Touchpoints en Mogelijke Touchpoints

Touchpoints zijn de momenten waarop de zender de ontvanger (emotioneel) raakt.

De bedoeling van effectieve communicatie is dat de ontvanger zich geraakt voelt (‘touched’). Een touchpoint beïnvloedt dus kennis en houding.

Vaak worden touchpoints in één adem genoemd met de customer journey. De customer journey wordt voorgesteld als een fuik (‘funnel’ in het Engels). Vissen zwemmen in de fuik, worden steeds dieper erin gelokt en kunnen niet meer ontsnappen. Zo worden klanten steeds dieper de customer journey ingelokt en kunnen niet meer ontsnappen aan de wil van het bedrijf.

Touchpoints versus Mogelijke Touchpoints

Een Customer Journey geeft aan welke emotionele reis de doelgroep maakt tijdens zijn interactie met een merk; touchpoints zijn hierin belangrijke momenten.
Vanuit de doelgroep kun je kijken naar welke mogelijke touchpoints er zijn: ook als hij nog geen klant is.

Naast het onderzoeken welke bestaande touchpoints er zijn, is het dus nuttig om te onderzoeken welke mogelijke touchpoints er zijn: waar komt de doelgroep, welke media gebruikt ze etc. Dit kun je bijvoorbeeld bedenken door een Dag uit het Leven van de Persona te beschrijven.

Leef je in in de doelgroep. Bedenk wat mogelijke touchpoints zijn. Dit kunnen ook minder voor de hand liggende touchpoints zijn. Bijvoorbeeld:

Als de persona naar de sportschool gaat, dan kun je hier misschien een touchpoint creëren. Denk hierbij aan het geven van een training, het neerleggen van folders of het ophangen van een advertentie op het prikbord.
Gaat hij met de bus? In de bus kunnen advertenties hangen, er kan een clown de bus instappen en iets over het merk vertellen. Op de bus kunnen reclames hangen, in de Abri kan een poster hangen.
Op straat kan hij een clown tegenkomen, of een sandwichman. Of hij kan mensen zien met een T-shirt met een opdruk over het merk of over het onderwerp van de campagne, op deze T-shirts kan ook een QR-code staan die linkt naar een site over het merk / onderwerp.

Touchpoints voor, tijdens, na aankoop. Bron: Alsem 2016

Lees hieronder:

Vragen voor het vinden en benutten van (Mogelijke) Touchpoints
- Vragen over Bereiken: vinden van Touchpoints
- Vragen over Beraken: benutten van gevonden Touchpoints
- Vragen over Middelen
Effectieve en creatieve oplossingen vinden met Mogelijke Touchpoints
Touchpoints en Brand Experience
- Brand Experience tips
Inside-out en Outside-in, conversie en fans
- Inside-out: conversie vergroten
- Outside-in: meer fans
- Overzicht: conversie of fans
Touchpoint Dashboard: optimaliseren van Customer Journey met bestaande Touchpoints
Touchpoints vanuit de Organisatie optimaliseren
- Zorg voor een duidelijke boodschap en gewenste associaties
- Bij elk touchpoint: aandacht trekken, aandacht vasthouden, ‘exit velocity’
Lees ook

Vragen voor het vinden en benutten van (Mogelijke) Touchpoints

Vragen over Bereiken: vinden van Touchpoints

Waar kun je de potentiële ontvanger bereiken als hij op zoek is naar de informatie die jij aan hem kwijt wilt?
idem: als hij niet op zoek is.
Waar kun je hem online bereiken?
Waar kun je hem offline bereiken?

Vragen over Beraken: benutten van gevonden Touchpoints

Hoe kun je de potentiële ontvanger raken, zodat hij aandacht heeft voor je boodschap?
Hoe kun je de potentiële ontvanger raken, zodat hij aangezet wordt tot het gedrag dat jij wilt?

