Positionering

De positionering is de plaats van een Merk in het brein van de doelgroep, ten opzichte van andere merken en associaties. (Het gaat dus om de plaats van Imago’s/ Percepties ten opzichte van elkaar: de breinpositie.)

In 1981 introduceerden Al Ries & Jack Trout als eersten het begrip ‘positioning’ in hun boek ‘Positioning: The Battle for Your Mind’ .

“positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.” (Ries & Trout 1981, page 2)

Andere beschrijvingen van Positionering

Positionering: “het zoeken van een herkenbare plaats in de markt tussen andere organisaties, zodat de organisatie zich onderscheidt van andere  organisaties.” (Michels, 2005)

“Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument.” (Floor & Van Raaij 2010, p166)

Positionering: “een complete set van percepties, indrukken en gevoelens die consumenten hebben voor een product in vergelijking met concurrerende producten”  (Kotler & Armstrong, 2011)

“Positionering is de plaats die een organisatie of product inneemt ten opzichte van anderen in de gedachten van het publiek. Een positioneringsstrategie is een strategie waarmee men tracht een bepaalde positionering te bereiken.” (Vos & Schoemaker, 2011, p239)

Veel gebruikte modellen bij Positionering

Een handig instrument om de breinpositie in beeld te brengen is de ‘perception map‘ ook wel ‘positioneringsmatrix‘ genoemd. Vaak wordt bij positionering gedacht aan de Positioneringsstrategieën van Floor & Van Raaij, deze lijken sterk op de Rossiter & Percy-matrix.

Pro-positie, Gewenste Positionering, Bestaande Positionering

De propositie is de positie die de zender aan de ontvanger voorstelt; de breinpositie waarvan hij hoopt dat de ontvanger deze kopieert: de pro-positie. De propositie is de vertaling van de Gewenste Positionering in een belofte aan de doelgroep.

Haak bij de propositie aan bij wat de doelgroep al weet of gelooft. Onderzoek daarom de bestaande breinpositie, ofwel de Bestaande Positionering. Als het merk niet bekend is bij de doelgroep, dan kun je tóch onderzoeken wat de doelgroep drijft, met laddering interviews. Achterhaal hiermee wat zijn motivaties zijn. Haak dan met je propositie aan op deze motivaties.

Bij de positionering staan meestal de productvoordelen (gevolgen of benefits) voor de doelgroep centraal. In de campagne wordt dit voordeel weergegeven als een belofte, ofwel propositie. Waarom zou de doelgroep de belofte geloven? Hiervoor moet je in de campagne ondersteuning geven, en dat doe je door gebruik te maken van de middel-doelketen van de betekenisstructuuranalyse (Reynolds & Gutman, 1984; in Floor & Van Raaij 2010, p166).

Gewenste Positionering versus Bestaande Positionering

Vaak wordt positionering – onterecht – door elkaar gebruikt met de ‘gewenste positionering‘: wat de zender zou willen dat de breinpositie is bij de doelgroep. Dit leidt tot een veel gemaakte fout in positionering, namelijk: het merk profileren op wat het management wil, in plaats van profileren op wat de doelgroep wilInside-out dus, in plaats van outside-in.

Als je inside-out profileert, dan vind je het waarschijnlijk voldoende om een paar interviews te doen om erachter te komen wat het management wil.

Outside-in onderzoek als je het merk succesvol wilt positioneren

Als je het merk succesvol wilt positioneren in het brein van de doelgroep, dan zul je uitgebreid onderzoek moeten doen naar de gewenste outside-in positionering ten opzichte van concurrenten (concurrenten in de beleving van de doelgroep).

Dit onderzoek zal bestaan uit interviews en enquêtes. Het resultaat van dit onderzoek kun je weergeven in een positioneringsmatrix. Ook zul je onderzoek moeten doen naar de gewenste associaties en de gewenste middel-doelketen in het brein van de doelgroep. Dit onderzoek je met laddering-interviews.

Om de breinpositie te krijgen moet je een belofte doen aan de de doelgroep. Deze belofte noemen we propositie.

Zoe vind je de Positionering

Meer over Positionering en Perception Map:

Verwant aan Positionering

Leestips over Positionering

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.