Hoe ontwikkel je een effectieve Boodschap? In dit artikel vind je hulpmiddelen en tips die kunnen helpen bij het bepalen van de Boodschap van de Campagne.
Inhoud ‘Boodschap van de Campagne‘
Methodes om de Boodschap te bepalen
Er zijn verschillende Methods om een Boodschap te bepalen. Hier volgen er enkele. Het is aan te raden om eerst Onderzoek te doen naar Woorden en Waarden.
Methode 1: Vind de ‘Sweet Spot’
Aan de ene kant wil je in de Campagne een Boodschap óverbrengen. Aan de andere kant hebben de mensen in de Doelgroep hun eigen interesses, die onder andere voortkomen uit hun motivaties, emoties en waarden. Om deze tegenstellingen te overbruggen kun je gebruik maken van de ‘Sweet Spot‘.
Source: https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/05/relevance-rankmaniac.jpg
Hoe vind je de Sweet Spot?
- Teken een figuur zoals hierboven.
- Zet rechts de waarden en woorden die de mensen in de Doelgroep belangrijk vinden.
- Zet links de waarden en de woorden die je in de Campagne onder de aandacht wil brengen.
- Zet in het midden de waarden en woorden die passen bij allebei, dit is de Sweet Spot.
Gebruik de woorden uit de Sweet Spot om de Boodschap te bepalen.
Methode 2: BBT-formule toepassen
Bedenk, check en verbeter de Boodschap met de BBT-formule (Michels 2025):
- Belofte: Speel in op wat de Doelgroep wil horen, dus onderzoek:
- Wat zijn Onderwerpen die nu trending zijn in de media.
- Wat zijn Onderwerpen die de Doelgroep bezighoudt.
- Wat zijn motivaties, emoties en waarden van de doelgroep.
- Bewijs: Waarom zou de Doelgroep je geloven?
- Bijvoorbeeld: Wij kunnen deze Belofte waarmaken, doordat hij past bij onze kernwaarden.
- Daarom: eerst feiten, missie etc. onderzoeken, zodat je weet wat je wel en niet kunt beloven.
- Tone-of-voice: Waarom zou de Doelgroep naar je luisteren?
- Sluit enerzijds aan bij de manier van communiceren van de Doelgroep.
- Onderzoek welke woorden de Doelgroep gebruikt.
- Onderzoek of de doelgroep liefst formeel of informeel wordt aangesproken.
- Etc.
- Sluit anderzijds aan bij de manier van communiceren van de Afzender.
- Onderzoek of de Afzender dezelfde woorden gebruikt als de Doelgroep.
- Onderzoek of de afzender ook graag formeel/ informeel communiceert.
- Concludeer of het effectiever is om in je strategie een andere afzender als endorser in te schakelen. Bijvoorbeeld een ouwbollig merk kan zich associeren met een ander merk of persoon, van wie de tone-of-voice beter past bij de Doelgroep ‘jongeren’.
- Sluit enerzijds aan bij de manier van communiceren van de Doelgroep.
Een Belofte zonder Bewijs is gebakken lucht. Vroeg of laat prikken mensen hier doorheen en dan kan dit tegen de Afzender werken.
Methode 3: Positioning Statement van Schultz toepassen
Een handige manier om de Boodschap te ontwikkelen is door het Positioning Statement van Schultz in te vullen (Schultz 1996 p65). Vertaald luidt die Positioning Statement:
Voor [doelgroep] is Merk X
het beste merk van [productcategorie]
die/ dat zal [reden om te kopen]
omdat [productondersteuning]
Voorbeeld van een Boodschap, die geformuleerd is met de Positioning Statement:
Voor ambitieuze IT-ers is de Geldbank
de beste werkgever
die zorgt voor jouw ontwikkeling, vrijheid en internationale contacten
omdat het een groot internationaal bedrijf is waarvoor het up-to-date houden van jouw kennis en vaardigheden cruciaal is, je werkt vooral online in een team van mensen over de hele wereld, dat kan ook thuis of waar dan ook, wanneer dan ook.
De Positioning Statement kun je gebruiken als Boodschap (vertaal deze in Tekst en Beeld).
