Hoger opgeleide, rationeel denkende managers en politici hebben vaak moeite om minder rationeel denkende mensen te begrijpen. Die minder rationeel denkende mensen kunnen burgers in Nederland zijn, maar ook machthebbers in het buitenland.

Communicatiemensen kunnen helpen om de kloof tussen Rationeel Denken en Emotioneel Denken te overbruggen. Ze zijn namelijk getraind om mensen aan te trekken en te verbinden. Enerzijds maken ze hiervoor rationele afwegingen, waarna ze tot een rationeel Communicatieplan komen. Anderzijds spelen ze daarbij in op het feit dat mensen geen rationeel denkende wezens zijn. Het is een kunst om de optimale combinatie te vinden tussen Rationeel en Irrationeel denken.

Eigenlijk is het onjuist om Rationeel Denken tegenover Emotioneel Denken te zetten. Toch wordt er vaak zo over gedacht. Bij Rationeel Denken wordt vooral vertrouwd op Kennis. Het tegenovergestelde is Irrationeel Denken en dit wordt vooral beïnvloed door Emoties. (Hierna meer hierover.)

Communicatiemensen proberen Gedrag te beïnvloeden door Kennis en Houding te beïnvloeden. Dit doen ze door een Boodschap te zenden, via Media. (Zie ook Dominomodel van Communicatie-effecten.)

Welnu, in verschillende omstandigheden denken mensen meer of minder rationeel of irrationeel. Bij belangrijke beslissingen – dus als iemand een hoge betrokkenheid heeft bij de beslissing – wordt er namelijk meer rationeel gedacht. Bij lage betrokkenheid is er meer ruimte voor emoties. Toch zijn mensen over het algemeen in te delen in mensen die vaker rationeel denken en mensen die vaker emotioneel denken.

Communicatiemensen moeten van beide markten thuis zijn: ze moeten rationeel denken kunnen beïnvloeden én irrationeel denken kunnen beïnvloeden. Ze moeten kennis kunnen gebruiken én emoties kunnen gebruiken. Zodoende kunnen Communicatiemensen een brug vormen tussen Rationele Denkers en Emotionele Denkers.

In onderstaande tabel heb ik de ‘twee werelden’ in steekwoorden tegenover elkaar gezet.

Rationeel Denken	Irrationeel Denken
Gestuurd door Kennis.	Gestuurd door Emoties.
Communiceren met Cijfers.	Communiceren met Tekst & Beeld.
Gebruik van spreadsheet-programma’s.	Gebruik van programma’s voor tekst- en beeld-bewerking.
Gericht op de feiten.	Gericht op het verhaal.
Doelgericht.	Gevoel is belangrijker dan Doel.
Dominant bij wetenschappers, managers, marketeers, technici, etc.	Dominant bij content creators, designers, etc.
Als/ dan denken.	En & en denken.
Analytisch.	Holistisch.
Streven naar orde.	Toelaten van chaos.
Streven naar consistentie.	Toelaten van inconsistentie.
Streven naar objectiviteit.	Toelaten van subjectiviteit.
Zaken proberen kwantificeerbaar/ meetbaar te maken.	Accepteren dat wat goed/ waardevol is, onmeetbaar is.
Geloof in kwantitatief onderzoek.	Geloof in kwalitatief onderzoek.
Focus op bewustzijn.	Gebruiken van het onderbewuste.
Stappenplan. Checklist.	Design Thinking. Iteratief.
Convergeren.	Divergeren.

Rationeel Denken, Irrationeel Denken en Emoties

Doctor Theo Tsaousides stelt dat vaak wordt gedacht dat het tegenovergestelde van rationeel denken is: emotioneel denken. Volgens hem klopt dit niet, want het tegenovergestelde van rationeel denken is irrationeel denken en irrationeel denken wakkert de emoties aan.

In zijn boek Rationality, beschrijft Steven Pinker rationeel denken als: Het vermogen om kennis te gebruiken om een doel te bereiken.

Irrationeel denken kan worden beschreven als: Het niet in staat zijn om situaties op een logische manier te analyseren. Dit wordt meestal veroorzaakt door een te groot vertrouwen in emoties.

Het voorgaande past prima bij het bekende Dominomodel van Communicatie-effecten, zoals in onderstaand figuur wordt geïllustreerd.

Wat vaak wordt vergeten, is dat dit Dominomodel voor Communicatie-effecten vooral opgaat als iemand een hoge betrokkenheid heeft bij de beslissing om iets wel of niet te doen. Bij lage betrokkenheid strijden Kennis en Houding samen om invloed op het Gedrag. (Zie ook ELM.)

Voor het ontwikkelen van een effectief Communicatieplan is het dus belangrijk om een Boodschap te maken die zowel het Rationeel Denken aanspreekt, als het Irrationeel Denken. Dit is vooral zo bij producten waarmee de mensen uit de doelgroep een lage betrokkenheid hebben.