Vragen over Middelen

Welke middelen, evenementen en activiteiten kun je bedenken om de touch points te benutten.
Welke bestaande middelen, evenementen en activiteiten bestaan er al om de touch points te benutten?

Effectieve en creatieve oplossingen vinden met Mogelijke Touchpoints

Denk vanuit de doelgroep (outside-in)), i.p.v. vanuit de geijkte oplossingen die nu gebruikt worden als middelen om de doelgroep de bereiken en beïnvloeden, want die zijn vaak niet het meest effectief en efficiënt. (Zie ook: Hoe outside-in is jouw oplossing?)

Hoe bedenk je middelen met touchpoints?

Bedenk een persona voor de doelgroep.
Bedenk een dag/ week uit het leven van deze persona.
Analyseer welke mogelijke touchpoints er zijn in deze dag/ week.
Bedenk nu welke informatie je nodig hebt om een persona te beschrijven op basis van feiten. (Deze informatie krijg je door onderzoek, zoals interviews en enquêtes.)
Bedenk ook welke informatie je aan de doelgroep moet vragen om een dag/ week uit zijn leven te beschrijven. (Deze informatie krijg je door onderzoek, zoals interviews en enquêtes.)
Doe onderzoek.
Beschrijf nu opnieuw de persona en een Dag uit het Leven van de Persona.
Bedenk daarna met welke middelen en activiteiten het onderwerp uit de campagne relevant kan worden voor de ontvanger: waarom zou hij op dat moment en in die omgeving (offline en online) aandacht schenken aan jouw uiting en jouw boodschap?

Denk ook aan:

Touchpoints en Brand Experience

De touchpoints zijn de contactpunten waarop interactie plaatsvindt tussen het merk en de klant. Tijdens de interactie ervaart de klant het merk, hier ontstaat dus Brand Experience (merkbeleving). Op de touchpoints moet de klant zich daarom emotioneel geraakt (‘touched’) voelen, waardoor hij dieper in de customer journey wordt gelokt. De persoon gaat zich dan steeds meer gedragen als de ideale klant (‘customer’) die het bedrijf voor ogen staat. Andere rollen die de persoon zou kunnen spelen doen er dan even minder toe. (De klant wordt meer persoonlijk gemaakt met een Persona, dit maakt het makkelijker om te bedenken hoe de merkbeleving voor hem / haar verbeterd kan worden.)

Brand Experience tips

Hier volgen enige mogelijke touchpoints met tips voor hoe deze zijn te optimaliseren voor een betere Brand Experience, leidend tot een gewenst merk imago.

Bedrijfswagen/ Vrachtwagen. Zie dit als een rijdend billboard.
- Deze auto’s rijden naar belangrijke doelgroepen/ stakeholders en kunnen dus een boodschap overbrengen naar hen. (De auto zélf geeft al een boodschap, bijvoorbeeld: ‘dit is een succesvol bedrijf’; ‘onze hoge prijzen zijn nodig om dure auto’s te kunnen betalen’.)
- Onderweg kan het merk er een algemeen publiek mee bereiken. Zorg dus voor een duidelijke slogan en aansprekende kleuren en plaatjes.
Kennismakingsgesprek. Zorg voor: Attention – Interest – Desire Action (AIDA)
Omgeving van het gebouw (kantoor, winkel, etc.). Is het gebouw makkelijk te vinden? Hoe kan in de omgeving beter worden aangegeven waar het bedrijf zit?
Verpakking. Apple laat zien hoe je van het uitpakken van haar producten een ervaring kunt maken. Het duurt bijvoorbeel expres vrij lang voordat het doosje open is.

Uitgebreide lijsten van merkuitingen:

Digitale merkuitingen – BTM
Fysieke merkuitingen – BTM

Inside-out en Outside-in, conversie en fans

Inside-out: conversie vergroten

Het bedrijf kijkt in de eerste plaats vanuit zichzelf (inside-out): Wat is de organisatiedoelstelling of marketingdoelstelling; ofwel:

Welk probleem heeft het bedrijf en hoe kan de klant helpen om dit probleem op te lossen?

