branding

Branding

Branding is het bouwen van een merk.

Inside-out branding

Een merk kun je inside-out bekijken en dan gaat het over de merk-identiteit. Bij de merk-identiteit gaat het erom dat alles wat het merk laat zien (met woorden, daden en design) één zelfde boodschap uitzenden, deze boodschap is de kern. Belangrijke onderdelen van de merk-identiteit zijn de naam en het logo, deze moeten in principe consequent op dezelfde manier op alle producten, advertenties etc. vóórkomen.

Verder zorgt een consequente toepassing van andere huisstijlelementen ook voor een duidelijke herkenning van het merk. Die herkenning draagt bij aan het onderscheid van het merk (en haar producten plus uitingen), ten opzichte van andere merken (en hun producten plus uitingen).

Inside-out branding is dan ook vooral gericht op het consequent vormgeven van de merk-identiteit. Bijvoorbeeld door het logo overal op te zetten en eventueel andere huisstijlelementen consequent toe te passen.

Outside-in branding

Het is moderner om een merk outside-in te bekijken, dat wil zeggen: het merk bekijken door de ogen van de ontvanger. Dan gaat het er niet om wat het management vindt dat het merk is, maar dan gaat het erom welk imago het merk heeft en welke breinpositie het merk inneemt bij de ontvanger. Kent hij het merk sowieso? Welke associaties heeft hij bij het merk? Wat vindt hij ervan? Heeft hij een positieve of negatieve houding ten opzichte van het merk? Een manier om deze breinpositie in beeld te brengen is de Hierarchical Value Map.

Outside-in branding is daarom gericht op het creëren van een sterke positie in het brein van de ontvanger.

Sterk merk

Vanuit de inside-out visie is een sterk merk een merk dat erin slaagt om zich heel consistent te presenteren zo mogelijk zelfs doordat anderen vrijwillig op de gewenste manier over het merk communiceren. (Denk hierbij aan free branding.)

Benader je het merk outside-in, dan is een sterk merk een merk met een sterke breinpositie. In dat geval zal de ontvanger het merk op zijn minst herkennen, liever nog (spontaan) kennen / kunnen noemen en er zo’n positieve associaties mee hebben dat hij het aanraadt aan anderen en het zelf koopt, ervoor gaat werken, etc.

Advertenties

Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel niveau

Hieronder vind je een overzicht van begrippen die je kunnen inspireren bij je analyse en onderzoek. Ook kan dit overzicht inspireren bij het bedenken van oplossingen. Klik op de links om er meer over te lezen. Zorg dat alle cellen met elkaar in evenwicht zijn, op elkaar aansluiten en elkaar versterken.

Operationeel

Tactisch

Strategisch

Who

 

Who

 

Who

says what,

says what,

says what,

in which channel,

 

in which channel,

in which channel,

to whom,

 

to whom,

to whom,

with what effect?

 

with what effect?

 

with what effect?

Structureren met:

Structureren met:

Structureren met:

Lees hieronder meer over het waarom achter dit overzicht.

Communicatie, marketing, branding en contentmarketing

Communicatie en marketing groeien steeds meer naar elkaar toe. Beide disciplines houden zich bijvoorbeeld traditioneel ook bezig met Branding (het bouwen van een merk). Hoewel bij marketing vaak de nadruk ligt op consumentenmerken, bij communicatie heeft men het juist meestal over het corporate brand, corporate identity, corporate image en reputatie.

Contentmarketing is daar bij gekomen. Dit gaat aan de ene kant over marketing. Anderzijds zijn content, de verspreiding van content, het selecteren van media en het effectief maken hiervan, zijn typisch onderwerpen waar men in de communicatie kennis en expertise in heeft opgebouwd.

Analyse, onderzoek en oplossing

Analyse en onderzoek zijn nodig om effectieve en efficiënte plannen te maken. Zo moeten bijvoorbeeld de plannen op strategisch, tactisch en operationeel niveau elkaar versterken, maar tegelijk moeten ze inspelen op trends en ontwikkelingen in de maatschappij en op de markt, maar ook op motivaties van de doelgroepen.

