ITO-model staat voor Input -> Throughput (ofwel: Transformation) -> Output.

Het bestaansrecht van een Bedrijf of Organisatie berust op het toevoegen van waarde. Dit gebeurt door de Input van producten, diensten, grondstoffen, etc. te Transformeren naar andere producten en diensten: de Output.

Een Bedrijf of Organisatie verliest haar bestaansrecht, als het geen waarde meer toevoegt. Dit kan ertoe leiden dat het Bedrijf of de Organisatie er (tijdelijk) mee moet ophouden. Elk Bedrijf en elke Organisatie vecht in de eerste plaats voor haar eigen voortbestaan. Voor het voortbestaan van een Bedrijf of Organisatie is het belangrijk dat het ITO-proces niet wordt onderbroken.

Nike heeft een heel consistent Merkbeleid, waardoor een T-shirt veel meer waard wordt als de Swoosh erop wordt gezet (zelfs als het nep is). Maar dit werkt alleen als de medewerkers er continu op toezien dat de toeleveranciers volgens de Nike-regels produceren (Nike produceert niks zelf, ze besteedt de volledige productie uit).

De financiële waarde van wat Nike produceert, gaat nogal eens ten koste van de maatschappelijke waarde, doordat ze gebruik maakt van sweatshops waar mensen worden uitgebuit. Als dit naar buiten komt, kan dit ten koste gaan van haar Merkwaarde en dát gaat ten koste van haar winstgevendheid. Nike zou zelfs tegengewerkt kunnen worden door stakeholders zoals actiegroepen en overheden. Dit alles kan haar voortbestaan aantasten. Vandaar dat Nike maatschappelijke waarde probeert toe te voegen door bijvoorbeeld Colin Kaepernick te steunen/ gebruiken in een Communicatiecampagne.

Dit is een oplossing aan de kant van de Output. Echter, als de Europese overheid wil gaan verbieden om producten te verkopen die geproduceerd zijn met kinderarbeid, dan kan Communicatie beter helpen aan de kant van Input. Bijvoorbeeld door Public Affairs (PA), met name lobby.