Een probleem kan bijvoorbeeld zijn dat het bedrijf minder winst maakt dan mogelijk lijkt.

Vanuit deze inside-out visie, kijkt het bedrijf vooral naar de bestaande touchpoints tussen het bedrijf en de klant. Deze touchpoints worden geoptimaliseerd, waardoor de conversie wordt vergroot. Dit betekent dat meer mensen die in aanraking komen met de bedachte touchpoints zich gaan gedragen als klant, namelijk: dat ze iets gaan kopen van het bedrijf.

Outside-in: meer fans

In plaats van te beginnen bij de bedrijfsdoelen en –problemen, kun je echter ook beginnen bij mensen en je verdiepen in hun gedrag en problemen: outside-in. Vanuit deze outside-in visie kun je bedenken hoe het bedrijf kan helpen de problemen op te lossen en zo waarde kan toevoegen aan het leven van mensen. Een bedrijf dat mensen écht helpt zal fans krijgen.

Overzicht: conversie of fans

	Conversie vergroten	Meer fans
Doel	Groter gedeelte van de klantcontacten laten leiden tot aankoop.	Meer mensen in aanraking laten komen met het merk en hen van het merk laten houden.
Onderzoek	In kaart brengen van de Customer Journey.	Mogelijke Touchpoints.
In kaart brengen	Hoe ervaart de persona de Customer Journey (in de funnel/ fuik)	Dag uit leven van persona (buiten de funnel/ fuik) & Mogelijke Touchpoints concluderen.
Conclusie	Wat kan aan de ervaring van de doelgroep verbeterd worden?	Hoe kan het merk relevant worden voor de doelgroep?
Inside-out/ Outside-in	Inside-out.	Outside-in

Touchpoint Dashboard: optimaliseren van Customer Journey met bestaande Touchpoints

Touchpoints vanuit de Organisatie optimaliseren

Nick Nijhuis for Wikimedia Commons nicklink.nl

In onderstaande paragrafen lees je hoe je de touchpoints vanuit de Organisatie en haar Merken kunt optimaliseren (inside-out). Kijk daarnaast outside-in naar de mogelijke touchpoints die de doelgroep heeft met de Organisatie en haar Merken.

Zorg voor een duidelijke boodschap en gewenste associaties

Zorg ervoor dat het Merk een duidelijke boodschap uitzendt, zo ontstaat een duidelijk Merk Imago (Brand Image) en merkvoorkeur. Want mensen vormen zich sowieso een beeld van het merk; mensen stoppen merken sowieso in een hokje, dus zorg ervoor dat je merk in het hokje wordt gestopt dat jíj wilt. Zorg dus voor de gewenste associaties.

Bij elk touchpoint: aandacht trekken, aandacht vasthouden, ‘exit velocity’

De potentiële ontvanger moet zijn aandacht verdelen over de vele prikkels en zenders die hem omringen, daarbij komt dat hij zijn aandacht maar kort ergens op kan richten. Optimaliseer daarom bij elk touchpoint de volgende deelprocessen(geïnspireerd op Steve Woodruff op BrandDrivenDigital.com):

Aandacht trekken. Bijvoorbeeld door een probleem van de doelgroep te presenteren en de oplossing die het merk biedt. Dit is de kern van een verhaal .
Aandacht vasthouden. Zorg voor een kernboodschap/ metafoor die mensen onthouden en aan elkaar doorvertellen, bijvoorbeeld tijdens de pauze of in een vergadering.
‘Exit Velocity’. Na afloop van de interactie met het merk (op het touchpoint) moet de ontvanger zó enthousiast zijn, dat hij zijn ervaring/ verhaal wil delen met anderen.

TIP: Creëer free publicity/ earned media attention rondom het vernieuwen van de touchpoints.