Het ZBMO-model staat voor Zender ⇒ Boodschap ⇒ Medium ⇒ Ontvanger en is de Nederlandse vertaling van Berlo’s SMCR model, vaak uitgebreid met feedback, terugkoppeling en ruis. Het ziet er dan uit als hieronder weergegeven:
In lesboeken wordt dit vaak gepresenteerd als hét basismodel voor communicatie, maar er zijn meer communicatiemodellen. Een belangrijk voordeel van dit model is dat het makkelijk is te begrijpen. Een ander sterk punt van het ZBMO-model is dat er belangrijke onderdelen inzitten, waarmee je communicatie kunt uitleggen – zie verderop. Zie ook: Effectieve communicatie.
Een groot nadeel is echter dat het een heel beperkte weergave geeft van de werkelijkheid. Zie: Actie, Interactie en Gemeenschappelijk Maken.
Uitleg van de onderdelen van het ZBMO-model:
- Zender: persoon of organisatie die een boodschap wil overdragen.
- Boodschap: de informatie die de zender wil uitzenden (vaak wordt ervan uitgegaan dat de zender bovendien wil dat de informatie wordt ontvangen zoals hij bedoeld had).
- Medium: dit is ‘iets’ dat tussen de zender en de ontvanger zit en dat de boodschap kan transporteren.
- Ontvanger: persoon of doelgroep die de boodschap ontvangt.
- Feedback: reactie die de zender krijgt van de ontvanger. Uit deze reactie kan de zender concluderen of de boodschap is overgekomen zoals hij had bedoeld.
- Terugkoppeling: de reactie die de zender geeft op de feedback. Bijvoorbeeld de ontvanger bedanken, of de boodschap nog een keer zenden, maar dan harder of anders.
- Encoderen: het omzetten van gedachten in een code, zoals woorden, lichaamstaal, plaatjes etc.
- Decoderen: het omzetten van de code in gedachten, bijvoorbeeld tijdens het lezen.
- Ruis: factoren die ervoor zorgen dat de boodschap niet overkomt zoals de zender had bedoeld. Dit kan interne ruis zijn of externe ruis. Externe ruis is er als iets buiten de zender en de ontvanger stoort, zoals de herrie van een overkomend vliegtuig. Interne ruis wil zeggen dat de ontvanger niet in staat is om de boodschap te begrijpen, of dat de zender bijvoorbeeld zijn gedachten niet goed onder woorden kan brengen.
Liever ‘Context’ in plaats van ‘Ruis’
Veel ‘ruis’ ontstaat doordat de Zender en de Ontvanger elkaar niet goed begrijpen. Een belangrijke factor voor dit onbegrip is dat de Zender en de Ontvanger een andere Context meenemen. De manager van een groot bedrijf uit Nederland neemt bijvoorbeeld een andere context mee dan een alleenstaande moeder met vijf kinderen in Nigeria; terwijl deze manager wél verantwoordelijk is voor een product dat zij koopt en gebruikt.
Veel ‘ruis’ kun je daarom verklaren door te analyseren of de boodschap niet goed óverkomt doordat Zender en Ontvanger een andere context meenemen. Zo kun je de boodschap beter laten óverkomen door beter in te spelen op de context van de Ontvanger. Verdiep je bijvoorbeeld in zijn (sub-)cultuur.
Lineaire modellen
Het ZBMO-model is verwant aan twee andere modellen:
Dit zijn lineaire modellen, dat wil zeggen: modellen die beschrijven hoe een boodschap getransporteerd wordt van de zender naar de ontvanger. De zender bepaalt dus wat het effect is dat hij wil bereiken. Als de boodschap niet is overgekomen zoals hij had gewild, dan is er iets mis gegaan, eventueel kan de zender het nog een keer proberen, net zolang totdat de ontvanger de boodschap wél heeft begrepen. Deze visie op communicatie laat dus weinig ruimte over voor wat de ontvanger eventueel wil of kan.
Voor communicatieprofessionals heeft deze visie als nadeel dat ze er makkelijk toe leidt dat er veel tijd en geld wordt besteed aan het zenden en opnieuw zenden van boodschappen – door middel van campagnes en nog meer en nog duurdere campagnes – terwijl dit weinig effect heeft. Niet voor niets zei de Britse reclame-man David Ogilvy ooit: “De helft van het geld dat je uitgeeft aan reclame is weggegooid, alleen weet je niet welke helft.”
Stimulus – respons model
Het ZMBO-model is een Stimulus – Respons model (S->R) net als de injectienaaldtheorie of transportbandtheorie. S->R modellen gaan ervan uit dat een boodschap van de zender naar de ontvanger wordt getransporteerd. Als je uitgaat van zo’n S->R model, dan ga je ook makkelijk geloven dat het doel is van communicatie om boodschappen te zenden en om campagnes te maken; het gevolg daarvan is dat er veel tijd en geld wordt verspild, zoals in de vorige alinea is te lezen.
Denk óók vanuit de ontvanger
Om verspilling van tijd en geld te voorkómen is het beter om óók uit te gaan van wat de ontvanger wil en kan, en om rekening te houden met andere factoren die invloed hebben op de ontvanger. Want als je ook uitgaat van de ontvanger en van andere factoren, dan staat je visie dichter bij de werkelijkheid. Deze meer realistische visie zal ertoe leiden dat je andere verwachtingen hebt van communicatie: niet alleen het zenden van boodschappen, maar ook interactie die kan leiden tot het ontstaan van relaties en groepvorming.
Communicatie kan veel bijdragen aan emotionele binding, merkentrouw, loyaliteit en een wij-gevoel. Maar daarvoor moet je wel verder denken dan het ZBMO-model.
Communicatie KC 