Een Communicatieplan kun je maken op Strategisch Niveau, Tactisch Niveau of Operationeel Niveau. Bij elk niveau hoort een andere ambitie over welk effect jij wilt bereiken, en daarbij hoort een ander salaris, en een andere visie op communicatie, andere vaardigheden en andere instrumenten die je kunt inzetten. Hieronder heb ik een en ander in een schema gezet in steekwoorden.

Geplaatst op 31 augustus 2014, auteur: Harry Smals.

Niveau	Operationeel: Korte termijn	Tactisch: Middellang	Strategisch: Lange termijn
Motto	Dingen doen.	Dingen goed doen.	De goede dingen doen.
Jouw rol	Doener	Regelaar	Denker
Functie in de Organisatie van de Communicatie	Uitvoeren	Managen	Beleid. Leiderschap. Richting geven (Direction)
Basisvraag	Wie doet wat, wanneer en wat is hiervoor nodig?	Hoe moeten we het doen?	Wat is het juiste om te doen?
Gericht op Effectiviteit / Efficiëntie	Efficiëntie (Doelmatig)	Efficiëntie (Doelmatig)	Effectiviteit (Doeltreffend)
Focus	Middelen (advertentie, flyer, webpage etc.), eventueel gecombineerd in Campagne.	Campagne, gebaseerd op Analyse en Evaluatie.	Relatie met stakeholders.
Omgeving	Micro	Meso	Macro
Termijn	Hier en nu	Eindige periode (afgesloten met deadline)	Eindeloos
Scope	Eigen straat/ werkvloer.	Tot de horizon (aarde is plat).	Voorbij de horizon (aarde is rond).
Communicatie als Middel	Richten op effect: Kennis/ Houding/ voorgenomen Gedrag -> effectdoelstelling	Richten op effect: Kennis/ Houding/ voorgenomen Gedrag -> effectdoelstelling	Richten op: ‘stip aan de horizon’.
Effect	Kennis, houding, gedrag.	Kennis, houding, gedrag.	Waarde creëren voor de organisatie.
Open/ Gesloten einde	Gesloten einde	Gesloten einde	Open einde
Bijdrage aan Productie-proces	Doen	Plannen	Analyseren
Jouw vaardigheden	Styling, schrijven, spreken, etc.	Organiseren, onderhandelen, etc.	Organiseren, onderhandelen, etc.
Jouw ervaring	starter	3 jaar ervaring	10 jaar ervaring
Salaris	redelijk	gemiddeld	hoog

De Kloof: Organisatie & Strategisch versus Tactisch & Operationeel

De Kloof

Organisatie & Strategisch	Tactisch & Operationeel
Denken: – Betrokkenen zijn vooral bezig met analyse en onderzoek voor het plan. – Kennis van de betrokkenen is belangrijk.	Doen: – Betrokkenen zijn vooral bezig met het uitvoeren van het plan. – Gedrag van de betrokkenen is belangrijk.
Oneindig: – De organisatie wil altijd deze missie realiseren. – Dit merk moet altijd een positief image hebben.’	Eindig: – Na afloop van deze campagne moet het effect bereikt zijn. – Na het consumeren van deze content moet dit effect optreden’)
Ideaal: – Op Organisatorisch & Strategisch Niveau wordt beschreven hoe de toekomst er idealiter uit zou moeten zien: dan wordt de missie gerealiseerd en dan heeft iedereen een positief image.	Realiteit: – Op Tactisch en Operationeel Niveau heb je te maken met de realiteit: allerlei krachten zorgen ervoor dat de missie en het image niet gerealiseerd worden en ook niet gaan worden.
Theoretisch: – In theorie zijn de omstandigheden te beheersen en zijn de omstandigheden dus ideaal.	Praktisch: – In praktijk zijn er heel veel factoren en die zijn niet allemaal te beheersen, en die factoren veranderen ook steeds.
Analytisch: – De kracht van een organisatie- /business-plan of een merk-plan, zit vooral in de analyse en de onderzoeksgegevens waarop dit gebaseerd is; de creatieve conclusie die hieruit getrokken volgt dan bijna logisch uit deze analyse.	Creatief: – Het effect van het maken van content en het ontwikkelen van een creatief concept voor een campagne, hangt vooral af van creatief werk; met de bijbehorende analyse en eventueel onderzoek, maak je niet het onderscheidende verschil met een concurrent.

