Het veranderen van ‘kennis’ over een onderwerp (zoals merk, product, dienst, bedrijf, organisatie) is één van de mogelijke directe effecten van communicatie. Als de ‘kennis’ verandert, dan heeft de ontvanger iets geleerd over het onderwerp, dan heeft hij nieuwe associaties met het onderwerp gekregen.

Bij ‘kennis’ gaat het over wat de ontvanger weet; vooral wat hij denkt te weten en wat hij gelooft.

Het veranderen van ‘kennis’ is een van de mogelijke effecten van communicatie. Vandaar dat een communicatiedoel kan zijn: welke kennis je wil aanbrengen bij de doelgroep. Het gaat hierbij om het aanbrengen – ofwel ‘aanleren’ – van eigenschappen die het product of merk heeft. Deze eigenschappen zal de ontvanger koppelen aan gevolgen en aan waarden, de ontvanger vormt dus een associatienetwerk in de vorm van een middel-doelketen in zijn brein.

De kenmerken die je kan aanleren zijn:

• fysieke producteigenschappen (de ontvanger zal deze associëren met functionele gevolgen, volgens Floor & Van Raaij, 2010, p110)
• psychosociale producteigenschappen (de ontvanger zal deze associëren met psychosociale gevolgen, volgens Floor & Van Raaij, 2010, p110)

Bij het meten van Kennis wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van TOMA: Top Of Mind Awareness.