Organisatorische uitgangspunten

Org uitgangspunten

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Is het een onderneming: gericht op het maken van winst? Of is het een non-profit organisatie?
  • Wat zijn globaal de omzet, winst en omvang van de markt? (Bij een non-profit organisatie is dit misschien minder relevant. Ook bij een vraagstuk over interne communicatie moet je erover nadenken of dit wel een relevante vraag is. Maar, aangezien opdrachtgevers deze informatie vaak wel verwachten, moet je onderbouwen, waarom je deze vraag niet beantwoordt.)
  • Wat zijn de belangrijkste producten, diensten? Zijn deze duur / goedkoop; voor elite / voor iedereen?
  • Op welke plaats(en) gevestigd?
  • Hoeveel medewerkers?
  • Hoe is de communicatie georganiseerd?

Bereid je voor op de volgende onderdelen van het Communicatie en Branding Plan door  te lezen:

Advertenties

Confronteren

Confronteren

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Wat zijn de resultaten uit de Gap-analyses (maak dus eerst de Gap-anlyses)? Met name:
    • “IST”: Wat zijn de Bestaande Identity & Bestaande Image?
    • “SOLL”: Wat zijn de Gewenste Identity & Gewenste Image?
  • Wat zijn de resultaten van de SWOT-analyse? (Een SWOT-analyse komt uit de marketing en heeft niet altijd nut voor een communicatieplan; maak bijvoorbeeld geen SWOT-analyse van de organisatie / het merk, als van te voren vaststaat dat je hieraan niets kunt veranderen, bijvoorbeeld doordat de organisatorische uitgangspunten worden opgelegd door een moeder-organisatie.)
  • Welke strategische opties stel jij voor, zoals:
    • Moet de organisatie / het merk het image aanpassen?
    • Moet de organisatie / het merk de identity aanpassen? Zo ja, wat moet de merkidentiteit worden? Welke merkstructuur / merkstrategie lijkt het beste?
    • Welke communicatiemix: interne / externe communicatie, commercieel, niet-commercieel?
  • Welke opties selecteer je (m.b.v. FSA-model)?
  • Wat is volgens jou de communicatieprobleemstelling na analyse?*

* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.

Overbruggen

OverbruggenDit is het onderdeel van het Communicatie & Branding Plan dat de meeste creativiteit van jou vereist. Het is dan ook het onderdeel waarmee je het meeste verschil kunt maken, het onderdeel waarmee jij je onderscheidt van anderen. De voorgaande analyses kan namelijk bijna iedereen maken en die maakt iedereen ook ongeveer hetzelfde. In het onderdeel “Overbruggen” ga je een creatieve oplossing bedenken. Dit is de basis voor het onderdeel: Realiseren. Bij overbruggen gaat het over “denken”, bij realiseren gaat het over “doen”.

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Waarmee moet je rekening houden gezien je analyses van de voorgaande campagnes? (Denk bijvoorbeeld aan: verwachtingen, associaties, houding, etc.) Intern? Extern?
  • Welke communicatie-doelstellingen stel jij voor, voor jouw campagne? Denk hierbij aan de volgende kenmerken:
    • SMART,
    • Gericht op kennis of, houding of, gedrag,
    • geformuleerd per doelgroep / segment.
  • Welke positionering stel jij voor? Is deze voor elke doelgroep / segment hetzelfde? (Denk hierbij bijvoorbeeld ook aan het SDP-model.)
  • Welke propositie(s) stel jij voor per doelgroep / segment?
  • Welke boodschap(pen) stel jij voor per doelgroep / segment?
  • Wat kunnen inspiratiebronnen zijn voor het bedenken van de propositie, boodschap, creatief concept, communicatiestrategie etc.? Denk bijvoorbeeld aan:
    • Trends
    • Vakmensen: wat zeggen zij in de media? Of zoek hen op en interview hen.
    • Kunst: bezoek musea etc.
    • Content van anderen: welke campagnes, technische ontwikkelingen etc. inspireren jou?
    • Voorspellingen
    • Scenario’s
    • Generaties: wat zijn de kenmerken van de generatie waartoe de doelgroep behoort? Wat hebben ze meegemaakt? Welke herinneringen hebben ze?
    • Lifestyle. Deel de doelgroep bijvoorbeeld ook eens in met behulp van VALS, of het Mentality model.
    • De rollen in het beslissingsproces (of DMU).
  • Met welke middelen (2D, 3D, 4D design) kunnen de touchpoints ingevuld worden?
  • Wat zijn volgens jou mogelijke tactische opties, die volgen uit het voorgaande, zoals:
  • Welke Tactische Opties selecteer je en waarom? Bij “Confronteren” heb je Strategische Opties gekozen.
  • Welke creatieve briefing stel jij voor, gebaseerd op voorgaande analyses?
  • Welke communicatiestrategie stel jij voor?
  • Hoe ga je creatieve ideeën genereren om het creatief concept te ontwikkelen? Waarom is dit de beste manier volgens jou?
  • Welk creatief concept stel jij voor? Onderbouw waarom juist dit creatief concept?
    • Bij je onderbouwing kun je gebruik maken van het volgende: Nadat je een creatief concept hebt ontwikkeld (of een paar concepten, en/of een paar varianten van een concept), moet je deze onderwerpen aan reviews. (Review: een bijeenkomst waarbij je een product of idee beoordeelt op basis van criteria.)
    • In een review beslis je of het creatief concept voldoet aan de (de)briefing.
    • Ook kun je het creatief concept toetsen met het SUCCESS-model.