“In de managementleer wordt uitgegaan van beïnlvoedbare consumenten en cliënten, niet van zelfstandig denkende en oordelende burgers.” (Quené 2018, p8-9)

Bovenstaand citaat illustreert de kloof die ik in de tabel benoem bij Theoretisch versus Praktisch.

Customer Journey, Domino, Operationeel, Tactisch, Strategisch Organisatie

In bovenstaand plaatje zie je het REAN-model, gekoppeld aan het Dominomodel van Communicatie-effecten, ook zie je waar enerzijds het Strategisch en Organisatie Niveau en anderzijds het Tactisch en Operationeel Niveau passen. (Het REAN-model kun je gebruiken voor het verdelen van de Customer Journey in vier fases.)

Business Communicatie op 4 Niveaus

Organisatie Communicatie Niveau	Strategisch Communicatie Niveau	Tactisch Communicatie Niveau	Operationeel Communicatie Niveau
Welke Boodschap Communiceert de Organisatie?	Welke Boodschap Communiceert het Merk?	Welke Boodschap Communiceert de Campagne?	Welke Boodschap Communiceren Medium & Content?
Welke Boodschap moet de Organisatie gaan Communiceren?	Welke Boodschap moet het Merk gaan Communiceren?	Welke Boodschap moet de Campagne gaan Communiceren?	Welke Boodschap moet het Medium & de Content gaan Communiceren?

Tips

• Onderzoek beginnen? Lees Enquêtevragen voorbereiden.
• Onderzoek hoe verschil te verkleinen tussen Bestaande – Gewenste kennis, houding, gedrag
• Problemen en Oplossingen – Hoe los je problemen op met communicatie?
• Doe de Quiz ‘Welk communicatiewerk past het best bij jou?’
• Van Strategisch Niveau naar Operationeel Niveau: KAB-matrix voor Communicatiestrategie
• Welke theorie pas je op welk niveau toe? Zie: Business Communicatie op 4 Niveaus.)

Wat is ‘Lange Termijn’, ‘Strategisch’?

Algemeen vindt men dat ‘Strategisch’ gaat over de ‘Lange Termijn’, ‘Operationeel’ over de ‘Korte Termijn’ en ‘Tactisch’ er tussenin. Tactisch verbindt de lange termijn en de korte termijn.

Op organisatieniveau vindt men drie jaar lange termijn en in de 20e eeuw vond men 5 of 10 jaar ‘lange termijn’, tenminste in Europa. In Amerika vindt men langer dan een jaar of zelfs een kwartaal al langere termijn. In Azië denkt men eerder in generaties.

Dus, hoe kun je ‘langere termijn’ definiëren (operationaliseren)?

Als de termijn niet meetbaar is, dan noem ik het langere termijn: Strategisch Niveau. Dan is er een ‘open eind’.

Hoe van Strategisch Niveau naar Operationeel Niveau:

• KAB-matrix voor Communicatiestrategie
• X-Matrix, ofwel Hoshin Kanri matrix: voor het vertalen van strategische plannen naar actiepunten voor een dagelijks proces.

Waarom is van Strategisch naar Operationeel zo moeilijk?

Het is moeilijk om van strategisch naar operationeel niveau te gaan. Denken op strategisch niveau is namelijk redelijk theoretisch, niet erg concreet en er is geen einddatum. Operationeel, daarentegen gaat over hier en nu, is heel concreet en heeft een heel duidelijk moment waarop middelen en effecten meten zijn gerealiseerd. Hier gaat het om de overgang van Denken naar Doen.

Traditioneel past het strategisch niveau en strategisch denken daarom beter bij de linker hersenhelft; het operationeel niveau past dan bij de rechter hersenhelft.

Communicatie tussen de hersenhelften bijkt moeilijk te zijn. Zo vinden mensen waarbij de linker hersenhelft dominant is, creatieve, holistische mensen maar raar. Mensen waarbij de rechterhersenhelft dominant is, vinden analytisch, rationeel ingestelde mensen maar raar. En als jij van strategisch, analytisch moet overstappen naar operationeel creatief denken, is dat ook moeilijk.

Een belangrijke communicatieve uitdaging is daarom het laten communiceren van verschillende hersenhelften, tussen verschillende mensen én binnen een mens.

Uitdaging: harmonie

De drie niveaus moeten met elkaar in harmonie zijn en als je werkt op het ene niveau, dan moet je altijd rekening houden met de andere twee niveaus. Hierbij helpt bijvoorbeeld: Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel Niveau.

Korte termijn en angst

Gedrag van mensen wordt in hoge mate beïnvloed door hun houding (attitude) en emoties. Een houding van angst kan een emotie van vechten of een emotie van vluchten oproepen. Bij vechten of vluchten ben je geconcentreerd op het hier en nu: korte termijn, operationeel.

Als je bang bent, dan maak je minder makkelijk plannen voor de toekomst.

Dus, wil je vooruit komen, zorg dat je geen angst voelt. Angst is een slechte raadgever.

Continuïteit van Organisatie, als fietsen naar je werk

Een organisatie (bedrijf) onderhoudt relaties met haar omgeving en streeft naar continuïteit, ze wil niet ‘omvallen’. Net zoals je niet wilt omvallen als je fietst. Daarom moet je voortdurend je omgeving in de gaten houden, voldoende snelheid houden en bijsturen. Net zoals een organisatie zich voldoende moet vernieuwen en haar koers moet bijsturen, om overeind te blijven in een steeds veranderende omgeving.

De drie niveaus kun je nu toepassen op het fietsen naar je werk:

• Operationeel:
  • Richten op hier en nu. Doen.
  • Bewegen met je benen, etc. Balans bewaren.
  • Organisatie: Operational excellence. Steeds beter worden in wat je doet.
• Tactisch:
  • Richten op gesloten einde. Denken over: ‘Zijn er andere wegen om mijn doel op tijd te bereiken?’.
  • Kantoor bereiken om 8:15, zodat je klaar bent voor de eerste bijeenkomst om 8:30. Onderweg stoplichten op tijd halen (KPI’s); voldoende snelheid houden (dashboard).
  • Organisatie: Zo goed mogelijk organiseren, beheersen (managen) wat er gedaan moet worden.
• Strategisch
  • Richten op open einde. Denken over: ‘Doe ik wel het juiste?’. Kan ik niet beter de bus of de auto nemen? Moet/ wil ik wel naar deze bijeenkomst? Moet/ wil ik wel naar mijn werk? Wat wil ik eigenlijk? Wat kan ik? Kan ik mijn fietsvaardigheden niet voor iets beters inzetten? (Op fiets-vakantie gaan, naar een leukere baan fietsen, fietsen áls baan, etc.)
  • Organisatie: De goede, juiste doelen en waarden nastreven.

Lees ook op Communicatie KC:

• Ambitie over welk effect jij wilt bereiken,
• Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel Niveau
• Communicatie op 4 Niveaus
• Communicatieplan
• Communicatie als Middel
• Communicatie als Proces
• Communicatie: Middel of Proces?
• Effectdoelstellingen
• Enquêtevragen voorbereiden
• Operationeel Niveau
• Procesdoelstellingen
• Tactisch Niveau
• Specialisaties in Communicatie en Marketing
• Strategisch Niveau

Lees ook

• Quené, Marjolein (2018) Voorbij de Management Maatschappij, Lemniscaat, Rotterdam

Het is onmogelijk om niet te communiceren.