Plan voor Communicatiestrategie: Toelichting

Er zijn heel veel opvattingen over wat er in een communicatieplan moet. Hier heb ik gekozen voor een opzet van een Plan voor Communicatiestrategie waarmee je een communicatiplan kunt maken dat voldoet aan de exameneisen voor Nima Marketingcommunicatie B, of deexameneisen voor Nima Interne en Corporate Communicatie B (die zijn namelijk bijna hetzelfde).

Voor je Bachelor Communicatie scriptie kun je dezelfde opzet gebruiken, maar elke opleiding heeft zijn eigen eisen en die kunnen afwijken van Nima, Zo vereisen bijvoorbeeld de meeste opleidingen meer onderzoek.

Uiteindelijk moet CommunicatieKC een kenniscentrum zijn waar je alle informatie kunt vinden die nodig is voor het correct maken van een communicatieplan dat voldoet aan de exameneisen van Nima of voor een Bachelor Communicatie. Maar hij is nog in ontwikkeling; hopelijk wordt je in ieder geval gemotiveerd om op zoek te gaan naar aanvullende informatie.

Tip:

  • Maak eerst Jouw Communicatieplan van de Eerste Dag voordat je begint aan je definitieve communicatieplan, want dan houd je overzicht; als je meteen begint met je definitieve communicatieplan loop je gevaar dat je de samenhang tussen de onderdelen verliest.
Advertenties

Jouw Communicatieplan van de Eerste Dag

Op de dag dat je begint aan je communicatieplan neem je onderstaand schema door, schrijf bij elk onderdeel alvast voor jezelf op wat je denkt te weten. Zo houd je overzicht. Nadat je onderstaand schema hebt ingevuld (in één dag) begin je aan de onderdelen van het communicatieplan, zoals je elders op deze site kunt vinden.

Jouw Communicatieplan van de Eerste Dag:

Analyseer de organisatie en haar omgeving.

pijltje neerConcludeer het probleem.

pijltje neerAnalyseer welke stakeholder de meeste invloed heeft op het probleem; dit is de primaire doelgroep.

pijltje neerAnalyseer welke mensen invloed hebben op de leden van de primaire doelgroep; hieruit volgen de communicatiedoelgroepen.

pijltje neerAnalyseer welke kennis, houding en voorgenomen gedrag de leden van de communicatiedoelgroepen nu hebben en welke gewenst zijn, plus welke bariëres hen weerhouden van de gewenste kennis, houding en voorgenomen gedrag.

pijltje neerSegmenteer de communicatiedoelgroepen.

pijltje neerStel communicatiedoelstellingen per segment op.

pijltje neerAnalyseer met welke middelen de leden van de communicatiedoelgroepen kunnen worden beïnvloed.

pijltje neerBepaal boodschappen en middelen per segment.

pijltje neerBepaal welke middelen wanneer en waar ingezet moeten worden.

pijltje neerBepaal het budget.

pijltje neerBedenk hoe je gaat evalueren of communicatiedoelstellingen gehaald zijn & hoe je tijdens de campagne evalueert wat er eventueel aangepast moet worden.

SWOT

Lees meer over SWOT:

Belangrijk om te weten:

  1. Sterkten en zwakten zijn positieve en negatieve punten waarop de organisatie zelf invloed kan uitoefenen.
  2. Kansen en bedrijgingen zijn positieve en negatieve punten waarop de organisatie zelf géén invloed kan uitoefenen.
  3. Haar marktaandeel kan de organisatie zelf beïnvloeden en is dus een sterkte/ zwakte.
  4. In de SWOT mogen geen nieuwe punten komen: alle sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen moet logisch voortkomen uit voorgaande analyses. (Deze analyses zullen vaak beschrijvingen zijn van aspecten van de situatie – bijvoorbeeld aan de hand van DESTEP – met daaraan gekoppeld een conclusie van wat kansen en bedreigingen zijn, of sterkten en zwakten.)
  5. Een SWOT-matrix waarin alleen sterkten en zwakten, kansen en bedreigingen staan – zonder voorafgaande analyse waaruit de punten komen – is een opsomming, géén analyse.
  6. Een SWOT-matrix is slechts een begin, maak een confrontatiematrix en kom zo tot strategische opties.

Is de SWOT wel belangrijk voor je communicatieplan?