Methode 4: Bridging
Het begrip ‘bridging’ komt uit de wereld van de woordvoering. De woordvoerder maakt dan een bruggetje tussen enerzijds wat de journalist vraagt en anderzijds de Boodschap die de woordvoerder in de media wil krijgen. Voor het maken van een Campagnestrategie kun je bridging toepassen in de zin van:
- Maak een brug tussen de Boodschap en iets waaraan de Doelgroep aandacht wil geven.
Denk hierbij aan:
- Actualiteit: onderwerpen die nu veel in de media zijn.
- Inhaken op feestdagen etc. die belangrijk zijn voor de Doelgroep.
- Zo maak je bijvoorbeeld een inhaak-campagne.
- Context waarin de Boodschap getoond wordt, zoals:
- Pagina waarop een banner verschijnt. Etc.
- Radio- of tv-programma waarin een reclamespot zit. Etc.
- Pas eventueel de Middelenmix aan, zodat de Boodschap in een Context komt te staan waarvoor de Doelgroep Aandacht heeft.
- Woorden gebruiken die de Doelgroep herkent, of zelfs aantrekkelijk vindt.
- Zo maak je een brug tussen de belevingswereld van de Doelgroep en de Boodschap.
- Jongeren gebruiken bijvoorbeeld vaak typische woorden die anderen niet begrijpen.
- Vakmensen en managers gebruiken bijvoorbeeld jargon.
- Als het lukt om op een goede manier deze woorden te gebruiken, dan krijg je makkelijker aandacht en word je eerder serieus genomen.
- Motivaties, emoties en waarden gebruiken die belangrijk zijn voor de Doelgroep.
- Bridging wordt overtuigender als deze motivaties, emoties en waarden niet alleen passen bij de Doelgroep, maar ook met het Merk/ Organisatie en haar kernwaarden.
- Mensen die als ‘bridge’ kunnen dienen.
- Mensen die de Doelgroep kent en vertrouwt. Mensen waaraan de Doelgroep aandacht wil geven.
- Merken die als ‘bridge’ kunnen dienen.
- Merken die de Doelgroep kent en vertrouwt. Mensen waaraan de Doelgroep aandacht wil geven.
Onderzoek naar Waarden, Woorden en Drijfveren
Voor het ontwikkelen van een Boodschap heb je de juiste Woorden nodig. Vervolgens heb je eveneens Woorden nodig om de Boodschap te vertalen in Tekst en Beeld. Ja, zelfs voor Beeld, want je gaat proberen om met Beeld uitdrukking te geven aan een bepaalde sfeer, een gevoel etc. en ook deze beschrijf je met Woorden. Zeker als je een prompt schrijft om een Beeld te genereren met AI.
Ook voor de juiste Tone-of-Voice heb je de juiste Woorden (en Beelden) nodig. Onderzoek daarom welke Woorden de Doelgroep graag gebruikt.
Met de juiste Woorden krijgt de Boodschap Aandacht en dat is cruciaal. Toch heb je Waarden en Drijfveren (Motivaties) nodig om mensen in de Doelgroep dieper te raken en hun Waarden te beïnvloeden.
Aan de andere kant moet de Boodschap óók geloofwaardig zijn: de Boodschap moet passen bij de eigen Waarden en Drijfveren van de Afzender. (Elke organisatie heeft Drijfveren: marktleider worden, het meest innovatieve bedrijf worden, de meest geliefde werkgever worden, het meest winstgevende bedrijf worden, het meest duurzame bedrijf worden, etc.)
Doe daarom onderzoek naar de Waarden, Woorden en Drijfveren die de Doelgroep belangrijk vindt én naar de Waarden, Woorden en Drijfveren die de Afzender belangrijk vindt. Hoe doe je dit onderzoek? Zie onderstaand overzicht.
