GAP-wijzer

De GAP-wijzer helpt je de belangrijkste GAP aan te wijzen tussen het Bestaande Image (Ist Image) van een Merk en het Image van dit Merk zoals het zou moeten zijn (Soll Image). Hieronder staat een stappenplan, bestaande uit vragen die je moet beantwoorden voor het vinden van Ist Image, Soll Image, plus voor gevorderden: Ist Identiteit en Soll Identiteit.

Download en maak een ‘snake-diagram’

Download de GAP-wijzer en print hem. Oefen zelf een keer met de GAP-wijzer, door in elke rij de omschrijving te omcirkelen die volgens jou het best past bij de bestaande situatie. Verbind de cirkels. Zo ontstaat een zogenaamd ‘snake-diagram’. Lees hier onder hoe je een meer objectief onderzoek kunt doen met behulp van het stappenplan.

Stappenplan: Onderzoek en Analyseer het Image met de GAP-wijzer

Het is een goed idee om te beginnen met het analyseren van de Identiteit, bijvoorbeeld met behulp van de Quickscan Corporate Identity. Maak ook een Interne Analyse en Externe Analyse, voordat je de opdrachtgever interviewt. Beantwoord over het Image de volgende vragen:

1 Wat is het Ist Image volgens de opdrachtgever?

Interview de opdrachtgever en laat hem aangeven, bij elk van de regels in de matrix, welke beschrijving volgens hem het best past bij de situatie. Dit kun je doen door hem de matrix te laten zien, maar je kunt hem ook interviewen zónder de matrix te tonen en zodoende zélf de matrix in te vullen en het ‘snake-diagram’ te tekenen.

Het is handig om eerst een vragenlijst of topiclist te maken. Lees:

2 Wat is het Soll Image volgens de opdrachtgever?

Voorbeeld van ingevulde GAP-wijzer matrix.

Aan de hand van de antwoorden bij vraag 1, kun je makkelijk vragen naar wat het image volgens de opdrachtgever zou moeten zijn. Het is aan te raden om eerst het Ist Image in kaart te brengen en dan het Soll Image, maar soms verloopt een interview zo dynamisch dat je ze tegelijk achterhaalt.

Omcirkel ook de beschrijvingen die passen bij de situatie die de opdrachtgever wenst. En maak een ‘snake-diagram’. Gebruik hiervoor een andere kleur dan voor vraag 1, of gebruik hier een stippellijn en bij vraag 1 een ononderbroken lijn.

Nu kun je de belangrijkste verschillen (GAP’s) zien tussen wat het Image nu is (volgens de opdrachtgever) en wat het Image zou moeten zijn (volgens de opdrachtgever).

3 Wat is een realistisch haalbaar Soll Image volgens de literatuur / geïnterviewde objectieve deskundigen?

Raadpleeg literatuur over bijvoorbeeld de R&P-matrix en de FCB-matrix. Bepaal van wat voor soort product / merk hier sprake is en concludeer wat een haalbaar Image is voor dit product / merk.

Een leverancier van wasmiddelen kan bijvoorbeeld wel een image wíllen hebben waarbij de woorden ‘emotioneel’ en ‘passie’ horen, maar dat is niet erg realistisch. (Tenzij je het wasmiddel kunt transformeren naar een onderdeel van een levensstijl, iets met een hoger doel, een purpose. Je advies wordt dan om het wasmiddel te transformeren en hóe de opdrachtgever dit kan doen.)

Behalve literatuur kun je ook deskundigen interviewen met behulp van expert-interviews. Zo kun je er ook achter komen wat een realistisch haalbaar Image is. Zorg er wél voor dat deze experts objectief zijn, het moeten geen collega’s van de opdrachtgever zijn of andere mensen die belang hebben bij het merk. Eventueel kun je de Delphi-methode toepassen om met alle deskundigen tot overeenstemming te komen.

Concludeer nu voor elke regel wat realistisch haalbaar is en omcirkel de bijbehorende beschrijving. Teken een ‘snake-diagram’. Gebruik hiervoor een andere kleur dan voor de voorgaande vragen. Bepaal de belangrijkste GAP’s met de voorgaande ‘snake-diagrammen’.

4 Wat is het Ist Image volgens jouw onderzoek?

Je hebt weliswaar snel resultaat als je zelf de matrix invult of dit laat doen door de opdrachtgever – zoals in de eerste twee vragen. Maar dit resultaat is subjectief en niet de beste basis voor een advies waarmee de opdrachtgever zijn organisatiedoelen kan bereiken.

Doe daarom ook zélf onderzoek door de belangrijkste doelgroepen op te zoeken en hen te interviewen en / of te enquêteren. Stel daartoe eerst vragen op die je baseert op de matrix. (Lees: Relatie Onderzoeksvragen, Interviewvragen en Enquêtevragen.)

