Communicatiedoelgroep: Groep van mensen waarop de Communicatiestrategie zich richt, zodat doelen (= Communicatie-effecten) kunnen worden bereikt.
Inhoud ‘Doelgroep van de Campagne’
Check je beschrijving van de doelgroepen
Check of je beschrijving van de Doelgroepen van je Campagne voldoet aan de volgende voorwaarden. Of lees in dit artikel hoe je ervoor kunt zorgen dat je beschrijving voldoet aan de voorwaarden.
- Elk van de Doelgroepen bestaat uit mensen waarop je je gaat richten met Communicatie.
- Elk van de Doelgroepen bestaat uit mensen, niet uit bedrijven of organisaties.
- Als de opdracht is om iets te bereiken bij bedrijven of organisaties, richt je dan op de specifieke rollen in de DMU binnen die bedrijven of organisaties.
- Er is niet alleen aan de uiteindelijke doelgroep gedacht (de uiteindelijke doelgroep bestaat vaak uit de marketingdoelgroep of de kandidaten voor een vacature). Doelgroepen kunnen bovendien bestaan uit mensen van de Rollen in het Beslissingsproces. Denk bijvoorbeeld aan beïnvloeders zoals:
- Influencers
- Journalisten
- Bloggers
- Bekenden van de doelgroep
- Tussenpersonen, samenwerkingspartners en mogelijke samenwerkingspartners
- Eigen medewerkers; met name zij die contact hebben met de doelgroep. Zoals medewerkers: in de winkel, aan de balie, in call-center, etc.
- Elk van de Doelgroepen is zo klein mogelijk.
- Een invloedrijke journalist of blogger kun je bijvoorbeeld gewoon mailen of bellen, een doelgroep met e-mailadres of telefoonnummer is dus ideaal.
- Vaak is het nodig om een Doelgroep te bereiken met massamedia (online en/ of offline), zorg er dan voor dat er zo weinig mogelijk waste is: mensen bereiken die buiten de Doelgroep vallen, maar waarvoor je wél budget kwijt bent.
- Elk van de Doelgroepen is zo homogeen mogelijk op relevante kenmerken.
- Daarom is de Doelgroep eventueel gesegmenteerd.
- Elk van de Doelgroepen is beschreven met relevante segmentatie-kenmerken.
- Vraag je bijvoorbeeld af, welk van de volgende kenmerken relevant zijn voor het voorspellen of de Boodschap van je Campagne zal leiden tot de gewenste effecten:
- N.a.w. gegevens: Naam, adres, woonplaats.
- Leeftijd
- Opleiding
- Beroep
- Geslacht
- Taalvaardigheid: hoe goed leest men Nederlands, wordt men graag in de taal van de eigen sub-cultuur aangesproken, gebruikt men graag jargon, etc.?
- Mediagebruik: welke media gebruikt men en waarvoor (informeren, amusement, etc.)?
- Onderlinge communicatie: met wie communiceert men en waarover?
- Interesses
- Behoeften
- Waarden
- Motivaties
Doelgroepbenadering, volgens Kotler
Volgens Philip Kotler zijn er drie strategieën om doelgroepen te benaderen. Hieronder zijn ze samengevat in een tabel met de belangrijkste plus- en minpunten. Hij heeft het over een Marketingstrategie, maar hetzelfde geldt voor een Communicatiestrategie.
| Ongedifferentieerde benadering: één marketingstrategie voor de hele marketingdoelgroep. | Gedifferentieerde benadering: de markt wordt verdeeld in segmenten en voor elk segment wordt een specifieke marketingstrategie ontwikkeld. | Geconcentreerde benadering: de markt wordt verdeeld in segmenten en het bedrijf richt zich slechts op één of enkele van deze segmenten. |
| + Lage kosten. | + Meer impact per segment, dan bij de ongedifferentieerde benadering. – Hogere kosten. | + Redelijke kosten. + Redelijke impact. – Gekozen segmenten moeten voldoende potentie hebben. |
Segmentatie volgens Floor, Van Raaij en Bouwman
Een veel gebruikt model voor segmentatie is de Segmentatie volgens Floor & Van Raaij:
- algemeen niveau (persoonsgebonden)
- domeinspecifiek niveau (productgroepgebonden)
- merkspecifiek niveau (merkgebonden)
Segmentatie volgens Ommen en Sterk
Een andere, nuttige, manier van segmenteren is die volgens het model van Ommen & Sterk. Zij benoemen ‘intermediairs‘ specifiek als doelgroep. Intermediairs zijn groepen die aan de ene kant goed contact hebben met de organisatie en aan de andere kant goed contact hebben met de uiteindelijke doelgroep.