 

Denk hierbij aan het volgende:

  • Een SWOT-analyse komt uit de marketing en heeft niet altijd nut voor een communicatieplan.
  • Maak geen SWOT-analyse van de organisatie / het merk, als van te voren vaststaat dat je met een communicatieplan hieraan niets kunt veranderen, bijvoorbeeld doordat de organisatorische uitgangspunten worden opgelegd door een moeder-organisatie.
  • Een onderdeel Organisatorische Uitgangspunten, gaat vooraf aan je communicatieplan en is vaak een betere plaats voor de SWOT-analyse, inclusief de Interne Analyse en Externe Analyse.
  • Communicatiedoelstellingen worden enerzijds afgeleid van Organisatiedoelstellingen, anderzijds van Marketingdoelstellingen.
    Organisatie Marketing Communicatie doelen
    Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

 

Kwantificeren van middelen en effecten

Bij het uitvoeren van je communicatieplan of -advies weet je één ding zeker: je bent je geld kwijt. Wat je níet zeker weet is wat je hiervoor terug krijgt.

Bij het formuleren van de communicatiedoelstellingen heb je vastgelegd op welke effecten je mag afgerekend worden. Met onderzoek kan je meten of de beoogde effecten ook echt gerealiseerd worden. Zo kun je vaststellen of de euro’s die in je communicatieplan of -advies zijn geïnvesteerd zich voldoende terugbetalen in kennis, houding en/ of voorgenomen gedrag bij de doelgroepen.

De communicatiedoelstellingen op tactisch niveau moeten SMART geformuleerd worden. In de doelstellingen moet dus genoemd worden bij hoeveel mensen de kennis moet veranderen (of de houding of het voorgenomen gedrag). Deze doelstellingen moeten afgeleid zijn van de marketingdoelstellingen en/ of organisatiedoelstellingen.

Bijvoorbeeld: om ervoor te zorgen dat 750 scholieren zich inschrijven als student voor onze opleiding, moeten 7500 scholieren een brochure aanvragen (want de conversie van brochure naar inschrijving is 10%). Gedragsdoelstelling: (10 x 750 = ) 7500 aanvragen voor brochures.

Uit ervaring weten we dat de helft van de scholieren die een voorkeur heeft voor onze opleiding, een brochure aanvraagt. Houdingsdoelstelling: (2 x 7500 =) 15.000 scholieren hebben een voorkeur voor onze opleiding.

We weten bovendien dat 60% van de scholieren die onze opleiding kent ook een voorkeur ontwikkelt voor onze opleiding. Kennisdoelstelling: (100/60 x 15.000 = 25.000 scholieren kennen onze opleiding.

Bepaal:

  • Of het budget toereikend is om deze doelen te bereiken.
  • Of het budget niet erg hoog is voor de doelstellingen die je wilt bereiken. Zijn er geen goedkopere alternatieven te bedenken voor het bereiken van hetzelfde effect?

Stel jezelf vragen bij Budget

Stel jezelf de volgende vragen als je het budget hebt vastgesteld:

  1. Wat zou ik extra doen als ik de helft meer budget krijg dan ik heb begroot?
  2. Wat zou ik niet/ anders doen als mijn budget tot eenderde wordt gereduceerd?
  3. Als ik bezuinig zoals bij vraag 2, heeft het dan zin om te realiseren wat ik bij vraag 1 van plan was?

Na het beantwoorden van voorgaande drie vragen wil je misschien je middelenmix en strategie aanpassen.

Middel-doelketen

De middel-doelketen bestaat uit attributen, benefits en waarden in het brein van de ontvanger. Lees verderop meer hierover. Met de Middel-doelketen (ook bekend als means-end-chain) breng je in beeld wat een product/ merk/ organisatie (X) betekent voor de ontvanger. Je wil dit weten omdat je er zo achterkomt waarom leden van de doelgroep X goed vinden of juist slecht vinden. Als je dit weet dan kun je een boodschap bedenken die ervoor zorgt dat ze X goed gaan vinden of blijven vinden.

Onderzoek de middel-doelketen door middel van laddering-interviews. Door diep in de het brein van de leden van de doelgroep te ‘graven’ kom je er namelijk achter wat ze belangrijk vinden: waaraan ze waarde hechten. Als je weet wat ze belangrijk vinden – wat hen motiveert – dan kun je een boodschap ontwikkelen die daarop inspeelt. Bijvoorbeeld, als je te weten bent gekomen dat ze in jouw doelgroep ‘gezondheid’ heel belangrijk vinden, dan kun je een boodschap ontwikkelen die lijkt op: “Je moet X goed vinden, want je wordt er gezonder van.” (Als je te weten was gekomen dat ze ‘prijs’ nóg belangrijker vinden, dan had je boodschap geleken op: “Je moet X goed vinden, want het is goedkoop.”)

