In de marketing wordt de mens vaak afgeschilderd als een consument, iemand die producten koopt. Vanuit dat perspectief wordt gekeken of hij voldoende geld heeft voor een product en hoe hij beïnvloed kan worden (met de marketingmix) zodat hij dit geld gaat uitgeven aan dit product. Hiervoor wordt bijvoorbeeld gekeken naar de rollen in het beslissingsproces en één van die rollen is de gebruiker.

Overigens gaat hier meestal nog om industrieel geproduceerde producten. Marketing kan dan ook worden gezien als een logisch gevolg van de massaproductie, die massaconsumptie moet bevorderen. We gaan steeds meer toe naar kleinschalige productie en geïndividualiseerde producten. Aandacht voor de mens wordt daarmee belangrijker.