Communicatiedoelstelling, Marketingdoelstelling, Organisatiedoelstelling

Vaak wordt gedacht dat een communicatiedoelstelling altijd is afgeleid van een marketingdoelstelling. Maar in veel organisaties ís er helemaal geen marketingdoelstelling (denk bijvoorbeeld aan een gemeente), of moet communicatie náást marketing bijdragen aan het behalen van organisatiedoelstellingen, zoals de continuïteit waarborgen door genoeg nieuwe medewerkers aan te trekken en medewerkers vast te houden.

Organisatie Marketing Communicatie doelstellingen — Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Zodoende zijn communicatiedoelstellingen inderdaad vaak ondergeschikt aan marketingdoelstellingen, maar er zijn ook vaak situaties dat communicatiedoelstellingen op gelijk niveau staan met marketingdoelstellingen. In het eerste geval spreken we meestal van marketingcommunicatie (MarCom), in het tweede geval is er vaak sprake van Corporate Communicatie, of een van de verwante specialisaties, zoals PR en Interne Communicatie.

Kenmerken Communicatiedoelstelling

Gericht op ofwel verandering in kennis, ofwel verandering in houding, ofwel verandering in voorgenomen gedrag t.o.v. een merk (vaak heeft een campagne alle drie de communicatiedoelstellingen).
Kennis, houding en voorgenomen gedrag (domino model) bevinden zich in het brein van de doelgroep, daarom is een communicatiedoelstelling gericht op een specifieke doelgroep of segment. Per doelgroep/segment kunnen communicatiedoelen verschillen.
Meestal heb je te maken met een communicatiedoelstelling voor een campagne, dan moet de communicatiedoelstelling bereikt zijn aan het eind van de campagne. Formuleer dan de communicatiedoelstelling (= campagnedoelstelling) SMART.
Een campagnedoelstelling is een doelstelling op tactisch niveau. Soms heb je ook te maken met een communicatiedoelstelling op strategisch niveau. Op strategisch niveau gaat het bijvoorbeeld over het creëren en in stand houden van een aantrekkelijk merk, identiteit, een positief image of positionering. Dit moet in principe tot in de eeuwigheid, er is dus geen einddatum aan verbonden. (Klik en lees meer over Strategisch, Tactisch, Operationeel niveau)

Kenmerken Marketingdoelstelling

Gericht op verbeteren van omzet, of afzet, of winst, of marktaandeel van het bedrijf.
Meestal moet dit gebeuren binnen een bepaalde periode. Hierbij hoort een operationeel marketingplan en een marketingdoelstelling die SMART is geformuleerd.