Boodschap, propositie en positionering

De boodschap is een samenvatting van de propositie. De propositie is de ‘belofte’ aan de ontvanger en komt voort uit de Positioneringsstrategie van het merk.

De propositie gaat vele campagnes mee, terwijl een boodschap van campagne tot campagne kan veranderen. Ze zijn altijd bedoeld om een gewenst image te helpen creëren.

Propositie moet geloofwaardig en relevant zijn

Een propositie is een loze belofte als het merk deze alleen met behulp van promotie (marcom, content, tekst & beeld) naar buiten brengt. De belofte moet geloofwaardig zijn, dus onderbouwd. De ontvanger moet ‘bewijs’ kunnen zien voor de belofte. (Zie ook BBT-formule.) Anders prikken mensen door het mooie verhaaltje heen; het gevaar bestaat zelfs dat het zich tégen het merk keert.

Kernvraag 1 bij het ontwikkelen van de propositie moet dus zijn:

  • Waarom zou de doelgroep deze belofte geloven?
Domino van Communicatie-effecten: Boodschap -> Kennis -> Houding -> Gedrag

Bij het ontwikkelen van de propositie moet je bovendien uitgaan van de behoeftes en drijfveren van de doelgroep (outside-in). In onze aandachtsmarkt (Attention Economy) is namelijk zoveel ruis, dat het moeilijk is om de aandacht van de doelgroep te krijgen. Zonder aandacht krijgt het merk de boodschap niet voor het voetlicht. En als de boodschap niet aankomt, dan leert de doelgroep niets over het merk (of ander onderwerp van je campagne), dan ontwikkelt de doelgroep geen positieve houding en ontstaat ook niet het gewenste gedrag. (De Domino van Communicatie-effecten treedt dus niet in werking.)

Kernvraag 2 bij het ontwikkelen van de propositie is dus:

  • Waarom zou de ontvanger je boodschap / propositie belangrijk (relevant) genoeg vinden om er aandacht aan te besteden?

Je kunt deze kernvraag ook als volgt formuleren:

  • Waarom zou de ontvanger geïnteresseerd zijn in deze boodschap / propositie?
  • Wat heeft de ontvanger aan deze boodschap / propositie?
  • Wat is voor de ontvanger de waarde van deze boodschap / propositie?

Een geloofwaardige propositie bewijst zich in alle p’s

Een geloofwaardige propositie is een propositie waar mensen niet doorheen prikken: de Woorden moeten kloppen bij de Daden. Want de doelgroep leert niet alleen iets over het merk via één campagne, maar ook door wat mensen van elkaar horen. Niet in de laatste plaats leren mensen iets over het merk door wat ze zelf ervaren, of door ervaringen die ze van anderen horen.

Een geloofwaardige propositie is dus geen leugen! Daarom moet de propositie kloppen met álle p’s uit de marketing-mix. Alle p’s moeten dezelfde propositie naar buiten brengen. De propositie is de belofte, de kernboodschap van het Merk.

Propositie en Marketing Mix

Een geloofwaardige propositie uit zich dus in de Marketing Mix:

  • Promotie
  • Product
  • Prijs
  • Plaats

Aansluiten bij, of aanpassen van de Marketing Mix?

Het voorgaande betekent enerzijds dat je in je promotiecampagne een boodschap en content moet ontwikkelen die past bij het product, prijs en plaats.

Anderzijds betekent het dat je in sommige gevallen de organisatie moet adviseren om de p’s aan te passen, zodat het merk een relevante propositie naar buiten kan brengen. Een merk dat relevant wil zijn, moet bijvoorbeeld laten zien dat ze een maatschappelijke missie heeft, anders is het moeilijk om werknemers aan te trekken en vast te houden en kiezen consumenten liever voor een ander merk.

Als de p’s worden aangepast op de relevante propositie, dan zijn product, prijs, plaats en promotie dus instrumenten waarmee de propositie naar buiten wordt gebracht. Alle p’s moeten dan dezelfde boodschap uitdragen. hierbij gaat het over communicatie op strategisch niveau.

Een relevante propositie sluit aan bij de middel-doelketen

Met de Middel-doelketen (ook bekend als means-end-chain) breng je in beeld wat een product/ merk/ organisatie (X) betekent voor de ontvanger. Je wil dit weten omdat je er zo achterkomt waarom leden van de doelgroep X goed vinden of juist slecht vinden. Als je dit weet dan kun je een boodschap / propositie bedenken die ervoor zorgt dat ze X goed gaan vinden of blijven vinden. Onderzoek de middel-doelketen door middel van laddering-interviews.

De woorden die in de Middel-doelketen staan kun je gebruiken als keywords in de content van je campagne. Deze woorden zouden ook centraal moeten staan in de propositie.

Sluit met je propositie daarom aan op de waarden / drijfveren / emoties die de de doelgroep in beweging zetten, die het gedrag van de doelgroep beïnvloeden. Bovendien: Hoe dieper in het brein de propositie aanslaat, hoe duurzamer de relatie van de doelgroep met het merk wordt. De waarden / drijfveren / emoties zitten diep in het brein.

Belangrijk gedrag is bijvoorbeeld, het delen van de content of zelfs aanraden van het merk, product of aanbod. Het gedrag waar het uiteindelijk om gaat is natuurlijk het gedrag dat de organisatie helpt met het behalen van haar doelstellingen. Dit gedrag is bijvoorbeeld het kopen van een product of het solliciteren bij de organisatie.

Van pro-positie naar brein-positie

Een relevante propositie krijgt de aandacht van de doelgroep en dit leidt tot gewenst gedrag. Dit gedrag is het gevolg van de positie die het merk in het brein heeft: de breinpositie. Want als de ontvanger de propositie associeert met positieve zaken, dan zal die ontvanger die propositie zien als een middel om zijn doelen mee te bereiken. Die positieve zaken zijn de attributen, benefits, waarden uit de Middel-doelketen.

Al de inspanningen van communicatie gaan dus uiteindelijk om het creëren en in stand houden van een positieve breinpositie. De breinpositie is een ander woord voor Positionering.

Kortom:

  • De pro-positie: bevordert de brein-positie.
  • Pro-positie -> 4 p’s -> Brein-positie

Lees ook op Communicatie KC:

Advertenties