Middel-doelketen

De middel-doelketen bestaat uit attributen, benefits en waarden in het brein van de ontvanger. Lees verderop meer hierover. Met de Middel-doelketen (ook bekend als means-end-chain) breng je in beeld wat een product/ merk/ organisatie (X) betekent voor de ontvanger. Je wil dit weten omdat je er zo achterkomt waarom leden van de doelgroep X goed vinden of juist slecht vinden. Als je dit weet dan kun je een boodschap bedenken die ervoor zorgt dat ze X goed gaan vinden of blijven vinden.

Onderzoek de middel-doelketen door middel van laddering-interviews. Door diep in de het brein van de leden van de doelgroep te ‘graven’ kom je er namelijk achter wat ze belangrijk vinden: waaraan ze waarde hechten. Als je weet wat ze belangrijk vinden – wat hen motiveert – dan kun je een boodschap ontwikkelen die daarop inspeelt. Bijvoorbeeld, als je te weten bent gekomen dat ze in jouw doelgroep ‘gezondheid’ heel belangrijk vinden, dan kun je een boodschap ontwikkelen die lijkt op: “Je moet X goed vinden, want je wordt er gezonder van.” (Als je te weten was gekomen dat ze ‘prijs’ nóg belangrijker vinden, dan had je boodschap geleken op: “Je moet X goed vinden, want het is goedkoop.”)

De Middel-doelketen bestaat uit drie lagen. De eerste laag (eigenschappen/ attributen) gaat over het product/ merk/ organisatie, de diepere lagen (gevolgen/ voordelen/ benefits & waarden) gaan over wat het betekent voor de ontvanger.

TIP: Maak eerst een mindmap

Voordat je een middel-doelketen tekent kun je beter eerst een mindmap maken. Met een mindmap breng je in een paar minuten in kaart welke associaties je hebt bij een onderwerp.

Nadat je de mindmap hebt getekend is het makkelijker om een meer gestructureerd overzicht te tekenen zoals hieronder.

Eigenschappen/ Attributen:

  • Fysieke producteigenschappen & Psychologische eigenschappen.
  • Eigenschappen van het product/ merk die de ontvanger aan dit product/ merk toekent (attribueert).

pijltje neerGevolgen/ Voordelen/ Benefits:

  • Functionele gevolgen & Psychosociale gevolgen.
  • What’s in it for me? Wat betekent dit voor mij?
  • Welke voordelen heeft dit voor de ontvanger?

pijltje neerWaarden:

  • Domeinspecifieke-, instrumentele- & eindwaarden.
  • Wat maakt het leven waard om te leven?
  • Waarden in het brein van de ontvanger veranderen nauwelijks en koppelt het brein aan de Benefits en Attributen, hieruit ontstaat binnen een seconde een waarde-oordeel: leuk/ niet-leuk.

TIP: Je kan de middel-doelketen gebruiken om een boodschap te bedenken. Namelijk: Welke associaties moet de ontvanger maken met het product/ merk/ organisatie zodat hij een positieve houding krijgt? Als volgt:

  • Bedenk aan welke waarde in het brein van de ontvanger je kan aanhaken met het product/ merk/ organisatie. (Onderzoek eerst welke waarden hij belangrijk vindt.)
  • Bedenk welke eigenschappen van het product/ merk/ organisatie zouden kunnen leiden tot welke voordelen die passen bij deze waarde.
  • Onderzoek welke eigenschappen hij nu al toewijst aan het product/ merk/ organisatie. Onderzoek ook welke voordelen (of nadelen) hij nu al ziet van het product/ merk/ organisatie.
  • Oplossing:
    • Als hij nog geen eigenschappen (of de ‘verkeerde’ eigenschappen) toewijst aan het product/ merk/ organisatie, dan moet de boodschap gaan over de ‘juiste’ eigenschappen. Doel is dus om de ontvanger te ‘leren’ welke eigenschappen horen bij het product/ merk/ organisatie. (Eventueel moet je hem ‘afleren’ om de ‘verkeerde’ eigenschappen toe te kennen aan het product/ merk/ organisatie.)
    • Als hij wel al de ‘juiste’ eigenschappen toekent aan het product/ merk/ organisatie, maar nog niet de ‘juiste’ voordelen eraan verbindt, dan moet de boodschap gaan over de ‘juiste’ voordelen. Doel is dus om de ontvanger te ‘leren’ welke voordelen horen bij het product/ merk/ organisatie. (Eventueel moet je hem ‘afleren’ om de ‘verkeerde’ voordelen/ nadelen toe te kennen aan het product/ merk/ organisatie.)
    • Kies de juiste positioneringsstrategie.

Lees ook:

Advertenties

10 comments

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s