Een bedrijf of organisatie heeft een naam en daarmee een Corporate Brand. Daarnaast heeft ze afdelingen en / of merken waarmee ze zich richt op specifieke doelgroepen. De relatie tussen dit Corporate Brand en de andere merken kan ze duidelijk, of minder duidelijk laten zien. Zo ontstaat een structuur: de merkstructuur ofwel identiteitsstructuur. Het bedrijf of de organisatie heeft hiermee een plan: de merkstrategie. Deze drie termen worden vaak door elkaar gebruikt.

De meest gebruikte identiteitsstructuren zijn:

• Monolitische Identiteit: de identiteitsstructuur waarbij de organisatie één merk hanteert voor al haar doelgroepen, inclusief werknemers, aandeelhouders etc. Voorbeelden: Philips, Shell, Heineken.
• Endorsed Identity. Een communicatiestrategie gericht op het krijgen van voorkeur voor een onbekend (of niet-geliefd) merk is: het merk koppelen aan een ander merk. (Dit merk kan ook iemand zijn die de doelgroep kent.) Zo’n merk ondersteunt dan het zwakke merk. Het Engelse woord voor ondersteunen is ‘to endorse’.
• Branded Identity: de identiteitsstructuur waarbij de organisatie voor verschillende doelgroepen, verschillende merken hanteert, zonder duidelijk te maken welke organisatie erachter zit. Deze merken zijn meestal gericht op consumenten, daarom noemen we dit consumentenmerken.