| Onderzoek naar Waarden, Woorden en Drijfveren bij de Zender | Onderzoek naar Waarden, Woorden en Drijfveren bij de Doelgroep |
| – Lees op de site etc. onder het kopje ‘Waarden’, welke Waarden men belangrijk vindt en welke Drijfveren men nastreeft. – Lees op de site etc. wat de Missie en Visie zijn en concludeer hieruit welke Waarden en Woorden men belangrijk vindt en welke Drijfveren men nastreeft. – Lees op de site etc. andere teksten, plus bekijk beelden. Analyseer deze met Semiotische Analyse. Concludeer hieruit welke Waarden en Woorden men belangrijk vindt en welke Drijfveren men nastreeft. – Interview managers van de organisatie en concludeer hieruit welke Waarden en Woorden men belangrijk vindt en welke Drijfveren men nastreeft. – idem: Interview en/ of enqueteer medewerkers. | – Interview en/ of enqueteer de Doelgroep. Concludeer welke Waarden en Drijfveren (Motivaties) men belangrijk vindt & welke Woorden men belangrijk vindt, welke Woorden men graag gebruikt. – Houd eventueel Laddering-interviews met mensen uit de Doelgroep. |
Voor het ontwikkelen van een Boodschap kun je verder gebruik maken van de volgende input:
Ontwikkel een Positieve Boodschap
Meestal werkt een positieve boodschap beter dan een negatieve boodschap. Bijvoorbeeld de boodschap ‘hier geen afval werpen‘ kan mensen op het idee brengen dat het juist een prima plek is om afval neer te gooien, terwijl ze er voorheen niet aan hadden gedacht. Sommige mensen worden er zelfs opstandig van en denken ‘bemoei je er niet mee, dat maak ik zelf wel uit’. Onze hersenen vergeten of negeren vaak woordjes zoals ‘niet’ en ‘geen’.
Dus als je wilt dat mensen iets niet doen, vertel dan wat ze juist wél moeten doen. Bied de ontvanger dus een alternatief, iets dat hij wil, iets dat hem motiveert. Zoals: ‘gooi je afval in de afvalbak en voel je een beter mens, doordat je bijdraagt aan een schone leefomgeving voor jezelf en anderen.’ (Elke boodschap moet vertaald worden in Tekst en Beeld (Content) die de doelgroep aantrekt en overhaalt.)
Bij een negatieve boodschap zoals ‘denk niet aan een roze olifant’, denken de meeste mensen juist wél aan een roze olifant. Stoppen met roken is ook moeilijk. Streven naar een gezond leven is makkelijker.
Bij een Imago-campagne werkt een negatieve boodschap meestal ook niet goed; de boodschap is dan bijvoorbeeld: ‘Denk niet zo negatief over ons / ons merk.’ Zo creëer je geen Gewenst Imago. Je biedt namelijk geen alternatief: wat moet de doelgroep wél denken, wat is het Gewenste Imago? Een Bestaand Imago kun je niet vernietigen, het is niet iets dat je uit iemands brein kan wissen, alsof je een document delete. Wél kun je een ongewenst Bestaand Imago naar de achtergrond duwen door de doelgroep meer te laten denken aan het Gewenste Imago: het alternatief.
Kortom: Bedenk een boodschap die iets belooft:
- Zoals: ‘Als je dit koopt / vindt dan bereik je je doel.’
- Zo’n belofte noemen we een propositie.
- Hier is ‘je doel’: gelukkig worden, vrij zijn, erbij horen, aanzien hebben, etc. Speel met je boodschap dus in op motivaties, waarden, etc. Je kunt dit doen door onderzoek te doen naar de middel-doelketen.
Vragen voordat je een Boodschap ontwikkelt
Voordat je een Boodschap ontwikkelt kun je de volgende vragen beantwoorden (eventueel met onderzoek), om op gang te komen:
- Wat maakt het product/ de vacature/ het merk uniek?
- Wat zijn belangrijke concurrenten en wat maakt hen uniek?
- Wat is de USP, die de Doelgroep het belangrijkst vindt?
- Door welk gevoel/ emotie wordt de Doelgroep aangetrokken?
- Welke andere emotie kan de Doelgroep in beweging brengen? (Je kunt in je campagne bijvoorbeeld inspelen op ‘Angst’ en hiervoor een oplossing bieden. Angst voor een vuile was, angst voor andere mensen, etc.)
- Tip: Oefen in het herkennen van emoties in campagnes door ongeveer vijf advertenties te bekijken, concludeer vervolgens voor elk van de advertenties op welke emoties wordt ingespeeld. (Dit kun je in je eentje doen, of met iemand of meerdere mensen samen.)
