Verschuiving van bought en owned, naar earned media.

Social media worden een steeds belangrijkere factor in het medialandschap. Daarom moet elke organisatie ervoor zorgen dat er positief over haar, haar merken en haar producten wordt gecommuniceerd. Want via Twitter, Facebook, LinkedIn en dergelijke verspreiden professionele journalisten namelijk informatie, maar ook minder professionele bloggers etc. Deze informatie hoeft niet per se waar te zijn en is lang niet altijd gunstig voor de reputatie van de organisatie.

In de tijd van massacommunicatie konden organisaties en hun merken vooral mensen bereiken door advertenties te plaatsen; ze kochten dus mediaruimte. Dat gebeurt nog steeds, maar daar is de eigen website bij gekomen, en vooral: social media en andere media waar bloggers en journalisten hun berichten kunnen plaatsen.

De relatie tussen paid, owned en earned media kun je als volgt weergeven:

 

paid owned earned media

Suzanne de Bakker geeft op MarketingFacts.nl aan dat het niet meer zozeer gaat over media, maar over de inhoud van de media: de content. Ze komt tot de volgende beschrijving, met een door haar ontwikkeld model:

  1. Betaalde content: de content wordt door het merk geproduceerd maar voor de distributie ervan moet betaald worden. Het merk heeft dus volledige controle over deze content.
  2. Eigen content: de content wordt door het merk geproduceerd en zelf gedistribueerd via media die in eigen beheer zijn. Ook over deze content heeft het merk volledige controle.
  3. Verdiende aandacht:
    • Consumeren van content: consumenten geven aandacht aan betaalde, eigen en (door consumenten) gecreëerde content.
    • Bijdragen aan content: consumenten leveren een bijdrage aan de betaalde, eigen en (door consumenten) gecreëerde content.
    • Creëren van content: consumenten creëren zelf nieuwe content.

Verdiende_aandacht_1

 

Advertenties

Belang van massacommunicatie neemt af, internet neemt toe

Met de stoommachine kwam de Industriële Revolutie. Er ontstond massaproductie en massaconsumptie. Lange tijd was er schaarste en elk aanbod schiep zijn eigen vraag. Totdat markten verzadigd raakten en iedereen ongeveer alles had wat hij nodig had. Producenten moesten niet meer alleen voorzien in ‘needs’, maar ook gaan inspelen op ‘wants’.

Consumenten konden kiezen uit diverse producten om in hun behoeften en wensen te voorzien. Het verschil of voordeel tussen de verschillende producten was niet altijd duidelijk en het was ook niet altijd duidelijk uit te leggen. Producten konden hun fabrieken toch nog laten draaien door massacommunicatie in te zetten en de voordelen van hun eigen product duidelijk te maken.

Mensen werden niet alleen overladen met producten, maar ook met boodschappen via radio, tv, kranten en tijdschriften. En toen kwam internet. Mensen hoefden niet meer alleen passief de vloedstroom van producten en boodschappen over zich heen te laten komen. Ze konden ook zélf berichten de wereld in sturen, over wat er goed en slecht is aan een product of merk.

Naast informatie via massamedia, ontvangen mensen nu dus ook informatie via internet, waaronder sociale media. En mensen hebben meestal meer vertrouwen in informatie die ze ontvangen van iemand die ze kennen dan van een merk.

De communicatiedeskundige moet dus meer gebruik maken van internet, en met name sociale media, om aan doelgroepen duidelijk te maken wat het voordeel is van een product.

Tekstanalyse

Tekstanalyse is een onderzoekstechniek waarmee je kunt vaststellen wat er bewust en onbewust gezegd wordt met een tekst.

Een eenvoudige manier van tekstanalyse in stappen

  1. Onderstreep in de tekst woorden:
    • Die jou als onderzoeker opvallen, of
    • Die passen bij waarden / attributen die management heeft gegeven, of
    • Die passen bij waarden / attributen die uit semiotische analyse kwamen, of
    • Die passen bij missie / kernwaarden die jij hebt gevonden.
  2. Zet de onderstreepte woorden onder elkaar, in de volgorde waarin ze in de tekst staan.
  3. Zet de woorden bij elkaar die jij bij elkaar vindt passen (bijvoorbeeld omdat ze verwijzen naar dezelfde waarden). Zo krijg je clusters van woorden.
  4. Geef elke cluster van woorden een titel / label (bijvoorbeeld een waarde).
  5. Concludeer welke waarde (of welk begrip) deze tekst bewust en onbewust naar buiten brengt.