Het is handig om dan meteen ook te vragen naar bijvoorbeeld mediagebruik, beïnvloeders en eventuele andere informatie die je nodig hebt voor het maken van een communicatieplan. Stel in je interview of enquête ook vragen die horen bij vraag 5.

Het beantwoorden van vraag 4 is veel werk, omdat je er onderzoek voor moet doen. Bovendien krijg je er veel informatie mee, die je moet verwerken. Vat de verzamelde informatie samen door in de GAP-wijzer in elke regel de beschrijving te omcirkelen die het best past bij je onderzoeksresultaten. Teken een ‘snake-diagram’. Gebruik hiervoor een andere kleur dan voor de voorgaande vragen. Bepaal de belangrijkste GAP’s met de voorgaande ‘snake-diagrammen’.

5 Wat zijn kenmerken van het Soll Image dat motiveert tot gewenst gedrag, volgens jouw onderzoek?

Vraag in je interviews / enquêtes vooral ook naar wat kenmerken van het Image zouden moeten zijn, zodat de doelgroep gemotiveerd wordt tot gewenst gedrag. Is de doelgroep bijvoorbeeld vooral geïnteresseerd in prijs, of in een goed verhaal over de purpose van het merk? Of is het vooral belangrijk dat het wordt aangeraden door iemand die zij vertrouwen? Lees:

Vat je onderzoeksresultaten over ‘het Soll Image dat motiveert’ samen door in de GAP-wijzer in elke regel de beschrijving te omcirkelen die het best past bij je onderzoeksresultaten. Teken een ‘snake-diagram’. Gebruik hiervoor een andere kleur dan voor de voorgaande vragen. Bepaal de belangrijkste GAP’s met de voorgaande ‘snake-diagrammen’.

6 Wat is het Soll Image dat jij adviseert?

Concludeer wat de belangrijkste GAP is tussen het ‘snake-diagram 4’ en het ‘snake-diagram 5’. Dus: Wat is de belangrijkste GAP tussen het ‘Ist Image volgens jouw onderzoek’ & het ‘Soll Image dat motiveert’?

Kijk daarna wat de belangrijkste GAP is tussen ‘snake-diagram 4’ en ‘snake-diagram 1’: Wat is de belangrijkste GAP tussen het ‘Ist Image volgens jouw onderzoek’ & het ‘Ist Image volgens de opdrachtgever’?

Kijk ook naar de belangrijkste GAP is tussen ‘snake-diagram 5’ en ‘snake-diagram 2’: Wat is de belangrijkste GAP tussen het ‘Soll Image dat motiveert’ & het ‘Soll Image volgens de opdrachtgever’?

De laatste twee GAP’s zijn het meest confronterend voor de opdrachtgever. Deze GAP’s zijn de belangrijkste verschillen tussen de feiten die jij hebt gevonden en de veranderingen die de opdrachtgever zich had voorgenomen. Het komt nu op jouw adviesvaardigheden aan om hem te overtuigen van jouw advies.

Je advies zou namelijk moeten zijn dat het merk moet werken aan een ‘Image dat motiveert tot gewenst gedrag’. Het ‘Soll Image dat jij adviseert’ zou dus gelijk moeten zijn aan ‘Het Image dat motiveert tot gewenst gedrag’. Er zou dus geen GAP moeten zijn tussen ‘snake-diagram 5′ & snake-diagram 6’.

Bedenk je namelijk dat je een advies moet geven over het Image dat de doelgroepen zouden moeten hebben, zodat ze een positieve houding krijgen ten opzichte van het merk, zodat het gewenste gedrag wordt gestimuleerd. Dit gewenst gedrag draagt bij aan het realiseren van de organisatiedoelen. Lees:

Gedrag kan bijvoorbeeld zijn:

  • kopen,
  • aanraden,
  • solliciteren,
  • investeren,
  • etc.

Let op: Het Soll Image dat jij adviseert is dus niet per se het Soll Imago dat de opdrachtgever voor ogen had in je interview met hem! Hij had namelijk nog niet de onderzoeksgegevens die jij nu wel hebt.

Lees: Gewenst Imago.

7 Voor gevorderden

Als je meer ervaring hebt kun je meer Onderzoek en Analyse doen, voordat je vraag ‘6 Wat is het Soll Image dat jij adviseert?’ beantwoordt.

7.1 Maak je eigen ‘snake-diagram’ over het Ist Image

In je image onderzoek vind je waarschijnlijk kenmerken die het Image zou moeten hebben om ervoor te zorgen dat het zorgt voor een positieve houding. Zodat de doelgroep van het merk gaat houden. Zet deze kenmerken onder elkaar en zet er een schaal achter, bijvoorbeeld: 1-10 of 1-7 of 1-5. Ga terug naar de doelgroep en laat de respondenten invullen in welke mate ze dit kenmerk vinden passen bij het Merk. Omcirkel de gemiddelde score bij elk kenmerk en verbind de cirkels. Je hebt nu je eigen ‘snake-diagram’ van het Ist Image.

