Middelenmix van de Campagne

De middelenmix is de combinatie van alle media, evenementen en activiteiten die ingezet worden om de doelgroep te bereiken op alle mogelijke touchpoints en zo de gestelde communicatiedoelen te bereiken.

De **Middelenmix** is één van de 5 onderdelen van de Campagnestrategie.

Inhoud ‘Middelenmix van de Campagne’:

Voorbeeldvragen om de juiste middelen te vinden

De volgende onderzoeksvragen kun je omzetten naar interviewvragen. (Zie Relatie Onderzoeksvragen, Interviewvragen en Enquêtevragen)

Welke media gebruikt de doelgroep?
Welke evenementen bezoekt de doelgroep?
Welke andere plekken bezoekt de doelgroep en kunnen gebruikt worden als mogelijke touchpoint?
- Lees bijvoorbeeld de klassieke case over melkpakken als communicatiemiddel.
Hoe ziet de customer journey eruit?
- Zie verderop: Middelenmix bepalen met Customer Journey

De antwoorden uit bovenstaande onderzoeksvragen gebruik je als inspiratie om de juiste middelen te vinden. Met deze middelen beïnvloed je kennis, houding en/ of gedrag zodat de doelen van je plan worden bereikt.

Methodes voor het bepalen van de Middelenmix

Hieronder vind je voorbeelden van methodes om de Middelenmix te bepalen. Je kunt ze eventueel combineren of zélf een andere methode bedenken – die beter past bij jouw situatie. Let op: dit zijn ‘slechts’ methodes voor het bepalen van Middelenmix, dit is een onderdeel van de hele Communicatiestrategie voor je campagne.

Methode 1: Uitgaan van mogelijke touchpoints

Dit is waarschijnlijk de beste methode die hier wordt gegeven.
Begin met het in kaart brengen van de Customer Journey/ Candidate Journey. Beschrijf hiervoor eventueel Een Dag uit het Leven van de Persona.
Het beste kun je dit in kaart brengen en beschrijven, door interviews en/ of een enquête onder de Doelgroep. Lees: Enquêtevragen voorbereiden.
Zet nu bestaande en mogelijke Touchpoints in de Journey. Denk bijvoorbeeld aan plekken waar de doelgroep komt (festival, sportschool etc.), media die de doelgroep gebruikt, etc.
Bedenk welke middelen je zou kunnen inzetten op elk van deze Touchpoints. Zorg ervoor dat de Doelgroep de hele Journey doorloopt.
Concludeer welke middelen je in de campagne wilt gaan toepassen.

Methode 2: Uitgaan van bestaande touchpoints

Dit is waarschijnlijk niet de beste methode voor het vinden van de meest effectieve en efficiënte middelenmix. Tóch is het een van de meest toegepaste strategieën.
Met deze methode ga je verder met de middelen die organisatie nu al gebruikt. De aantrekkingskracht van deze methode zit waarschijnlijk in het gemak: je hoeft er nauwelijks over na te denken én je hoeft er waarschijnlijk niemand van te overtuigen.

Methode 3: Advies van mediabureau volgen

Media kunnen gebruikt worden om Communicatiemiddelen en Content te verspreiden. Een mediabureau kan hierbij helpen om de meest effectieve en efficiënte mediamix samen te stellen, van de media die ze in huis hebben. Lees: Het verschil tussen middelen, kanalen en media en tussen doelstellingen en KPI’s.
Ook bij deze methode zit de aantrekkingskracht waarschijnlijk in het gemak, want je hoeft er zelf nauwelijks over na te denken en het is waarschijnlijk makkelijk om leidinggevenden te overtuigen van het advies van het mediabureau.
Het eerste nadeel van deze methode is dat je alleen gebruik kunt maken van de media die het mediabureau in huis heeft én dat je misschien een advies krijgt waardoor het mediabureau het meeste verdient.
Een tweede nadeel van deze methode is dat communicatiemiddelen die misschen wél effectief zijn, niet in het advies voorkomen, omdat deze niet in kunnen verpreid worden via de media die het mediabureau in huis heeft. Denk bijvoorbeeld aan Free Publicity en Guerrilla Marketing.

Middelenmix in een Tabel

Een tabel geeft overzicht. Er zijn verschillende manieren om de Middelenmix in een tabel te zetten. Hier volgen twee manieren om zo’n tabel te maken, voor de middelenmix.

Tabel: Doelgroep / Middelen

In je campagne kun je verschillende doelgroepen en segmenten op verschillende manieren bereiken – met verschillende middelen dus – en met enigszins verschillende gewenste effecten. Het is overzichtelijk om dit samen te brengen in een doelgroep / middelenmatrix. Bijvoorbeeld:

Middel / Doelgroep ->	30 – algemeen publiek	30 + algemeen publiek	Regelmatige bezoekers	Busreizigers	Kosten: Budget
Plaatselijke Krant		Kennis over X vergroten: naam, aanbod.	Kennis over nieuwe aanbod van X vergroten.
Facebookpagina	Kennis over X vergroten: naam, aanbod.
etc.

In dit voorbeeld staan de gewenste effecten vermeld, maar je kunt in plaats daarvan ook de boodschap per doelgroep en per middel (evenement) invullen. (Eventueel kun je ook de boodschap én het gewenste effect invullen, maar dit wordt snel onoverzichtelijk.)

Tabel: Doelgroep, Middel, Boodschap, Effect, Wanneer

Het is handig om een overzicht te maken van welke boodschap je aan wie stuurt via welke middelen en wanneer. Je krijgt dan een overzicht zoals hieronder (gegevens over de doelgroepen etc. zijn niet ingevuld). Als je er een kolom achter zet met de kosten, dan kun je makkelijk uitrekenen wat de kosten zijn. Zie: Budget en Offerte voor de Campagne.

