ZBMO-model

Het ZBMO-model staat voor Zender ⇒ Boodschap ⇒ Medium ⇒ Ontvanger en is de Nederlandse vertaling van Berlo’s SMCR model, vaak uitgebreid met feedback, terugkoppeling en ruis. Het ziet er dan uit als hieronder weergegeven:

ZBMO model

In lesboeken wordt dit vaak gepresenteerd als hét basismodel voor communicatie, maar er zijn meer communicatiemodellen. Een belangrijk voordeel van dit model is dat het makkelijk is te begrijpen. Een ander sterk punt van het ZBMO-model is dat er belangrijke onderdelen inzitten, waarmee je communicatie kunt uitleggen – zie verderop.

Een groot nadeel is echter dat het een heel beperkte weergave geeft van de werkelijkheid.

Lineaire modellen

Het ZMBO-model is verwant aan twee andere modellen:

Dit zijn lineaire modellen, dat wil zeggen: modellen die beschrijven hoe een boodschap getransporteerd wordt van de zender naar de ontvanger. De zender bepaalt dus wat het effect is dat hij wil bereiken. Als de boodschap niet is overgekomen zoals hij had gewild, dan is er iets mis gegaan, eventueel kan de zender het nog een keer proberen, net zolang totdat de ontvanger de boodschap wél heeft begrepen. Deze visie op communicatie laat dus weinig ruimte over voor wat de ontvanger eventueel wil of kan.

Voor communicatieprofessionals heeft deze visie als nadeel dat ze er makkelijk toe leidt dat er veel tijd en geld wordt besteed aan het zenden en opnieuw zenden van boodschappen – door middel van campagnes en nog meer en nog duurdere campagnes – terwijl dit weinig effect heeft. Niet voor niets zei de Britse reclame-man David Ogilvy ooit: “De helft van het geld dat je uitgeeft aan reclame is weggegooid, alleen weet je niet welke helft.”

Stimulus -respons model

Het ZMBO-model is een Stimulus – Respons model (S->R) net als de injectienaaldtheorie of transportbandtheorie. S->R modellen gaan ervan uit dat een boodschap van de zender naar de ontvanger wordt getransporteerd. Als je uitgaat van zo’n S->R model, dan ga je ook makkelijk geloven dat het doel is van communicatie om boodschappen te zenden en om campagnes te maken; het gevolg daarvan is dat er veel tijd en geld wordt verspild, zoals in de vorige alinea is te lezen.

Denk óók vanuit de ontvanger

Om verspilling van tijd en geld te voorkómen is het beter om óók uit te gaan van wat de ontvanger wil en kan, en om rekening te houden met andere factoren die invloed hebben op de ontvanger. Want als je ook uitgaat van de ontvanger en van andere factoren, dan staat je visie dichter bij de werkelijkheid. Deze meer realistische visie zal ertoe leiden dat je andere verwachtingen hebt van communicatie: niet alleen het zenden van boodschappen, maar ook interactie die kan leiden tot het ontstaan van relaties en groepvorming.

Communicatie kan veel bijdragen aan emotionele binding, merkentrouw, loyaliteit en een wij-gevoel. Maar daarvoor moet je wel verder denken dan het ZBMO-model.

Uitleg van de onderdelen van het ZBMO-model:

  • Zender: persoon of organisatie die een boodschap wil overdragen.
  • Boodschap: de informatie die de zender wil uitzenden (vaak wordt ervan uitgegaan dat de zender bovendien wil dat de informatie wordt ontvangen zoals hij bedoeld had).
  • Medium: dit is ‘iets’ dat tussen de zender en de ontvanger zit en dat de boodschap kan transporteren.
  • Ontvanger: persoon of doelgroep die de boodschap ontvangt.
  • Feedback: reactie die de zender krijgt van de ontvanger. Uit deze reactie kan de zender concluderen of de boodschap is overgekomen zoals hij had bedoeld.
  • Terugkoppeling: de reactie die de zender geeft op de feedback. Bijvoorbeeld de ontvanger bedanken, of de boodschap nog een keer zenden, maar dan harder of anders.
  • Encoderen: het omzetten van gedachten in een code, zoals woorden, lichaamstaal, plaatjes etc.
  • Decoderen: het omzetten van de code in gedachten, bijvoorbeeld tijdens het lezen.
  • Ruis: alle factoren die ervoor zorgen dat de boodschap niet overkomt zoals de zender had bedoeld. Dit kan interne ruis zijn of externe ruis. Externe ruis is er als iets buiten de zender en de ontvanger stoort, zoals de herrie van een overkomend vliegtuig. Interne ruis wil zeggen dat de ontvanger niet in staat is om de boodschap te begrijpen, of dat de zender bijvoorbeeld zijn gedachten niet goed onder woorden kan brengen.

Lees ook:

Advertenties

Waarom nadenken over wat communicatie is?

