In de marketing en in management worden Micro-, Meso- en Macro-omgeving van de organisatie onderscheiden. (Lees verderop over Micro-, Meso- en Macro-niveau van communicatie.)
- Bij het micro niveau (micro-omgeving) gaat het over factoren waarop de organisatie zelf invloed kan uitoefenen en die ze kan beheersen. Dit hoort bij de Interne Analyse. (Veel gebruikte concepten: 7S-model, Organisatie-structuur, Organisatie-cultuur.)
- Het meso niveau (meso-omgeving) gaat het over factoren waar de organisatie wel enigszins invloed op kan uitoefenen, maar niet kan beheersen. Dit hoort bij de Externe Analyse. (Veel gebruikte modellen: 5 Krachtenmodel, Stakeholderanalyse.)
- Het macro niveau (macro-omgeving) gaat over factoren waarop de organisatie géén invloed kan uitoefenen en ook niet kan beheersen. Ook dit hoort bij de Externe Analyse. (Veel gebruikt model: DESTEP – focus hierbij op communicatie en media-gebruik.)
Modellen voor analyses op de verschillende niveau’s:
Macro niveau (maatschappelijk niveau)
Meso niveau (markt niveau/ branche niveau)
- Vijf krachtenmodel van Porter: voor marketing-analyse.
- Krachtenveld-analyse op strategisch niveau: voor communicatie-analyse.
Micro niveau (organisatie niveau)
Harmonisatie op micro-, meso-, en macroniveau
In hun boek Geïntegreerde Communicatie, geven Vos & Schoemaker aan dat harmonisatie moet plaatsvinden op drie niveaus: Micro-, Meso- en Macro-niveau van communicatie.
Geïntegreerde Communicatie op Micro Niveau: middelen en activiteiten
Coördinatie van activiteiten binnen een communicatiegebied, zodat de boodschap eenduidig en duidelijk gezonden wordt. Rekening houden met de ontvanger betekent o.a. rekening houden met voorkennis en houding, zodat de communicatie effectiever is. Bijvoorbeeld:
- Consistentie in uitlatingen van verschillende woordvoerders.
- integrale planning van een crossmediale campagne.
Geïntegreerde Communicatie op Meso Niveau: communicatie-beleid
Afstemmen van communicatie vanuit verschillende communicatievakgebieden en organisatieonderdelen. Alle deelgebieden moeten uitgaan van dezelfde uitgangspunten. Er moet veel aandacht zijn voor relatiemanagement. Bijvoorbeeld:
- Samenhang tussen interne en externe communicatie.
- Afstemming met afdeling human resources.
- Afstemming met afdeling marketing.
Geïntegreerde Communicatie op Macro Niveau: organisatie-beleid
Organisatiebeleid is uitgangspunt voor communicatiebeleid, maar met communicatie probeert men de balans te bewaren met het krachtenveld in de omgeving en een langdurige relatie met de stakeholders daarin. Het kan hierbij gaan om bijvoorbeeld:
- klanten
- media
- overheid
- investeerders
- toeleveranciers
- distributeurs
- joint-venture partners
- pressiegroepen
- etc.
Niveaus hangen samen met de ontwikkeling van Geïntegreerde Communicatie
Het begrip Geïntegreerde Communicatie is in de loop van de tijd veranderd (Vos 2011, p24). In het begin ging het om het afstemmen van middelen binnen een campagne of multimediaproject. Later kwam daar bij dat verschillende deelgebieden op elkaar moesten worden afgestemd, bijvoorbeeld interne & externe communicatie, of de communicatie door verschillende organisatieonderdelen. Een volgende fase was dat het hele communicatiebeleid beter moest worden afgestemd met het organisatiebeleid; bijvoorbeeld met human resource management en financieel beleid, of zelfs met andere organisaties in joint ventures en andere (netwerk)verbanden.
Het perspectief op de buitenwereld verschoof op dezelfde manier: van ‘de ontvanger’ naar de maatschappelijke omgeving. Het was niet meer genoeg om ‘ontvangergericht’ te denken – dit impliceert namelijk nog steeds dat de zendende organisatie zijn wil laat prevaleren boven de wil van de ontvanger.
In de post Geïntegreerde Communicatie, kan je lezen dat het bouwen en onderhouden van relaties met stakeholders steeds belangrijker wordt in een wereld die steeds dynamischer wordt. Voor het onderhouden van een relatie is ‘zenden’ niet genoeg, voor het onderhouden van een relatie moeten beide partners ook goed naar elkaar luisteren: er is dus tweezijdige communicatie nodig. Bovendien moeten relaties worden onderhouden met meerdere stakeholders tegelijk.
Een verschuiving dus van kortstondig zenden naar één doelgroep, naar tweezijdig communiceren met verschillende groepen en zo een lange-termijn relatie met hen onderhouden.
Communicatie KC 