Management Summary/ Samenvatting

Wat moet er in je Management Summary/ Samenvatting? In de tabel hieronder vind je de onderwerpen die er volgens deskundigen in moeten.

Onderwerp in Management Summary, volgens: Steehouwer ea, 2012, p277 Janssen ea, 2012, p505
Thema / Wat heb je onderzocht? X X
Aanleiding / Waarom heb je dat onderzocht? X X
Conclusies & Aanbevelingen X X
Motivatie / Hoe heb je dat onderzocht X X
Consequenties van aanbevelingen: kosten, maatregelen, effecten. X

Bovenstaand overzichtje is gemaakt op basis van:

  • Janssen, Daniël e.a. (2012) Zakelijke Communicatie voor professionals; Noordhoff, Groningen
  • Steehouwer, M. e.a (2012) Leren Communiceren; Noordhoff, Groningen

 

Samenvatting

De Samenvatting is voor mensen die geen tijd hebben om het hele rapport te lezen.

Onderwerpen:

  • Aanleiding van rapport
  • Probleemstelling
  • Oplossingen
  • Argumenten rond de oplossingen
  • Belangrijkste conclusies & aanbevelingen
    (naar Grit 2011, p167)
Advertenties

Voorwoord

Wat moet er in je voorwoord? In de tabel hieronder vind je de onderwerpen die er volgens deskundigen in moeten.

Onderwerp in Voorwoord, volgens: Steehouwer ea, 2012, p278 Janssen ea, 2012, p505
Voor wie het rapport bedoeld is.  X
Hoe het rapport tot stand is gekomen.  X
Wat jou tot het onderzoek heeft gebracht. / Aanleiding, persoonlijke motivatie.  X  X
Wie je wil bedanken (opdrachtgevers, begeleiders, respondenten, informanten)  X  X

Bronnen:

  • Janssen, Daniël e.a. (2012) Zakelijke Communicatie voor professionals; Noordhoff, Groningen
  • Steehouwer, M. e.a (2012) Leren Communiceren; Noordhoff, Groningen

Geld

‘Geld’ bij een Actie

Elke actie wordt beperkt door de hoeveelheid schaarse middelen (resources) die er ter beschikking staan. Het belangrijkste is geld, want hiermee zijn bijna alle andere middelen te kopen, zoals menskracht, (kantoor)ruimte om de actie in voor te bereiden, etc. Het beschikbare geld wordt uitgedrukt in het budget.

Bij het ontwikkelen van de actie is het budget meestal gegeven en valt hierover niet meer te onderhandelen.

Tijd

‘Tijd’ bij een Actie

Dit is de periode waarbinnen de actie ontwikkeld, geproduceerd en verspreid moet worden.

 

‘Tijd’ bij een Campagne

Bij een campagne zet je altijd meerdere middelen en activiteiten in. Deze moeten zo op elkaar worden afgestemd dat ze het maximale effect behalen. Je kan hierbij bijvoorbeeld zo slim mogelijk inspelen op de fasen in het beslissingsproces van de leden van de doelgroep. Dit zal leiden tot een tijdsplanning waarin je middelen en activiteiten onder elkaar zet en in colommen daarnaast wanneer welk middel/ activiteit moet worden ingezet.

Medium

Medium bij Actie

‘Medium’ is een middel dat tussen de zender en de ontvanger zit: hiermee kan de boodschap getransporteerd worden. Het is bijvoorbeeld een email, brief, advertentie, webpage, of bijeenkomst. (Hier gaan we uit van het zender-ontvangermodel en daarop valt het een en ander aan te merken.)

Medium bij Campagne

In een campagne gebruiken we meerdere media om dezelfde boodschap over te dragen. Meestal is dit een combinatie van online en offline media en dan noemen we dit crossmedia.

Domino van Communicatie Effecten

Domino

BoodschapKennisHoudingVoorgenomen gedrag

In dit model worden effecten voorgesteld als logisch opeenvolgende stappen. Dit is een voorbeeld van een lineair model. In sommige situaties vinden de effecten in een andere volgorde plaats, bijvoorbeeld bij impulsaankopen aan de kassa: je hebt de snoep al in je karretje gelegd en daarna pas je je houding aan om cognitieve dissonantie te voorkomen. En bij apparatuur probeer (Gedrag) je eerst uit hoe het werkt en daarna zoek je pas naar informatie (Kennis). Deze volgordes kunnen weer anders zijn in andere culturen.

