Merk / Brand

Als we op Communicatie KC spreken over een ‘merk’ (of het Engelse equivalent ‘Brand’) dan gaat het in principe over alles waarover mensen een beeld hebben en dat je met communicatie kan bijsturen. Met “merk” bedoelen we hier dus ook:

  • organisatie, product, dienst, persoon (celebrity, politicus, etc.)

→ Scroll naar beneden voor “Merk, image en reputatie”.

A Brand is what people think, feel & say it is based on the sum of all experiences that they associate with that brand. – Joris Merks-Benjaminsen

Ontstaan van het merk

Al in de tijd van de Grieken en Romeinen werden winkels herkenbaar gemaakt door uithangborden en door tekens op routebeschrijvingen, en in de Middeleeuwen is waarschijnlijk het Engelse woord voor merk (brand) ontstaan uit het Noorse woord voor het brandmerken van vee: ‘brandr’. (Riezebos 2002).

Merk als toevoeging aan product

Heel lang was een merk dan ook niets anders dan iets dat aan een product werd toegevoegd: erin gebrand, of erop geplakt, geschilderd, gedrukt of genaaid. Door dit merk kan het product onderscheiden worden van andere vergelijkbare producten. Vooral in een markt met veel producten is het belangrijk dat producten zich van elkaar onderscheiden en het toevoegen van een merk is dan een oplossing.

Merk als onderscheidend kenmerk

Het merk maakt dan duidelijk waarin het ene product zich onderscheidt van het andere. Bijvoorbeeld: thee uit een kist waar een brandmerk op staat waaruit blijkt dat hij uit India komt, smaakt anders dan thee uit een kist met een merk uit Kenia. Het merk vertelt dan dus iets over de productkenmerken.

In een overvolle markt zijn de producteigenschappen echter niet doorslaggevend, want er zijn verschillende merken die bijvoorbeeld goede sportschoenen aanbieden. Het verschil tussen Nike en Adidas zit hem dan niet zozeer in het verschil in het product, maar het gevoel, de associaties die horen bij het merk dat erop staat.

Merk als breinpositie

Merken zijn daarom steeds meer een toevoeging aan een product dat een onderscheid suggereert dat weinig heeft te maken met het product zelf. Het gaat dus steeds meer om de positie die het product en het merk krijgen in het brein van de doelgroep.

Merk als image: associatienetwerk in het brein

Mensen krijgen een voorkeur voor een merk doordat ze een beeld/ image hebben bij dat merk: een merkimago, ofwel brand image. Dit mentale beeld – ofwel perceptie – associëren mensen met emoties en waarden, en daardoor krijgen ze een positieve houding t.o.v. dat merk.

Gevolgen van die associatie met emoties (e-motion: in beweging zetten) etc. is dat mensen iets gaan doen: producten kopen van dit merk, het merk vrijwillig promoten. Of – als het gaat over een corporate brand – bij een organisatie willen werken en er willen blijven werken. Als het merk past bij iemand, dan zal hij/ zij trouw blijven aan dit merk.

Na het voorgaande kan er onderscheid gemaakt worden tussen:

  • merk-identiteit : wat het merk is & wat de managers achter het merk willen dat het merk is.
  • merk-image : de perceptie die doelgroepen hebben van het merk; dit is een associatienetwerk bestaande uit attributen, benefits en waarden (zoals in de middel-doelketen).

Merk, image en reputatie

Het onderscheid tussen merk, image en reputatie wordt steeds minder gemaakt. Het woord ‘merk’ (of ‘brand’) wordt vaak geassocieerd met commercie en marketingcommunicatie. ‘Reputatie’ hoort traditioneel meer tot de de wereld van PR en corporate communication. Maar deze begrippen worden vaak door elkaar gebruikt, zoals bijvoorbeeld in dit citaat (‘brand’ wordt hier gebruikt zoals veel andere mensen ‘reputatie’ gebruiken):

“Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.” – Jeff Bezos, Amazon

Ook ‘image’ en ‘reputatie’ worden vaak door elkaar gebruikt. Traditioneel hoort ‘image’ bij een bepaalde doelgroep op een bepaald moment, terwijl ‘reputatie’ een optelsom is van images bij verschillende doelgroepen over een langere periode.

Lees meer over merken:

Advertenties

27 comments

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s