Je wilt een Communicatieplan maken, of je krijgt de opdracht om een advies uit te brengen om een probleem op te lossen met communicatie. De oplossing is dan meestal een Campagneplan. (Campagneplan: Communicatieplan op Tactisch Niveau.)

In een Campagneplan wordt beschreven hoe vóór een bepaalde datum een bepaald Communicatie-effect wordt bereikt bij een bepaalde Doelgroep. (Daarnaast bestaat ook ‘Communicatiebeleid‘: dit gaat over de langere termijn.)

In een Campagneplan geef je antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale Communicatiemodel:

Who Says What in Which Channel to Whom with what Effect?

Eigenlijk kun je deze vraag natuurlijk pas beantwoorden na afloop van de campagne. Dan weet je namelijk pas wat het effect is. Maar je zet de campagne op om een gewenst effect te bereiken. Het bereiken van dit effect is je doelstelling.

De basis van het Campagneplan bestaat nu uit de volgende onderdelen:

• Who : Wie communiceert? ⇒ Afzender
• Says What : Wat communiceren? ⇒ Boodschap
• In Which Channel :  Met welke middelen communiceren? (Onderzoek eerst de touchpoints.) ⇒ Communicatiestrategie
• To Whom : Met wie communiceren? ⇒ Doelgroep
• With what Effect : Welk effect? ⇒ Doelstelling

Effectief en efficiënt plan

Voor een bedrijf of organisatie hebben communicatiemensen als toegevoegde waarde dat ze een plan kunnen maken dat maximaal effect behaalt met zo min mogelijk middelen. Zo’n plan is effectief en efficiënt: doeltreffend en doelmatig.

Creatief Concept

Om een maximaal effect te behalen met zo min mogelijk middelen, moet je creatief zijn. Je moet een soort ‘list’ bedenken om de doelgroep te laten denken en doen wat jij wilt. Die ‘list’ is het ‘Big Idea‘, ofwel het Creatief Concept.

In het Creatief Concept bedenk je welke boodschap de doelgroep zou kunnen overhalen of verleiden tot het gewenste gedrag of het gewenste gevoel. Dit kan een boodschap in woorden zijn, maar met (alleen) woorden bereik je meestal niet het gewenste effect. Daarom bestaat het Big Idea vaak ook uit beelden. En zelfs daarmee ben je er niet, want als de ontvanger het beeld en/ of de tekst ziet op een moment dat hij er niet voor open staat, dan komt de boodschap niet over.

Je moet dus ook bedenken wanneer de ontvanger de boodschap voorgeschoteld krijgt. In de winkel? Bij het opstaan? In de trein? Dan moet je dus bedenken welk medium de ontvanger op dat moment gebruikt. (Vandaar dat je niet meteen moet denken in middelen en evenementen, analyseer eerst wat mogelijke touchpoints zijn.)

Maar het overbrengen van de gewenste boodschap komt heel nauw! Als de ontvanger in de trein de boodschap voorgeschoteld krijgt via zijn mobieltje, dan maakt het uit of dit gebeurt via bijvoorbeeld NU.nl, of via Facebook. Met Facebook heeft hij namelijk waarschijnlijk een sterkere emotionele band, omdat hij hier berichten ziet van vrienden, en dus kunnen deze berichten meer impact hebben.

Net als voetbal

Het uitvoeren van een campagneplan lijkt wel wat op voetbal. Je bedenkt namelijk een strategie om de bal voor het doel te krijgen, ofwel: om de ontvanger te confronteren met je boodschap. Maar op dát moment moet je de bal in het doel schieten, de boodschap tussen de oren van de ontvanger krijgen. Dan moet de ontvanger open staan voor je boodschap en dat wordt beïnvloed door o.a. het moment, de omgeving, het medium en de precieze omgeving van het medium (NU.nl of Facebook bijvoorbeeld, reclame of redactionele ruimte). Die omgeving wordt wel Umfelt genoemd.

Scoren met communicatiestrategie

Dus, scoren gebeurt door effectief en efficiënt communiceren. Hiervoor heb je een slim, creatief plan nodig. Maar de uitvoering van het plan komt heel nauw. Daarom heb je niet alleen een Creatief Concept nodig, maar ook een Communicatiestrategie. De communicatiestrategie is een meer concrete uitwerking van het Creatief Concept. In de de communicatiestrategie geef je niet alleen aan wát je gaat communiceren, maar ook hóe. Uit de communicatiestrategie volgt zodoende de timing en het budget.

Het Campagneplan bestaat dus uit bovenstaande, aangevuld met:

• Hoe communiceren?  Creatief Concept & Communicatiestrategie
• Wanneer welke boodschap, met welk middel aan wie? Timing 
• Wat kost het? Budget

Communicatie is meer dan Zenden

Onder communicatie kun je meer verstaan dan een actie van het zenden van een boodschap. Je kunt communicatie ook zien als een proces van zenden en ontvangen van informatie, emoties, kennis, ervaringen, etc, het hebben van een dialoog. Communicatie kan zelfs een proces zijn waarbij mensen een gemeenschappelijke beleving krijgen.

Zie ook op Communicatie KC:

• Communicatieplan
  • Communicatieplan in 1 uur
  • Communicatieplan maken
  • Strategisch Communicatieplan maken
• Communicatieplan in 10 stappen
• Campagneplan. Michels
• Content Marketing Plan
• Crossmedia etc.
• Waarom Lasswells model achterhaald maar toch bruikbaar is