branding

Branding wordt belangrijker

De communicatiedeskundige heeft steeds minder grip op de media en heeft steeds minder regie over welke content waar naartoe gaat. Image wordt misschien nog belangrijker dan het al was, want als mensen een positief image hebben zullen ze eerder positief over een merk praten.

De beste manier om een gewenst imago op te bouwen is het bouwen aan een sterk merk: consistent dezelfde boodschap te zenden via alle mogelijke media en activiteiten. Dit doet de organisatie door vanuit haar identiteit te communiceren.

Internet, en met name social media, wordt belangrijker voor de communicatiedeskundige om het voordeel van een product aan te geven ten opzichte van een ander vergelijkbaar product. Dit voordeel is meestal niet fysiek: op Nike schoenen loop je net zo goed als op Adidas schoenen, een trui van de Zeeman is net zo warm als een trui van Dolce & Gabbana. Het verschil zit hem dan in de beleving er omheen, het gevoel, de context, het verhaal.

Deze beleving, dit gevoel, context en verhaal kun je sterk beïnvloeden met het merk dat je aan een product of dienst verbindt. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor werkgevers. Mensen werken niet meer alleen voor het geld, zoals in de tijd van de stoommachine. Ze willen ook een prettige werkomgeving, leuke collega’s, kansen om zich te ontwikkelen en liefst ook bijdragen aan een betere wereld.

Een organisatie of merk met een missie heeft dan meer aantrekkingskracht dan een organisatie of merk dat er alleen maar is om geld binnen te brengen voor aandeelhouders. Werknemers, consumenten en andere stakeholders worden meer gemotiveerd door een bedrijf dat maatschappelijk relevant wordt gevonden, of waarvan mensen zelfs zouden kunnen houden.

Merken zijn dus belangrijk, maar dat waren ze ook al in de tijd van de massamedia. Sinds er internet is kan iedereen informatie verspreiden. Daardoor kan iedereen zaken onthullen. Bedrijven worden dus gedwongen om meer transparant te zijn. Ze moeten openheid van zaken geven.

Vroeger gold voor communicatiedeskundigen:

Be Good and Tell It.

Nu is dit:

Be Good and Others Will Tell It.

Vroeger – in de tijd van de massamedia – kon je vertellen wat er zo goed is aan je merk. Nu kan iedereen vertellen wat er goed is aan je merk – en wat er níet goed is aan je merk.

Met deze transparantie wordt ook de company behind the brand belangrijker: het verhaal achter een product. Is er kinderarbeid aan te pas gekomen? Wordt het milieu vervuild? Missie, Visie en Kernwaarden worden daarmee belangrijker; en vooral of deze in praktijk worden gebracht, dus: is de Kern van de Identity in lijn met Woorden, Daden en Design?

Cases die verband houden met de company behind the brand:

Spagaat: korte termijn versus lange termijn

De mogelijkheden van online media nodigen uit om snel klanten te werven (bijvoorbeeld door likes te verzamelen) en omzet te verhogen. Hierdoor kan een organisatie snel veel publiek trekken, maar dit publiek is het vaak ook weer snel kwijt.

Relatief veel tijd en geld wordt op die manier geïnvesteerd in publiek dat niet loyaal is. Zo kan de organisatie in een spagaat komen: aan de ene kant de lange termijn strategie van branding en aan de andere kant de korte termijn verleiding van snelle publiciteit en omzet verhogen.

Advertenties

Branding door de jaren

In de ontwikkeling van branding kunnen we een verschuiving zien van inside-out branding naar outside-in branding. De volgende fases in de ontwikkeling van branding zie ik:

Logo aan product toevoegen
Positionering
Concepting

Deze fases zal ik hieronder toelichten.

1. Logo aan product toevoegen

Al eeuwen geleden werd vee gebrandmerkt door er een merkten op te branden. Zo werd duidelijk gemaakt van wie het vee was en werd het onderscheiden van ander vee. Het vee kon zo geïdentificeerd worden.