In essentie moet je op  zoeken naar het antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel:

Who says what, in which channel, to whom, with what effect?

Hoewel dit model al vele jaren achterhaald is, kun je het nog steeds zien als de basis voor vele andere visies op communicatie. Ook vormt Lasswell’s model de basis voor vele plannen.

Lees ook op Communicatie KC:

Communicatie & Branding Plan

Met onderstaand Communicatie & Branding Plan maak je een Strategisch Communicatieplan. Dit resulteert in bijvoorbeeld een Campagneplan en / of een Contentmarketingplan – bij het onderdeel Realiseren.

Klik op de onderdelen hieronder.

 Icon Org Uitgangspunten
 Icon Inside out  Icon Confronteren  Icon Outside in
 Icon Overbruggen
 Icon Realiseren

Aanwijzingen bij het Communicatie & Branding Plan

  • Het is géén stappenplan, je kunt dan ook aan verschillende onderdelen tegelijk en iteratief werken, zorg ervoor dat er uiteindelijk een balans is tussen de verschillende onderdelen. Gebruik een plan om je creativiteit te structureren.
  • Zorg voor balans tussen enerzijds inside-out / top-down en anderzijds outside-in / bottom-up.
  • De kern is de confrontatie; in de meeste gevallen is het daarom nuttig om plaatjes te verzamelen voor de GAP-analyse, en / of een top-7 van woorden. Dit doe je bij de inside-out / top-down analyse, maar ook bij de outside-in / bottom-up analyse.
  • Verticale consistentie:
    • Zorg ervoor dat de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken.
    • Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
  • Horizontale consistentie: zorg ervoor dat de onderlinge intern samenhangen: het antwoord op de ene vraag mag bijvoorbeeld niet het antwoord op een andere vraag tegenspreken.

Waarom is de combinatie van Communicatie en Branding belangrijk?

Communicatie gaat traditioneel over het zenden van de juiste boodschap, via de juiste kanalen, naar de juiste doelgroepen, met het juiste effect.

Daar is bijgekomen dat je merk moet worden gevonden, en dat het wordt leuk gevonden. Zodat anderen goed over je praten. Daarvoor moet je merk aantrekkelijk zijn.

De traditionele opvatting over communicatie (zie hiervóór) is al tientallen jaren achterhaald. Het gaat hierbij alleen over een op korte termijn meetbaar effect. Op deze manier wordt ‘communicatie’ nog steeds gezien als iets voor de korte termijn, en iets dat in dienst staat van marketing en beleid.

Maar, de boodschap komt niet over als de doelgroep geen aandacht heeft voor je uiting, en voor die aandacht is de afzender belangrijk. Die afzender kan een kennis zijn, maar ook een merk. Dat merk kent de doelgroep door eerdere ervaringen met dat merk. En die ervaringen zijn vaak berichten en verhalen die men hoort en meemaakt.

Dus, wat je op korte termijn doet met communicatie, heeft effect op de beleving van het merk op de langere termijn en daarmee op de aandacht die het merk zal krijgen van de doelgroep, op de korte termijn. (Zie ook: De Nieuwe Communicatieprofessional.)

Verantwoording

De onderdelen van dit Communicatie & Branding Plan, en de vragen bij elk onderdeel, heb ik ten eerste gebaseerd op de beoordelingscriteria voor het rapport dat je moet maken voor het examen Nima B Marketingcommunicatie en Nima B Corporate Communicatie (deze criteria zijn vrijwel identiek). Ten tweede ben ik uitgegaan van mijn ervaring als hogeschooldocent bij diverse communicatieopleidingen.

Bekijk ook:

Outside-in / Bottom-up

Kort gezegd: Gedacht vanuit doelgroep. Bij dit onderdeel van het plan is het daarom belangrijk dat je de breinpositie van het merk in kaart brengt.

