Middelenmix van de Campagne

De middelenmix is de combinatie van alle media, evenementen en activiteiten die ingezet worden om de doelgroep te bereiken op alle mogelijke touchpoints en zo de gestelde communicatiedoelen te bereiken.

Inhoud ‘Middelenmix van de Campagne’:

Voorbeeldvragen om de juiste middelen te vinden

De volgende onderzoeksvragen kun je omzetten naar interviewvragen. (Zie Relatie Onderzoeksvragen, Interviewvragen en Enquêtevragen)

Welke media gebruikt de doelgroep?
Welke evenementen bezoekt de doelgroep?
Welke andere plekken bezoekt de doelgroep en kunnen gebruikt worden als mogelijke touchpoint?
- Lees bijvoorbeeld de klassieke case over melkpakken als communicatiemiddel.
Hoe ziet de customer journey eruit?
- Zie verderop: Middelenmix bepalen met Customer Journey

De antwoorden uit bovenstaande onderzoeksvragen gebruik je als inspiratie om de juiste middelen te vinden. Met deze middelen beïnvloed je kennis, houding en/ of gedrag zodat de doelen van je plan worden bereikt.

Middelenmix bepalen in stappen

Het ontwikkelen van een communicatiestrategie – en het bepalen van de middelenmix – is een combinatie van rationeel/ analytisch denken en creatief/ intuïtief denken. Vroeger werd dit geassocieerd met de Linker Hersenhelft en de Rechter Hersenhelft.

Stappen voor de analyse:

Huidige Middelenmix in kaart brengen:
- Zet onder elkaar welke communicatiemiddelen de organisatie nú gebruikt.
- Geef aan welke van deze middelen de organisatie nu inzet om de doelgroep te bereiken.
- Effectieve & Efficiënte middelenmix bepalen
Touchpoints in kaart brengen. Bijvoorbeeld:
- Beschrijf een Dag uit het Leven van de Persona.
- Breng de bestaande Customer Journey in kaart.
Gebruik eventueel de Uses and Gratifications theorie om te bepalen hoe de doelgroep de middelen gebruikt:
- Worden de middelen gebruikt zoals de zender bedoeld had?
- Gebruikt de doelgroep de middelen om eigen behoeften te bevredigen – zonder dat de behoeften van de zender worden bevredigd?

Stappen voor het vinden van oplossingen:

Bedenk middelen & evenementen
- Teken de ideale Customer Journey met hierin de mogelijke touchpoints.
- Plaats deze mogelijke touchpoints zó, dat de ontvanger door de Customer Journey wordt geleid zodat kennis, houding en/ of gedrag beïnvloed worden zoals jij wilt.
- Zie verderop: Middelenmix bepalen met Customer Journey
Je kunt ideeën voor middelen & evenementen krijgen door bijvoorbeeld de volgende onderwerpen te lezen:

Middelenmix in een Tabel

Een tabel geeft overzicht. Er zijn verschillende manieren om de Middelenmix in een tabel te zetten. Hier volgen twee manieren om zo’n tabel te maken, voor de middelenmix.

Tabel: Doelgroep / Middelen

In je campagne kun je verschillende doelgroepen en segmenten op verschillende manieren bereiken – met verschillende middelen dus – en met enigszins verschillende gewenste effecten. Het is overzichtelijk om dit samen te brengen in een doelgroep / middelenmatrix. Bijvoorbeeld:

Middel / Doelgroep ->	30 – algemeen publiek	30 + algemeen publiek	Regelmatige bezoekers	Busreizigers	Kosten: Budget
Plaatselijke Krant		Kennis over X vergroten: naam, aanbod.	Kennis over nieuwe aanbod van X vergroten.
Facebookpagina	Kennis over X vergroten: naam, aanbod.
etc.

In dit voorbeeld staan de gewenste effecten vermeld, maar je kunt in plaats daarvan ook de boodschap per doelgroep en per middel (evenement) invullen. (Eventueel kun je ook de boodschap én het gewenste effect invullen, maar dit wordt snel onoverzichtelijk.)

Tabel: Doelgroep, Middel, Boodschap, Effect, Wanneer

Het is handig om een overzicht te maken van welke boodschap je aan wie stuurt via welke middelen en wanneer. Je krijgt dan een overzicht zoals hieronder (gegevens over de doelgroepen etc. zijn niet ingevuld). Als je er een kolom achter zet met de kosten, dan kun je makkelijk uitrekenen wat de kosten zijn. Zie: Budget en Offerte voor de Campagne.

