Het is nuttig om je campagne te richten op een doelgroep die zo specifiek mogelijk is, want dat maakt het effect meer voorspelbaar. Zo wordt je campagne dus effectiever.

De doelgroep moet zo homogeen mogelijk zijn op relevante kenmerken.

Lees hieronder verder:

• Relevante kenmerken vinden
• Waarom richten op een specifieke Doelgroep?
• Marketingdoelgroep en Communicatiedoelgroep
• Beïnvloeders
• Segmentatiekenmerken
• Persona
• Doelgroepanalyse
• Wat je moet onderzoeken
• Krachtenveld Analyse heeft geleid tot Communicatiedoelgroepen
• Communicatiedoelgroepen verfijnen
• Doelgroepen bestaan uit mensen
• Volggroep, alternatief voor doelgroep
• Platform kiezen
• Doelgroepbenadering, volgens marketing-goeroe Kotler
• Doelgroep kiezen met segmentatiekenmerken
• Doelgroep kiezen aan de hand van tijd & ruimte
• Lees meer over doelgroep

Relevante kenmerken vinden

Bij het definiëren van een doelgroep moet je op zoek naar relevante kenmerken. De belangrijkste kenmerken van een doelgroep bepaal je met:

• Rollen in het beslissingsproces: Initiator – Beïnvloeder – Beslisser – Koper – Betaler – Gebruiker – Klager.
• Communicatieve kenmerken
  • Taalvaardigheid: hoe goed leest men Nederlands, wordt men graag in de taal van de eigen sub-cultuur aangesproken, gebruikt men graag jargon, etc.?
  • Mediagebruik: welke media gebruikt men en waarvoor (informeren, amusement, etc.)?
  • Onderlinge communicatie: met wie communiceert men en waarover?
• Waarden en motivaties
• NAW-gegevens

Als je meer ervaring hebt kun je ook denken aan bijvoorbeeld de volgende manieren van segmenteren:

• Segmentatie volgens Floor & Van Raaij
  • algemeen niveau (persoonsgebonden)
  • domeinspecifiek niveau (productgroepgebonden)
  • merkspecifiek niveau (merkgebonden)
• SDP : Segmenteren, Doelgroep bepalen, Positioneren.
• Segmenteren bij een Nieuw Product/ Merk/ Idee: Onderzoek naar Innovators, met behulp van Theorie van Rogers (Innovators – Early Adopters – Early Majority – Late Majority – Laggards) & VALS-typologie.
• Mentality-model Of: Whize-model van Wooz
• Diffusion & Adoption: Innovators – Early Adopters – Early Majority – Late Majority – Laggards

Waarom richten op een specifieke Doelgroep?

Je moet je campagne richten op een specifieke doelgroep, zodat het effect zo groot mogelijk is.

Als emmer warm water

Vergelijk je campagne met een emmer warm water: als je deze in een zwembad giet dan merk je geen verschil, maar giet je hem in een bad dan is het effect aanzienlijk.

In het voorgaande voorbeeld is het zwembad de ‘totale bevolking’. De bevolking kun je achtereenvolgend verdelen in de volgende steeds kleinere groepen:

• Stakeholders
• Doelgroepen
• Segmenten

In praktijk spreken we echter bijna alleen van doelgroepen. Elke stakeholder en elk segment wordt tenslotte als een doelgroep benaderd.

Bij het definiëren van een doelgroep moet je op zoek naar relevante kenmerken. Maakt het bijvoorbeeld uit welke media iemand gebruikt, of is het belangrijker wat zijn favoriete merk is? Hier kom je achter door in je onderzoek vragen te stellen over mogelijke kenmerken (ook wel segmentatiekenmerken of segmentatiecriteria genoemd). In je campagne benader je elke doelgroep met een eigen boodschap en eigen middelen (dit kun je weergeven d.m.v. een Middelenmix of Contentkalender).

Maatpak voor Persona

Een campagne gericht op een specifieke Doelgroep kun je vergelijken met een maatpak: speciaal gemaakt voor de Persona waarop de campagne zich richt.