 

  • Welke content stel jij voor?
  • Hoe moet hier concreet content creatie plaatsvinden, volgens jou? Waarom? Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
    • Ga je zelf alle tekst, beeld, video produceren?
    • Welke specialisten huur je in?
    • Laat je het publiek / fans content creëren? Hoe dan?
    • etc.
  • Hoe kun je voor jouw campagne content evalueren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?
  • Hoe kun je voor jouw campagne vooraf pretests & leesbaarheids-onderzoek uitvoeren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?

De volgende vragen beantwoord je nadat je de evaluaties, pretests etc. hebt uitgevoerd.

  • Wat zijn de resultaten van de evaluaties, pretests etc.?
  • Welke conclusies trek je naar aanleiding van deze resultaten? Onderbouw je conclusies.

 

Realiseren

Realiseren

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Welk Campagneplan adviseer je? (Maak dus een campagneplan.
  • Idem Implementatieplan: wie doet wat wanneer, welke middelen zijn hiervoor nodig?
  • Idem Evaluatieplan: hoe tijdens en ná de campagne product- en procesmeting verrichten?
  • Welk budget stel jij voor?
  • Hoe past dit budget in de budgetteringsmethode die de opdrachtgever hanteert?
  • Welke tijdsfasering stel jij voor?

Corporate Brand

De naam van een bedrijf of organisatie is het belangrijkste onderdeel van een Corporate Brand. Daarnaast heeft het merk ook een logo, huisstijlkleuren etc. Dit zijn onderdelen van haar Identity Mix. Deze heeft een grote invloed op haar image. Bij een merk is dit een merkimago ofwel brand image. Bij een bedrijf of organisatie spreekt men dan over een Bedrijfsimago, Organisatieimago of Corporate Image.

Het belang van het Corporate Brand neemt toe, aangezien mensen steeds meer willen weten over de organisatie die achter een merk of product zit: is dit wel een betrouwbaar en kundig bedrijf? Zijn ze maatschappelijk relevant? Via social media informeren mensen elkaar daarover en als bedrijf of organisatie kun je daar dus maar beter op een positieve manier aanwezig zijn met je Corporate Brand.

De organisatie of het bedrijf achter het Corporate Brand heeft een strategie waarmee ze de relatie tussen het Corporate Brand en andere merken bewust stuurt. Deze strategie noemen we de merkstrategie ofwel brand strategy.

We zien een trend dat het Corporate Brand steeds meer naar de voorgrond treedt.

Expertinterview

Doel van het expertinterview is het vinden van:

  • achtergronden
  • ontwikkelingen
  • toonaangevende meningen.

Bereid je goed voor!

Verdoe de tijd van de expert niet met het vragen naar informatie die je ook op een andere manier had kunnen krijgen. Een expert is namelijk meestal een drukbezet persoon.

Als je slecht bereid aan het interview begint, maak je een slechte indruk en dan heeft de geïnterviewde minder zin om je vragen goed te beantwoorden. (Als je een goede indruk achterlaat, heb je kans dat de expert je onthoudt en je later nog eens vraagt voor een project of baan.)

Bereid je als volgt voor:

  • Lees artikelen en boeken van de expert, of waarin de expert genoemd wordt.
  • Bekijk interviews die de expert heeft gegeven op tv of bijvoorbeeld YouTube.
  • Laat vooraf merken dat je weet wat er in deze artikelen en boeken staat.

