Boodschap

De boodschap is enerzijds de informatie die de zender zendt, anderzijds de informatie de ontvanger ontvangt.

De gezonden boodschap verschilt vaak van de ontvangen boodschap, aangezien de zender zijn boodschap codeert en de ontvanger de boodschap decodeert. Zender en ontvanger hebben namelijk ieder hun eigen context.

Denk aan het volgende:

  • De boodschap kan verbaal & non-verbaal zijn.
  • De boodschap kan bewust & onbewust worden gezonden.

Vuistregels bij het ontwikkelen van de boodschap

  • De boodschap moet positief geformuleerd worden.
  • De boodschap is de vertaling van de propositie/ gewenste positionering in tekst & beeld.
  • Lever bewijs voor de belofte (propositie).
  • Tone of voice & Sfeer aanpassen op de doelgroep.
  • Creëer een context, waardoor de doelgroep de boodschap interpreteert zoals jij wilt.

De boodschap moet positief zijn

Bedenk in principe altijd een positieve boodschap. Een positieve boodschap is meestal effectiever dan een negatieve boodschap. Bied de ontvanger dus een alternatief, iets dat hij wil, iets dat hem motiveert. Een hulpmiddel om snel tot een boodschap te komen is de Position Statement.

Bij een negatieve boodschap zoals ‘denk niet aan een roze olifant’, denken de meeste mensen juist wél aan een roze olifant. Stoppen met roken is ook moeilijk. Streven naar een gezond leven is makkelijker.

Bij een Imago-campagne werkt een negatieve boodschap meestal ook niet goed; de boodschap is dan bijvoorbeeld: ‘Denk niet zo negatief over ons / ons merk.’ Zo creëer je geen gewenst imago. Je biedt namelijk geen alternatief: wat moet de doelgroep wél denken, wat is het gewenste imago? Een bestaand imago kun je niet vernietigen, het is niet iets dat je uit iemands brein kan wissen, alsof je een document delete. Wél kun je een bestaand ongewenst imago naar de achtergrond duwen door de doelgroep meer te laten denken aan het gewenste imago: het alternatief.

Kortom: Bedenk een boodschap die iets belooft zoals: ‘Als je dit koopt / vindt dan bereik je je doel.’ (Zo’n belofte noemen we een propositie.) Hier is ‘je doel’: gelukkig worden, vrij zijn, erbij horen, aanzien hebben, etc. Speel met je boodschap dus in op motivaties, waarden, etc. Je kunt dit doen door onderzoek te doen naar de middel-doelketen.

Kernvragen voor het bedenken van de boodschap:

  • Welke boodschap (welk argument, welke sfeer, welke emotie) trekt de doelgroep aan en motiveert tot het gewenste gedrag?Met welke argumenten, tekst en beeld (= content) krijgen we de ontvanger in beweging, zodat hij gaat doen wat wij willen?
  • Welke emotie claimt het product / merk / Onderwerp van de Campagne?
  • Wat maakt het product / merk / Onderwerp van de Campagne uniek?
  • Hoe kan het merk zich het best profileren om in te spelen op wat de doelgroep aantrekt en motiveert?

Onderzoeksvragen

De volgende onderzoeksvragen kun je omzetten naar interviewvragen. (Zie Relatie Onderzoeksvragen, Interviewvragen en Enquêtevragen.) Deze onderzoeksvragen zijn gebaseerd op theorie over het Gewenst Image.

  • Wat weet / gelooft de doelgroep over Merk X?
  • Welke houding heeft de doelgroep ten opzichte van Merk X?
  • Wat vindt de doelgroep van de dingen die ze weet / gelooft over Merk X?
  • Waarom kiest de doelgroep voor Merk X of voor een concurrent?
  • Wat zijn de belangrijkste redenen voor deze keuze? (Bijvoorbeeld: erbij horen & binnen de groep tóch uniek zijn.)
  • Waarom vindt de doelgroep deze redenen belangrijk?
  • Wat motiveert de doelgroep?
  • Wat kan de doelgroep motiveren om te kiezen voor Merk X?

Voorgaande voorbeeldvragen gaan uit van een outside-in benadering. Bepaal ook een propositie volgens de inside-out benadering. (Gebruik bijvoorbeeld: Inside-out en outside-in analyses voor het bedenken van de Boodschap.) Beide benaderingen moeten met elkaar in evenwicht zijn. Beloof niet wat je niet waar kunt maken, maar beloof wél iets dat de doelgroep motiveert. (Denk aan de BBT-formule.)