Denk bij segmenteren ook eens aan
Onderstaande segmentatiemodellen zijn minder bekend, maar kunnen toch nuttig zijn.
- Mentality model van Motivaction
- VALS-typologie
- Diffusion of Innovation – Rogers
- SDP: Segmenteren, Doelgroep bepalen, Positioneren.
- Mentality-model
- Whize-model
Persona en Persona Schetsvel
Persona: een fictief persoon die representatief is voor de doelgroep of het segment.
Een doelgroep is een nogal abstract begrip. Daarom is het een goed idee om de doelgroep tot leven te wekken met een persona. Met een persona krijgt de doelgroep namelijk een gezicht. Dit maakt het makkelijker om je voor te stellen hoe de doelgroep zal reageren op een boodschap, een afzender of een communicatiemiddel. (Zie eventueel: Stappenplan Communicatiestrategie en Content.)
De persona heeft de kenmerken van de doelgroep, plus een fictieve naam, fictief gezicht, etc. Hierna volgen enige modellen om de doelgroep te beschrijven. Dus als je een van de modellen gebruikt, dan moet je in principe de kenmerken uit dit gebruikte model overnemen in de persona. In praktijk is het echter handig om een standaard Persona Schetsvel – zoals verderop – of iets dergelijks in te vullen, eventueel aangepast aan de kenmerken van het segmentatiemodel dat je hebt gebruikt.
Persona Schetsvel
Je kunt onderstaand Persona Schetsvel downloaden om een Persona te maken.
Bij het maken van een Persona kom je er misschienn achter dat het uitmaakt of iemand een man of een vrouw is. Dan is geslacht een relevant kenmerk van de doelgroep. Dan is het een goed idee om de Doelgroep te verdelen in twee segmenten: mannen en vrouwen. Bedenk een persona voor elke doelgroep en elk segment.
Doelgroep is klein, specifiek en homogeen
Maak de doelgroepen zo specifiek mogelijk: zo klein en homogeen mogelijk. Je moet je campagne richten op een specifieke doelgroep, zodat:
- Het effect voorspelbaar is.
- Het effect zo groot mogelijk is.
Hier volgt enige toelichting.
Als een emmer met warm water
Vergelijk je campagne met een emmer warm water: als je deze in een zwembad giet dan merk je geen verschil, maar giet je hem in een bad dan is het effect aanzienlijk.
In het voorgaande voorbeeld is de emmer met warm water jouw campagne die de doelgroep warm moet maken. Het zwembad is de ‘totale bevolking’ of de ‘hele markt‘, etc. De bevolking kun je achtereenvolgend verdelen in de volgende steeds kleinere groepen, ofwel ‘badkuipen‘.
Bij het definiëren van een doelgroep moet je op zoek naar relevante kenmerken. Maakt het bijvoorbeeld uit welke media iemand gebruikt, of is het belangrijker wat zijn favoriete merk is? Hier kom je achter door in je onderzoek vragen te stellen over mogelijke kenmerken (ook wel segmentatiekenmerken of segmentatiecriteria genoemd – lees hierover meer in dit artikel). In je campagne benader je elke doelgroep met een eigen boodschap en eigen middelen (dit kun je weergeven d.m.v. een Middelenmix of Contentkalender).
Maatpak voor Persona
Een campagne gericht op een specifieke Doelgroep kun je vergelijken met een maatpak: speciaal gemaakt voor de Persona waarop de campagne zich richt.