Ook houten kisten werden gebrandmerkt, met dezelfde doelen: identificatie en onderscheid. In de handel kwam hier nog iets bij: het merk aan de buitenkant, vertelde iets over de inhoud. Schepen konden bijvoorbeeld thee meenemen uit verschillende streken en aan het brandmerk kon je zien waar de thee vandaan kwam. Voor de afnemer was de herkomst misschien niet zo belangrijk, maar wat wél iets voor de afnemer betekende, was dat de verschillende soorten thee ook verschillend smaakte.

Ook nu wordt er nog een merkteken (logo) aan producten toegevoegd om dit product te onderscheiden van concurrerende producten en om het een eigen (merk)identiteit mee te geven. Maar een T-shirt van Nike is niet wezenlijk anders dan een T-shirt van Adidas, of een merkloos T-shirt. Ook veel auto’s en telefoons van verschillende meren zijn vaak technisch vrijwel identiek, maar het merk verschilt.

Peugeot, Citroën en Toyota leveren alle drie een kleine auto, deze komen alle drie uit dezelfde fabriek en zijn technisch identiek aan elkaar.

2. Positionering

In 1981 werd het begrip ‘positionering‘ geïntroduceerd door de reclamemannen Ries & Trout, die een boek uitbrachten onder dezelfde titel. De kern hiervan is dat het niet langer gaat om wat je met branding doet met het product, maar wat je doet met het brein van de ontvanger. Bij positionering gaat het dus vooral om de breinpositie die je als merk claimt in het brein van de ontvanger.

Deze breinpositie zou je kunnen beschrijven als de positie die het merk inneemt ten opzichte van andere merken in het brein, maar ook ten opzichte van andere dingen die de ontvanger kent, of waarin hij gelooft. Zo zal iemand binnen een fractie van een seconde een oordeel vellen over iemand of een merk waarmee hij geconfronteerd wordt. Razendsnel wordt iemand of een merk ingedeeld in een categorie (leuk – niet leuk; man – vrouw; betrouwbaar – onbetrouwbaar; etc.). Hierbij maakt het brein gebruik van allerlei stereotypen en vooroordelen die in het brein zijn opgeslagen.

Een manier die vaak wordt gebruikt om een breinpositie weer te geven is de positioneringsmatrix. Let er hierbij op dat je dit inside-out en outside-in kunt doen.

3. Concepting

Aan het eind van de 20e eeuw verscheen het boek ‘Concepting‘ van de Nederlandse reclameman Jan Rijkenberg. Het uitgangspunt is hier niet langer een product of een brein – zoals bij positionering, maar je gaat uit van een concept: een set waarden en daaraan hang je producten, diensten en communicatie-uitingen. Het ontwikkelen en verkopen van producten is dus een manier om het merk in stand te houden. De tegenstelling tussen positionering en concepting is als volgt weer te geven:

Doelgroep vs. ‘volggroep’

Een gevolg van dit idee is dat het merk zich niet moet ‘richten op’ een doelgroep, maar dat het erom gaat dat mensen het merk gaan ‘volgen’ en aan elkaar aanraden. Dit idee van een ‘volggroep’ was in de jaren ’90 heel modern, aangezien internet nog maar nauwelijks bestond. Nu is het heel normaal dat merken en mensen een groot mogelijke groep volgers proberen te generen.

Toch zijn communicatie- en marketingplannen nog vooral gericht op een doelgroep. Bij een campagne (tactisch niveau) kan dat ook bijna niet anders, maar op het niveau van het merk (strategisch niveau) zou je ook moeten bedenken hoe je een volggroep kunt ontwikkelen en in stand houden.

Voor het creëren van een volggroep moet je merk aantrekkelijk zijn, het moet dus relevant worden gevonden en mensen zouden van het merk moeten houden. Hierbij helpt het als het merk handelt en communiceert volgens haar missie, visie en / of kernwaarden.

Branding: inside-out en outside-in

Het Engelse woord ‘brand’ komt van brandmerken: een teken op je product (of vee) branden, waardoor het geïdentificeerd kan worden en waardoor het zich onderscheidt van vergelijkbare producten (of vee). Tegenwoordig gaat het niet meer alleen om het branden van een merk op een product, maar ook om het branden van een merk in het brein van de doelgroep. Vandaar dat de communicatiedeskundige branding zowel inside-out als outside-in moet bekijken. Lees hieronder meer hierover.

