Met onderstaand Campagne & Branding Plan maak je een Strategisch Communicatieplan.

Klik op de onderdelen hieronder.

Aanwijzingen bij het Campagne & Branding Plan

• Het is géén stappenplan, je kunt dan ook aan verschillende onderdelen tegelijk en iteratief werken, zorg ervoor dat er uiteindelijk een balans is tussen de verschillende onderdelen. Gebruik een plan om je creativiteit te structureren.
• Zorg voor balans tussen enerzijds inside-out / top-down en anderzijds outside-in / bottom-up.
• De kern is de confrontatie; in de meeste gevallen is het daarom nuttig om plaatjes te verzamelen voor de GAP-analyse, en / of een top-7 van woorden. Dit doe je bij de inside-out / top-down analyse, maar ook bij de outside-in / bottom-up analyse.
• Verticale consistentie:
  • Zorg ervoor dat de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken.
  • Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
• Horizontale consistentie: zorg ervoor dat de onderdelen intern samenhangen: het antwoord op de ene vraag mag bijvoorbeeld niet het antwoord op een andere vraag tegenspreken.

Waarom is de combinatie van Campagne en Branding belangrijk?

Communicatie gaat in een traditioneel campagneplan over het zenden van de juiste boodschap, via de juiste kanalen, naar de juiste doelgroepen, met het juiste effect.

Intussen hebben we ontdekt dat het ook belangrijk is dat je merk leuk gevonden wordt (of dat men er zelfs van houdt), en dat het sowieso wordt gevonden (op internet). Het gaat er namelijk niet meer alleen om wat je zélf zegt over je merk en je producten, diensten etc., het gaat er vooral om dat ánderen er goed over praten. Daarvoor moet jij het merk aantrekkelijk maken en houden. Dit doe je door regelmatig campagnes te maken en die moeten bijdragen aan het versterken van het merk (=brand).

De traditionele opvatting over communicatie, waarbij het alleen gaat over zenden (en eventueel óók over ontvangen) is al tientallen jaren achterhaald. Het gaat hierbij namelijk alleen over een op korte termijn meetbaar effect. Zo wordt ‘communicatie’ gezien als iets voor de korte termijn, en iets dat in dienst staat van marketing en beleid. Jammer, want als je communicatie óók ziet als een interactief proces waarmee het merk relaties onderhoudt met al haar doelgroepen, dan kun je een organisatie beter helpen bij het bereiken van haar organisatiedoelen.

Branding is óók belangrijk voor een campagne. De boodschap komt namelijk niet over als de ontvanger geen aandacht heeft voor je uiting, als hij je bericht niet eens ziet. Voor het krijgen van aandacht is het belangrijk wie de afzender is. Die afzender kan een kennis zijn, maar ook een merk. Dat merk kent de doelgroep door eerdere ervaringen met dat merk. En die ervaringen zijn vaak berichten en verhalen die men hoort en meemaakt.

Dus, wat je op korte termijn doet met communicatie, heeft effect op de beleving van het merk op de langere termijn en daarmee op de aandacht die het merk zal krijgen van de doelgroep, op de korte termijn. (Zie ook: De Nieuwe Communicatieprofessional.)

Lees ook op Communicatie KC:

• Communicatieplan

De ontvangen boodschap is bijna nooit gelijk aan de (bewust) gezonden boodschap. Daarom moet je outside-in (of bottom-up) kijken en proberen te begrijpen hoe de gewenste boodschap vertekend wordt:

• In het brein van de ontvanger.
• Onderweg van het merk naar de ontvanger.

Doel is om te achterhalen:

• Hoe kan het merk het best zijn boodschap overbrengen?
• Hoe kan het merk het relaties met haar doelgroepen onderhouden?
• Hoe kan het merk helpen het probleem van de ontvanger op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