Doelgroep	Middel	Boodschap	Gewenst Effect	Wanneer

doelgroep-middelen-matrix Download

Het gedeelte van de middelenmix dat alleen gaat over media, noemen we de mediamix. Zie ook:

Middelenmix bepalen met Customer Journey

Het kost tijd en Aandacht om de mensen in de Doelgroep van gedachten te laten veranderen. Eén confrontatie met één communicatiemiddel is daarom niet genoeg om de Kennis over het product of de vacature aan te passen, laat staan om de Houding te veranderen of het Gedrag te beïnvloeden. (Zie: Dominomodel van Communicatie-effecten.)

De mensen in de Doelgroep moeten dus regelmatig met de Boodschap worden geconfronteerd. Dan zal het heus wel helpen als je lukraak allerlei middelen op de Doelgroep afstuurt. Je weet dan echter één ding zeker: je bent het geld kwijt waarmee je de middelen hebt gemaakt, maar je weet níet zeker wat het zal opleveren.

Je kunt de Campagne effectiever en efficiënter maken door op het juiste moment de juiste Boodschap aan de juiste Doelgroep te presenteren. Dit doe je door in te spelen op de fases die iemand uit de Doelgroep doorloopt in zijn beslissingsproces.

Deze fases worden in kaart gebracht door middel van een Customer Journey, ofwel Klantreis. Overigens hebben we het over een ‘Candidate Journey‘ (Kandidaat Reis) als het gaat over kandidaten voor een vacature. Zo is voor elke Doelgroep een ‘reis’ te bedenken: klant, kandidaat, belegger, etc.

Deze reis kun je steeds op dezelfde manier in beeld brengen als de Customer Journey. Bedenk altijd hoe je de mensen uit de Doelgroep tijdens de ‘reis’ kunt begeleiden door op het juiste moment het juiste tegen die mensen te zeggen, zodat ze de fases doorlópen.

Zie:

Kennis, Houding, Gedrag-proces beïnvloeden met AIDA

De fases van het Dominomodel van Communicatie-effecten lijken erg op die uit het AIDA-model:

Aandacht geven aan de Boodschap. -> Attention
Kennis opdoen over het product of de vacature, waarin men geïnteresseerd is. -> Interest
Positieve Houding (Verlangen) krijgen ten opzichte van het product of de vacature. -> Desire
Gedrag veranderen ten opzichte van het product of de vacature: in actie komen. -> Action

Customer Journey in fases: Touch, Tell, Sell, Care

De fases in het AIDA-model (zie vorige paragraaf) lijken op hun beurt weer erg veel op die in een Customer Journey (Klantreis). Een veel gebruikt model voor het in kaart brengen van de Customer Journey is het Touch, Tell, Sell, Care-model (TTSC-model). In onderstaand model staan de AIDA fases genoteerd bij Touch, Tell, Sell. De fase ‘Care‘ is toegevoegd aan AIDA. Dit is de fase die komt ná de Campagne. ‘Care’ gaat namelijk over het onderhouden van langdurige relaties.

https://www.omcbase.nl/belang-van-customer-journey-model/

In bovenstaand model staan suggesties voor manieren om per fase de Doelgroep met de Boodschap te confronteren. Ook kun je inspiratie halen uit artikelen over Free Publicity, Guerrilla Marketing en SEO. De beste manier verschilt van situatie tot situatie. Toch kun je zo antwoord geven op de vraag:

Wat is het juiste Middel, om de juiste Boodschap op het juiste moment te presenteren aan de juiste Doelgroep?

REAN-model

Het REAN-model is een Nederlands alternatief om de Customer Journey in kaart te brengen.

Middelenmix en Timing

Met behulp van de voorgaande modellen kun je bedenken welke Middelenmix je kunt inzetten en welke middelen je op welk moment kunt inzetten. Als je alle middelen op een rij zet en daarachter de data zet waarop deze moeten worden ingezet, dan heb je een overzicht van de Timing. Zoals bijvoorbeeld in: Tabel: Doelgroep, Effect, Boodschap, Middel, Wanneer.

Houd bij Timing ook rekening met:

Feestdagen
Voetbalwedstrijden
Concerten van idolen van de doelgroep
etc.

Dus, vraag naar deze Feestdagen etc. als je de doelgroep gaat interviewen of als je een enquete onder hen uitzet. Zie: Enquêtevragen voorbereiden.

Zorg ervoor dat de Doelgroep tijdens de Campagne minstens 7x geconfronteerd wordt met de Content in de middelen.

Effectieve & Efficiënte middelenmix bepalen

Een effectieve middelenmix is doeltreffend: de gewenste effecten worden bereikt. Het kan echter veel geld en moeite kosten om het effect te bereiken.

Let daarom ook op de efficiëntie: de doelgerichtheid; bereik je het effect met zo min mogelijk inspanning en kosten?

Het invullen van onderstaande tabel kan helpen bij bepalen van een effectieve en efficiënte middelenmix:

Middelenmix efficientie bepalen Download

Middelenmix bij Interne Communicatie

Zie:

Middelen voor Interne Communicatie
Trap van Quirke, hulpmiddel bij het kiezen van middelen bij verander-communicatie.

Voorbeeldvragen om de juiste middelen te vinden

Methodes voor het bepalen van de Middelenmix

Methode 1: Uitgaan van mogelijke touchpoints