- Welke emotie claimt het product/ de vacature/ het merk tot nu toe?
- Is deze emotie nuttig in de nieuwe campagne?
- Welke waarden vindt de Doelgroep belangrijk?
- Welke waarden vindt de Afzender belangrijk?
- Passen deze waarden bij de waarden van de Doelgroep?
- Door welke sfeer voelt de Doelgroep zich aangetrokken?
- Wat is een barrière die de Doelgroep ervan weerhoudt om het product te kopen, te solliciteren, etc.?
- Welke associaties moet de doelgroep krijgen, bij het product/ de vacature/ het merk?
- Waarmee kan het product/ de vacature/ het merk zich het best profileren om de Doelgroep in beweging te krijgen?
Criteria voor een sterke Boodschap
Check of de Boodschap die je hebt ontwikkeld, voldoet aan de volgende criteria voor een sterke Boodschap:
- De Boodschap maakt duidelijk waarin het merk/ product/ vacature zich onderscheidt van concurrenten.
- Bij concurrenten gaat het hier niet zozeer om wat de opdrachtgever ziet als concurrenten (inside-out) maar wat de doelgroep ziet als concurrenten (outside-in).
- Het gaat dus om de Evoked set: de groep van merken waarover de doelgroep nadenkt bij het maken van een keuze.
- De Boodschap vertelt iets over de benefits (voordelen)
- De Boodschap motiveert de doelgroep.
- De Boodschap neemt een barrière weg, of omzeilt de barrière.
- De Boodschap is positief.
- De Boodschap is geloofwaardig:
- De tone-of-voice past bij de afzender.
- De Belofte kan makkelijk bewezen worden.
- De Boodschap is eenvoudig te begrijpen.
Dus, de boodschap:
- Sluit aan bij middel-doelketen:
- Attributen
- Benefits
- Waarden
- Maakt het verschil tussen IST en SOLL kleiner.
Probeer ook een context te creëren, waardoor de doelgroep de boodschap interpreteert zoals jij wilt.
Vertaal de Boodschap in Content
Content is Tekst en Beeld, maar kan ook breder worden opgevat, lees: Content in brede zin.
Vertaal de Boodschap in Tekst
Neem de Boodschap erbij die je hebt ontwikkeld en vertaal deze in een aantrekkelijke Tekst. Houd hierbij de volgende punten in de gaten:
- Het gaat hier over Tekst die je gaat gebruiken in de Communicatiemiddelen van je Campagne.
- Begin bijvoorbeeld met de kop voor boven een advertentie.
- Vaak is er ook nog een slogan/ slagzin/ tagline/ punchline die de aandacht trekt van de Doelgroep en die in een paar woorden de essentie van de Boodschap óverbrengt. Bedenk deze zonodig ook.
- Meestal is het handig om te beginnen met Tekst, maar je kunt ook beginnen met Beeld, of Tekst en Beeld tegelijk bedenken.
- Je hoeft niet de letterlijke woorden uit de Boodschap te gebruiken, maar ze moeten wel de betekenis of gevoel verwoorden én de Doelgroep aantrekken.
- Tip: maak gebruik van: ‘Power Words‘ die Gust de Backer heeft gebaseerd op Cialdini.
- Zorg dat of kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline gaat over:
- ‘Wat het merk wil vertellen’ (begint vaak met ‘wij’) én over
- ‘Wat de Doelgroep interessant vindt’; zie: Sweet Spot. (begint meestal met ‘jij’, eventueel impliciet. Zoals: “Zin in een avontuur?”)
- Langere Tekst:
- De Langere Tekst gaat iemand uit de Doelgroep pas lezen als hij door de kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline of het Beeld is geïnteresseerd geraakt. (Zie: AIDA-model.)
- De Langere Tekst kan staan in hetzelfde Communicatiemiddel als de kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline, maar het kan ook dat hij hiervoor moet doorklikken.
- Voor het schrijven van de Lagere Teksten kun je gebruik maken van: Kernachtig schrijven doe je met de omgekeerde piramide – Frank Watching.