Het gaat bij Gedrag om ‘voorgenomen gedrag‘, want daadwerkelijk gedrag is afhankelijk van veel meer dan alleen communicatie. Om het werkelijke gedrag van mensen te beïnvloeden kun je hen bijvoorbeeld belonen en straffen, ‘prijs’ is hierbij bijvoorbeeld een belangrijke prikkel.

Domino C Effecten CKC

Past bij Tactisch en Operationeel, niet bij Strategisch

Het domino model van communicatie effecten past bij communicatie op Tactisch Niveau en Operationeel Niveau, aangezien het gaat over de effecten binnen een beperkte periode: kort na de campagne (Tactisch Niveau) of kort na de confrontatie met een communicatiemiddel (Operationeel Niveau).

Dit model past echter niet zo goed bij communicatie op Strategisch Niveau, aangezien het dan gaat over bijvoorbeeld: Merk, Identiteit, Imago. Bedenk je dat communicatie niet alleen maar hoeft te gaan over het beïnvloeden van kennis / houding/ voorgenomen gedrag, maar ook over het creëren van een gemeenschappelijke beleving, wij-gevoel, saamhorigheid.

Emoties cruciaal

In werkelijkheid zijn emoties veel belangrijker dan uit het domino model blijkt. Als we inzoomen op de ‘houding-dominosteen’ dan komen we bij het tricomponent attitude model  – attitude is het Engelse woord voor houding. Het tricomponent attitude model kijkt naar de mens (ontvanger, consument) als individu, terwijl het domino model probeert te voorspellen welke effecten een boodschap zal hebben op een groep mensen. De houding wordt sterk beïnvloed door emoties, waarden etc. en deze kunnen ervoor zorgen dat de houding dominosteen niet tegen de gedragsdominosteen valt. Het domino model van communicatie effecten gaat uit van een rationeel denkende mens, een mens bij wie vooral kennis belangrijk is in een beslissingsproces. Dit gaat eigenlijk alleen op bij beslissingen waarbij het individu een hoge betrokkenheid heeft.

Relatie met Naamsbekendheid en Image

Uit het domino-model kun je concluderen dat relatief veel mensen een bepaald merk (her)kennen, maar veel minder mensen een positieve houding hebben t.o.v. dit merk, en nog minder mensen zijn van plan om iets van dit merk te kopen. Je kan dit oplossen voor de opdrachtgever door in je advies aan te geven hoe hij kan zorgen voor meer naamsbekendheid of merkbekendheid (kennis) en welke concrete associaties bij het merk de ontvanger zou moeten hebben. Deze associaties zou de ontvanger moeten verbinden (onbewust) aan zijn eigen waarden en drijfveren, zodat hij een positieve houding ontwikkelt t.o.v. dit merk. Bij deze associaties gaat het om een image, aangezien een image gezien kan worden als een associatienetwerk.

Lees ook:

Onderdelen van het Actieplan

Uit de beschrijving van het Actieplan volgt dit plan de onderdelen moet bevatten die hieronder staan. We spreken hier niet van ‘stappen’ omdat dit suggereert dat je pas naar de volgende stap kan als de ene stap helemaal af is. In praktijk werk je namelijk meestal aan verschillende onderdelen tegelijk. Dit noemen we iteratief werken.

Denk ook aan:

Efficiënter en effectiever door ontvanger-gericht denken

Campagnes kunnen efficiënter en effectiever gemaakt worden door het zender-ontvangermodel te nuanceren. Als communicatiedeskundige kun je bijvoorbeeld proberen te begrijpen WAAROM de boodschap niet is aangekomen. Daarvoor moet je je verdiepen in de ontvanger. Misschien heeft hij de boodschap gemist, of niet begrepen, of hij vond hij de boodschap niet belangrijk. Vraag je bijvoorbeeld af: wat doet hij, welke media gebruikt hij, wie beïnvloedt hem, wat vindt hij interessant, wat wil hij, etc.