Vermijd waste
Vermijd ‘waste’: het overtollig bereiken van mensen buiten de doelgroep. Je moet hiervoor wel mediaruimte betalen, maar dit levert geen gewenst effect op. Segmenteer daarom de doelgroep en richt een zo specifiek mogelijk boodschap via zo specifiek mogelijke media op een zo specifiek mogelijk groepje mensen.
Waste kost wél budget, maar het levert weinig effect op.
Marketingdoelgroep en Communicatiedoelgroep
De doelgroep bestaat uit de mensen waarop je de campagne richt. Dit klinkt logisch en makkelijk, maar het is belangrijk dat je onderscheid maakt tussen de Marketingdoelgroep en de Communicatiedoelgroep. Onderstaande tabel kan de verschillen duidelijk maken.
| Marketingdoelgroep | Communicatiedoelgroep |
|---|---|
| – Dit zijn meestal consumenten, of ‘boodschappers’ (mensen die de boodschappen doen). – Deze mensen zijn te beschrijven met de behoeftes die ze gemeenschappelijk hebben. | – Dit zijn ‘ontvangers‘, mensen die de boodschap ontvangen. – Deze mensen zijn te beschrijven met de waarden en motivaties die ze delen. – De communicatiedoelgroep kan bestaan uit de marketingdoelgroep plus beïnvloeders, zoals journalisten, bloggers en andere opinieleiders. De communicatiedoelgroep is dus meestal groter dan de marketingdoelgroep. |
Strategieën voor het bepalen van de Doelgroep
Hier volgen er enkele voorbeelden van strategieën om de Communicatiedoelgroepen te bepalen, eventueel kun je hiervan een combinatie maken. Zélf een andere strategie bedenken – die beter past bij jouw situatie – is natuurlijk nóg mooier. Let op: dit zijn ‘slechts’ strategieën voor het bepalen van Communicatiedoelgroepen, dit is een onderdeel van de hele Communicatiestrategie voor je campagne.
Strategie 1: Intermediair gebruiken
Vaak is het voor een organisatie moeilijk om in contact te komen met een doelgroep. Dit kan komen doordat de doelgroep de organisatie niet kent en/ of niet vertrouwt. Dan is het een goed idee om een ‘intermediair’ in te schakelen.
Een tandarts kan je bijvoorbeeld aanraden om te poetsen met Elmex. Een winkelmedewerker kan je adviseren om l’Oréal te gebruiken. In beide gevallen kan het bedrijf achter deze merken de tandarts of de winkelmedewerker hebben getraind of op een andere manier hebben overtuigd, waarom dit product zo goed is.
Bij het kiezen van een intermediair, kun je gebruik maken van:
Strategie 2: Lezersgroep, kijkersgroep of luisteraarsgroep kiezen
In principe lijkt deze strategie op de strategie ‘Intermediair gebruiken’. Lezers, kijkers, of luisteraars hebben namelijk een band met ‘hun’ medium – in ieder geval op het moment dat ze het medium gebruiken. Ze hebben aandacht voor het medium en de content die erin staat. Dit kan dus een moment zijn dat ze openstaan voor de content die je met de campagne onder de aandacht wil brengen.
De doelgroep van een medium zal voor een deel samenvallen met de Doelgroep die je wilt bereiken met je campagne. Kies de media zodanig dat je zo min mogelijk waste hebt, dus zorg ervoor dat je niet teveel mensen bereikt waarvoor je wél moet betalen, maar die niet meetellen als doelgroep van je campagne.
Zorg dat je iemand uit de doelgroep raakt dat hij openstaat voor je boodschap. Lees hierover meer bij de strategie ‘Doelgroep kiezen aan de hand van tijd en ruimte’.
Strategie 3: Doelgroep kiezen aan de hand van tijd en ruimte
Het maakt uit of iemand tijdens werktijd naar een site kijkt, of in de trein naar huis, of thuis. Ook kan het uitmaken of hij in het weekend kijkt, of ’s avonds. Daarbij komt dat hij op al deze plekken misschien een ander device gebruikt: een desktop op zijn werk, zijn mobiel in de trein en zijn laptop thuis.