Branding: Inside-out

Een merk kun je inside-out bekijken en dan gaat het over de merk-identiteit. Bij de merk-identiteit gaat het erom dat alles wat het merk laat zien (met woorden, daden en design) één zelfde boodschap uitzenden, deze boodschap is de kern. Belangrijke onderdelen van de merk-identiteit zijn de naam en het logo, deze moeten in principe consequent op dezelfde manier op alle producten, advertenties etc. vóórkomen.

Identity Mix – http://www.CommunicatieKC.com

Verder zorgt een consequente toepassing van andere huisstijlelementen ook voor een duidelijke herkenning van het merk. Die herkenning draagt bij aan het onderscheid van het merk (en haar producten plus uitingen), ten opzichte van andere merken (en hun producten plus uitingen).

Inside-out branding is dan ook vooral gericht op het consequent vormgeven van de merk-identiteit. Bijvoorbeeld door het logo overal op te zetten en eventueel andere huisstijlelementen consequent toe te passen.

Michels’ omschrijving van Branding past bij deze inside-out opvatting:

Het consistent, coherent en continu uitdragen van de eigen merkidentiteit noemen we branding. (Michels 2016)

Branding: Outside-in

Het is moderner om een merk outside-in te bekijken, dat wil zeggen: het merk bekijken door de ogen van de ontvanger. Dan gaat het er niet om wat het management vindt dat het merk is, maar dan gaat het erom welk imago het merk heeft en welke breinpositie het merk inneemt bij de ontvanger. Vragen die hierbij bijvoorbeeld relevant zijn:

Kent de ontvanger het merk?
Welke associaties heeft de ontvanger bij het merk?
Wat vindt de ontvanger van het merk?
Heeft de ontvanger een positieve of negatieve houding ten opzichte van het merk?
Een manier om deze breinpositie in beeld te brengen is de Hierarchical Value Map.

source: https://www.researchgate.net/figure/237539246_fig2_Figure-2-A-hierarchical-value-map-for-Haagen-Dazs-ice-cream

Outside-in branding is daarom gericht op het creëren van een sterke positie in het brein van de ontvanger.

Elders over inside-out – outside-in branding:

Harm Balvers

Waarom wordt Free Publicity belangrijker?

Een aantal ontwikkelingen zorgt er volgens mij voor dat Free Publicity belangrijker wordt (Klik en lees verder):

Lees verder op Communicatie KC:

Branding

source: http://www.keydesign.ro/brand-ul-personalitatea-oferita-unui-produs/

Wat is Branding?
Branding door de jaren
Boodschap en Merk
Sterk Merk
Gewenst Image
Identity Structuur, Merkstructuur, Merkstrategie
Merk ontwikkelen met Identity Mix
Hoe onderzoek je een Merk?
Hoe onderzoek je wie de doelgroep is en hoe je die bereikt?
Onderzoek en Advies over Merk
Toepassingen:
Campagne & Branding Plan
Ethiek.

Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel niveau

Hieronder vind je een overzicht van begrippen die je kunnen inspireren bij je analyse en onderzoek. Ook kan dit overzicht inspireren bij het bedenken van oplossingen. Klik op de links om er meer over te lezen. Zorg dat alle cellen met elkaar in evenwicht zijn, op elkaar aansluiten en elkaar versterken.

Operationeel

Tactisch

Strategisch

‘Who

Tone-of-voice

‘Who

Endorsement

‘Who

Identiteitsstructuur, merkstructuur, merkstrategie

says what,

Boodschap

says what,

Contentmarketing

says what,

in which channel,

Media & Schrijven

in which channel,

to whom,

Persona
Waarden van het individu

to whom,

with what effect?‘

Structureren met:

AIDA

Structureren met:

Het Campagneplan

Structureren met:

Communicatie & Branding Plan

Lees hieronder meer over het waarom achter dit overzicht.