Vraag dus niet meer naar de informatie die je al had kunnen krijgen via deze artikelen, boeken en interviews!

Houd de touwtjes in handen

Als interviewer heb je de neiging om onder de indruk te raken van de expert. Het gevaar bestaat dan dat je hem / haar laat praten zonder naar de informatie te vragen die je wilt hebben. Dan neemt de expert het interview dus over. Hij of zij kan dan gaan uitleggen wat hem of haar bezighoudt. Jij kunt dan de vraag krijgen of alles duidelijk is, en daarna wordt je geacht te vertrekken. Eenmaal buiten gekomen besef je dan dat je heel veel vergeten bent te vragen.

Blijf kritisch

Niet alles wat de expert vertelt is per definitie 100% waar, niet omdat de expert bewust liegt, maar omdat hij antwoord geeft vanuit zijn persoonlijke perspectief. Als hij bijvoorbeeld aangeeft wat volgens hem de belangrijkste trends zijn, dan kan een andere expert andere trends geven, of je vindt andere trends in artikels of op sites. Concludeer dan zelf wat de belangrijkste trends zijn. (Een manier om wat meer objectieve informatie te krijgen uit een panel van experts is de Delphi-methode.)

Lees ook:

 

Interview

Een interview is een vraaggesprek en meestal vindt dit plaats tussen twee personen: de interviewer en de geïnterviewde. Het duurt doorgaans ongeveer een uur.

We maken over het algemeen onderscheid tussen drie vormen van interview:

  1. Gestructureerd interview: aan de hand van een vragenlijst.
  2. Semi-gestructureerd interview: de precieze vragen liggen nog niet vast, maar de onderwerpen waarover gesproken wordt wel; de volgorde van deze onderwerpen ligt ook niet vast.
  3. Open interview: alleen de beginvraag ligt vast, de volgende vragen vloeien voort uit wat de geïnterviewde antwoordt.
    • Voordeel van open interview: het uitgangspunt is de belevingswereld van de geïnterviewde.
    • Nadeel van open interview: de informatie die uit verschillende open interviews komt, is moeilijk met elkaar te vergelijken.

In praktijk is een interview vaak niet 100% gestructureerd, semi-gestructureerd of open. Het interview kan namelijk onverwachts iets anders verlopen dan je had gepland, maar je kan ook van te voren al besluiten om gedeeltes gestructureerd, semi-gestructureerd of open af te nemen.

Verschillen gestructureerd interview – open interview

Hieronder een overzicht van de verschillen tussen een gestructureerd en een open interview. (Overgenomen uit: Raessens, Boudewijn (2015) Praktijkonderzoek in marketing en communicatie; Uitgeverij Coutinho, Bussum ) Ben je ervan bewust dat een interview vaak niet 100% gestructureerd, semi-gestructureerd of open is.

Gestructureerd interview

Open interview

Functie

 

 

Plaatsen van de antwoorden in een van te voren opgebouwde categorie-indeling.

 

Verkrijgen van informatie van de respondent over zijn referentiekader (het geheel van normen, kennis en ervaring dat bepaalt hoe iemand tegen de werkelijkheid aankijkt).
Vorm Vragen met vooraf bepaalde antwoordmogelijkheden. Eén vraag zonder gegeven antwoordmogelijkheden.
Registratie Ingevulde antwoordcategorieën. Letterlijk.
Bewerking Tellen, relatief eenvoudig. Inhoudsanalyse, bewerkelijk.
Rol respondent Passief en volgend. Actief en spontaan.
Betrouwbaarheid Hoog. Laag.
Validiteit Laag. Hoog.

Open interview: hoe doe je dat?

Als interviewer moet je de volgende dingen doen:

  • Dóórvragen
  • Parafraseren
  • Samenvatten

Bij een open interview staat alleen het onderwerp en de beginvraag vast. Vervolgens kan de geïnterviewde spontaan zijn gedachten uitspreken. Dóórvragen door de interviewer is daarbij belangrijk. Vraag dóór als iets niet duidelijk is.

Vraag ook dóór als de geïnterviewde een onderwerp aansnijdt waarvan alleen hij verstand heeft (bijvoorbeeld zijn persoonlijke motivatie). Ten minste, als dit het onderwerp is waarover je voor je onderzoek meer wilt weten. Zo’n interview kan dan een laddering interview worden.

Check of je goed begrijpt wat de geïnterviewde vertelt. Dit doe je door te parafraseren: vertel in je eigen woorden na wat de geïnterviewde vertelde. Vraag bovendien of je het zo goed zegt.