De Middel-doelketen bestaat uit drie lagen. De eerste laag (eigenschappen/ attributen) gaat over het product/ merk/ organisatie, de diepere lagen (gevolgen/ voordelen/ benefits & waarden) gaan over wat het betekent voor de ontvanger.

TIP: Maak eerst een mindmap

Voordat je een middel-doelketen tekent kun je beter eerst een mindmap maken. Met een mindmap breng je in een paar minuten in kaart welke associaties je hebt bij een onderwerp.

Nadat je de mindmap hebt getekend is het makkelijker om een meer gestructureerd overzicht te tekenen zoals hieronder.

Eigenschappen/ Attributen:

  • Fysieke producteigenschappen & Psychologische eigenschappen.
  • Eigenschappen van het product/ merk die de ontvanger aan dit product/ merk toekent (attribueert).

pijltje neerGevolgen/ Voordelen/ Benefits:

  • Functionele gevolgen & Psychosociale gevolgen.
  • What’s in it for me? Wat betekent dit voor mij?
  • Welke voordelen heeft dit voor de ontvanger?

pijltje neerWaarden:

  • Domeinspecifieke-, instrumentele- & eindwaarden.
  • Wat maakt het leven waard om te leven?
  • Waarden in het brein van de ontvanger veranderen nauwelijks en koppelt het brein aan de Benefits en Attributen, hieruit ontstaat binnen een seconde een waarde-oordeel: leuk/ niet-leuk.

TIP: Je kan de middel-doelketen gebruiken om een boodschap te bedenken. Namelijk: Welke associaties moet de ontvanger maken met het product/ merk/ organisatie zodat hij een positieve houding krijgt? Als volgt:

  • Bedenk aan welke waarde in het brein van de ontvanger je kan aanhaken met het product/ merk/ organisatie. (Onderzoek eerst welke waarden hij belangrijk vindt.)
  • Bedenk welke eigenschappen van het product/ merk/ organisatie zouden kunnen leiden tot welke voordelen die passen bij deze waarde.
  • Onderzoek welke eigenschappen hij nu al toewijst aan het product/ merk/ organisatie. Onderzoek ook welke voordelen (of nadelen) hij nu al ziet van het product/ merk/ organisatie.
  • Oplossing:
    • Als hij nog geen eigenschappen (of de ‘verkeerde’ eigenschappen) toewijst aan het product/ merk/ organisatie, dan moet de boodschap gaan over de ‘juiste’ eigenschappen. Doel is dus om de ontvanger te ‘leren’ welke eigenschappen horen bij het product/ merk/ organisatie. (Eventueel moet je hem ‘afleren’ om de ‘verkeerde’ eigenschappen toe te kennen aan het product/ merk/ organisatie.)
    • Als hij wel al de ‘juiste’ eigenschappen toekent aan het product/ merk/ organisatie, maar nog niet de ‘juiste’ voordelen eraan verbindt, dan moet de boodschap gaan over de ‘juiste’ voordelen. Doel is dus om de ontvanger te ‘leren’ welke voordelen horen bij het product/ merk/ organisatie. (Eventueel moet je hem ‘afleren’ om de ‘verkeerde’ voordelen/ nadelen toe te kennen aan het product/ merk/ organisatie.)
    • Kies de juiste positioneringsstrategie.

Lees ook:

Zender: Onderwerpen/ Knelpunten

Als je aan een opdracht begint dan lijkt het vaak duidelijk wie de zender is, namelijk de organisatie die de opdracht geeft. Maar voor het oplossen van het probleem is het vaak effectiever om een andere (af)zender van de boodschap te gebruiken, of om een andere (af)zender te laten meehelpen.

Adidas wordt bijvoorbeeld geholpen door Messi. KitKat wordt geholpen door Nestlé. Dit zijn allebei voorbeelden van endorsement.

In plaats van te adverteren is het vaak geloofwaardiger als een journalist of blogger de boodschap overbrengt. Dan is de afzender niet de adverteerder, maar de journalist of blogger. Je kan hen stimuleren om je boodschap te zenden door middel van free publicity.

Nóg effectiever is het meestal als een collega, vriend of familielid iets positiefs zegt over je onderwerp, merk of product; door middel van mond-tot-mond communicatie.

Bij ‘de zender’ kun je daarom onder andere denken aan de onderwerpen die hier onder staan. Deze onderwerpen zijn misschien ook knelpunten waardoor het probleem is ontstaan, of die ervoor zorgen dat het probleem moeilijk oplost. Analyseer dus wie de zender is (misschien zijn er meerdere betrokken zenders).