---

Marketingdoelgroep en Communicatiedoelgroep

De doelgroep bestaat uit de mensen waarop je de campagne richt. Dit klinkt logisch en makkelijk, maar het is belangrijk dat je onderscheid maakt tussen:

• Marketingdoelgroep: dit zijn meestal consumenten, of ‘boodschappers’ (mensen die de boodschappen doen).
• Communicatiedoelgroep: dit zijn ‘ontvangers‘, individuen die de boodschap ontvangen. De communicatiedoelgroep kan bestaan uit de marketingdoelgroep en / of beïnvloeders, zoals journalisten, bloggers en andere opinieleiders. De communicatiedoelgroep is dus meestal groter dan de marketingdoelgroep.

Beïnvloeders

Denk er eens over na welke mensen de doelgroep beïnvloeden. Waarschijnlijk kun je dan een creatievere en effectievere oplossing bedenken. Namelijk een oplossing waarbij je ook richt op de beïnvloeders. Of alléén maar op de beïnvloeders (Influencers).

De two-step flow theorie en de multi-step flow theorie bestaan al tientallen jaren, maar lijken in onze tijd van social media belangrijker dan ooit, want mensen laten zich steeds minder beïnvloeden door iemand die ze niet kennen en vertrouwen.

Door deze analyse onderscheid je dus meerdere doelgroepen: de oorspronkelijke doelgroep (bijvoorbeeld de marketingdoelgroep) én de beïnvloeders; maar deze beïnvloeders kunnen ook weer bestaan uit diverse mensen. Zo moet je bloggers waarschijnlijk anders benaderen dan journalisten. Voor elke doelgroep kun je andere middelen en andere boodschappen bedenken.

In je plan kun je dan op de korte termijn gebruik maken van bijvoorbeeld: de ambassadeurstrategie, de fanstrategie of de word-of-mouthstrategie (Michels). Je maakt fans van mensen die weer andere mensen beïnvloeden. Voor de langere termijn kun je mensen aan je merk binden, waardoor ze nieuwe mensen binnen blijven halen. Dit noemen we het loyalty– effect.

Segmentatiekenmerken

Denk er ook eens over na of het uitmaakt of de ontvanger man of vrouw is, hoe oud hij is, waar hij woont, welke opleiding hij heeft, welke media hij gebruikt etc. Dit zijn allemaal kenmerken waarmee je de doelgroep kunt beschrijven.

Als je bedenkt dat mannen en vrouwen waarschijnlijk met andere middelen en / of een andere boodschap benaderd moeten worden, dan kun je de doelgroep splitsen in mannen en vrouwen. Je kunt de doelgroep bovendien splitsen in leeftijdscategorieën, als je denkt dat dat relevant is voor een effectievere campagne. Zo kun je de doelgroep verdelen in verschillende sub-groepen, ofwel ‘segmenten’. Dit verdelen noemen we segmentatie.

Een doelgroep moet altijd een verzameling mensen zijn die dezelfde belangrijke kenmerken hebben. Een groep mensen met dezelfde kenmerken, noemen we een homogene groep.

Vraag je altijd af: Welke kenmerken zijn belangrijk? Is het belangrijk om de doelgroep te verdelen in segmenten? Waarom wel? Waarom niet?

Persona

Bedenk een persona voor elke doelgroep en elk segment.

Doelgroep Analyse

De doelgroep moet zo homogeen mogelijk zijn op relevante kenmerken.

Traditioneel worden doelgroepen beschreven en gesegmenteerd naar woonplaats, opleiding, inkomen etc. ( NAW-gegevens ). Maar vaak is dit niet zo relevant.Je kan marketingdoelgroepen vaak beter beschrijven met de behoeftes die ze gemeenschappelijk hebben.

Communicatiedoelgroepen kun je beter beschrijven met de waarden en motivaties die ze delen. Probeer doelgroepen daarom ook eens in te delen met behulp van bijvoorbeeld het Mentality-model of de VALS-typologie. Heel belangrijk is ook hun gebruik van media en devices: bekijken ze je uiting offline, online, of mobiel?

Daarnaast hebben mensen een beslissende invloed op elkaar. Vandaar dat het belangrijk is om doelgroepen ook in te delen volgens de rollen in het beslissingsproces (of DMU).

Wat je moet onderzoeken

Uit het voorgaande volgt dat je moet onderzoeken:

• Wie welke rollen in het beslissingsproces (de DMU) spelen.
• Wat relevante kenmerken zijn om de doelgroepen mee te beschrijven: is woonplaats belangrijk of mentaliteit, kennis, houding, gedrag, etc.