Communicatie, marketing, branding en contentmarketing

Communicatie en marketing groeien steeds meer naar elkaar toe. Beide disciplines houden zich bijvoorbeeld traditioneel ook bezig met Branding (het bouwen van een merk). Hoewel bij marketing vaak de nadruk ligt op consumentenmerken, bij communicatie heeft men het juist meestal over het corporate brand, corporate identity, corporate image en reputatie.

Contentmarketing is daar bij gekomen. Dit gaat aan de ene kant over marketing. Anderzijds zijn content, de verspreiding van content, het selecteren van media en het effectief maken hiervan, zijn typisch onderwerpen waar men in de communicatie kennis en expertise in heeft opgebouwd.

Analyse, onderzoek en oplossing

Analyse en onderzoek zijn nodig om effectieve en efficiënte plannen te maken. Zo moeten bijvoorbeeld de plannen op strategisch, tactisch en operationeel niveau elkaar versterken, maar tegelijk moeten ze inspelen op trends en ontwikkelingen in de maatschappij en op de markt, maar ook op motivaties van de doelgroepen.

In essentie moet je op zoeken naar het antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel:

‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?‘

Hoewel dit model al vele jaren achterhaald is, kun je het nog steeds zien als de basis voor vele andere visies op communicatie. Ook vormt Lasswell’s model de basis voor vele plannen.

Lees ook op Communicatie KC:

Communicatie & Branding Plan

Met onderstaand Communicatie & Branding Plan maak je een Strategisch Communicatieplan.

Communicatie & Branding Plan in het Kort

Het Communicatie & Branding Plan bestaat uit 6 onderdelen waarbij het laatste onderdeel bestaat uit het maken van een Communicatieplan. Hieronder staan de zes onderdelen, met een aantal daarbij horende vragen.

Organisatorische uitgangspunten

Wat is de core business van de organisatie?
Wat zijn de belangrijkste stakeholders van de organisatie?
Wat zijn de belangrijkste trends in de maatschappij?
Wat zijn de belangrijkste trends in de omgeving van de organisatie (markt)?
Is er een SWOT-analyse gedaan? Is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en / of branding een rol spelen?

Inside-out / Top-down

Wat is de Bestaande Identity Mix:
- Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Woorden?
- Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Design?
- Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Daden?
- Hoe kun je op dit moment de Kern beschrijven?
Wat is de door de leiding Gewenste Identiteit?
Wat is de door jou Geadviseerde Identiteit?

Outside-in / Bottom-up

Welk Image heeft de doelgroep nu van de afzender:
- Attributen
- Benefits
- Values
Wat zijn waarden (values), drijfveren, emoties, persoonlijkheden, die de doelgroep tot actie kan laten overgaan?

Confronteren

Hoe ziet de GAP analyse eruit, gebaseerd op het voorgaande?
Is een SWOT analyse relevant voor het oplossen van dit communicatieprobleem? Waarom? Zo ja, hoe ziet deze eruit, gebaseerd op het voorgaande?
Welke opties kun je bedenken op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?

Overbruggen

Welke Positionering & Profilering kies je? Waarom?
Welke Proposities kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
Welke Boodschappen kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
Welke Communicatiestrategieën kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
Welke Creatieve Concepten kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?

Realiseren

Hoe ziet het Communicatieplan er uit, waarmee je de gevonden GAP wilt overbruggen?

Aanwijzingen bij het Communicatie & Branding Plan

Het is géén stappenplan, je kunt dan ook aan verschillende onderdelen tegelijk en iteratief werken, zorg ervoor dat er uiteindelijk een balans is tussen de verschillende onderdelen. Gebruik een plan om je creativiteit te structureren.
Zorg voor balans tussen enerzijds inside-out / top-down en anderzijds outside-in / bottom-up.
De kern is de confrontatie; in de meeste gevallen is het daarom nuttig om plaatjes te verzamelen voor de GAP-analyse, en / of een top-7 van woorden. Dit doe je bij de inside-out / top-down analyse, maar ook bij de outside-in / bottom-up analyse.
Verticale consistentie:
- Zorg ervoor dat de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken.
- Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
Horizontale consistentie: zorg ervoor dat de onderdelen intern samenhangen: het antwoord op de ene vraag mag bijvoorbeeld niet het antwoord op een andere vraag tegenspreken.

