Een bedrijf of organisatie heeft een naam en daarmee een Corporate Brand. Daarnaast heeft ze afdelingen en / of merken waarmee ze zich richt op specifieke doelgroepen. De relatie tussen dit Corporate Brand en de andere merken kan ze duidelijk, of minder duidelijk laten zien. Zo ontstaat een structuur: de merkstructuur ofwel identiteitsstructuur. Het bedrijf of de organisatie heeft hiermee een plan: de merkstrategie. Deze drie termen worden vaak door elkaar gebruikt.

De meest gebruikte identiteitsstructuren zijn:

• Monolitische Identiteit: de identiteitsstructuur waarbij de organisatie één merk hanteert voor al haar doelgroepen, inclusief werknemers, aandeelhouders etc. Voorbeelden: Philips, Shell, Heineken.
• Endorsed Identity
• Branded Identity: de identiteitsstructuur waarbij de organisatie voor verschillende doelgroepen, verschillende merken hanteert, zonder duidelijk te maken welke organisatie erachter zit. Deze merken zijn meestal gericht op consumenten, daarom noemen we dit consumentenmerken.