Begin je plan met de doelgroep: wat is het ‘probleem’ dat je voor de doelgroep kan oplossen en hoe kan communicatie hierbij helpen? Natuurlijk begint de opdracht meestal met het probleem waar de opdrachtgever mee zit (te weinig bezoekers, klanten, omzet etc. of ongewenst gedrag: roken, drinken etc.). Wat zijn probleem is, dat weet de opdrachtgever al; jouw toegevoegde waarde zit hem in de blik van buiten naar binnen.

Doelgroepen kun je omschrijven met behulp van kenmerken, met dezelfde kenmerken kun je de doelgroepen segmenteren; ongeacht of het gaat om bijvoorbeeld Interne Communicatie, Marketingcommunicatie of Corporate Communicatie. Meestal zijn in ieder geval de communicatiekenmerken  van Van Ommen belangrijk.

Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen marketingdoelgroepen en marketingcommunicatiedoelgroepen.Marketingdoelgroepen bestaan uit mensen die een product kopen (consumenten, afnemers) of zouden kunnen kopen (prospects en suspects). Marketingcommunicatiedoelgroepen bestaan uit mensen bij wie je kennis, houding of voorgenomen gedrag wilt beïnvloeden. Dit kunnen de mensen uit de marketingdoelgroep zijn, maar ook de mensen die hen beïnvloeden.

Krachtenveld Analyse heeft geleid tot Communicatiedoelgroepen

In de Externe Analyse heb je een Krachtenveld Analyse gemaakt en daaruit heb je de stakeholders geconcludeerd die de meeste invloed hebben op het ontstaan en oplossen van het probleem. In principe zijn dit de Communicatiedoelgroepen. Nu ga je de Communicatiedoelgroepen verfijnen.

Communicatiedoelgroepen verfijnen:

• Analyseer de Rollen in het beslissingsproces en onderzoek & analyseer wie concreet welke van deze rollen speelt in deze probleemsituatie. Bepaal vervolgens wie je moet gaan beïnvloeden: dit zijn de communicatiedoelgroepen. Om te winnen is de frontale aanval namelijk niet altijd het meest efficiënt en effectief; als je effect wil bereiken bij de uiteindelijke doelgroep, moet je daarom soms beïnvloeden via een andere groep.
• Analyseer wie beïnvloeders (Influencers) zijn en bedenk hoe je deze kunt inzetten voor het behalen van jouw communicatiedoelen.
• Vervolgens kun je de doelgroepen segmenteren in kleinere groepen, hoe kleiner de groepen hoe homogener ze zijn en daarmee hoe voorspelbaarder het effect dat je actie zal hebben.
• Het is handig om doelgroepen te segmenteren in  Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority en Laggards als je bijvoorbeeld  een nieuw product wilt introduceren, of een nieuwsitem, of een nieuwtje, of een organisatieverandering.

Belangrijkste doelgroepen eerst

Houd als vuistregel aan dat doelgroepen die het dichtst bij het merk staan, het eerst worden geïnformeerd (lees voor ‘merk’ ook: organisatie/ product/ dienst/ persoon waarover je communiceert).

Medewerkers kunnen bijvoorbeeld kwaad worden als ze uit de media moeten vernemen dat ze ontslagen worden, als ze dat nog niet rechtstreeks van hun eigen leidinggevende hebben gehoord. (Lees ook: Doelgroepen bij interne communicatie.)

Trouwe klanten voelen zich nét wat meer bevoorrecht als ze nieuws eerder weten dan andere klanten.

Doelgroepen bestaan uit mensen

Vaak worden bij doelgroepen genoemd: ‘bedrijven die klant kunnen worden’, of ‘de gemeente’. Bedenk dan dat doelgroepen bestaan uit mensen. Maak de doelgroepen zo specifiek mogelijk: zo klein en homogeen mogelijk. Een invloedrijke journalist of blogger kun je bijvoorbeeld gewoon mailen of bellen, een doelgroep met e-mailadres of telefoonnummer is dus ideaal.

Zelfs als je je zou richten op bedrijf of gemeente, kun je niet een effect bereiken bij iederéén die daar werkt, hier gaat het óók om één persoon of een paar personen (vaak de DMU).

