Communicatie & Branding Plan

Met onderstaand Communicatie & Branding Plan maak je een Strategisch Communicatieplan. Het is géén stappenplan, je kunt aan verschillende onderdelen tegelijk en iteratief werken, zorg ervoor dat er uiteindelijk een balans is tussen de verschillende onderdelen.  Beantwoord de vragen bij elk van de onderdelen.

Organisatorische uitgangspunten:

  • Profit / non-profit organisatie?
  • Omzet, winst, omvang van de markt?
  • Belangrijkste producten, diensten? Duur / goedkoop; voor elite / voor iedereen?
  • Op welke plaats(en) gevestigd?
  • Hoeveel medewerkers?
  • Hoe is de communicatie georganiseerd?
Inside-out / Top-down

= Vanuit organisatie / merk.

Strategisch niveau:

  • Directe en indirecte concurrenten, volgens de opdrachtgever?
  • Positie t.o.v. concurrentie, volgens de opdrachtgever?
  • Wat wil de organisatie / het merk vertellen? Missie, visie, kernwaarden?
  • Wat wil organisatie / merk bereiken?
  • Welke belangrijke trends in de maatschappij en / of markt ziet de opdrachtgever?
  • Wat is het organisatieprobleem dat de opdrachtgever / organisatie / merk wil oplossen met communicatie?
  • Communicatie-probleemstelling bij aanvang (volgens opdrachtgever)?*

Hoe ziet de Identity Mix eruit van het merk / de organisatie:

  • Welke media (2D, 3D, 4D) gebruikt ze?
  • Welke boodschap zendt ze uit, verbaal, visueel?
  • Wat is de kern (kernwaarden, merkpersoonlijkheid)?

 

Tactisch en Operationeel niveau:

  • Wat wilde men met de meest relevante voorgaande campagne(s) vertellen (online & offline) aan de doelgroep?
  • Welke communicatie-effecten wilde men bereiken?
  • Wat was het creatief concept?
  • Wat waren sterke en zwakke punten van de meest relevante voorgaande campagne(s)?

 

Outside-in / Bottom-up

= Vanuit doelgroep.

  • Directe en indirecte concurrenten, volgens de doelgroep?
  • Positie t.o.v. concurrentie, volgens de doelgroep?
  • Wat motiveert de doelgroep? Wat trekt de ontvangers aan? Tone-of-voice? Visueel? Welke waarden vindt men belangrijk?
  • Hoe kan gedragsverandering gestimuleerd worden?
  • Welke media gebruiken de ontvangers?
  • Wat zijn de touchpoints?
  • Wie zijn beïnvloeders?
  • Wat is de doelgroep bijgebleven van de meest relevante voorgaande campagnes?
  • Wat zijn relevante Trends voor de doelgroep?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Confronteren

  • Gap-analyses: Identity & Image: Bestaand vs. Gewenst?
  • SWOT-analyse? (Eventueel.)
  • Strategische opties: welke merkstructuur / merkstrategie; identity aanpassen, image aanpassen; welke communicatiemix: interne / externe communicatie, commercieel, niet-commercieel?
  • Opties selecteren (m.b.v. FSA-methode).
  • Communicatie-probleemstelling na analyse?*
Overbruggen

  • Relevante kenmerken van doelgroepen, en segmenten?
  • Waarmee moet je rekening houden gezien de voorgaande meest relevante campagnes (verwachtingen, associaties, houding, etc.)? Intern? Extern?
  • Communicatie-doelstellingen: SMART, kennis, houding, gedrag, per doelgroep / segment?
  • Propositie(s) per doelgroep / segment?
  • Boodschap(pen) per doelgroep / segment?
  • Welke Trends kunnen gebruikt worden?
  • Met welke middelen (2D, 3D, 4D) kunnen de touchpoints ingevuld worden?
  • Beschrijving van mogelijke tactische opties: via welke doelgroepen / segmenten kunnen welke effecten bereikt worden & met welke middelenmix?
  • Onderbouwde keuze voor één (combinatie) van deze opties?
  • Communicatie-strategie?
  • Creatief concept?
Realiseren

  • Creatieve briefing?
  • Content creatie?
  • Hoe vooraf creatieve uitingen evalueren?
  • Hoe vooraf pretests & leesbaarheids-onderzoek uitvoeren?
  • Resultaten van vooraf evaluaties en onderzoeken?
  • Welk Campagneplan adviseer je?
  • Idem Implementatieplan: wie doet wat wanneer, welke middelen zijn hiervoor nodig?
  • Idem Evaluatieplan: hoe tijdens en ná de campagne product- en procesmeting verrichten?
  • Budgettering?
  • Tijdsfasering?

 

* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.


Aanwijzingen bij het Communicatie & Branding Plan

  • Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
  • Zorg voor balans tussen enerzijds inside-out / top-down en anderzijds outside-in / bottom-up.
  • Zorg voor consistentie: de verschillende onderdelen van het Communicatie & Branding Plan moet met elkaar samenhangen.

Waarom is de combinatie van Communicatie en Branding belangrijk?

Communicatie gaat traditioneel over het zenden van de juiste boodschap, via de juiste kanalen, naar de juiste doelgroepen, met het juiste effect.

Daar is bijgekomen dat je merk moet worden gevonden, en dat het wordt leuk gevonden. Zodat anderen goed over je praten. Daarvoor moet je merk aantrekkelijk zijn.

Advertenties