Vervolgens kun je concluderen of er gaps (kloven) zijn, als volgt:

  1. Concludeer of er een gap is tussen wat er bewust en onbewust in deze tekst gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze tekst een verwarrende boodschap.
  2. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust –  ten opzichte van wat er in andere teksten van deze afzender gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
  3. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door managers gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
  4. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door medewerkers gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
  5. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door ontvangers gezegd wordt. ⇒ Dan komt het image niet overeen met wat in de tekst gezegd wordt.

Je kunt hierbij de Top 7 methode toepassen: maak de volgende lijstjes van waarden of begrippen die:

  • bewust gezegd worden
  • onbewust gezegd worden
  • in andere teksten gezegd worden
  • door managers gezegd worden
  • door medewerkers gezegd worden
  • door ontvangers gezegd worden.

Zet in elk lijstje de belangrijkste waarde / het belangrijkste begrip bovenaan, dan het één na belangrijkste etc.

Vergelijk deze lijstjes en concludeer welke gaps er zijn.

Pas zo mogelijk intersubjectiviteit toe!

Lees ook op Communicatie KC:

Objectiever door Inter-subjectiviteit

Kwalitatief onderzoek is altijd enigszins subjectief, doordat je gebruik maakt van een vrij kleine steekproef én doordat de onderzoeker meestal veel moet interpreteren. Die interpretatie kan van moment tot moment verschillen en van onderzoeker tot onderzoeker.

Tóch is het mogelijk om een redelijk objectieve analyse te maken. Namelijk door “inter-subjectiviteit” toe te passen. Dit wil zeggen dat verschillende onderzoekers onafhankelijk van elkaar hetzelfde middel analyseren. Hun interpretaties kunnen nogal verschillen. Echter: er zullen ook interpretaties zijn die meerdere onderzoekers hetzelfde hebben. Deze overeenkomstige interpretaties zijn dus redelijk objectief; je kunt met redelijke zekerheid stellen dat deze interpretatie objectief ‘waar’ is.

Je kunt intersubjectiviteit makkelijk toepassen door alle leden van een team hetzelfde middel te laten analyseren. Bij een analyse door drie onderzoekers (drie teamleden) kun je spreken van triangulatie, maar hoe meer mensen het middel analyseren, hoe objectiever – dus beter – de analyse wordt. Zo kom je namelijk bij herhaling tot dezelfde uitkomst en dan noem je het onderzoek betrouwbaar.

Semiologische analyse / Semiotische analyse

In deze post over Semiologische Analyse / Semiotische Analyse:

  • Een eenvoudige methode voor semiologische analyse
  • Wanneer is een communicatiemiddel goed?
  • Objectiever door inter-subjectiviteit
  • Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?
  • Je kunt semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces

Een eenvoudige methode voor semiologische analyse

Goos Geursen geeft in Emoties & Reclame een eenvoudige methode voor de semiologische analyse (ook wel semiotische analyse genoemd) in drie stappen:

  1. Analyse van de verbale tekens (tekst).
  2. Analyse van de visuele tekens (beeld).
  3. Analyse van de symbolische boodschap.

semiotische analyse Geursen

In elke stap beschrijf je:

  1. Representatie: wat je letterlijk ziet (in kernwoorden). De letterlijke boodschap.
  2. Interpretatie: wat vertelt dit teken jou (in kernwoorden). De symbolische boodschap.

Tot zover Goos Geursen.

Wanneer is een communicatiemiddel goed?

Een uiting is beter naarmate de boodschap in de verbale tekens meer gelijk is aan de boodschap in de visuele tekens en naarmate de boodschap in deze tekens meer gelijk is aan de symbolische boodschap. In het ideale geval komen uit stap 1, stap 2 en stap 3 dezelfde betekenissen én zin de representatie en de interpretatie gelijk aan elkaar.

De eventuele verschillen tussen stap 1, stap 2, stap 3 en tussen representatie en presentatie zijn mogelijke GAP‘s. Je kunt een middel dus verbeteren door de GAP’s zo klein mogelijk te maken, want dan is de boodschap zo eenduidig mogelijk en heb je de meeste kans dat de ontvanger de boodschap eruit haalt die jij denkt erin te stoppen.