Volggroep, alternatief voor doelgroep

Het begrip doelgroep komt uit de tijd dat communicatie nog vooral ‘zenden’ was: de doelgroep is de groep mensen waarop je de campagne richt. In 1998 introduceerde Jan Rijkenberg het begrip ‘volggroep’ in zijn boek Concepting. Hierbij gaat het om het creeëren van een gedachtengoed dat een groep mensen aantrekt. De groep ontstaat dus door de mensen aan te trekken, niet door erop te richten.

Platform kiezen

Als het over internet gaat, spreken we meestal over ‘volgers‘ i.p.v. een volggroep. Het idee is echter nog hetzelfde: door aantrekkelijke content te bieden ontstaat een groep mensen die iemand of een merk volgen.

Een organisatie die met een groep mensen in contact wil komen en blijven, moet de juiste content bieden via het juiste platform. Faceboek trekt bijvoorbeeld een ander publiek dan Instegram, en LinkedIn trekt weer een ander publiek. Het is belangrijk om je community te blijven activeren.

‘Volgers’ zijn dus mensen die je kan bereiken via een bepaald medium. Denk hieraan als je de middelenmix gaat samenstellen.

Doelgroepbenadering, volgens marketing-goeroe Kotler

Ongedifferentieerde benadering: één marketingmix voor de hele marketingdoelgroep.	Gedifferentieerde benadering: de markt wordt verdeeld in segmenten en voor elk segment wordt een specifieke marketingstrategie ontwikkeld.	Geconcentreerde benadering: de markt wordt verdeeld in segmenten en het bedrijf richt zich slechts op één of enkele van deze segmenten.
+ Lage kosten.	+ Meer impact per segment, dan bij de ongedifferentieerde benadering. – Hogere kosten.	+ Redelijke kosten. + Redelijke impact. – Gekozen segmenten moeten voldoende potentie hebben.

Doelgroep kiezen met segmentatiekenmerken

Hoe definieer je de doelgroep voor je plan? Is het gemiddelde inkomen belangrijk? Waar de doelgroep woont? Of bijvoorbeeld waar hij winkelt, onafhankelijk of hij in de buurt woont? Of welke tijdschrift hij leest? Of welke blog hij volgt? Er zijn veel manieren om de doelgroep te beschrijven en te kiezen. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld de kenmerken die gebruikt worden om te segmenteren.

Doelgroep kiezen aan de hand van tijd en ruimte

Unilever heeft het ‘4 uur Cup-a-Soup moment‘ gecreëerd en zo een gebruiksmoment gemaakt voor een nieuwe doelgroep. De doelgroep wordt hier gedefinieerd aan de hand van dit gebruiksmoment, maar verder hebben de leden van de doelgroep weinig met elkaar gemeen. Ze wonen in heel Nederland, zijn hoog en laag opgeleid, man, vrouw etc. Wel hebben ze over het algemeen een kantoorbaan.

Unilever heeft ook de Nieuwjaarsduik uitgevonden en dit is een moment in het jaar dat bijna heel Nederland warme soep en wordt van Unox wil eten.

In drukke treinen blijken mensen te willen ontsnappen en hiervoor massaal gebruik maken van hun smartphone. De smartphone als escape naar de digitale wereld. Dit is een moment waarop ze open staan voor zinvolle aanbiedingen.

Lees meer over doelgroep

• Consumentengedrag / Ontvangersgedrag / Bezoekersgedrag / Menselijk gedrag. Er is veel literatuur over consumentengedrag, echter de mens zien als ‘consument’ hoort vooral bij marketing, in de communicatie hebben we het over ‘ontvangers’ van een boodschap, of ‘bezoekers’ van een site. Meer in het algemeen gaat het om mensen.
• Cultuur – WikiMarketing.nl
• Denk ook vanuit de ontvanger.
• DMU
• Intrapersoonlijke stimuli.
• Mentality model van Motivaction
• Persona, maak voor elk segment een persona
• Referentiegroepen
• Relatie marketing & communicatie.
• Rollen in het Beslissingsproces
• SDP : Segmenteren, Doelgroepbepalen, Positioneren.
• Segmentatie
• Steekproef bij doelgroeponderzoek
• Levensstijlgroep: VALS typologie