Communicatieplan in 5 makkelijke stappen

Volg de aanwijzingen bij onderstaande 5 stappen en je hebt makkelijk en snel een Communicatieplan. (Samen vormen deze de kern van je Communicatieplan, namelijk je Communicatiestrategie.) Hieronder vind je bovendien onderwerpen die vaak óók handig zijn bij het maken van een Campagneplan of Communicatieplan. Wat er in je Communicatieplan moet, hangt ook ervan af of je je richt op een direct Communicatie-effect of op het onderhouden van langdurige relaties. Hierbij passen verschillende opvattingen over Communicatie.

Met de 5 stappen maak je de 5 onderdelen van Lasswell’s communicatie-model:

Lasswell’s communicatiemodel bestaat uit één zin: ‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?

De 5 stappen beantwoorden 5 vragen

  • Wat is volgens jou de beste Afzender, en waarom.
  • Wat is volgens jou de beste Boodschap, en waarom.
  • Wat zijn volgens jou de beste Media/ Middelen/ Activiteiten, en waarom.
  • Wat is/ zijn volgens jou de beste Doelgroep(en), en waarom.
  • Wat is volgens jou het gewenste Effect bij die doelgroep(en), en waarom.

Hieronder volgen de 5 stappen in een volgorde die meestal het handigst is om in een rapport of presentatie te gebruiken. Met deze volgorde neem je namelijk de lezer/ toeschouwer mee in je verhaal en dat is meer overtuigend. Maar je mag de volgorde aanhouden die jou het beste lijkt. Ook het invullen van de stappen kun je in verschillende volgorden doen.

Bij het maken van een Communicatieplan spring je voortdurend op en neer tussen de stappen. Zo werkt de menselijke geest. Het maken van een Communicatieplan is namelijk een creatief proces.

Stap 1. Doelgroep(en)

‘De Doelgroep’ kun je meestal verdelen in meerdere Doelgroepen. En wel op de volgende twee manieren:

  1. Segmenteren:
  • Man – vrouw
  • Uit het centrum – uit een buitenwijk
  • Hoger – lager opgeleid
  • Levensstijl
  • Gebruikt vooral Facebook / Instagram / LinkedIn/ etc.
  • etc.

2. Vaak is de uiteindelijke doelgroep niet de enige communicatiedoelgroep:

  • Bijvoorbeeld: McDonalds richt zich op gezinnen; wie is de doelgroep?
  • Maak verschil: Marketingdoelgroep – Communicatiedoelgroep.
  • Denk aan de DMU / Rollen in het Beslissingsproces.

Stap 2. Doelstellingen: gewenste Effecten

Meestal is het gewenste effect ‘Gedrag’:

  • Kopen
  • Solliciteren
  • Lid worden
  • Ergens over praten
  • Anderen overhalen
  • etc.

Vaak is het gewenste effect ook, of ‘alleen maar’:

  • Positievere houding.
  • Beter Image.

Stap 3. Boodschap

Richt je op de Ontvanger

Richt je op de Ontvanger bij het ontwikkelen van de Boodschap, anders zal hij er niet eens aandacht aan besteden:

  • Maak van de Boodschap een cadeau aan de ontvanger.
  • Verpakt in Content (tekst & beeld).
  • Bezorgd via Media.

Richt je op het effect dat je wilt bereiken

Richt je bovendien op het effect dat je wilt bereiken:

  • Doorbreek een mentale barrière.
  • Geef antwoord op: “X is goed/ het beste voor jou want Y”.
    • Bijvoorbeeld: De Grondwet is goed voor jou, want Ali B. zegt het.
    • Of: De Grondwet is goed voor jou, want het zorgt ervoor dat jij een woning hebt.
  • Dus: Belofte/ Propositie + ‘Bewijs’.
    • Dit is ongeveer hetzelfde als het Creatief Concept. Bij het Creatief Concept kun je ook nog gebruiken: Afzender & Media/ Activiteiten.
    • ‘Bewijs’ is wat de ontvanger ziet als bewijs; het gaat erom wat hij gelooft.
  • Pas toe: BBT-formule.

Verpak de Boodschap in Content

Content bestaat meestal uit Tekst & Beeld. Beeld kan ook bewegend beeld zijn: film. Maar Content kun je ook veel ruimer opvatten.

Stap 4. Media/ Middelen/ Activiteiten

Wat de beste Media/ Middelen/ Activiteiten (Middelenmix) zijn concludeer je uit:

  • Gewenste Customer Journey
  • Gewenste Touchpoints: met welke Media/ Activiteiten kun je het beste deze touchpoints bezetten?
  • Beschrijving van Een Dag uit het leven van de Persona. Zie: Touchpoints en mogelijke touchpoints

Stap 5. Afzender

De opdrachtgever is niet altijd de beste Afzender, want:

  • Hij is onbekend.
  • Hij heeft een negatief imago.

Dus zoek een Afzender die een positief imago heeft bij de doelgroep, een afzender die de doelgroep vertrouwt.

Mogelijke Afzenders

De Afzender kan bijvoorbeeld zijn:

  • Een held van de doelgroep (Ali B.)
  • Een (sub-)merk van de opdrachtgever (UWV)
  • etc.

+

Creatief Concept 

  • Wat is de mentale barrière?
  • Hoe kun je die doorbreken?

+

Communicatiestrategie & Creatief Concept mbv KAB-matrix

  • Per cel meerdere alternatieven.
  • Alternatieven verbinden die bij elkaar passen. Door tekstjes vet te maken of te kleuren.
  • Concluderen welke alternatieven samen de beste oplossing zijn voor het communicatieprobleem.

KABL = REAN

Loyalty 

  • Groep bij elkaar houden.
  • Communicatie als groepvorming.
  • Communiceren met.
  • Vrouwelijk.

KAB

  • Effecten bereiken.
  • Communicatie als zenden.
  • Communiceren aan.
  • Manlijk.

+

Timing

+

Budget