Kern: Hoe kan de organisatie / het merk helpen het probleem van een doelgroep op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Welke mensen vormen de doelgroep? Waarom is dit de belangrijkste doelgroep?
  • Wat zijn relevante kenmerken van doelgroepen, en segmenten?
  • Hoe ziet de omschrijving van de persona er uit? (Voor elke doelgroep / segment.)
  • Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de doelgroep?
  • Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de doelgroep? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de outside-in benadering.)
  • Wat zijn sterkte en zwakke eigenschappen van het merk, volgens de doelgroep?
  • Tree Attributes Benefits ValuesHet image is te vergelijken met een ‘boom in het brein’ van de ontvanger: bovenin vind je vele oppervlakkige associaties (attributen), deze zijn verbonden aan de voordelen die de ontvanger erin ziet (benefits) die op hun beurt gevoed worden door waarden. Beantwoord daarom de volgende vragen en teken deze ‘boom in het brein’.(Onderzoek dit d.m.v. laddering interviews.):
    • Welke waarden vinden de leden van de doelgroep belangrijk? Wat motiveert de doelgroep? Wat trekt de ontvangers aan?
    • Hoe ziet de middel-doelketen eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
    • Hoe ziet de Hierarchical Value Map eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
  • Wat vindt de doelgroep aantrekkelijk in campagnes van andere merken? Denk hierbij bijvoorbeeld aan: Tone-of-voice, visuele stijl, endorsement door sterren, etc.
  • Wat is de doelgroep bijgebleven van de voorgaande campagnes van het merk van de opdrachtgever?
  • Welke media gebruiken de ontvangers?
  • Wat zijn mogelijke touchpoints?
  • Wie zijn mogelijke beïnvloeders? (Beschrijf hiervoor de Rollen in het Beslissingsproces.)
  • Hoe kan gedragsverandering gestimuleerd worden?
  • Wat zijn volgens jou relevante Trends voor de doelgroep?

Inside-out / Top-down

Kort gezegd: gedacht vanuit de organisatie / het merk.

Kern: Hoe kan een doelgroep helpen om het organisatieprobleem op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden.

De kern van de Inside-out analyse (of Top-down analyse) is het vaststellen van de merkidentiteit. Dit kun je doen door middel van de Identity Mix.

Hoe ziet de bestaande Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

  • Welke middelen (2D, 3D, 4D) gebruikt de organisatie / het merk? (Beperk je tot de middelen waarmee men de doelgroep uit deze case wilde bereiken.)
  • Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: verbaal / woorden en visueel / design? Ofwel: Wat was in het algemeen de propositie in voorgaande campagne(s) (online & offline)?
  • Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: met haar gedrag / daden?
  • Wat is de kern? Denk hierbij aan: missie, visie, kernwaarden (en vermeld de bron waaruit je deze hebt, want op verschillende plekken kan iets anders staan.)

Hoe ziet de door het management gewenste Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

  • Welke middelen (2D, 3D, 4D) vindt het management het belangrijkst?
  • Welke boodschap wil het management uitzenden: verbaal / woorden en visueel / design?
  • Welke boodschap wil het management uitzenden: met haar gedrag / daden?
  • Wat vindt het management de kern (kernwaarden, merkpersoonlijkheid)?

Vragen over het Strategisch niveau:

  • Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de opdrachtgever?
  • Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de opdrachtgever? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de inside-out benadering.)

    Positioning Matrix 1

    Positioneringsmatrix, inside-out.

 

 

Organisatorische uitgangspunten

 

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Is het een onderneming, dus gericht op het maken van winst (profit)? Of is het een non-profit organisatie?
  • Wat zijn globaal de omzet, winst en omvang van de markt? (Bij een non-profit organisatie is dit misschien minder relevant. Ook bij een vraagstuk over interne communicatie moet je erover nadenken of dit wel een relevante vraag is. Maar, aangezien opdrachtgevers deze informatie vaak wel verwachten, moet je onderbouwen, waarom je deze vraag niet beantwoordt.)
  • Wat zijn de belangrijkste producten, diensten? Zijn deze duur / goedkoop; voor elite / voor iedereen?
  • Op welke plaats(en) gevestigd?
  • Hoeveel medewerkers?
  • Hoe is de communicatie georganiseerd?
  • Wie zijn de belangrijkste stakeholders? (Maak hiervoor een krachtenveldanalyse.)
  • Welke belangrijke trends in de maatschappij en / of markt zijn er? (Vaak wordt hiervoor het DESTEP model gebruikt, beschrijf in principe alleen díe onderwerpen die relevant zijn. Bedenk je dat het hier gaat om ontwikkelingen.
  • Organisatie Marketing Communicatie doelen

    Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

    Is er een SWOT-analyse gedaan en is hieruit een strategische optie gekozen waarbij communicatie en / of branding een rol spelen? Zo ja, beschrijf deze optie. (Dit is meestal het organisatieprobleem dat men wil oplossen.)

  • Wat is het organisatieprobleem dat de opdrachtgever / organisatie / merk wil oplossen met communicatie?
  • Wat is de communicatieprobleemstelling bij aanvang (volgens de opdrachtgever)?*

Bereid je voor op de volgende onderdelen van het Communicatie en Branding Plan door  te lezen:

 


* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.

Confronteren

 

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door een Gap-analyses te maken en dan de volgende vragen te beantwoorden:

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

  • Wat zijn de resultaten uit de Gap-analyses? Met name:
    • “IST”: Wat zijn de Bestaande Identity & Bestaande Image?
    • “SOLL”: Wat zijn de Gewenste Identity & Gewenste Image?
  • Wat zijn de resultaten van de SWOT-analyse? Denk hierbij aan het volgende:
    • Een SWOT-analyse komt uit de marketing en heeft niet altijd nut voor een communicatieplan.
    • Maak geen SWOT-analyse van de organisatie / het merk, als van te voren vaststaat dat je hieraan niets kunt veranderen, bijvoorbeeld doordat de organisatorische uitgangspunten worden opgelegd door een moeder-organisatie.
    • In het Communicatie & Branding Plan staat een onderdeel Organisatorische Uitgangspunten, vaak is dit een beter plaats voor de SWOT-analyse.
    • Communicatiedoelstellingen worden enerzijds afgeleid van Organisatiedoelstellingen, anderzijds van Marketingdoelstellingen.

      Organisatie Marketing Communicatie doelen

      Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

  • Welke strategische opties stel jij voor, zoals:
  • Welke opties selecteer je (m.b.v. FSA-model)?
  • Wat is volgens jou de communicatieprobleemstelling na analyse?*

Vragen over het Tactisch en Operationeel niveau:

De volgende vragen gaan over de online content.

De volgende vragen gaan over een concrete campagne of concreet middel.


* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.

Overbruggen

Dit is het onderdeel van het Communicatie & Branding Plan dat de meeste creativiteit van jou vereist. Het is dan ook het onderdeel waarmee je het meeste verschil kunt maken, het onderdeel waarmee jij je onderscheidt van anderen. De voorgaande analyses kan namelijk bijna iedereen maken en die maakt iedereen ook ongeveer hetzelfde.

Divergeren Convergeren

Creatief proces: divergeren & convergeren.

In het onderdeel Overbruggen ga je een creatieve oplossing bedenken. Bedenk daarom zo veel mogelijk oplossingen en gooi dan de slechte weg. Overbruggen is de basis voor het onderdeel: Realiseren. De onderdelen Overbruggen en Realiseren lijken op het eerste gezicht op elkaar, maar:

Bij overbruggen gaat het over “denken”, bij realiseren gaat het over “doen”.

