Knoppen in het brein, voor een effectieve campagne

De effectiviteit van een campagne hangt vooral af van het goed inspelen op drie drijfveren voor menselijk gedrag:

  1. Hebzucht
  2. Angst
  3. Kudde

Er zijn meer drijfveren, maar deze drie zijn het belangrijkst voor een effectieve campagne, beschrijft hersenonderzoeker en marketing-consultant, prof. dr. Victor Lamme in zijn Jan de Kroes-lezing uit 2019. Hoe beter je op deze ‘3 knoppen’ drukt, hoe effectiever je campagne. Ik vat ze hieronder samen in mijn eigen woorden.

Knop 1: Hebzucht

  • Mensen willen wat leuks.
  • Gewenst gedrag stimuleren door middel van beloning. Bijvoorbeeld:
    • geld (korting)
    • plezier
    • gemak
    • status
    • eer.
  • Hersengebiedje dat betrokken is: Beloningscentrum
  • Mijn toevoegingen:
    • Belonen & Straffen werkt direct, speelt in op de korte termijn, hier en nu, concreet.
    • Hebzucht staat vaak tegenover een Hoger Doel: ‘betere wereld’. Je kunt op beide knoppen drukken.

Knop 2: Angst

  • Mensen willen niets mislopen.
  • Ongewenst gedrag bestraffen: Negatieve reinforcement.
  • Hersengebiedje dat betrokken is: hersenkern, amygdala.
  • Angst werkt vaak niet zo goed, want mensen hebben allerlei redeneringen waarom het gevaar wel meevalt en je dus niet hoeft te reageren.
  • Werkt wél als de angst makkelijk is weg te nemen: ‘Koop X en het is opgelost.
  • Mijn toevoegingen:
    • FOMO is effectief: Fear Of Missing Out.
    • Maakt bang voor wat zou kunnen komen; roept een angst-beeld op. Speelt in op de langere termijn, abstract.
    • Angst staat vaak tegenover Kwaadheid: ‘doe iets tegen dit onrecht’. Je kunt op beide knoppen drukken.

Knop 3: Kudde

  • Mensen willen wat andere mensen willen.
  • Gedrag nadoen.
  • Hersencellen die betrokken zijn: Spiegelneuronen: zorgen dat je gaat nadoen, na-apen, imiteren wat je anderen ziet doen.
  • Werkt niet als je een ongewenst voorbeeld laat zien en zegt dat je dit NIET moet doen/ denken. Bijvoorbeeld: denk niet aan een roze olifant; steek geen vuurwerk af, zoals je deze mensen ziet doen.
  • Wel effectief: voorbeeld van gewenst gedrag door iemand met status.
  • Mijn toevoeging:
    • Kudde staat vaak tegenover Individu: ‘jij bent anders’, ‘durf jezelf te zijn’. Je kunt op beide knoppen drukken.

Toepassingen buiten traditionele campagnes

Bovenstaande ‘3 knoppen’ zijn vooral belangrijk voor de effectiviteit van campagnes waarin traditionele offline en online media worden gebruikt. Maar ze kunnen volgens mij ook gebruikt worden in de volgende toepassingen.

Huisstijl/ Visual Identity

De Huisstijl/ Visual Identity zorgt er voor dat je weet wie en wat er hoort bij het bedrijf/ de organisatie/ het merk: ‘de kudde‘. Denk hierbij aan (zie ook Totale Content en de Creatieve Industrie):

  • 2D, twee-dimensionaal, het platte vlak: beeldscherm en papier.
  • 3D, drie-dimensionaal, de ruimte:
    • Design: verpakkingen, producten, meubels, mode, uniformen, etc.
    • Architectuur: huizen, gebouwen, wegen, landschappen, tuinen, interieurs van huizen, winkels, kantoren etc.
  • 4D, vier-dimensionaal, ruimte plus tijd: Ervaren.

Nudging

Met nudging worden mensen direct beloond voor gewenst gedrag, doordat dit gedrag leuk is en makkelijk. In die zin drukt het op de knop van ‘Hebzucht‘ (beloningscentrum).

Soms drukt nudging ook op de knop van ‘Angst‘, doordat het zo is ingericht dat mensen iets leuks niet willen missen. Of doordat mensen zich bewust worden van slecht gedrag, dat makkelijk is op te lossen door de nudge te nemen.

Nudging kan ook inspelen op het willen horen bij de ‘Kudde‘, doordat de nudge zich verspreidt via social media en dan wil de ontvanger ook horen bij het groepje dat de nudge al eens heeft gedaan.

Toepassen in Positioneringsstrategie

Hebzucht & Angst kun je ook Lust & Must noemen. Hierbij horen de Transformationele & Informationele positioneringsstrategieën.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.