• Welke mensen vormen de doelgroep? Waarom is dit de belangrijkste doelgroep?
• Wat zijn relevante kenmerken van doelgroepen, en segmenten?
• Hoe ziet de omschrijving van de persona er uit? (Voor elke doelgroep / segment.)
• Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de doelgroep?
• Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de doelgroep? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de outside-in benadering.)
• Wat zijn sterkte en zwakke eigenschappen van het merk, volgens de doelgroep?
• Het image is te vergelijken met een ‘boom in het brein’ van de ontvanger: bovenin vind je vele oppervlakkige associaties (attributen), deze zijn verbonden aan de voordelen die de ontvanger erin ziet (benefits) die op hun beurt gevoed worden door waarden. Beantwoord daarom de volgende vragen en teken deze ‘boom in het brein’.(Onderzoek dit d.m.v. laddering interviews.):
  • Welke waarden vinden de leden van de doelgroep belangrijk? Wat motiveert de doelgroep? Wat trekt de ontvangers aan?
  • Hoe ziet de middel-doelketen eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
  • Hoe ziet de Hierarchical Value Map eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
• Wat vindt de doelgroep aantrekkelijk in campagnes van andere merken? Denk hierbij bijvoorbeeld aan: Tone-of-voice, visuele stijl, endorsement door sterren, etc.
• Wat is de doelgroep bijgebleven van de voorgaande campagnes van het merk van de opdrachtgever?
• Welke media gebruiken de ontvangers?
• Wat zijn mogelijke touchpoints?
• Wie zijn mogelijke beïnvloeders? (Beschrijf hiervoor de Rollen in het Beslissingsproces.)
• Hoe kan gedragsverandering gestimuleerd worden?
• Wat zijn volgens jou relevante Trends voor de doelgroep?

Lees ook:

• Hoe outside-in is jouw oplossing?
• Inside-out en outside-in
• Inside-out of outside-in? Haal die oude puzzel eens van zolder!
• Waarom outside-in belangrijker wordt

Kort gezegd: gedacht vanuit de organisatie / het merk.

Kern: Hoe kan een doelgroep helpen om het organisatieprobleem op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden.

De kern van de Inside-out analyse (of Top-down analyse) is het vaststellen van de merkidentiteit. Dit kun je doen door middel van de Identity Mix.

Hoe ziet de bestaande Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

• Welke middelen (2D, 3D, 4D) gebruikt de organisatie / het merk? (Beperk je tot de middelen waarmee men de doelgroep uit deze case wilde bereiken.)
• Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: verbaal / woorden en visueel / design? Ofwel: Wat was in het algemeen de propositie in voorgaande campagne(s) (online & offline)?
• Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: met haar gedrag / daden?
• Wat is de kern? Denk hierbij aan: missie, visie, kernwaarden (en vermeld de bron waaruit je deze hebt, want op verschillende plekken kan iets anders staan.)

Hoe ziet de door het management gewenste Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

• Welke middelen (2D, 3D, 4D) vindt het management het belangrijkst?
• Welke boodschap wil het management uitzenden: verbaal / woorden en visueel / design?
• Welke boodschap wil het management uitzenden: met haar gedrag / daden?
• Wat vindt het management de kern (kernwaarden, merkpersoonlijkheid)?

Vragen over het Strategisch niveau:

• Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de opdrachtgever?
• Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de opdrachtgever? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de inside-out benadering.)

  

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

• Is het een onderneming, dus gericht op het maken van winst (profit)? Of is het een non-profit organisatie?
• Wat zijn globaal de omzet, winst en omvang van de markt? (Bij een non-profit organisatie is dit misschien minder relevant. Ook bij een vraagstuk over interne communicatie moet je erover nadenken of dit wel een relevante vraag is. Maar, aangezien opdrachtgevers deze informatie vaak wel verwachten, moet je onderbouwen, waarom je deze vraag niet beantwoordt.)
• Wat zijn de belangrijkste producten, diensten? Zijn deze duur / goedkoop; voor elite / voor iedereen?
• Op welke plaats(en) gevestigd?
• Hoeveel medewerkers?
• Hoe is de communicatie georganiseerd?
• Wie zijn de belangrijkste stakeholders? (Maak hiervoor een krachtenveldanalyse.)
• Welke belangrijke trends in de maatschappij en / of markt zijn er?
  • Vaak wordt hiervoor het DESTEP model gebruikt, beschrijf in principe alleen díe onderwerpen die relevant zijn. Bedenk je dat het hier gaat om ontwikkelingen.

• 

  Is er een SWOT-analyse gedaan & is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en / of branding een rol spelen?

  1. Zo ja, beschrijf deze optie. (Dit is meestal het organisatieprobleem dat men wil oplossen.) En ga verder met het Campagne & Branding Plan.
  2. Zo nee, bespreek dan met je opdrachtgever of jij een SWOT-analyse moet doen (inclusief Interne Analyse & Externe Analyse) & selecteer hieruit de beste strategische optie. Als deze optie met zich meebrengt dat er iets aan communicatie en / of branding gedaan moet worden, dan is de rest van het Campagne & Branding Plan van toepassing.
• Wat is het organisatieprobleem dat de opdrachtgever / organisatie / merk wil oplossen met communicatie?
• Wat is de communicatieprobleemstelling bij aanvang (volgens de opdrachtgever)?*

Bereid je voor op de volgende onderdelen van het Communicatie en Branding Plan door  te lezen:

• Onderzoek en Advies over Merk

* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.