- Gebruik kernwoorden uit ‘Wat de Doelgroep interessant vindt’ (zie: Sweet Spot) als tussenkopjes. Zo kun je bijvoorbeeld meer traffic van de Doelgroep genereren (zie: SEO vuistregels.)
Vertaal de Boodschap in Beeld
Neem de Boodschap erbij die je hebt ontwikkeld en vertaal deze in een aantrekkelijke Beeld. Houd hierbij de volgende punten in de gaten:
- Het gaat hier over Beeld dat je gaat gebruiken in de Communicatiemiddelen van je Campagne.
- Meestal is het handig om te beginnen met Tekst, maar je kunt ook beginnen met Beeld, of Tekst en Beeld tegelijk bedenken.
- Maak/ genereer/ zoek een plaatje dat de kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline versterkt.
- En/ of maak/ genereer/ zoek een plaatje dat de kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline kan vervangen.
De Boodschap is de kern van het Creatief Concept
Het Creatief Concept is de ‘truc’, het Grote Idee, Big Idea, waardoor de Doelgroep ‘om’ moet gaan. Dit is de ‘truc’ die ervoor moet zorgen dat de barrière in het hoofd van de ontvanger wordt omzeild of opgeruimd. Met de Big Idea verpak je de Boodschap dus zo dat deze zal worden geaccepteerd door de doelgroep, zodat men de kennis en houding krijgt die de bedoeling is.
De mensen in de Doelgroep moeten als het ware gaan denken ‘oh maar als het zo zit, dan wil ik het‘. Het Creatief Concept moet daarom ‘Mind Opening‘ zijn. De enige manier om dit voor elkaar te krijgen is door de juiste Boodschap bij de Doelgroep tussen de oren te krijgen.
Die Boodschap verandert namelijk wat de mensen in de Doelgroep weten en vinden: kennis en houding worden veranderd. Daardoor wordt de kans groter dat ook hun gedrag verandert: kopen, lid worden, solliciteren, aanraden, etc.
Communicatiemiddelen zijn vervolgens nodig om de Boodschap bij de Doelgroep te krijgen.
De Afzender is hierbij cruciaal om de aandacht van de mensen in de doelgroep te krijgen en om ervoor te zorgen dat die mensen de boodschap geloven en accepteren. Daarom kan het effectief zijn om een andere Afzender te gebruiken. Zie: Afzender van de Campagne.
De boodschap verandert wat de mensen in de doelgroep weten en vinden: kennis en houding worden veranderd. Daardoor wordt de kans groter dat ook hun gedrag verandert: kopen, lid worden, solliciteren, aanraden, etc.
Bedenk bij het ontwikkelen van je Creatief Concept:
- Welke Boodschap moet je gaan zenden?
- In weke Content moet die Boodschap vertaald worden?
- Via welke Communicatiemiddelen kan de Doelgroep met de Boodschap geconfronteerd worden? (Denk bijvoorbeeld aan de Customer Journey.)
- Welke Afzender zal ervoor zorgen dat de Boodschap Aandacht krijgt en wordt geaccepteerd?
Meer over Creatief Concept
- Activerend concept, met de 3 A’s’, volgens Thobokholt
- Check en verbeter je Creatief Concept
- Creatief Concept bedenken
- Creatief Concept beginnen
- Lasswell als kapstok voor andere Theorieën, Modellen en Concepten
- Soorten concepten
Meer over Boodschap creëren
- Boodschap en Creatief Concept ontwikkelen
- Creatieve ideeën genereren
- Wat wordt er bedoeld met ‘boodschap’?
- Boodschap en merk
- Positioneringsstrategieën
Meer over Boodschap
- Analyse van Beslissingsproces, leidend tot Boodschap
- Boodschap
- Boodschap, context, betekenis en soorten boodschappen
- Boodschap en Merk
- Boodschap en Identiteit & Imago
- Boodschap, propositie en positionering
- Boodschap & Creatief Concept ontwikkelen
- Denotatie en connotatie
- Snel een Boodschap creëren en vertalen naar Content
- Stappenplan Communicatiestrategie en Content
- Zwakke woorden en zinsneden plus sterkere alternatieven
Laatst aangepast op:
Communicatie KC 
