Het Dominomodel van Communicatie Effecten beschrijft de effecten van een communicatiecampagne op een doelgroep: veel mensen worden bereikt met de Boodschap, een gedeelte van deze mensen verandert hierdoor haar Kennis, een klein gedeelte van deze mensen verandert ook haar Houding en een heel klein gedeelte verandert bovendien haar Gedrag.

Boodschap → Kennis → Houding → Voorgenomen gedrag

Het Domino-model van communicatie-effecten, wordt “het ‘klassieke model’ van communicatiewerking” genoemd. Het past ook prima bij een bekend spreekwoord:

Onbekend maakt onbemind. – Nederlands spreekwoord

KHG-model, KAB-model

Lees hieronder:

• Welk medium bij kennis/ houding/ gedrag?
• Domino, REAN en selecteren van media
• Hiërarchie van effecten of gelijkwaardige effecten
• Kritiekpunten
• Past bij Tactisch en Operationeel, niet bij Strategisch Niveau
• Emoties cruciaal
• Relatie met Naamsbekendheid en Image
• Response Hierarchy Models
• Lees ook

Welk medium bij kennis/ houding/ gedrag?

Kennis	Houding	Gedrag
– Media met korte tekst en/ of beeld: mail, advertentie, folder, etc.	– Media met lange tekst en/ of beeld: boek, film, etc. – Media met muziek, geur etc. – Media die een ervaring teweeg brengen: evenement, attractiepark, rituelen, etc.	– Bijna onmogelijk om alleen met media gedrag te veranderen. Voor gedragsverandering is ook belonen en straffen nodig.

WAT wil je met communicatie bereiken en HOE bereik je dat? Lees:

• Communicatiestrategie: Kennis, Houding, Gedrag
• Trap van Quirke.

Domino, REAN en selecteren van media

Het Domino-model heeft overeenkomsten met het REAN-model:

• Reach: de Boodschap bereikt de doelgroep en zorgt dat de Kennis verandert.
• Engage: de doelgroep voelt zich betrokken, heeft dus een positieve Houding.
• Activate: de doelgroep wordt geactiveerd en gaat dus gewenst Gedrag vertonen.
• Nurture: het voeden van de relatie; dit valt buiten het Domino-model, maar communicatie op Strategisch Niveau en Organisatie Niveau is wel gericht op het onderhouden van langdurige relaties.

In bijgaande matrix kun je zien welke media (kanalen) Traffic Builders voorstelt voor welke fase in hun REAN-model.

Hiërarchie van effecten of gelijkwaardige effecten

In het Domino-model worden effecten voorgesteld als logisch opeenvolgende stappen. Dit is een voorbeeld van een lineair model. In zo’n model wordt ervan uitgegaan dat er een hiërarchie van effecten is; het begint bij kennis, daarna komt houding en tenslotte het hoogst haalbare: gedrag. Gedragsverandering is het uiteindelijke doel. Het domino-model is een Response Hierachy Model, meer hierover lees je verderop.

Zie ook: DAGMAR-model – MarketingPortaal.nl

Kritiekpunten

In veel situaties vinden de effecten in een andere volgorde plaats, bijvoorbeeld bij impulsaankopen aan de kassa: je hebt de snoep al in je karretje gelegd en daarna pas je je houding aan om cognitieve dissonantie te voorkomen. En bij apparatuur probeer (Gedrag) je eerst uit hoe het werkt en daarna zoek je pas naar informatie (Kennis). Deze volgordes kunnen weer anders zijn in andere culturen. Nederlanders zijn bijvoorbeeld geneigd om meteen iets uit te proberen en te leren van de ervaring, terwijl Japanners meer risico-mijdend zijn en zich eerst goed voorbereiden.)

Het tricomponent attitude model maakt duidelijk dat de volgorde van effecten niet altijd zo lineair is als dat het domino-model suggereert.

Het gaat bij Gedrag om ‘voorgenomen gedrag‘, want daadwerkelijk gedrag is afhankelijk van veel meer dan alleen communicatie. Om het werkelijke gedrag van mensen te beïnvloeden kun je hen bijvoorbeeld belonen en straffen, ‘prijs’ is hierbij bijvoorbeeld een belangrijke prikkel.

In feite gaat het kennis – houding – gedrag model alleen op als de ontvanger een hoge betrokkenheid heeft bij het onderwerp en / of als het gaat om rationeel handelen. (Meer over ‘Emoties cruciaal’ lees je verderop.) Ook houdt dit model geen rekening met omgevingsfactoren.