Vraag hen ook hoe belangrijk zij dit kenmerk vinden voor het maken van een keuze voor of tegen dit merk of een concurrent. (Zie ook: Meetmodel Corporate Image (Vos 2006) )

7.2 Maak je eigen ‘snake-diagram’ over de Ist Identity

Bij het analyseren van tekst, beeld en gedrag van het merk achterhaal je kenmerken van het merk. (Bijvoorbeeld met behulp van semiotische analyse.) Dit zijn woorden waarmee je het merk kunt karakteriseren. Zet deze kenmerken onder elkaar en zet er een schaal achter, bijvoorbeeld: 1-10 of 1-7 of 1-5. Scoor nu hoe goed elk van deze kenmerken past bij het merk. (Je kunt dit objectiever meten door intersubjectiviteit toe te passen.) Maak nu een snake-diagram van de Ist Identity.

7.3 Maak een nauwkeuriger ‘snake-diagram’ over het Ist Image

Ga terug naar de doelgroep en laat de respondenten invullen in welke mate ze elk van de Identity kenmerken vinden passen bij het Merk. Omcirkel de gemiddelde score bij elk kenmerk en verbind de cirkels. Je hebt nu een ‘snake-diagram’ van het Ist Image. Dit snake-diagram is een aanvulling of vervanger van het snake diagram uit 7.1. Het beste is om beide snake-diagrams van het Ist Image te maken, want zo krijg je een uitgebreider en nauwkeuriger beeld van het Ist Image.

7.4 Adviseer een Soll Identity en communicatieplan

Op basis van GAP’s die je vindt tussen al de voorgaande ‘snake-diagrams’, kun je nu een aangepaste Identity adviseren. Breng deze vernieuwde Identity naar buiten door middel van een campagne gebaseerd op het communicatieplan dat jij adviseert.

Geïnspireerd op R&P-matrix en FCB-matrix

De GAP-wijzer is geïnspireerd op de Rossiter & Percy-matrix (R&P-matrix). Deze was geïnspireerd op de FCB-matrix. Zelf heb ik er elementen aan toegevoegd, op basis van eigen ervaring en inzicht.

De GAP-wijzer matrix

De GAP-wijzer is een matrix die je kunt downloaden aan het begin van deze post. Hij staat ook hieronder.

Sentiment over het Merk bij de Ontvanger:
(Negatief)
– -> 0
(Aan het verbeteren)
0
(Neutraal)
0 -> +
(Goed aan het worden)
+
(Positief)
Betrokkenheid van de Ontvanger bij het Merk:– Negatieve betrokkenheid.
– Lage betrokkenheid– Geen sterke voorkeur – Hoge betrokkenheid– Positieve betrokkenheid.
Gevoelswaarde over het Merk bij de Ontvanger:– Must
– Need
– Noodzakelijk kwaad
– Gevoelig voor negatief sentiment.– Niet leuk.– Leuk– Lust
– Want
– Genotsmiddel
Voordeel van het Merk voor de Ontvanger:– Vooral nadelen, geen voordelen– Schade beperken
– Besparen
– Bezuinigen
– Geen echte voordelen– Beter dan eerst– Genieten
Wat de Ontvanger wil met de relatie met het merk:– Inwisselen voor ander merk– Inwisselen bij redelijk aanbod van ander merk– Geen voorkeur voor een merk– Voorkeur voor merk– Heeft er veel voor over om relatie te behouden
Wat de Zender benadrukt in de Boodschap over het Merk:– Geen boodschap: doodzwijgen– Vermijden van problemen
– Oplossen van problemen
– (Positieve) feiten – Image
– Lifesyle
– Waarden
– Leven veraangenamen.
– Wat het merk relevant maakt voor de ontvanger
– Probeer dit merk een keer
– Verhaal rondom het product
– Het ‘Waarom’ achter het merk
– Wat het merk relevant maakt voor de maatschappij
Woorden die passen bij het Merk: – Transactionele relatie
– Beheerst
– Inspelen op linker hersenhelft
– Rationeel
– Cognitief
– Kennis
– Lineair denken
– Grijs gebied.
– Stuck in the middle
– Inspelen op rechterhersenhelft
– Emotioneel
– Affectief
– Gevoel
– Holistisch denken
– Visueel
– Emotionele relatie
– Passie
Instrumenten die het Merk gebruikt om de relatie met de Ontvanger te verbeteren:– Prijs– Product– Plaats– Promotie(Pro-motion: lokt beweging uit) – Storytelling
Globaal advies:Gevaren zoneInformationele positionering OppassenTransformationele positioneringBlijven werken
Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.