Boodschap creëren

Het bedenken van een boodschap is een creatief proces. De boodschap moet bovendien passen bij de afzender. De volgende onderwerpen kunnen hierbij ondersteuning geven:

Boodschap: Identiteit & Imago

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Je kunt de Identiteit ook zien als de gezonden boodschap: welke boodschap zendt het merk over zichzelf uit? Aan de andere kant is het Imago dan de ontvangen boodschap.

Boodschap en Content

Traditioneel wordt ervan uitgegaan dat een zender een boodschap zendt naar de ontvanger, die boodschap zit dan in een medium en die boodschap kan een effect hebben. Maar wat nou precies wordt bedoeld met ‘de boodschap’, dat is niet altijd even duidelijk. De boodschap kan bijvoorbeeld zijn:

  • Informatie die de zender wil overdragen.
  • Informatie die de zender onbewust geeft.
  • Informatie die de ontvanger haalt uit een medium.
  • De belofte – propositie – die de zender presenteert.

Meestal wordt met de boodschap iets in tekst bedoeld, vormgeving wordt dan gezien als verpakking om de boodschap aantrekkelijker te maken. Zo wordt de tekst gezien als de inhoud en de vormgeving als iets oppervlakkigs. Maar een foto zegt meer dan 1.000 woorden. En een video zegt nóg meer.

Op social media is het vaak wél duidelijk wat het bedoelde effect is van een bericht: zo veel mogelijk likes, repostst etc. Maar wat de boodschap is? Het bericht bevat vaak niet eens tekst, maar bestaat alleen uit een plaatje of video.

Kortom: Traditioneel wordt inhoud gezien als tekst, en dit wordt de boodschap genoemd. Maar de inhoud van een medium noemen we nu ‘content‘ en dit kan bestaan uit tekst, beeld, video, geluid.

Boodschap en Context

De boodschap wordt traditioneel gezien als een stukje informatie dat naar buiten wordt gebracht en / of door de doelgroep uit een medium wordt gehaald. Vaak wordt er een communicatieplan gemaakt, zodat dezelfde boodschap via diverse middelen bij de doelgroep terecht komt.

Maar voor het effect gaat het er niet zozeer om wat je als zender zendt, maar wat de ontvanger doet met je content en met de content van anderen. De ontvanger wordt namelijk bestookt met allerlei vormen van content, online en offline. Uit al die informatie die op hem afkomt moet hij filteren wat hij belangrijk vindt en er iets zinnigs van maken: betekenis verlenen.

Roman Osipovitsj Jakobson’s model

Wat de ontvanger met de content doet en hoe hij de content interpreteert, dat hangt vooral af van de context die hij er aan koppelt. Die context kan bestaan uit zijn culturele achtergrond, eerdere ervaringen met het merk, etc. etc.

Boodschap en Customer Journey

Traditioneel wordt er een communicatieplan gemaakt dat ervoor moet zorgen dat ‘de boodschap’ via diverse middelen bij de doelgroep komt, met als doel dat hij de bedoelde boodschap eruit haalt. Maar om het gewenste effect te bereiken is het meestal beter om de boodschap aan te passen aan de doelgroep.

De doelgroep is namelijk vaak helemaal niet geïnteresseerd in de boodschap van de zender. Hij is bijvoorbeeld op zoek naar amusement en ontspanning. Soms is hij op zoek naar informatie over een onderwerp dat enigszins te maken heeft met de boodschap van de zender, maar meestal niet.

De oplossing is dan het bieden van amusement en dan van de aandacht gebruik maken om de boodschap voor het voetlicht te krijgen. (Denk bijvoorbeeld aan ELM.)

Als de zender het geluk heeft dat de doelgroep wél op zoek is naar informatie die de zender kwijt wil, dan zal die doelgroep zich snel ontwikkelen. Want de gevonden informatie wordt toegevoegd aan zijn context en hij gaat op zoek naar nieuwe informatie. Zo ontstaat een zoektocht en als het gaat over het zoeken naar een product dat hij wil kopen dan noemen we dit een Customer Journey.

Vandaar dat het nuttig is om het gedrag van de doelgroep in kaart te brengen. Dit gedrag kan dan worden bijgestuurd in de richting van het gewenste koopgedrag (of het zoeken van een vacature, etc.). Het gedrag kan dus bijgestuurd worden in de richting van een Customer Journey en de Customer Journey kan geoptimaliseerd worden, zodat de doelgroep de beslissing neemt die de zender wil.

Gedurende die Customer Journey moet dan de boodschap worden aangepast aan waar de doelgroep op dat moment aan toe is. Ook moet het beste middel worden gekozen zodat die boodschap op het juiste moment op het juiste touchpoint bij de juiste doelgroep komt en leidt tot het juiste effect.