Als de ontvanger een lage betrokkenheid heeft bij het onderwerp (en de ontvanger minder nadenkt, dus minder rationeel handelt), dan worden houding en emotie belangrijker. In die situaties is het realistischer om ervan uit te gaan dat Kennis & Houding samen het Gedrag beïnvloeden. (Bij lage betrokkenheid kan het Elaboration Likelihood Model (ELM) van pas komen.)

Maar ook als de ontvanger een hoge betrokkenheid heeft, komt het voor dat hij/ zij weinig kennis heeft van het onderwerp, maar wel een sterke houding en mening erover; dit kan zijn/ haar gedrag bepalen. Ook dan kunnen Kennis & Houding samen het Gedrag beïnvloeden.

Lees ook: Kanttekeningen bij Kennis-Houding-Gedrag – klik door naar Peter ’t Lam

Past bij Tactisch en Operationeel, niet bij Strategisch Niveau

Het domino model van communicatie effecten past bij communicatie op Tactisch Niveau en Operationeel Niveau, aangezien het gaat over de effecten binnen een beperkte periode: kort na de campagne (Tactisch Niveau) of kort na de confrontatie met een communicatiemiddel (Operationeel Niveau).

Dit model past echter niet zo goed bij communicatie op Strategisch Niveau, aangezien het dan gaat over bijvoorbeeld: Merk, Identiteit, Imago. Bedenk je dat communicatie niet alleen maar hoeft te gaan over het beïnvloeden van kennis / houding/ voorgenomen gedrag, maar ook over het creëren van een gemeenschappelijke beleving, wij-gevoel, saamhorigheid.

Effect: Loyaliteit, langdurige relaties

Een effect van communicatie op de lange termijn is loyaliteit: trouw aan het merk of het bedrijf. Dit is een houding-effect, want trouwe mensen voelen een emotionele relatie met het merk of bedrijf. (Trouw is ook te koop, door mensen bijvoorbeeld kortingen en andere voordelen te geven. Vaak gebeurt dit met een loyalty-kaart, of klantenkaart.)

Emoties cruciaal

In werkelijkheid zijn emoties veel belangrijker dan uit het domino model blijkt. Als we inzoomen op de ‘houding-dominosteen’ dan komen we bij het tricomponent attitude model  – attitude is het Engelse woord voor houding. Het tricomponent attitude model kijkt naar de mens (ontvanger, consument) als individu, terwijl het domino model probeert te voorspellen welke effecten een boodschap zal hebben op een groep mensen. De houding wordt sterk beïnvloed door emoties, waarden etc. en deze kunnen ervoor zorgen dat de houding dominosteen niet tegen de gedragsdominosteen valt. Het domino model van communicatie effecten gaat uit van een rationeel denkende mens, een mens bij wie vooral kennis belangrijk is in een beslissingsproces. Dit gaat eigenlijk alleen op bij beslissingen waarbij het individu een hoge betrokkenheid heeft.

Relatie met Naamsbekendheid en Image

Uit het domino-model kun je concluderen dat relatief veel mensen een bepaald merk (her)kennen, maar veel minder mensen een positieve houding hebben t.o.v. dit merk, en nog minder mensen zijn van plan om iets van dit merk te kopen.

Je kunt dit verbeteren voor de opdrachtgever door in je advies aan te geven hoe hij kan zorgen voor meer naamsbekendheid of merkbekendheid (kennis) en welke concrete associaties bij het merk de ontvanger zou moeten hebben. Deze associaties zou de ontvanger moeten verbinden (onbewust) aan zijn eigen waarden en drijfveren, zodat hij een positieve houding ontwikkelt t.o.v. dit merk. Je kunt onderzoek hiernaar doen met bijvoorbeeld het Image Meetmodel van Vos.

Bij deze associaties gaat het om een image, aangezien een image gezien kan worden als een associatienetwerk.

Response Hierarchy Models

Philip Kotler geeft in zijn boek ‘Marketing Management‘ een overzicht van modellen waarmee de hiërarchie van reacties op een actie worden gegeven, ofwel stimulus – respons-modellen. Dit zijn lineaire modellen. Deze modellen worden uitgelegd op: https://studiousguy.com/response-hierarchy-models/

Lees ook:

• AIDA-model
• Bitser-methode / Bitsing-methode
• Communicatiestrategie: kennis – houding – gedrag – socialmarketingtips
• DAGMAR-model – MarketingPortaal.nl
• Doelstellingen van communicatie – communicatieplan.info
• Drie componenten houding model: kennis, houding en gedrag beïnvloeden elkaar niet altijd zo lineair als het domino-model en AIDA-model voorstellen.
• Onderzoek & Advies over kennis en houding t.o.v. merk
• Over effecten en leren
• Touchpoints: persuasief ontwerpen voor duurzaam en gezond gedrag
• Trap van Quirke
• Wortel en stok