Veel communicatieprofessionals klagen erover dat ze niet serieus worden genomen. Dat ze alleen voor uitvoerende klussen worden ingezet en dat ze andermans brandjes moeten blussen. Terwijl er waarschijnlijk helemaal geen brandje – communicatieprobleem – was geweest als de communicatieprofessional op strategisch niveau had mogen meedenken.

Hoe zorg je ervoor dat je op meer strategisch niveau meedenkt? Dat begint met een meer strategische visie op communicatie. Veel opdrachtgevers (leidinggevenden) hebben namelijk geen communicatieachtergrond en hebben een beperkte visie op communicatie. Bijvoorbeeld samen te vatten als: communicatie is het zenden  (en ontvangen) van boodschappen – hoe meer we zenden hoe beter we communiceren. Werk dat uit deze visie voortvloeit is het maken van middelen en het opzetten van campagnes om boodschappen te zenden.

Bij een meer strategische visie op communicatie kan het bijvoorbeeld gaan om het onderhouden van relaties met belangrijke doelgroepen. Dit is abstracter en gaat meer om een lange termijn proces dan om afzonderlijke acties.

Van niet-communicatieprofessionals – zoals opdrachtgevers (leidinggevenden) – kun je zo’n abstracte visie niet te verwachten, dus moet jij als communicatieprofessional een sparringpartner zijn en op strategische niveau meedenken. Dit begint ermee dat je bewust wordt van je eigen visie, of overtuiging, van wat communicatie is. Door zelf overtuigd te raken van een meer strategische visie op communicatie zal je makkelijker je opdrachtgever (leidinggevende) overtuigen van de noodzaak om op strategisch niveau over communicatie te denken. Zo kun je helpen voorkómen dat de organisatie communicatieproblemen krijgt, of ze sneller helpen oplossen.

Geen Plan maar Scrum

Een communicatieplan wordt vaak gepresenteerd als een soort blauwdruk waarna een campagne wordt uitgevoerd volgens deze blauwdruk. In onderwijssituaties voldoet dit goed, omdat je als student meestal niet toekomt aan het echt uitvoeren van een campagne. En door middel van het maken van een rapport en het presenteren van je plan kan de docent zien of je de benodigde kennis beheerst en kunt toepassen.

De werkelijkheid van de communicatieprofessional is echter heel wat dynamischer! In werkelijkheid kun je niet in alle rust een plan uitbroeden en vervolgens uitvoeren. In werkelijkheid moet je in teams met verschillende professionals samenwerken of op zijn minst coalities vormen met andere professionals in je organisatie en daarbuiten. Samen moet je tot een resultaat komen en intussen veranderen de omstandigheden.

Bij die werkelijkheid past de aanpak volgens Betteke van Ruler’s Reflectieve Communicatie Scrum.

vRuler Scrum

Lees meer over Betteke van Ruler’s Reflectieve Communicatie Scrum:

vRuler Scrum Boek

Op dncp.nl vind je ook:

Over Analyse

Omdat het werken aan een communicatieplan een iteratief proces is, zul je verschillende keren bij hetzelfde onderdeel terugkomen. Aan het begin van bijna elk onderdeel kun je een analyse maken en bij elk van deze analyses kunnen onderwerpen aan bod komen die daarvoor ook al aan bod zijn gekomen. Zo benader je de verschillende onderwerpen op steeds een iets andere manier en kun je uiteindelijk tot de optimale oplossing komen.

Presentatie voorbereiden

Er zijn twee belangrijke manieren om je communicatieplan te presenteren: je rapport en een presentatie. Het rapport en de presentatie zijn jouw communicatiemiddelen die je geïntegreerd kan inzetten om de doelgroep – meestal de opdrachtgever en eventueel de docent – te overtuigen.

Tijdens onderzoek illustraties verzamelen

Al tijdens je onderzoek en analyse bereid je je voor op het schrijven van je rapport en op het maken van een presentatie. Dit voorbereiden doe je bijvoorbeeld door het verzamelen van materiaal dat je kunt gebruiken als illustratie in je rapport, en ook bij je presentatie. Maak bijvoorbeeld foto’s van degenen die je interviewt – wel eerst hun toestemming vragen! – maak foto’s van exterieur en interieur van het bedrijfsgebouw. Filmpjes zijn nóg aantrekkelijker, deze kun je tijdens de presentatie vertonen.

Leer je publiek kennen

Zelfs als je je presentatie heel goed voorbereid en zelfs als je heel erg je best doet om je publiek te boeien, te raken en te overtuigen, dan nóg kan het vóórkomen dat je presentatie niet zo gewaardeerd wordt als je had verwacht. Het is daarom goed om je van te voren in te leven in je publiek, maar ook om erachter te komen waardoor ze geboeid, geraakt en overtuigd kan worden. Hier kom je achter door regelmatig contact met het publiek (= de opdrachtgever) en door het rechtstreeks te vragen, als dat mogelijk is.

