Domino van Communicatie Effecten

Domino

BoodschapKennisHoudingVoorgenomen gedrag

Domino C Effecten CKC

In dit artikel:

Response-Hierarchy-Models
  • Hiërarchie van effecten of gelijkwaardige effecten
  • Kritiekpunten
  • Past bij Tactisch en Operationeel, niet bij Strategisch Niveau
  • Emoties cruciaal
  • Relatie met Naamsbekendheid en Image
  • Response Hierarchy Models
  • Lees ook

Hiërarchie van effecten of gelijkwaardige effecten

In het Domino-model worden effecten voorgesteld als logisch opeenvolgende stappen. Dit is een voorbeeld van een lineair model. In zo’n model wordt ervan uitgegaan dat er een hiërarchie van effecten is; het begint bij kennis, daarna komt houding en tenslotte het hoogst haalbare: gedrag. Gedragsverandering is het uiteindelijke doel. Het domino-model is een Response Hierachy Model, meer hierover lees je verderop.

Kritiekpunten

In veel situaties vinden de effecten in een andere volgorde plaats, bijvoorbeeld bij impulsaankopen aan de kassa: je hebt de snoep al in je karretje gelegd en daarna pas je je houding aan om cognitieve dissonantie te voorkomen. En bij apparatuur probeer (Gedrag) je eerst uit hoe het werkt en daarna zoek je pas naar informatie (Kennis). Deze volgordes kunnen weer anders zijn in andere culturen. Het tricomponent attitude model maakt duidelijk dat de volgorde van effecten niet altijd zo lineair is als dat het domino-model suggereert.

Het gaat bij Gedrag om ‘voorgenomen gedrag‘, want daadwerkelijk gedrag is afhankelijk van veel meer dan alleen communicatie. Om het werkelijke gedrag van mensen te beïnvloeden kun je hen bijvoorbeeld belonen en straffen, ‘prijs’ is hierbij bijvoorbeeld een belangrijke prikkel.

In feite gaat het kennis – houding – gedrag model alleen op als de ontvanger een hoge betrokkenheid heeft bij het onderwerp en / of als het gaat om rationeel handelen. (Meer over ‘Emoties cruciaal’ lees je verderop.) Ook houdt dit model geen rekening met omgevingsfactoren.

Past bij Tactisch en Operationeel, niet bij Strategisch Niveau

Het domino model van communicatie effecten past bij communicatie op Tactisch Niveau en Operationeel Niveau, aangezien het gaat over de effecten binnen een beperkte periode: kort na de campagne (Tactisch Niveau) of kort na de confrontatie met een communicatiemiddel (Operationeel Niveau).

Dit model past echter niet zo goed bij communicatie op Strategisch Niveau, aangezien het dan gaat over bijvoorbeeld: Merk, Identiteit, Imago. Bedenk je dat communicatie niet alleen maar hoeft te gaan over het beïnvloeden van kennis / houding/ voorgenomen gedrag, maar ook over het creëren van een gemeenschappelijke beleving, wij-gevoel, saamhorigheid.

Emoties cruciaal

In werkelijkheid zijn emoties veel belangrijker dan uit het domino model blijkt. Als we inzoomen op de ‘houding-dominosteen’ dan komen we bij het tricomponent attitude model  – attitude is het Engelse woord voor houding. Het tricomponent attitude model kijkt naar de mens (ontvanger, consument) als individu, terwijl het domino model probeert te voorspellen welke effecten een boodschap zal hebben op een groep mensen. De houding wordt sterk beïnvloed door emoties, waarden etc. en deze kunnen ervoor zorgen dat de houding dominosteen niet tegen de gedragsdominosteen valt. Het domino model van communicatie effecten gaat uit van een rationeel denkende mens, een mens bij wie vooral kennis belangrijk is in een beslissingsproces. Dit gaat eigenlijk alleen op bij beslissingen waarbij het individu een hoge betrokkenheid heeft.

Relatie met Naamsbekendheid en Image

Uit het domino-model kun je concluderen dat relatief veel mensen een bepaald merk (her)kennen, maar veel minder mensen een positieve houding hebben t.o.v. dit merk, en nog minder mensen zijn van plan om iets van dit merk te kopen.

Je kunt dit verbeteren voor de opdrachtgever door in je advies aan te geven hoe hij kan zorgen voor meer naamsbekendheid of merkbekendheid (kennis) en welke concrete associaties bij het merk de ontvanger zou moeten hebben. Deze associaties zou de ontvanger moeten verbinden (onbewust) aan zijn eigen waarden en drijfveren, zodat hij een positieve houding ontwikkelt t.o.v. dit merk. Je kunt onderzoek hiernaar doen met bijvoorbeeld het Image Meetmodel van Vos.

Bij deze associaties gaat het om een image, aangezien een image gezien kan worden als een associatienetwerk.

Response Hierarchy Models

Philip Kotler geeft in zijn boek ‘Marketing Management‘ een overzicht van modellen waarmee de hiërarchie van reacties op een actie worden gegeven, ofwel stimulus – respons-modellen. Dit zijn lineaire modellen. Deze modellen worden uitgelegd op: https://studiousguy.com/response-hierarchy-models/

Response-Hierarchy-Models

Lees ook:

Advertenties

32 comments

  1. […] Het Gewenste Image is dus het image dat jij wenst, om het organisatieprobleem te helpen oplossen. Een organisatieprobleem is bijvoorbeeld dat de organisatie te weinig winst maakt, of te weinig bezoekers trekt, of niet de goede medewerkers aantrekt, etc. Organisatieproblemen kun je helpen oplossen door het voorgenomen gedrag te beïnvloeden van de doelgroep en dat doe je door hun houding te beïnvloeden. […]

  2. […] Het Gewenste Image is dus het image dat jij wenst, om het organisatieprobleem te helpen oplossen. Een organisatieprobleem is bijvoorbeeld dat de organisatie te weinig winst maakt, of te weinig bezoekers trekt, of niet de goede medewerkers aantrekt, etc. Organisatieproblemen kun je helpen oplossen door het voorgenomen gedrag te beïnvloeden van de doelgroep en dat doe je door hun houding te beïnvloeden. […]

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.