Objectiever door Inter-subjectivitiet

Het is duidelijk dat de semiotische analyse nogal subjectief is, want iedereen die een semiotische analyse uitvoert op hetzelfde middel, komt tot andere interpretaties (en deze interpretaties kunnen ook nog eens veranderen doordat de onderzoeker zich ontwikkelt en andere interpretaties gaat maken).

abbeyroadpic
Abbey Road geanalyseerd op: https://sambranten.wordpress.com/beeldcultuur/semiotiek-the-beatles/

Tóch is het mogelijk om een redelijk objectieve analyse te maken. Namelijk door “inter-subjectiviteit” toe te passen. Dit wil zeggen dat verschillende onderzoekers onafhankelijk van elkaar hetzelfde middel analyseren. De representaties zullen bij alle onderzoekers grotendeels hetzelfde zijn, maar de interpretaties kunnen nogal verschillen. Echter: er zullen ook interpretaties zijn die meerdere onderzoekers hetzelfde hebben. Deze overeenkomstige interpretaties zijn dus redelijk objectief; je kunt met redelijke zekerheid stellen dat deze interpretatie objectief ‘ waar’ is.

Je kunt intersubjectiviteit makkelijk toepassen door alle leden van een team hetzelfde middel te laten analyseren. Bij een analyse door drie onderzoekers (drie teamleden) kun je spreken van triangulatie, maar hoe meer mensen het middel analyseren, hoe objectiever – dus beter – de analyse wordt. Zo kom je namelijk bij herhaling tot dezelfde uitkomst en dan noem je het onderzoek betrouwbaar.

Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?

Semiotische Analyse (ook Semiologische Analyse genoemd) wordt in de communicatie gebruikt voor:

  1. Analyse van logo’s, vignetten, emblemen, monogrammen, etc.
  2. Analyse van communicatie-uitingen.

Je kunt een semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces:

Volgens de semiotiek bestaat zo’n uiting uit een combinatie van tekens en die tekens kunnen ieder voor zich een betekenis hebben, maar de combinatie van tekens kan ook een betekenis hebben.

  • Vóór: Analyseren van concurrerende uitingen, en bijvoorbeeld concluderen waar een ‘gat’ zit dat gevuld kan worden met een nieuwe campagne, of een nieuw merk.
  • Tijdens: Analyseren van concepten, als basis voor discussie tussen creatieven.
  • Na: Analyse van je ontwerp, voordat het conceptonderzoek plaatsvindt.

Lees elders meer over de semiotische analyse / semiologische analyse

Lees ook op Communicatie KC:

Trend: piranha’s in plaats van tussenpersoon

Als communicatieprofessional had je, tot een paar jaar geleden, globaal de volgende keuzes voor een carrière:

  • aan de opdrachtgeverskant werken (bij een grote organisatie),
  • aan bureauzijde werken bij een grote agency / groot bureau,
  • als freelancer met een specifieke vaardigheid werken.

Inmiddels hebben we internet en dit heeft als gevolg dat mensen direct contact kunnen hebben met andere mensen die ook op internet zitten. Vroeger was hiervoor een tussenpersoon nodig. In de retail zie je dan ook dat winkels het moeilijk hebben, doordat ze moeten concurreren met internetwinkels en platforms waarbij vragers en aanbieders direct contact hebben met elkaar.

Op de arbeidsmarkt zie je dat vragers en aanbieders elkaar óók direct kunnen vinden, zonder tussenpersoon. Bovendien besteden bedrijven makkelijker deelprocessen uit. Zo ook in de communicatie-industrie.

Vroeger had een communicatiemanager mensen nodig voor het uitvoerende werk. Deze mensen had hij in huis óf hij huurde een bureau in. Bij dit bureau had hij contact met de accountmanager of account-executive en deze instrueerde zijn creatieve mensen voor het maken van een campagne of communicatiemiddel.

org-driver-seat-1-2

Nu vinden de freelancers en de opdrachtgevers elkaar rechtstreeks via internet en neemt het belang van grote bureaus af. Elke communicatieprofessional gedraagt zich als ondernemer en gaat slechts voor korte tijd een samenwerking aan met andere freelancers, of bij een bureau(tje).

feeding-frenzy
Feeding Frenzy, Adek Berry, Getty Images

Freelancers verbinden zich tijdelijk aan elkaar voor het uitvoeren van een klus. Bij een nieuwe klus is er een nieuwe samenstelling van freelancers, zoals piranha’s samen een prooi aanvallen en opeten.

Wat betekent dit voor jou?