Het beoordelingsformulier kan helpen om je eigen presentatie van te voren te beoordelen. Neem je eigen presentatie door voordat je echt gaat presenteren, bijvoorbeeld door te presenteren aan kennissen. Scoor je eigen presentatie en/ of laat je kennissen scoren en concludeer wat eraan verbeterd kan worden.

Ook interessant i.v.m. ‘Presentatie’:

Layout

Voor het rapport zijn de volgende onderdelen belangrijk:

Kaft
Zorg er voor dat je rapport er professioneel en aantrekkelijk uitziet. Netjes inbinden en een illustratie op de kaft helpen daarbij. Zorg er verder voor dat de kaft de volgende informatie bevat:
– het onderwerp/ de opdracht,
– de opdrachtgever,
– je naam,
– de inleverdatum.

Als je student bent, dan moet bovendien het volgende op de kaft staan:
– je studentnummer,
– je klas,
– je team (indien van toepassing),
– de naam van de docent,

Kop- en/ of voettekst
Op elke pagina moet een kop- en/ of voettekst staan met daarin:
– paginanummer,
– het onderwerp/ de opdracht,
– jouw naam/ je team (indien van toepassing).

Voorwoord. Management Summary. Inleiding

Aan het begin van je rapport zet je:

Klik op de onderwerpen om te zien wat er in moet staan, volgens autoriteiten op het gebied van schriftelijke communicatie:

Bronnen:

  • Janssen, Daniël e.a. (2012) Zakelijke Communicatie voor professionals; Noordhoff, Groningen
  • Steehouwer, M. e.a (2012) Leren Communiceren; Noordhoff, Groningen

Ontwikkel je eerste Creatief Concept en Propositie

Op deze pagina vind je oefeningen om snel te beginnen met het stap voor stap ontwikkelen van een creatief concept en propositie. Klik op een stap om de ofeningen te vinden.

  • Propositie: wat willen we overbrengen?
  • Concept: hoe brengen we het over? (Floor & Van Raaij 2010 p193). Het kiezen van de juiste woorden en beelden (Copy & Art) is hierbij essentieel.

copy-art

  • Creativiteit bestaat uit het vinden van heel veel ideeën en dan de slechte ideeën weggooien. Volgens dit principe gaan we de proposietie en het creatief concept ontwikkelen.

Stap 0: Voordat je een propositie en een creatief concept ontwikkelt

Stap 1: Brainstorm over de propositie

Creëer een boodschap/ propositie die het individuele lid van de doelgroep zal beïnvloeden. Dus: wat moet zij weten en voelen over het product/ merk, zodat zij haar gedrag zal veranderen naar wat jij wil.

Stap 2: Voorbereiden op Creatief Concept

Om deze persoon in contact te brengen met je boodschap moet je media te selecteren. Zoek daarom naar touchpoints door te denken vanuit haar perspectief.

Stap 3: Ontwikkel copy & art voor je Creatief Concept

Vertaal je propositie in copy & art die de individuele leden van de doelgroep aantrekt.

Stap 4: Briefing maken

Als je de copy & art niet zelf maakt, maar met een creatief team werkt, dan moet je hen briefen.

 

Iteratief werken aan Het Communicatieplan

Het woord ‘plan’ suggereert misschien dat je moet beginnen met stap 1, en dat je pas naar stap 2 mag als stap 1 af is, dat stap 2 af moet zijn voordat je naar stap 3 mag, etc. De menselijke geest werkt echter niet zo! Bij het maken van de interne analyse kan je bijvoorbeeld al informatie vinden voor de externe analyse en kan je al ideeën krijgen voor de strategie. In praktijk ga je al doende van het ene onderdeel naar het andere onderdeel. Langzaam maar zeker maak je zo elk onderdeel af.

Maar gedurende het werken aan je plan kan je terugkomen op onderdelen waarvan je dacht dat ze al af waren, want misschien krijg je betere ideeën of vind je betere informatie. Dit moet je tot een minimum beperken, anders is je plan nooit af, maar het kan wél en je plan kan er beter door worden.

Iteratief

Deze manier van werken noemen we ‘iteratief‘: door passen en meten, door vooruit en achteruit te gaan, kom je langzaam maar zeker tot het eindresultaat. Je gaat van het ene onderdeel naar het andere, en naar een volgende en weer even terug en naar een andere, etc. In werkelijkheid werk je dus meer chaotisch dan een stappenplan suggereert. Je bent namelijk een probleem aan het oplossen en dat is een creatief proces.

Achteraf probeer je meestal wel om je daden te rationaliseren, dus om een logische volgorde in het plan aan te geven. Dit is ook belangrijk om anderen van je plan te overtuigen, want een logisch samenhangend verhaal komt beter over dan een chaotisch onsamenhangend verhaal.

Zie de onderdelen of stappen in een plan als een checklist om te besluiten of alles  er in zit.

 

Advertenties

Communicatie Kenniscentrum

Advertenties