Onderzoek ook wie de (belangrijkste) zender zou moeten zijn voor het oplossen van het probleem. Dit doe je door bij de doelgroepen te onderzoeken welke (mogelijke) zenders ze kennen wat hun houding is ten opzichte van de verschillende zenders. Als je die houdingen weet, dan kun je concluderen welke zenders je het beste wel en niet op de voorgrond kunt laten treden. (Nestlé maakt bijvoorbeeld ook kattenvoer onder het merk Purina en het submerk Purina Gourmet, maar het merk Nestlé blijft erg op de achtergrond, omdat anders consumenten de associatie leggen Purina – Nestlé – KitKat; en daardoor wordt KitKat veel minder aantrekkelijk.)

Onderzoeksvragen en analysevragen kun je bedenken door je de volgende dingen af te vragen:

  1. Welke uit het rijtje hieronder is de zender/ zijn de zenders?
  2. Welke zenders uit het rijtje hieronder kent de doelgroep?
  3. In welke zenders uit het rijtje hieronder heeft de doelgroep vertrouwen?

Mogelijke zenders:

  • organisatie die de opdracht geeft
  • afdeling van de organisatie
  • merk van de organisatie
  • moederbedrijf van de organisatie
  • persoon die de opdracht geeft
  • medewerker van de persoon die de opdracht geeft: collega, ondergeschikte, leidinggevende
  • ‘held’ van de organisatie: oprichter, CEO, mascotte, etc.
  • ‘held’ van de doelgroep
  • site, tijdschrift, programma, etc. dat de doelgroep vertrouwt
  • journalist, blogger etc. die doelgroep vertrouwt
  • kennis, vriend, familielid dat lid van de doelgroep vertrouwt
  • organisatie waarmee de opdrachtgevende organisatie samenwerkt, of zou kunnen samenwerken (of hiervan een afdeling, merk, persoon, etc.)
  • etc.

Adviseren

Na je onderzoek & analyse kun je concluderen welke zenders gebruikt moeten worden om de boodschap bij de doelgroep tussen de oren te krijgen, zodat de doelgroep in de boodschap gelooft en ernaar gaat handelen.

Onderzoeksvragen vanuit Z->O

De Zender -> Ontvanger concepten bestaan uit verschillende onderdelen. Elk van die onderdelen kan een knelpunt zijn. Analyseer daarom de probleemsituatie door vragen te stellen bij elk van de onderdelen. Het kan nodig zijn om informatie te verzamelen over de specifieke probleemsituatie die jij wilt oplossen. Het verzamelen van informatie doe je door middel van onderzoek.

Hieronder staan onderdelen uit het Zender -> Ontvanger model, bij elk onderdeel kun je doorklikken naar onderwerpen. Begin je analyse met het beschrijven van de onderwerpen die relevant zijn voor de specifieke probleemsituatie. (Wat relevant is bepaal je in samenspraak met de opdrachtgever en eventueel andere betrokkenen!) Het is handig om de onderwerpen te vertalen naar concrete vragen die je wilt beantwoorden: de analysevragen. Als je onderzoek gaat doen om informatie te verzamelen dan moet je onderzoeksvragen formuleren. (De onderzoeksvragen zullen erg lijken op de analysevragen.)

De onderzoeksvragen kun je bijvoorbeeld beantwoorden door middel van enquetes en interviews, hiervoor heb je enquetevragen en interviewvragen nodig. Deze enquetevragen en interviewvragen zijn concrete vragen die je aan concrete mensen gaat stellen.  Enquetevragen en interviewvragen zorgen ervoor dat je informatie krijgt waarmee je de onderzoeksvragen kunt beantwoorden.

Schematisch

Onderwerpen/ Knelpunten per Onderdeel ->

-> Analysevragen ->

-> Onderzoeksvragen ->

-> Enquetevragen/ Interviewvragen

Onderzoeksvragen bedenken over de onderdelen van het Zender-Ontvanger-model:

Zender
Boodschap
Medium
Ontvanger
Feedback
Terugkoppeling
Encoderen
Decoderen
Ruis

ZBMO-model

Het ZBMO-model staat voor Zender ⇒ Boodschap ⇒ Medium ⇒ Ontvanger en is de Nederlandse vertaling van Berlo’s SMCR model, vaak uitgebreid met feedback, terugkoppeling en ruis. Het ziet er dan uit als hieronder weergegeven:

ZBMO model

In lesboeken wordt dit vaak gepresenteerd als hét basismodel voor communicatie, maar er zijn meer communicatiemodellen. Een belangrijk voordeel van dit model is dat het makkelijk is te begrijpen. Een ander sterk punt van het ZBMO-model is dat er belangrijke onderdelen inzitten, waarmee je communicatie kunt uitleggen – zie verderop.