Jij bent ondernemer van je eigen carrière. Je moet je bewust zijn van je sterkten en zwakten en je moet kansen grijpen om je inkomen te verdienen. Dit doe je als freelancer / ZZP-er (Zelfstandige Zonder Personeel)/ ZP-er (Zelfstandige Professional), maar ook als werknemer: je baas is dan je belangrijkste afnemer. De tijd is voorbij dat je als communicatiedeskundige bij een bedrijf of organisatie ging werken en snel een vast contract kreeg.

Hoe onderzoek je een Merk?

Hoe onderzoek je een merk? Om te beginnen moeten we het begrip ‘merk’ zodanig omschrijven dat we het kunnen onderzoeken. We moeten het begrip ‘merk’ dus operationaliseren. Dit kunnen we doen door gebruik te maken van theorie; zo kun je concluderen dat een merk bestaat uit een merk-identiteit en een merk-imago.

In deze post:

Corporate Identity Mix en Identity Mix Triangulatie
Triangulatie
  • Overzicht van methoden
  • Vergelijken van Identiteit & Imago
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Triangulatie
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Intersubjectiviteit
  • Waarom onderzoek je een Merk?

Overzicht van methoden

We kunnen het volgende overzicht maken van de onderdelen waarin de merk-identiteit en het merk-imago zijn te verdelen, door het begrip merk te operationaliseren. Bij elk onderdeel staat minstens één methode om het te onderzoeken.

Merk-identiteit

Merk-imago

Woorden

 

Attributen

Design

Benefits

Daden

Waarden

Kern

Vergelijken van Identiteit & Imago

Door Identiteit & Imago te vergelijken, kun je GAP’s ontdekken. Deze GAP’s kun je dichten d.m.v. campagnes. Elke GAP is daarom de basis voor de boodschap van je campagne.

GAP Bestaand Gewenst ID Im
Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Er zijn verschillende methodes om Identiteit & Imago te vergelijken en zo GAP’s te concluderen; bijvoorbeeld:

Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is, m.b.v. triangulatie

De Gewenste Identiteit is vrij makkelijk te onderzoeken door aan mensen te vragen welke identiteit zij wensen. Het antwoord hierop is echter subjectief: het hangt er vanaf aan wie je het vraagt. Als je het vraagt aan het management, krijg je waarschijnlijk een ander antwoord dan als je het vraagt aan de doelgroep, en van de medewerkers krijg je waarschijnlijk wéér iets anders te horen.

Corporate Identity Mix en Identity Mix en Triangulatie
Corporate Identity Mix; Identity Mix & Triangulatie

 

Jij moet proberen om de identiteit zo objectief mogelijk vast te stellen: wat is de identiteit werkelijk? Welnu, triangulatie helpt om iets objectief vast te stellen. De Identity Mix of Corporate Identity Mix kunnen we gebruiken voor triangulatie: vanaf drie kanten kunnen we hiermee de identiteit onderzoeken.

Onderzoeken wat Identiteit werkelijk is m.b.v. intersubjectiviteit

Het vaststellen van de identiteit doe je d.m.v. kwalitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek is altijd in zekere mate subjectief: afhankelijk van degene die het onderzoek doet. (Het toepassen van triangulatie helpt wel bij het meer objectief vaststellen van de identiteit.)

Je kunt je onderzoek minder afhankelijk maken van degene die het onderzoek doet door intersubjectiviteit toe te passen. Je laat dan verschillende onderzoekers dezelfde teksten analyseren en dezelfde middelen analyseren m.b.v. semiotische analyse. De verschillende onderzoekers zullen verschillende conclusies trekken over bijvoorbeeld welke kernwaarden worden gecommuniceerd d.m.v. tekst en beeld. Maar de onderzoekers zullen het ook met elkaar eens zijn over een aantal kernwaarden die gecommuniceerd worden.

Deze  kernwaarden waarover de onderzoekers het eens zijn, zijn daarmee redelijk objectief vastgesteld. ‘Redelijk objectief’, omdat het nog steeds afhankelijk is van welke onderzoekers het onderzoek doen, maar de uitkomsten zijn minder subjectief dan bij één onderzoeker.

Waarom onderzoek je een merk?

Je campagne moet bijdragen aan het versterken van het merk. Maar dan moet je wel weten wat er sterk of zwak is aan het merk. Als je deze sterkten en zwakten (aantrekkelijke punten en blokkades) weet, dan kun je een creatief concept ontwikkelen om in te spelen op de sterkten, waarbij je de blokkades vermijdt of neutraliseert.

Lees ook op Communicatie KC:

Relatie Free Publicity – Branding

Wat is free publicity en wat is brandng?