Voor efficiënte en effectieve campagnes moet je dus ontvanger-gericht denken. Terwijl je als communicatiedeskundige in de eerste plaats werkt voor de zender en terwijl het stimulus-responsmodel en het zender-ontvangermodel uitgaan van wat de zender wil. Het is daarom makkelijk om zender-gericht te denken. Maar zender-gericht denken kan leiden tot campagnes die niet efficiënt en effectief zijn, en dus duurder zijn dan nodig is. Dat is niet goed voor de opdrachtgever, want die had zijn geld aan andere dingen kunnen uitgeven, en het is niet goed voor de ontvanger, want die wordt overspoeld met dingen waarmee hij niet geconfronteerd wil worden.

De ontvanger kan een individu zijn, of een groep. Daarom heb je voor ontvanger-gericht denken kennis nodig vanuit de psychologie en de sociologie. Maar vanuit het stimulus-responsmodel is het logischer om je te beperken tot kennis over media. Jij als op efficiëntie en effectieiveit gefocuste en dus ontvanger-gerichte communicatiedeskundige moet je dus verdiepen in:

 

Zender-ontvangermodel

Het zender-ontvangermodel is verwant aan het stimulus-responsmodel. Het gaat ervan uit dat de zender een boodschap heeft en deze verpakt in een medium, dit medium brengt de boodschap bij de ontvanger, deze pakt het uit en ontvangt de boodschap. Bijvoorbeeld: je hebt een boodschap voor een vriend, je typt een tekst op je telefoon en zendt hem weg, de telefoonmaatschappij vertaalt dit in signalen die via zendmasten, kabels en satellieten aankomen bij de telefoon van je vriend, hij leest de tekst.

Zender Ontvangermodel

Net als het stimulus-responsmodel is dit zender-ontvangermodel te simpel voor de meeste situaties, maar het is eenvoudig om te begrijpen en het wordt nog heel vaak (onbewust) gebruikt.

Ruis

Alles dat eraan bijdraagt dat de boodschap niet leidt tot het gewenste effect bij de doelgroep wordt in dit model ‘ruis’ genoemd. De oplossing is dan om de ruis te overstemmen door de boodschap te herhalen, totdat de ontvanger het wél begrijpt. Eventueel kan de boodschap harder geschreeuwd worden of anders verteld worden. In praktijk betekent dit meer en/ of opvallender uitingen gebruiken. Dit kost veel geld en kan leiden tot information overload: mensen sluiten zich af voor al de boodschappen die er op hen worden afgevuurd.

Feedback

Meestal wordt aan dit model ‘feedback’ toegevoegd. Dit is de reactie die de zender waarneemt als gevolg van zijn actie. Als je bijvoorbeeld een toets indrukt verwacht je feedback in de vorm van een klikje dat je hoort en/ of voelt. Een adverteerder verwacht meer verkoop als hij een advertentie plaatst. Als de zender geen feedback krijgt, dan weet hij niet zeker of zijn actie resultaat had: je drukt de toets nog een keer in, de adverteerder zet nog een keer een advertentie.

Feedback is dus nodig om te weten of de boodschap opnieuw gestuurd moet worden en zo ja of hij moet worden aangepast. Het staat in dienst van de zender, die wil de ontvanger beïnvloeden. Er is dus wel enige interactie, maar het zender-ontvangermodel is vooral zender-gericht: het gaat om het opleggen van de wil van de zender aan de ontvanger.

Zie ook:

 

Kritische noot bij Combinatie van Uitingen

De opdracht voor Uiting of Combinatie van Uitingen is een logisch voortvloeisel van het Stimulus-responsmodel. Dit model is ontwikkeld in de psychologie en kun je als volgt weergeven: S → R

Doel van Plan voor één Uiting

Voor de meeste situaties buiten een laboratorium is het stimulus-responsmodel dus te simpel. Maar voor een eenvoudige actie in een omgeving met weinig verandering en weinig invloeden is het wel bruikbaar. We kunnen het gebruiken voor het visualiseren van het doel van een Plan voor één Uiting (Communicatie Actieplan):

Actieplan Bestaand GewenstCombinatie van Uitingen

Eén enkele actie is meestal niet genoeg voor het bereiken van het gewenste effect. Daarom wordt de ontvanger bestookt met meerdere uitingen/ acties: advertenties, websites, evenementen etc. Zo’n samenhangend geheel van acties noemen we een campagne. De bedoeling is hetzelfde: Bestaande Situatie veranderen in de Gewenste Situatie.

Advertenties

Communicatie Kenniscentrum

Advertenties