Klik op de onderdelen hieronder.

Waarom is de combinatie van Communicatie en Branding belangrijk?

Communicatie gaat in een traditioneel campagneplan over het zenden van de juiste boodschap, via de juiste kanalen, naar de juiste doelgroepen, met het juiste effect.

Intussen hebben we ontdekt dat het ook belangrijk is dat je merk leuk gevonden wordt (of dat men er zelfs van houdt), en dat het sowieso wordt gevonden (op internet). Het gaat er namelijk niet meer alleen om wat je zélf zegt over je merk en je producten, diensten etc., het gaat er vooral om dat ánderen er goed over praten. Daarvoor moet jij het merk aantrekkelijk maken en houden. Dit doe je door regelmatig campagnes te maken en die moeten bijdragen aan het versterken van het merk (=brand).

Piramide van Communicatiemodellen

De traditionele opvatting over communicatie, waarbij het alleen gaat over zenden (en eventueel óók over ontvangen) is al tientallen jaren achterhaald. Het gaat hierbij namelijk alleen over een op korte termijn meetbaar effect. Zo wordt ‘communicatie’ gezien als iets voor de korte termijn, en iets dat in dienst staat van marketing en beleid. Jammer, want als je communicatie óók ziet als een interactief proces waarmee het merk relaties onderhoudt met al haar doelgroepen, dan kun je een organisatie beter helpen bij het bereiken van haar organisatiedoelen.

Branding is óók belangrijk voor een campagne. De boodschap komt namelijk niet over als de ontvanger geen aandacht heeft voor je uiting, als hij je bericht niet eens ziet. Voor het krijgen van aandacht is het belangrijk wie de afzender is. Die afzender kan een kennis zijn, maar ook een merk. Dat merk kent de doelgroep door eerdere ervaringen met dat merk. En die ervaringen zijn vaak berichten en verhalen die men hoort en meemaakt.

Dus, wat je op korte termijn doet met communicatie, heeft effect op de beleving van het merk op de langere termijn en daarmee op de aandacht die het merk zal krijgen van de doelgroep, op de korte termijn. (Zie ook: De Nieuwe Communicatieprofessional.)

Outside-in / Bottom-up

De ontvangen boodschap is bijna nooit gelijk aan de (bewust) gezonden boodschap. Daarom moet je outside-in (of bottom-up) kijken en proberen te begrijpen hoe de gewenste boodschap vertekend wordt:

In het brein van de ontvanger.
Onderweg van het merk naar de ontvanger.

Doel is om te achterhalen:

Hoe kan het merk het best zijn boodschap overbrengen?
Hoe kan het merk het relaties met haar doelgroepen onderhouden?
Hoe kan het merk helpen het probleem van de ontvanger op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

Welke mensen vormen de doelgroep? Waarom is dit de belangrijkste doelgroep?
Wat zijn relevante kenmerken van doelgroepen, en segmenten?
Hoe ziet de omschrijving van de persona er uit? (Voor elke doelgroep / segment.)
Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de doelgroep?
Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de doelgroep? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de outside-in benadering.)
Wat zijn sterkte en zwakke eigenschappen van het merk, volgens de doelgroep?
Het image is te vergelijken met een ‘boom in het brein’ van de ontvanger: bovenin vind je vele oppervlakkige associaties (attributen), deze zijn verbonden aan de voordelen die de ontvanger erin ziet (benefits) die op hun beurt gevoed worden door waarden. Beantwoord daarom de volgende vragen en teken deze ‘boom in het brein’.(Onderzoek dit d.m.v. laddering interviews.):
- Welke waarden vinden de leden van de doelgroep belangrijk? Wat motiveert de doelgroep? Wat trekt de ontvangers aan?
- Hoe ziet de middel-doelketen eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
- Hoe ziet de Hierarchical Value Map eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
Wat vindt de doelgroep aantrekkelijk in campagnes van andere merken? Denk hierbij bijvoorbeeld aan: Tone-of-voice, visuele stijl, endorsement door sterren, etc.
Wat is de doelgroep bijgebleven van de voorgaande campagnes van het merk van de opdrachtgever?
Welke media gebruiken de ontvangers?
Wat zijn mogelijke touchpoints?
Wie zijn mogelijke beïnvloeders? (Beschrijf hiervoor de Rollen in het Beslissingsproces.)
Hoe kan gedragsverandering gestimuleerd worden?
Wat zijn volgens jou relevante Trends voor de doelgroep?