Je moet iemand uit de doelgroep raken op het moment dat hij openstaat voor je boodschap. Het gaat er dus om dat je de juiste touchpoints gebruikt op het juiste moment, op de juiste plek. Je kan hierin inzicht krijgen door onderzoek te doen onde de doelgroep en in kaart te brengen hoe een Dag uit het leven van de Persona eruit ziet en door het In kaart brengen van de Customer Journey.
Strategie 4: Volggroep gebruiken, alternatief voor doelgroep
Het begrip ‘doelgroep‘ komt uit de tijd dat communicatie nog vooral ‘zenden’ was: de doelgroep is de groep mensen waarop je de campagne richt. In 1998 introduceerde Jan Rijkenberg het begrip ‘volggroep’ in zijn boek Concepting. Hierbij gaat het om het creëren van een gedachtengoed dat een groep mensen aantrekt. De groep ontstaat dus door de mensen aan te trekken, niet door erop te richten.
Net als bij een doelgroep, is het wel de bedoeling dat je een specifieke groep mensen aantrekt.
Nu in de tijd van social media is het streven naar een groep volgers heel normaal, maar social media bestonden in 1998 nog niet. Zijn idee van een gedachtegoed dat werkt als een magneet is echter nog steeds hetzelfde.
Strategie 5: Platform kiezen
Als het over internet gaat, spreken we meestal over ‘volgers‘ i.p.v. een volggroep. Het idee is echter nog hetzelfde: door aantrekkelijke content te bieden ontstaat een groep mensen die iemand of een merk volgen.
Een organisatie die met een groep mensen in contact wil komen en blijven, moet de juiste content bieden via het juiste platform. Faceboek trekt bijvoorbeeld een ander publiek dan Instagram, en LinkedIn trekt weer een ander publiek.
Strategie 6: Van Krachtenveld Analyse tot Communicatiedoelgroepen
Als het nog niet duidelijk is op welke doelgroepen je moet gaan richten met je campagne, kan het een goed idee zijn om een stap terug te doen en het probleem vanuit organisatie-oogpunt te bekijken. (Je kijkt dan dus op Strategisch Niveau.) Pas bijvoorbeeld toe:
Selecteer vervolgens de stakeholders die de meeste invloed hebben op het ontstaan en oplossen van het probleem. In principe zijn dit de Communicatiedoelgroepen.
Strategie 7: Belangrijkste doelgroepen eerst
Houd als vuistregel aan dat doelgroepen die het dichtst bij de organisatie of het merk staan, het eerst worden geïnformeerd.
Medewerkers kunnen bijvoorbeeld kwaad worden als ze uit de media moeten vernemen dat ze ontslagen worden, als ze dat nog niet rechtstreeks van hun eigen leidinggevende hebben gehoord. (Lees ook: Doelgroepen bij interne communicatie.)
Trouwe klanten voelen zich nét wat meer bevoorrecht als ze nieuws eerder weten dan andere klanten.
Strategie 8: Doelgroepen bepalen bij interne communicatie.
Je kan een globale verdeling maken in bijvoorbeeld de volgende interne doelgroepen:
- Directie
- Management
- Vaste medewerkers
- Tijdelijke medewerkers, uitzendkrachten en stagiairs
- Ondernemingsraad
- Commissarissen
- (Ondernemingsraad) – Indien de organisatie meer dan 50 medewerkers heeft.
Maar, vraag je af:
- Wat is intern?
- Horen uitzendkrachten bijvoorbeeld ook bij de interne communicatie? En gedetacheerde IT-ers? En tijdelijke interim-managers?
- Wat als het gaat over een samenwerkingsverband van kleine bedrijfjes?
Formeel horen uitzendkrachten etc. niet bij de organisatie, maar gevoelsmatig, informeel wel. Lees ook:
Laatst aangepast:
Communicatie KC 