Segmentatie

Mijn favoriete segmentatiemodel is dat van Van Ommen & Sterk. Zij maken namelijk een segmentatie die specifiek is voor communicatie. Terwijl andere segmentatiemodellen vaak uit de marketing komen – zoals die van Floor & Van Raaij en van Kotler, beiden vind je verderop in dit artikel.

Segmentatie in doelgroepen, Van Ommen & Sterk

Segmentatie is “het verdelen van ontvangers in doelgroepen op basis van kenmerken.” (Van Ommen & Sterk, 1995, p34). Ze onderscheiden:

Relationele kenmerken
Profielkenmerken
Communicatieve kenmerken
Einddoelgroepen
Intermediairs

Hieronder staan de kenmerken die Van Ommen & Sterk geven. Hier en daar heb ik er kenmerken aan toe gevoegd, dan staat er achter: (toegevoegd door HS). Zie het onderstaande als een inspiratiebron, voeg er kenmerken aan toe die nuttig zijn voor jouw specifieke situatie, of laat kenmerken weg die niet nuttig zijn. Leg wel altijd uit WAAROM je een kenmerk toevoegt/ weglaat.

1 Relationele kenmerken

Het gaat hier om kenmerken die karakteristiek zijn voor de relatie van de doelgroep met de organisatie.

Aard relatie	– benaderingsfrequentie / -duur – afhankelijkheidsrelatie – mate van onrust / stabiliteit – probleemvelden in relatie
Beeldvorming	– bedrijfsimago – kennis t.a.v. bedrijf(sactiviteiten) – houding t.a.v. bedrijf(sactiviteiten)
Betrokkenheid	– gedrag t.a.v. bedrijf(sactiviteiten) – organisatorische betrokkenheid

2 Profielkenmerken

Dit zijn kenmerken die karakteristiek zijn voor de doelgroep, maar die niets te maken hebben met hun relatie met de organisatie. Het gaat dus over hun eigen privésituatie en hun eigen sociale omgeving.

Cultureel	– nationaliteit – etnische achtergrond – religie – subcultuur
Demografisch	– leeftijd – burgerlijke staat – geslacht – aantal en leeftijd kinderen – mobiliteit
Geografisch	– woonplaats – buurt/ woonwijk – wel/ niet Randstad – stad/ platteland
Socio-economisch	– inkomen – beroep/ functie – opleiding – beschikbare tijd – beschikbaar geld
Levensstijl	– vrijetijdsgedrag – aspiraties – statusgevoeligheid – snelheid aanvaarding veranderingen – conformisme – VALS typologie (toegevoegd door HS) – Groepsindeling volgens Mentality model van Motivaction (toegevoegd door HS)
Maatschappij-oriëntatie	– politieke voorkeur – houding t.a.v. maatschappelijke problemen – kennis t.a.v. maatschappelijke problemen – milieubeleving – verbondenheid met achtergestelde groepen
Organisatiegraad	– lidmaatschappen van organisaties – bestuurlijke functies in organisaties – geldelijke steun aan organisaties

3 Communicatieve kenmerken

Hierbij gaat het om kenmerken die karakteristiek zijn voor de manier van communiceren en het mediagebruik van de doelgroep.

Taalvaardigheid	– leesvaardigheid – spreekvaardigheid – luistervaardigheid – taalniveau – bevattingsvermogen
Mediagebruik	– leesgedrag – kijkgedrag – luistergedrag – gebruik en waardering bedrijfsmedia – informatiezoekgedrag – surfgedrag (toegevoegd door HS) – gebruik van sociale media (toegevoegd door HS)
Onderlinge communicatie	– betrokkenen – patronen

4 Einddoelgroepen

De einddoelgroepen zijn de groepen waarbij je de communicatiedoelstellingen wilt realiseren. Vaak is het effectief om beïnvloeders in te schakelen. Van Ommen & Sterk noemen dit ‘intermediairs’, meer hierover verderop.

Naar mijn mening zijn mensen uit de Rollen in het beslissingsproces of de DMU ook belangrijke beïnvloeders. Vergeet ook niet de digitale Influencers. De ‘tweetraps benadering‘ en ‘meervoudige benadering‘ van Van Ommen & Sterk zijn dan ook nuttig voor het ontwikkelen van een online strategie en voor een free publicity strategie.

Intermediairs inschakelen – Van Ommen & Sterk

5 Intermediairs

“Intermediairs: personen of groepen die boodschappen van het bedrijf doorgeven aan hun ‘achterban’.” (Van Ommen & Sterk, 1995, p38)

Van Ommen & Sterk geven de ‘tweetraps benadering‘ en de ‘meervoudige benadering‘ bij het inzetten van intermediairs. In het eerste geval wordt de boodschap alleen gezonden naar de intermediair, waarna deze de boodschap kan doorsturen naar de einddoelgroep. In het tweede geval doe je dit ook, maar je zendt bovendien een boodschap naar de einddoelgroep.

Het lijkt me voor de hand liggend om de ‘tweetraps benadering‘ te vergelijken met de ‘push‘ strategie die in de marketing wordt gebruikt. Het verschil is dat het bij marketing gaat om producten, bij communicatie gaat het om boodschappen. De ‘meervoudige benadering‘ is dan te vergelijken met een combinatie van ‘pull‘ en ‘push’ strategie.

Marketingcommunicatie: Segmentatie volgens Floor & Van Raaij

Floor & Van Raaij stellen dat het nuttig is om doelgroepen te segmenteren op de volgende niveaus:

algemeen niveau (persoonsgebonden)
domeinspecifiek niveau (productgroepgebonden)
merkspecifiek niveau (merkgebonden)

Bij segmentatie (segmenteren) hoort differentiëren: per segment een iets andere aanpak (communicatiestrategie) kiezen.

Floor & Van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie. Noordhoff uitgevers. Groningen, Houten. p156-163

Marketing: Segmenteren volgens Kotler

Het gaat hierbij om segmentatie van de consumentenmarkt.

Geografische segmentatie. Hierbij wordt de markt verdeeld aan de hand van een land, een regio, een stad, klimaatzones of postcodegebieden.
Demografische segmentatie. De markt wordt hier ingedeeld naar kenmerken als leeftijd, burgerlijke staat, geslacht, gezinsgrootte, inkomen, beroep, geloof enz.
Psychografische segmentatie. Een verdeling naar persoonskenmerken en levensstijl.
Gedragssegmentatie. Marktsegmentatie wordt hier gedaan op basis van voordelen die een klant krijgt bij het kopen van het product of de dienst, de loyaliteit die de klant heeft t.o.v. het product of de dienst, het gedrag nadat het product of de service is gekocht enz.

Kotler (2013) Principes van Marketing. Pearson. Amsterdam

LET OP: het gaat hier over segmenteren voor marketing, dit is niet per se zinnig voor communicatie.