Lees ook:

Inside-out / Top-down

Kort gezegd: gedacht vanuit de organisatie / het merk.

Kern: Hoe kan een doelgroep helpen om het organisatieprobleem op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden.

Identity Mix – http://www.CommunicatieKC.com

De kern van de Inside-out analyse (of Top-down analyse) is het vaststellen van de merkidentiteit. Dit kun je doen door middel van de Identity Mix.

Hoe ziet de bestaande Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

Welke middelen (2D, 3D, 4D) gebruikt de organisatie / het merk? (Beperk je tot de middelen waarmee men de doelgroep uit deze case wilde bereiken.)
Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: verbaal / woorden en visueel / design? Ofwel: Wat was in het algemeen de propositie in voorgaande campagne(s) (online & offline)?
Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: met haar gedrag / daden?
Wat is de kern? Denk hierbij aan: missie, visie, kernwaarden (en vermeld de bron waaruit je deze hebt, want op verschillende plekken kan iets anders staan.)

Hoe ziet de door het management gewenste Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

Welke middelen (2D, 3D, 4D) vindt het management het belangrijkst?
Welke boodschap wil het management uitzenden: verbaal / woorden en visueel / design?
Welke boodschap wil het management uitzenden: met haar gedrag / daden?
Wat vindt het management de kern (kernwaarden, merkpersoonlijkheid)?

Vragen over het Strategisch niveau:

Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de opdrachtgever?
Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de opdrachtgever? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de inside-out benadering.)
Positioneringsmatrix, inside-out.

Organisatorische uitgangspunten

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

Is het een onderneming, dus gericht op het maken van winst (profit)? Of is het een non-profit organisatie?
Wat zijn globaal de omzet, winst en omvang van de markt? (Bij een non-profit organisatie is dit misschien minder relevant. Ook bij een vraagstuk over interne communicatie moet je erover nadenken of dit wel een relevante vraag is. Maar, aangezien opdrachtgevers deze informatie vaak wel verwachten, moet je onderbouwen, waarom je deze vraag niet beantwoordt.)
Wat zijn de belangrijkste producten, diensten? Zijn deze duur / goedkoop; voor elite / voor iedereen?
Op welke plaats(en) gevestigd?
Hoeveel medewerkers?
Hoe is de communicatie georganiseerd?
Wie zijn de belangrijkste stakeholders? (Maak hiervoor een krachtenveldanalyse.)
Welke belangrijke trends in de maatschappij en / of markt zijn er?
- Vaak wordt hiervoor het DESTEP model gebruikt, beschrijf in principe alleen díe onderwerpen die relevant zijn. Bedenk je dat het hier gaat om ontwikkelingen.
Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Is er een SWOT-analyse gedaan & is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en / of branding een rol spelen?
1. Zo ja, beschrijf deze optie. (Dit is meestal het organisatieprobleem dat men wil oplossen.) En ga verder met het Campagne & Branding Plan.
2. Zo nee, bespreek dan met je opdrachtgever of jij een SWOT-analyse moet doen (inclusief Interne Analyse & Externe Analyse) & selecteer hieruit de beste strategische optie. Als deze optie met zich meebrengt dat er iets aan communicatie en / of branding gedaan moet worden, dan is de rest van het Campagne & Branding Plan van toepassing.
Wat is het organisatieprobleem dat de opdrachtgever / organisatie / merk wil oplossen met communicatie?
Wat is de communicatieprobleemstelling bij aanvang (volgens de opdrachtgever)?*

Bereid je voor op de volgende onderdelen van het Communicatie en Branding Plan door te lezen:

Onderzoek en Advies over Merk

* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.