  • Free publicity is de aandacht die je in offline en online media krijgt doordat journalisten, bloggers, twitteraars, etc. vrijwillig en positief communiceren over jouw merk, organisatie, product of dienst.
  • Branding is het bouwen van een merk.

Mensen gaan makkelijker vrijwillig en positief over een merk, organisatie, product of dienst communiceren, als ze een positieve houding hebben – of als ze zelfs van het merk houden.

Domino
Klik en lees verder over de Domino van Communicatie-effecten

Als communicatieprofessional doe je dit onder andere door een gewenst image op te bouwen en te onderhouden bij alle belangrijke doelgroepen. Want het image beïnvloedt de houding. Een positieve houding is een gunstige uitgangspositie voor het gewenste gedrag.

Lees ook: Waarom wordt Free Publicity belangrijker?

Kortom: Je free publicity campagne moet bijdragen aan een sterk merk. Free Publicity is daarom een instrument voor de Branding. Het gaat hierbij dus om structureel langere termijn beleid en niet alleen om successen op de korte termijn, d.m.v. een campagne, een stunt of een persbericht.

Free Publicity is dan ook een onderdeel van het PR-beleid van de organisatie en van de hele communicatie door de organisatie. Een organisatie communiceert sowieso, want een organisatie kan niet niet-communiceren. Daarom kan de organisatie maar beter bewust sturing geven aan alles wat de organisatie doet, want daarmee communiceert ze: bewust en onbewust.

Lees verder op Communicatie KC:

Branding: inside-out en outside-in

fjord_brandenHet Engelse woord ‘brand’ komt van brandmerken: een teken op je product (of vee) branden, waardoor het geïdentificeerd kan worden en waardoor het zich onderscheidt van vergelijkbare producten (of vee). Tegenwoordig gaat het niet meer alleen om het branden van een merk op een product, maar ook om het branden van een merk in het brein van de doelgroep. Vandaar dat de communicatiedeskundige branding zowel inside-out als outside-in moet bekijken. Lees hieronder meer hierover.

Branding: Inside-out

Een merk kun je inside-out bekijken en dan gaat het over de merk-identiteit. Bij de merk-identiteit gaat het erom dat alles wat het merk laat zien (met woorden, daden en design) één zelfde boodschap uitzenden, deze boodschap is de kern. Belangrijke onderdelen van de merk-identiteit zijn de naam en het logo, deze moeten in principe consequent op dezelfde manier op alle producten, advertenties etc. vóórkomen.

Identity Mix - www.CommunicatieKC.com
Identity Mix – http://www.CommunicatieKC.com

Verder zorgt een consequente toepassing van andere huisstijlelementen ook voor een duidelijke herkenning van het merk. Die herkenning draagt bij aan het onderscheid van het merk (en haar producten plus uitingen), ten opzichte van andere merken (en hun producten plus uitingen).

Inside-out branding is dan ook vooral gericht op het consequent vormgeven van de merk-identiteit. Bijvoorbeeld door het logo overal op te zetten en eventueel andere huisstijlelementen consequent toe te passen.

Michels’ omschrijving van Branding past bij deze inside-out opvatting:

Het consistent, coherent en continu uitdragen van de eigen merkidentiteit noemen we branding. (Michels 2016)

Branding: Outside-in

Het is moderner om een merk outside-in te bekijken, dat wil zeggen: het merk bekijken door de ogen van de ontvanger. Dan gaat het er niet om wat het management vindt dat het merk is, maar dan gaat het erom welk imago het merk heeft en welke breinpositie het merk inneemt bij de ontvanger. Vragen die hierbij bijvoorbeeld relevant zijn:

  • Kent de ontvanger het merk?
  • Welke associaties heeft de ontvanger bij het merk?
  • Wat vindt de ontvanger van het merk?
  • Heeft de ontvanger een positieve of negatieve houding ten opzichte van het merk?
  • Een manier om deze breinpositie in beeld te brengen is de Hierarchical Value Map.
Figure-2-A-hierarchical-value-map-for-Haagen-Dazs-ice-cream
source: https://www.researchgate.net/figure/237539246_fig2_Figure-2-A-hierarchical-value-map-for-Haagen-Dazs-ice-cream

Outside-in branding is daarom gericht op het creëren van een sterke positie in het brein van de ontvanger.

Lees ook op Communicatie KC:

Elders over inside-out – outside-in branding:

Advertenties

Communicatie Kenniscentrum

Advertenties