Je Kwalitatief Onderzoek bestaat meestal uit interviews en Content Analyse. Het gaat hierbij niet om grote aantallen zoals bij enquêtes. Vanwege de kleine aantallen kun je niet statistisch bepalen hoe groot je steekproef moet zijn. Hoe bepaal je dan wél hoe groot je steekproef moet zijn bij Kwalitatief Onderzoek? Daarover lees je hieronder.

Steekproefgrootte hangt af van ‘verzadiging’

In “Basisboek kwalitatief onderzoek” (Baarda, 2013) staat het volgende:

“In tegenstelling tot kwantitatief onderzoek gaat het bij kwalitatief onderzoek niet om grote aantallen. Vaak weet je bij kwalitatief onderzoek zelfs niet van tevoren hoe groot je steekproef zal zijn. Kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit. Een goed verantwoorde keuze van de te onderzoeken situaties, locaties, groepen of personen bepaalt de kwaliteit van je onderzoek. Je kunt beter een goede representatieve casus hebben dan een selecte grote steekproef.
De steekproefgrootte is bij kwalitatief onderzoek afhankelijk van de complexiteit van je onderwerp en de heterogeniteit van de onderzoekseenheden op relevante kenmerken. Het gaat er bij kwalitatief onderzoek om alle informatie boven tafel te krijgen. Meestal ga je dus net zolang door met de interviews, observaties of groepsgesprekken tot je geen nieuwe informatie meer krijgt. Je spreekt dan van inhoudelijke verzadiging oftewel saturatie. Bij een complex onderwerp of een heterogene groep van onderzoekseenheden zal het langer duren voordat je het saturatiepunt hebt bereikt en kunt zeggen dat je voldoende onderzoekseenheden in je onderzoek betrokken hebt. Pas tijdens de uitvoering van het onderzoek weet je hoe groot de steekproef uiteindelijk wordt.”

Hoeveel respondenten heb ik nodig?

“In de kwalitatieve marktonderzoekpraktijk zijn steekproeven van 12, 15 of 20 respondenten gebruikelijk.” – Scholl, Norbert (2020) Interviewen voor Marketing-Insights. MOA Expertise Center, p23. Scholl vervolgt:

“Steekproefgrootte bij oefenprojecten en eindscripties of onderzoeksopdrachten

Na een stuk of acht interviews met mensen uit een kerndoelgroep beginnen de reacties zich te herhalen, er begint dus verzadiging op te treden. Let op: het proces van verzadiging is op dat moment meestal nog niet voltooid. Voor een officieel onderzoek is acht dus onvoldoende, maar voor een oefenopdracht kan het wel. Als de kerndoelgroep niet te breed is, ervaar je ook bij deze kleine steekproefgrootte hoe de verzadiging zich ontwikkelt en kun je meestal wel voorzichtig een aantal waardevolle conclusies trekken. Omdat B-to-B-doelgroepen meestal al van nature wat minder spreiding in antwoorden geven, kun je daar ook met een nog iets kleinere steekproef volstaan.

• Houd voor een oefenproject in een consumentenonderzoek een minimale steekproef van acht respondenten (en bij B-to-B-onderzoek minimaal zes respondenten).
• Houd voor een officiële onderzoeksopdracht of eindscriptie minimaal 12 respondenten aan (en voor een B-to-B-onderzoek minimaal acht respondenten).” – Scholl, Norbert (2020) Interviewen voor Marketing-Insights. MOA Expertise Center, p25

Vuistregel: 7 interviews

Ga ervan uit dat je na ca. 7 interviews (5 – 10 interviews) geen nieuwe informatie meer vindt. Voorwaarde is dan wel dat de steekproef homogeen is op relevante kenmerken.

Twee segmenten: 14 interviews

Tijdens het afnemen van de interviews kan je erachter komen dat mensen met bepaalde kenmerken anders antwoorden dan anderen. Bijvoorbeeld: jongens geven andere antwoorden dan meisjes; hoger opgeleiden geven andere antwoorden dan lager opgeleiden; etc.

Blijkbaar is je steekproef dan niet homogeen, maar bestaat deze uit twee segmenten: jongens en meisjes, of hoger opgeleiden en lager opgeleiden. Dan moet je ca. 7 interviews doen met elk segment: 7 interviews met jongens & 7 interviews met meisjes bijvoorbeeld. Dus ca. 14 interviews in totaal.

Zie ook:

• Steekproef