Een groot nadeel is echter dat het een heel beperkte weergave geeft van de werkelijkheid.

Lineaire modellen

Het ZMBO-model is verwant aan twee andere modellen:

Dit zijn lineaire modellen, dat wil zeggen: modellen die beschrijven hoe een boodschap getransporteerd wordt van de zender naar de ontvanger. De zender bepaalt dus wat het effect is dat hij wil bereiken. Als de boodschap niet is overgekomen zoals hij had gewild, dan is er iets mis gegaan, eventueel kan de zender het nog een keer proberen, net zolang totdat de ontvanger de boodschap wél heeft begrepen. Deze visie op communicatie laat dus weinig ruimte over voor wat de ontvanger eventueel wil of kan.

Voor communicatieprofessionals heeft deze visie als nadeel dat ze er makkelijk toe leidt dat er veel tijd en geld wordt besteed aan het zenden en opnieuw zenden van boodschappen – door middel van campagnes en nog meer en nog duurdere campagnes – terwijl dit weinig effect heeft. Niet voor niets zei de Britse reclame-man David Ogilvy ooit: “De helft van het geld dat je uitgeeft aan reclame is weggegooid, alleen weet je niet welke helft.”

Stimulus -respons model

Het ZMBO-model is een Stimulus – Respons model (S->R) net als de injectienaaldtheorie of transportbandtheorie. S->R modellen gaan ervan uit dat een boodschap van de zender naar de ontvanger wordt getransporteerd. Als je uitgaat van zo’n S->R model, dan ga je ook makkelijk geloven dat het doel is van communicatie om boodschappen te zenden en om campagnes te maken; het gevolg daarvan is dat er veel tijd en geld wordt verspild, zoals in de vorige alinea is te lezen.

Denk óók vanuit de ontvanger

Om verspilling van tijd en geld te voorkómen is het beter om óók uit te gaan van wat de ontvanger wil en kan, en om rekening te houden met andere factoren die invloed hebben op de ontvanger. Want als je ook uitgaat van de ontvanger en van andere factoren, dan staat je visie dichter bij de werkelijkheid. Deze meer realistische visie zal ertoe leiden dat je andere verwachtingen hebt van communicatie: niet alleen het zenden van boodschappen, maar ook interactie die kan leiden tot het ontstaan van relaties en groepvorming.

Communicatie kan veel bijdragen aan emotionele binding, merkentrouw, loyaliteit en een wij-gevoel. Maar daarvoor moet je wel verder denken dan het ZBMO-model.

Uitleg van de onderdelen van het ZBMO-model:

  • Zender: persoon of organisatie die een boodschap wil overdragen.
  • Boodschap: de informatie die de zender wil uitzenden (vaak wordt ervan uitgegaan dat de zender bovendien wil dat de informatie wordt ontvangen zoals hij bedoeld had).
  • Medium: dit is ‘iets’ dat tussen de zender en de ontvanger zit en dat de boodschap kan transporteren.
  • Ontvanger: persoon of doelgroep die de boodschap ontvangt.
  • Feedback: reactie die de zender krijgt van de ontvanger. Uit deze reactie kan de zender concluderen of de boodschap is overgekomen zoals hij had bedoeld.
  • Terugkoppeling: de reactie die de zender geeft op de feedback. Bijvoorbeeld de ontvanger bedanken, of de boodschap nog een keer zenden, maar dan harder of anders.
  • Encoderen: het omzetten van gedachten in een code, zoals woorden, lichaamstaal, plaatjes etc.
  • Decoderen: het omzetten van de code in gedachten, bijvoorbeeld tijdens het lezen.
  • Ruis: alle factoren die ervoor zorgen dat de boodschap niet overkomt zoals de zender had bedoeld. Dit kan interne ruis zijn of externe ruis. Externe ruis is er als iets buiten de zender en de ontvanger stoort, zoals de herrie van een overkomend vliegtuig. Interne ruis wil zeggen dat de ontvanger niet in staat is om de boodschap te begrijpen, of dat de zender bijvoorbeeld zijn gedachten niet goed onder woorden kan brengen.

Lees ook:

Advertenties

Communicatie Kenniscentrum

Advertenties