Ook kun je regelmatig samenvatten wat de geïnterviewde vertelde, vraag of je het zo goed samenvat.

Registratie

Het is onmogelijk om alles meteen letterlijk op te schijven wat de geïnterviewde vertelt. Toch is het belangrijk om de letterlijke tekst te hebben van wat hij zei, inclusief oh’s en ah’s. Dit soort spontane tussenwerpingen zeggen namelijk iets over hoe spontaan hij spreekt, of hij ergens over moet nadenken etc. En hieruit kun je belangrijke conclusies trekken.

Daarom kun je het beste geluidsopnames maken en deze later uitschrijven (ofwel transcriberen, dit kan ook automatisch via een site). Vraag wel altijd van te voren toestemming! Nog mooier is het om een video te maken van het interview, dan kun je ook non-verbale signalen meenemen in je analyse. Ook hiervoor moet je natuurlijk eerst toestemming vragen aan iedereen die in beeld komt. Sowieso is het een goed idee om foto’s te maken van de geïnterviewde, want deze foto’s kun je later gebruiken om je rapport te verlevendigen.

Let op: het plannen van een interview duurt weken

De mensen die je wilt interviewen hebben het meestal druk en het geven van een interview heeft vaak geen prioriteit. Daarom kost het doorgaans weken om een plekje te krijgen in de agenda van de te interviewen persoon. Houd er bovendien rekening mee dat als je dan eindelijk een interview gepland hebt, de betreffende persoon tóch op het laatste moment afzegt, omdat er iets is dat belangrijker is.

Begin daarom al vroeg in je onderzoek met het plannen van interviews en zorg dat je in de weken tot aan het onderzoek andere nuttige dingen te doen hebt, zoals bijvoorbeeld desk-research.

Lees meer over interview:

Interviewen en observeren

Een voordeel van een face-to-face interview is dat je ook non-verbale signalen kan registreren. Een face-to-face interview heeft daarom vaak de voorkeur boven een interview per telefoon of email – hoewel die laatste twee wel sneller en goedkoper zijn.

Observeren tijdens het interviewen

Je kan een bezoek aan de geïnterviewde aanvullen met een observatierapport. Registreer in je observatierapport non-verbale signalen van de geïnterviewde. Bovendien kun je andere belangrijke non-verbale zaken registreren die je observeert.

Observeer ook non-verbale zaken zoals:

  • de inrichting van zijn/ haar werkruimte,
  • de inrichting van het bedrijf waar je ontvangen wordt,
  • het uiterlijk van het gebouw etc.

Zo kun je zien wat de huisstijl van de organisatie is en of verschillende afdelingen een onderscheidende huisstijl hebben. Hieruit kun je concluderen of de organisatie en de afdeling een monolitische, endorsed of branded identity hebben.

Tevens kun je observeren hoe medewerkers in praktijk omgaan met de huisstijl, dit zegt iets over de cultuur van de organisatie en de subcultuur van de afdeling. (Programma’s voor de huisstijl en corporate identity worden namelijk door het management opgelegd: top-down. Maar een cultuur ontstaat van onderaf: bottom-up.)

Strategie volgens Mintzberg

Henry Mintzberg en James Waters gaven in 1985 hun visie op strategie. Ze onderscheiden:

  • intended strategy
  • emergent strategy
  • realized strategy
  • deliberate strategy.

Intended strategy is de strategie die de organisatie hoopt uit te voeren.

Emergend strategy is een ongeplande strategie die zich ontwikkelt in reactie op onverwachte kansen en bedreigingen.

Realized strategy is de strategie die de organisatie in praktijk brengt.

Deliberate strategy bestaat uit die gedeeltes van de intended strategy die de organisatie steeds maar weer naar voren brengt.

Klik door naar een andere site om meer te lezen

 

Zie ook:

 

SFA-model

Met het SFA-model kun je strategische opties selecteren, door ze tegen elkaar af te wegen. Hiervoor gebruik je de volgende drie criteria (waarderingsfactoren):

  • Suitability
  • Feasibility
  • Acceptability

Maak een matrix en zet deze drie criteria in de eerste kolom,  in de volgende kolommen zet je de strategische opties die je hebt geconcludeerd uit je onderzoek. In de cellen kun je nu elke optie waarderen op de drie criteria. Hierbij is het aan te raden om elk criterium concreter te maken m.b.v. vragen.

Lees meer over het SFA-model op de de volgende sites: