Vuistregels voor optimaliseren Communication Funnel

De Communication Funnel (ofwel ‘Communicatie Fuik’) – zie onderstaand plaatje – heeft veel overeenkomsten met het REAN-model en TTSC-model voor het opstellen van een Customer Journey. Het verschil is dat het hier puur gaat om het optimaliseren van de communicatie-effecten (Kennis, Houding en Gedrag). Het gaat dus vooral om verandering in het brein. (Voor onderbouwing, zie: Effectieve Strategie voor de Communicatie Funnel ontwikkelen.)

Vuistregel voor het optimaliseren van de Communication Funnel:

  • Door middel van Content aan de Doelgroep (Persona) duidelijk maken hoe hij kan bereiken wat hij wil. (Eventueel door duidelijk te maken wat hij níet wil.)

Voor het optimaliseren van de Communication Funnel kun je alleen content en media gebruiken, aangezien dit de enige instrumenten zijn die je als communicatiedeskundige hebt. Een marketeer kan de hele marketing-mix gebruiken, een beleidsmaker kan allerlei beleidsinstrumenten gebruiken, maar dat kan iemand die verantwoordelijk is voor de communicatie niet.

Voor de opdrachtgever gaat het meestal om het Gedrag: kopen, solliciteren, positief over het merk praten etc. Om dit te bereiken moet je de doelgroep voorbereiden met Kennis en Houding. Met Kennis & Houding leg je de bal als het ware voor het doel, met Gedrag scoor je.

This image has an empty alt attribute; its file name is fuik-kennis-houding-gedrag.jpg
Communication Funnel

Vuistregels per fase in de Communication Funnel

KennisHoudingGedrag, directGedrag, langdurig
A. Minimaal 3x confronteren met content in 1 week.
B. Maximaal 3 kenmerken (USP’s) laten zien van het product/ merk/ aanbod (kies liefst 1 kenmerk).
C. Beïnvloed de agenda waarover de doelgroep denkt (welke merken zijn belangrijk, welke kenmerken, welke waarden?)
A. Inspelen op Motivaties & Waarden van de doelgroep.
B. Inspelen op ‘Kudde: ontvanger confronteren met voorbeeld van iemand waarmee hij een band voelt.
C. Inspelen op ‘Lust‘: plezier, gemak, status.
D. Inspelen op ‘Must:
– FOMO (Fear Of Missing Out)
– Laat oplossing zien: ‘Koop X en het is opgelost.’
E. Context meegeven.
Op het moment dat de Doelgroep voor een keuze staat:

A. Belonen & Straffen.
B. Onzekerheid verminderen:
b1. Voorbeelden geven:
– ‘Meest gekozen’, ‘juryprijs’, ‘selectie vd maand’, ‘best verkocht’.
– ‘… doet het ook’
– Default instelling.
b2. Aanwijzingen geven:
– Verkeersbord, richtingsborden op straat/ in gebouwen, routebeschrijving, recept.
– Duidelijk maken wat ‘Meest gekozen’ is, ‘Normale maat’, etc.
b3. Nudging.
C. Bespeel al de zintuigen (met Total Content), creëer een ervaring / experience.
A. Breinpositie / Image behouden door middel van het werkelijke gedrag van het Merk.
B. Creëer interactie met de doelgroep, zo hoog mogelijk in de Interactieladder.

Onderzoek / Informatie verzamelen per fase in de Communication Funnel

KennisHoudingGedrag, directGedrag, langdurig
– Vind (mogelijke) touchpoints door de doelgroep te interviewen / enquêteren en vervolgens een ‘Dag uit het Leven van de Persona‘ in kaart te brengen.– Doe Laddering interviews met de doelgroep en breng de motivaties in kaart en de Middel-doelketen / Hierarchical Value Map.
– Lees: Effectieve Strategie voor de Communication Funnel ontwikkelen
– Breng het Imago in kaart.
– Achterhaal hoe je de doelgroep kunt overtuigen met de principes van Cialdini.

Interview / enquêteer de doelgroep en beschrijf de Gewenste / Ideale Situatie volgens de doelgroep en de Ongewenste / Huidige Situatie, volgens de doelgroep.
– Maak content die de doelgroep duidelijk maakt hoe hij van de Huidige naar de Ideale Situatie kan gaan & pre-test deze content. (Gebruik hierbij een van de soorten concepten.)
– Achterhaal hoe je kunt inspelen op Systeem 1 en Systeem 2.
– Breng de Daden van het bedrijf / de organisatie in kaart (en concludeer hoe deze bijgestuurd moeten worden voor een beter Image).
– Breng in kaart hoe hoog het bedrijf / de organisatie nu staat inde Interactieladder (en concludeer hoe ze hoger kan komen).

Vuistregels Boodschap ontwikkelen

De kern van je Communicatiestrategie / Contentstrategie is de BoodschapVuistregels voor een effectieve Boodschap:

  • Vul in: ‘Merk X’ is het beste voor ‘jou’ (=doelgroep) want…
  • Zorg voor een Boodschap die zorgt voor verandering in Kennis en in Houding.
  • Vermijd een Negatieve Boodschap:
    • Mensen vergeten de ‘niet’ uit de boodschap.
    • Mensen onthouden de positieve boodschap. (“Het mag niet, maar het is wel leuk.”)
  • Een positieve Boodschap motiveert.
  • BBT-formuleBeloof wat de doelgroep wil horen, Bewijs waarom je de Belofte kunt nákomen en doe dit met de juiste Toon.
  • Een Boodschap (positief / negatief) zorgt voor Aandacht.
    • Geef Aandacht aan wat jij belangrijk vindt.
    • Zet jouw onderwerp op de agenda bij media en de doelgroep.
    • Je kunt niet bepalen WAT mensen over je merk / onderwerp denken, maar wel WAAROVER ze denken.

Vuistregels Media-mix bepalen

Een boodschap kan pas effectief zijn als deze óverkomt bij de doelgroep. Daarom moeten de individuele leden van de doelgroep op het juiste Moment met de juiste Boodschap worden geconfronteerd. Vuistregels voor een effectieve Media-mix:

  • Vind (mogelijke) touchpoints en bedenk de juiste media (= middelen en activiteiten) om deze touchpoints te bezetten.

Vuistregels Afzender bepalen

Zélfs als je de juiste Boodschap op het juiste Moment via de Media aan de juiste Mensen stuurt, zelfs dán kan het de Ontvanger de Boodschap negeren, omdat hij de Afzender niet kent, of niet interessant vindt, of niet vertrouwt. Daarom moet je een Strategie ontwikkelen waarbij je de juiste Afzender inzet. Vuistregels voor een effectieve Afzender:

  • De meest effectieve Afzender is vaak niet de opdrachtgever, of niet alléén de opdrachtgever. Het bedrijf dat de opdracht geeft heeft vaak een Merk dat dichter staat bij de doelgroep dan het moedermerk zelf, zoals bijvoorbeeld Ola dichter bij ijseters staat dan Unilever.
  • Het ene merk kan ook een ondersteuner zijn voor een ander merk, zoals Nestlé een ondersteuner is voor KitKat (en andersom).
  • Mensen kunnen ook merken zijn (Personal Brand). Zo kunnen Ronaldo en Colin Kaepernick ondersteuners zijn voor Nike. Het Engelse woord voor ‘ondersteuner’ is ‘endorser’.

Communicatiestrategie: Boodschap, Media & Afzender

Je kunt ‘Lasswell’s verbale Communicatiemodel‘ als ‘kapstok’ gebruiken voor het maken van een Communicatieplan of Contentplan, de basis is je Communicatiestrategie en de kern daarvan is je Creatief Concept. (Zie ook Communicatieplan, Contentplan & Lasswell.)Hieronder een overzicht:

Relatie Plan, Strategie, Creatief Concept & Lasswell

Onderdelen Communicatie-
plan
/ Content-plan
(= Advies & Implementatie)
Onderdelen Communicatie-
Strategie

(= Advies)
Onderdelen
Lasswell’s model
Onderdelen
Creatief-
Concept
Afzender Afzender WhoAfzender 
BoodschapBoodschapsays what,Boodschap
MiddelenmixMiddelenmixin which channel,Middelenmix
DoelgroepDoelgroepto whom,
DoelstellingDoelstellingwith what effect
Implementatie
Budget