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Waarmee moet je rekening houden gezien je analyses van de voorgaande campagnes? (Denk bijvoorbeeld aan: verwachtingen, associaties, houding, etc.) Intern? Extern?
  • Welke communicatie-doelstellingen stel jij voor, voor jouw campagne? Denk hierbij aan de volgende kenmerken:
    • SMART,
    • Gericht op kennis of, houding of, gedrag,
    • geformuleerd per doelgroep / segment.
  • Welke positionering stel jij voor? Is deze voor elke doelgroep / segment hetzelfde? (Denk hierbij bijvoorbeeld ook aan het SDP-model.)
  • Welke propositie(s) stel jij voor per doelgroep / segment?
  • Welke boodschap(pen) stel jij voor per doelgroep / segment?
  • Wat kunnen inspiratiebronnen zijn voor het bedenken van de propositie, boodschap, creatief concept, communicatiestrategie etc.? Denk bijvoorbeeld aan:
    • Trends
    • Vakmensen: wat zeggen zij in de media? Of zoek hen op en interview hen.
    • Kunst: bezoek musea etc.
    • Content van anderen: welke campagnes, technische ontwikkelingen etc. inspireren jou?
    • Voorspellingen
    • Scenario’s
    • Generaties: wat zijn de kenmerken van de generatie waartoe de doelgroep behoort? Wat hebben ze meegemaakt? Welke herinneringen hebben ze?
    • Lifestyle. Deel de doelgroep bijvoorbeeld ook eens in met behulp van VALS, of het Mentality model.
    • De rollen in het beslissingsproces (of DMU).
  • Met welke middelen (2D, 3D, 4D design) kunnen de touchpoints ingevuld worden?
  • Wat zijn volgens jou mogelijke tactische opties, die volgen uit het voorgaande, zoals:
  • Welke Tactische Opties selecteer je en waarom? Bij “Confronteren” heb je Strategische Opties gekozen.
  • Welke creatieve briefing stel jij voor, gebaseerd op voorgaande analyses?
  • Welke communicatiestrategie stel jij voor?
  • Hoe ga je creatieve ideeën genereren om het creatief concept te ontwikkelen? Waarom is dit de beste manier volgens jou?
  • Welk creatief concept stel jij voor? Onderbouw waarom juist dit creatief concept?
    • Bij je onderbouwing kun je gebruik maken van het volgende: Nadat je een creatief concept hebt ontwikkeld (of een paar concepten, en/of een paar varianten van een concept), moet je deze onderwerpen aan reviews. (Review: een bijeenkomst waarbij je een product of idee beoordeelt op basis van criteria.)
    • In een review beslis je of het creatief concept voldoet aan de (de)briefing.
    • Ook kun je het creatief concept toetsen met het SUCCESS-model.

 

  • Welke content stel jij voor?
  • Hoe moet hier concreet content creatie plaatsvinden, volgens jou? Waarom? Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
    • Ga je zelf alle tekst, beeld, video produceren?
    • Welke specialisten huur je in?
    • Laat je het publiek / fans content creëren? Hoe dan?
    • etc.
  • Hoe kun je voor jouw campagne content evalueren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?
  • Hoe kun je voor jouw campagne vooraf pretests & leesbaarheids-onderzoek uitvoeren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?

De volgende vragen beantwoord je nadat je de evaluaties, pretests etc. hebt uitgevoerd.

  • Wat zijn de resultaten van de evaluaties, pretests etc.?
  • Welke conclusies trek je naar aanleiding van deze resultaten? Onderbouw je conclusies.

 

Realiseren

 

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

Corporate Brand

De naam van een bedrijf of organisatie is het belangrijkste onderdeel van een Corporate Brand. Daarnaast heeft het merk ook een logo, huisstijlkleuren etc. Dit zijn onderdelen van haar Identity Mix. Deze heeft een grote invloed op haar image. Bij een merk is dit een merkimago ofwel brand image. Bij een bedrijf of organisatie spreekt men dan over een Bedrijfsimago, Organisatieimago of Corporate Image.

Het belang van het Corporate Brand neemt toe, aangezien mensen steeds meer willen weten over de organisatie die achter een merk of product zit: is dit wel een betrouwbaar en kundig bedrijf? Zijn ze maatschappelijk relevant? Via social media informeren mensen elkaar daarover en als bedrijf of organisatie kun je daar dus maar beter op een positieve manier aanwezig zijn met je Corporate Brand.

De organisatie of het bedrijf achter het Corporate Brand heeft een strategie waarmee ze de relatie tussen het Corporate Brand en andere merken bewust stuurt. Deze strategie noemen we de merkstrategie ofwel brand strategy.

We zien een trend dat het Corporate Brand steeds meer naar de voorgrond treedt.