Kortom: Er moet niet één boodschap worden gezonden, maar verschillende boodschappen via verschillende middelen op verschillende momenten in de Customer Journey.

Boodschap en Verhaal

De boodschap die bij de ontvanger overkomt, hangt in grote mate af van de context die de ontvanger aan de content verbindt. (Zie hiervóór.)

De boodschap die de zender zendt, kan het best worden aangepast op het gedrag van de ontvanger (dit kan zoekgedrag zijn, hij kan op zoek zijn naar ontspanning, hij kan in een Customer Journey zitten etc.). (Zie hiervóór.)

Het voorgaande geeft twee redenen waarom het vertellen van een verhaal belangrijk is. Ten eerste kan een verhaal een context geven, waardoor de boodschap geïnterpreteerd wordt zoals de zender had voorspeld. Ten tweede ontwikkelt de ontvanger zich, dus is het nuttig om de boodschap mee te ontwikkelen, zo ontstaat er een verhaal. Een verhaal is namelijk dynamisch, terwijl een boodschap statisch is.

Een derde reden waarom het verhaal belangrijk is heeft ook met de context te maken. Mensen zijn namelijk meer geïnteresseerd in het verhaal achter een product of merk. Ze willen niet alleen het product, ze willen ook de context weten. Een verantwoord product is vaak niet lekkerder of beter in het gebruik, maar door het verhaal voelt het wel beter.

Ten vierde kun je een campagne zien als een verhaal waarin verschillende spelers een rol hebben. Als je bijvoorbeeld naar één enkele uiting in een campagne kijkt, zoals een advertentie, dan zie je daarin al verschillende spelers die om de hoofdrol vragen.

Voorbeelden van ‘rollen’ in een campagne:

  • Het merk dat de advertentie aanbiedt.
  • Onderwerp van de Campagne:
    • Het product / dienst dat in de advertentie wordt aangeboden.
    • Het onderwerp dat onder de aandacht wordt gebracht, als het niet over een product / dienst gaat. Zoals: pesten, discriminatie, etc.
    • Lees ook over het Onderwerp van de Campagne bij Identiteit en bij Imago.
  • Een persoon die het product aanprijst.

Rolverdeling in het Verhaal bepalen

Vaak spelen meerdere van de hiervóór genoemde ‘spelers’ tegelijk een rol in je campagne. Besluit daarom welk onderwerp de hoofdrol krijgt of welke onderwerpen de hoofdrollen krijgen. Bijvoorbeeld het product en het merk. Kies een hoofdrol die de doelgroep aantrekkelijk vindt.

In een campagne wordt vaak een ‘endorser‘ gebruikt, hij heeft dan de hoofdrol naast het merk dat de afzender is. Ook kunnen twee merken een rol spelen in een campagne of in de Brand Story. Nestlé is bijvoorbeeld een endorser voor KitKat, maar KitKat kan ook gezien worden als de endorser van Nestlé. In ieder geval is er bij KitKat – Nestlé sprake van een Endorsed Identity.

Het ontwikkelen van een campagne lijkt dus veel op het schrijven van een scenario voor een film, of het schrijven van een toneelstuk.

Met de inzet van social media kun je de ontvanger zelf ook een rol geven in de campagne. Net als bij een game.

Boodschap: de kern van communicatie

Bij communicatie gaat het om het beïnvloeden van het brein van de ontvanger, zonder gebruik te maken van belonen of straffen. We kunnen dus alleen de kracht van de boodschap gebruiken.

Vaak wordt gedacht dat het bij communicatie gaat over media, maar met media krijg je mensen niet in beweging. Het gaat om de inhoud van de media: de boodschap. Het gaat vooral over de kwaliteit van de inhoud. (Zie ook: Het organiseren van Media is nog geen Communicatieproject.)

De boodschap in een campagne: verpakt in Creatief Concept

In een campagne wordt de Boodschap verpakt in het Big Idea/ Creatief Concept. Dit is de ‘truc’ die ervoor moet zorgen dat de barrière in het hoofd vd ontvanger wordt omzeild of opgeruimd. Met de Big Idea verpak je de boodschap dus zo dat deze zal worden geaccepteerd door de doelgroep, zodat de ontvanger de boodschap begrijpt, zoals jij wilt.

De Communicatiestrategie is het plan waarmee je de Boodschap/ Big Idea/ Creatief Concept wilt overbrengen op de doelgroep/ ontvanger. 

7 comments

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.