Doelgroep	Middel	Boodschap	Gewenst Effect	Wanneer

doelgroep-middelen-matrix Download

Het gedeelte van de middelenmix dat alleen gaat over media, noemen we de mediamix. Zie ook:

Middelenmix bepalen met Customer Journey

Het kost tijd en Aandacht om de mensen in de Doelgroep van gedachten te laten veranderen. Eén confrontatie met één communicatiemiddel is daarom niet genoeg om de Kennis over het product of de vacature aan te passen, laat staan om de Houding te veranderen of het Gedrag te beïnvloeden. (Zie: Dominomodel van Communicatie-effecten.)

De mensen in de Doelgroep moeten dus regelmatig met de Boodschap worden geconfronteerd. Dan zal het heus wel helpen als je lukraak allerlei middelen op de Doelgroep afstuurt. Je weet dan echter één ding zeker: je bent het geld kwijt waarmee je de middelen hebt gemaakt, maar je weet níet zeker wat het zal opleveren.

Je kunt de Campagne effectiever en efficiënter maken door op het juiste moment de juiste Boodschap aan de juiste Doelgroep te presenteren. Dit doe je door in te spelen op de fases die iemand uit de Doelgroep doorloopt in zijn beslissingsproces.

Deze fases worden in kaart gebracht door middel van een Customer Journey, ofwel Klantreis. Overigens hebben we het over een ‘Candidate Journey‘ (Kandidaat Reis) als het gaat over kandidaten voor een vacature. Zo is voor elke Doelgroep een ‘reis’ te bedenken: klant, kandidaat, belegger, etc.

Deze reis kun je steeds op dezelfde manier in beeld brengen als de Customer Journey. Bedenk altijd hoe je de mensen uit de Doelgroep tijdens de ‘reis’ kunt begeleiden door op het juiste moment het juiste tegen die mensen te zeggen, zodat ze de fases doorlópen.

Zie:

Kennis, Houding, Gedrag-proces beïnvloeden met AIDA

De fases van het Dominomodel van Communicatie-effecten lijken erg op die uit het AIDA-model:

Aandacht geven aan de Boodschap. -> Attention
Kennis opdoen over het product of de vacature, waarin men geïnteresseerd is. -> Interest
Positieve Houding (Verlangen) krijgen ten opzichte van het product of de vacature. -> Desire
Gedrag veranderen ten opzichte van het product of de vacature: in actie komen. -> Action

Customer Journey in fases: Touch, Tell, Sell, Care

De fases in het AIDA-model (zie vorige paragraaf) lijken op hun beurt weer erg veel op die in een Customer Journey (Klantreis). Een veel gebruikt model voor het in kaart brengen van de Customer Journey is het Touch, Tell, Sell, Care-model (TTSC-model). In onderstaand model staan de AIDA fases genoteerd bij Touch, Tell, Sell. De fase ‘Care‘ is toegevoegd aan AIDA. Dit is de fase die komt ná de Campagne. ‘Care’ gaat namelijk over het onderhouden van langdurige relaties.

https://www.omcbase.nl/belang-van-customer-journey-model/

In bovenstaand model staan suggesties voor manieren om per fase de Doelgroep met de Boodschap te confronteren. Ook kun je inspiratie halen uit artikelen over Free Publicity, Guerrilla Marketing en SEO. De beste manier verschilt van situatie tot situatie. Toch kun je zo antwoord geven op de vraag:

Wat is het juiste Middel, om de juiste Boodschap op het juiste moment te presenteren aan de juiste Doelgroep?

REAN-model

Het REAN-model is een Nederlands alternatief om de Customer Journey in kaart te brengen.

Middelenmix en Timing

Met behulp van de voorgaande modellen kun je bedenken welke Middelenmix je kunt inzetten en welke middelen je op welk moment kunt inzetten. Als je alle middelen op een rij zet en daarachter de data zet waarop deze moeten worden ingezet, dan heb je een overzicht van de Timing. Zoals bijvoorbeeld in: Tabel: Doelgroep, Effect, Boodschap, Middel, Wanneer.

Houd bij Timing ook rekening met:

Feestdagen
Voetbalwedstrijden
Concerten van idolen van de doelgroep
etc.

Dus, vraag naar deze Feestdagen etc. als je de doelgroep gaat interviewen of als je een enquete onder hen uitzet. Zie: Enquêtevragen voorbereiden.

Zorg ervoor dat de Doelgroep tijdens de Campagne minstens 7x geconfronteerd wordt met de Content in de middelen.

Effectieve & Efficiënte middelenmix bepalen

Een effectieve middelenmix is doeltreffend: de gewenste effecten worden bereikt. Het kan echter veel geld en moeite kosten om het effect te bereiken.

Let daarom ook op de efficiëntie: de doelgerichtheid; bereik je het effect met zo min mogelijk inspanning en kosten?

Het invullen van onderstaande tabel kan helpen bij bepalen van een effectieve en efficiënte middelenmix: