Communicatie wordt door organisaties gebruikt om invloed uit te oefenen op haar omgeving. Namelijk door te beïnvloeden wat mensen denken over de organisatie en wat de organisatie aanbiedt: producten, diensten, banen, investeringen, aandelen, etc.

Hiervoor worden communicatiemiddelen ingezet. Echter: op zich zorgen communicatiemiddelen er niet voor dat mensen van gedachten veranderen. Daarvoor is de Boodschap nodig, de Boodschap die wordt verzonden via de communicatiemiddelen.

Zodonden is de Boodschap de kern van de campagne. Met een campagne kan het gedrag van mensen veranderd worden zonder gebruik te maken van belonen of straffen.

Inhoud ‘Boodschap van de Campagne’

1. Vuistregels voor het Ontwikkelen van de boodschap
2. De boodschap moet positief zijn
3. Kernvragen voor het Ontwikkelen van de Boodschap
4. Onderzoeksvragen voor het Ontwikkelen van de Boodschap
5. Boodschap creëren
6. Boodschap en Identiteit & Imago
7. De boodschap in een Campagne: verpakt in Creatief Concept
8. Criteria voor sterke Boodschap
   1. Dus, de boodschap:

Vuistregels voor het Ontwikkelen van de boodschap

• De boodschap moet positief geformuleerd worden.
• De boodschap is de vertaling van de propositie/ gewenste positionering in tekst & beeld.
• Lever bewijs voor de belofte (propositie). (Zie ook BBT-formule.)
• Tone of voice & Sfeer aanpassen op de doelgroep.
• Creëer een context, waardoor de doelgroep de boodschap interpreteert zoals jij wilt.

De boodschap moet positief zijn

Bedenk in principe altijd een positieve boodschap. Een positieve boodschap is meestal effectiever dan een negatieve boodschap. Bied de ontvanger dus een alternatief, iets dat hij wil, iets dat hem motiveert. Een hulpmiddel om snel tot een boodschap te komen is de Position Statement.

Bij een negatieve boodschap zoals ‘denk niet aan een roze olifant’, denken de meeste mensen juist wél aan een roze olifant. Stoppen met roken is ook moeilijk. Streven naar een gezond leven is makkelijker.

Bij een Imago-campagne werkt een negatieve boodschap meestal ook niet goed; de boodschap is dan bijvoorbeeld: ‘Denk niet zo negatief over ons / ons merk.’ Zo creëer je geen gewenst imago. Je biedt namelijk geen alternatief: wat moet de doelgroep wél denken, wat is het gewenste imago? Een bestaand imago kun je niet vernietigen, het is niet iets dat je uit iemands brein kan wissen, alsof je een document delete. Wél kun je een bestaand ongewenst imago naar de achtergrond duwen door de doelgroep meer te laten denken aan het gewenste imago: het alternatief.

Kortom: Bedenk een boodschap die iets belooft zoals: ‘Als je dit koopt / vindt dan bereik je je doel.’ (Zo’n belofte noemen we een propositie.) Hier is ‘je doel’: gelukkig worden, vrij zijn, erbij horen, aanzien hebben, etc. Speel met je boodschap dus in op motivaties, waarden, etc. Je kunt dit doen door onderzoek te doen naar de middel-doelketen.

Kernvragen voor het Ontwikkelen van de Boodschap

• Welke associaties met welk merk moet de doelgroep krijgen? Wat zijn de USP’s?
• Welke boodschap (welk argument, welke sfeer, welke emotie) trekt de doelgroep aan en motiveert tot het gewenste gedrag? Met welke argumenten, tekst en beeld (= content) krijgen we de ontvanger in beweging, zodat hij gaat doen wat wij willen?
• Welke emotie claimt het product / merk / Onderwerp van de Campagne?
• Wat maakt het product / merk / Onderwerp van de Campagne uniek?
• Hoe kan het merk zich het best profileren om in te spelen op wat de doelgroep aantrekt en motiveert?

Onderzoeksvragen voor het Ontwikkelen van de Boodschap

De volgende onderzoeksvragen kun je omzetten naar interviewvragen. (Zie Relatie Onderzoeksvragen, Interviewvragen en Enquêtevragen.) Deze onderzoeksvragen zijn gebaseerd op theorie over het Gewenst Image.

• Wat weet / gelooft de doelgroep over Merk X?
• Welke houding heeft de doelgroep ten opzichte van Merk X?
• Wat vindt de doelgroep van de dingen die ze weet / gelooft over Merk X?
• Waarom kiest de doelgroep voor Merk X of voor een concurrent?
• Wat zijn de belangrijkste redenen voor deze keuze? (Bijvoorbeeld: erbij horen & binnen de groep tóch uniek zijn.)
• Waarom vindt de doelgroep deze redenen belangrijk?
• Wat motiveert de doelgroep?
• Wat kan de doelgroep motiveren om te kiezen voor Merk X?

Voorgaande voorbeeldvragen gaan uit van een outside-in benadering. Bepaal ook een propositie volgens de inside-out benadering. (Gebruik bijvoorbeeld: Inside-out en outside-in analyses voor het bedenken van de Boodschap.) Beide benaderingen moeten met elkaar in evenwicht zijn. Beloof niet wat je niet waar kunt maken, maar beloof wél iets dat de doelgroep motiveert. (Denk aan de BBT-formule.)

Boodschap creëren

Het bedenken van een boodschap is een creatief proces. De boodschap moet bovendien passen bij de afzender. De volgende onderwerpen kunnen helpen bij het creëren van een boodschap:

• Boodschap en Creatief Concept ontwikkelen
  • BBT-formule
  • Boodschap bedenken met Mindmaps
  • Boodschap, propositie en positionering
  • Brand Key model
  • Sterke Boodschap (propositie)
  • Snel een Boodschap creëren en vertalen naar Content
  • Value Proposition Canvas
• Creatieve ideeën genereren
• Wat wordt er bedoeld met ‘boodschap’?
  • Content
  • Verbale boodschap
  • Non verbale boodschap
• Boodschap en merk
  • Employer Branding & Employee Value Proposition
  • Kern van de Gewenste Identiteit is de kernboodschap
  • Merk onderzoeken met de Top 7 methode
  • Campagne realiseert Woorden, Design, Daden & Kern
  • Inside-out en outside-in analyses, leidend tot Boodschappen
• Positioneringsstrategieën

Boodschap en Identiteit & Imago

Je kunt ook de Identiteit zien als de gezonden boodschap: welke boodschap zendt het merk over zichzelf uit? Aan de andere kant is het Imago dan de ontvangen boodschap.

De boodschap in een Campagne: verpakt in Creatief Concept

In een campagne wordt de Boodschap verpakt in het Big Idea/ Creatief Concept. Dit is de ‘truc’ die ervoor moet zorgen dat de barrière in het hoofd van de ontvanger wordt omzeild of opgeruimd. Met de Big Idea verpak je de boodschap dus zo dat deze zal worden geaccepteerd door de doelgroep, zodat de ontvanger de kennis en houding krijgt die de bedoeling is. Zodat de kans groot is dat hij gaat doen wat de organisatie wil, zoals: kopen, aanraden, solliciteren, investeren, etc.

Criteria voor sterke Boodschap

Check of je boodschap voldoet aan de volgende criteria voor een sterke boodschap:

1. Maakt duidelijk waarin het merk/ product/ vacature zich onderscheidt van concurrenten*).
   • Gewenste positionering, o.a. met merkidentiteit en merkwaarden.
   • Dit heb je onderzocht bij “Afzender” en ” Doelstelling“.
2. Vertelt iets over de benefits (voordelen)
3. Motiveert de doelgroep.
   • Door in te spelen op persoonlijke waarden van de ontvanger.
   • Neemt barrière weg, of omzeilt de barrière
   • Dit heb je onderzocht bij “Doelgroep”.
4. Is eenvoudig te begrijpen.

Dus, de boodschap:

• Sluit aan bij middel-doelketen:
  • Attributen
  • Benefits
  • Waarden
• Maakt het verschil tussen IST en SOLL kleiner.

---

*) Bij concurrenten gaat het hier niet zozeer om wat de opdrachtgever ziet als concurrenten (inside-out) maar wat de doelgroep ziet als concurrenten (outside-in). Het gaat dus om de Evoked set: de groep van merken waarover de doelgroep nadenkt bij het maken van een keuze.