Het gewenste effect beschrijf je in de doelstelling van je communicatiemiddel (Operationeel Niveau), communicatieplan (Tactisch Niveau) of communicatiebeleid (Strategisch Niveau). Achtereenvolgens worden er vaak de volgende effecten benoemd:
Hier gaat het om de effecten die je beoogt voor een communicatiemiddel. Dit kan een medium zijn, een evenement, of een gesprek. Voor het verkoopgesprek is ooit de AIDA-model bedacht en deze kun je gebruiken voor het bedenken van welk effect je verwacht van je communicatiemiddel.
Dus: wil je aandacht, of ook interesse, of ook ‘desire‘ of wil je zelfs een bepaalde actie?
Meestal gaat het om effecten op Tactisch Niveau, als er gesproken wordt van communicatie-effecten. Dus: welk effect wil je bereiken met je campagne, ofwel communicatieplan? Het gaat hierbij om verandering bij de doelgroep wat betreft:
Voorwaarde voor deze verandering is wel dat de boodschap óverkomt, zoals jij bedoeld had. Dit wordt allemaal beschreven in het Dominomodel van communicatie-effecten.
Deze effecten beschrijf je in een doelstelling, zodat je achteraf kunt meten of de beoogde effecten zijn bereikt én zodat je tijdens de campagne kunt bijsturen – op basis van KPI’s – om zo het optimale effect te behalen. Beschrijf de doelstelling daarom SMART.
Hier gaat het om de effecten die je beoogt voor communicatiebeleid. Je richt je dan ook op de langere termijn en het gaat daarbij over het onderhouden van relaties met stakeholders. Dit doe je door het bouwen en onderhouden van:
In het dagelijks taalgebruik wordt vaak het woord “communicatiestrategie” gebruikt waar we op Communicatie KC “communicatiebeleid” zouden gebruiken.
Met “communicatiestrategie” bedoelen we de manier waarop communicatiedoelen bewust bereikt worden, dit is vaak een creatieve oplossing.
Zo’n creatieve oplossing ontwikkel je voor een communicatieplan, ofwel campagneplan, maar ook voor een meerjarig merkbeleid, of reputatiebeleid. Een communicatiestrategie kun je dus ontwikkelen op Tactisch Niveau, maar ook op Strategisch Niveau.
Maar vaak wordt “communicatiestrategie” gebruikt als men bedoelt dat de organisatie bewust richting geeft aan haar communicatie op Strategisch Niveau, dus voor de langere termijn en met meerdere stakeholders. Als in: “Deze organisatie heeft nog geen communicatiestrategie.”
Op Communicatie KC spreken we liever van “communicatiebeleid” als het gaat over het communiceren op Strategisch Niveau. Net zoals er “marketingbeleid” en “organisatiebeleid” wordt ontwikkeld op Strategisch Niveau.
Wat is communicatie? Vraag het tien mensen en je krijgt tien verschillende
antwoorden. Velen zullen zeggen ‘zenden’, maar kenners hebben het daarnaast over
‘dialoog’.
Betteke van Ruler
Betteke van Ruler gaf een mooi overzicht van het denken over communicatie, tijdens de docentenmiddag ‘Communicatie, Marketing en Media’ op donderdag 7 maart, in Utrecht, georganiseerd door uitgeverij Boom. Dit denken laat onder andere een verschuiving zien van ‘zenden’, ‘uitleggen’, ‘praten’, ‘overreden’ naar ‘zenden en ontvangen’, ‘twee-richting verkeer’, ‘dialoog’. Dit sprak me erg aan, doordat het dezelfde verschuiving laat zien als wanneer je in de Piramide van Communicatiemodellen van onder naar boven gaat.
Ontwikkeling van het denken over
communicatie
Achtereenvolgens presenteerde Betteke van Ruler de volgende denkers, met de
kern van ieders visie, plus toelichting:
Dit gaat verder dan ‘uitleggen’. Hier moet de communicatieprofessional
namelijk instemming van het publiek ontwikkelen en dat doe je volgens hem door
allerlei betrokkenen jouw verhaal te laten vertellen. Dit neigt dus naar manipulatie.
Communicatieprofessionals moeten de strategie bedenken en (laten) uitvoeren.
Dit komt overeen met ‘Zenden en ontvangen inclusief tevoren bedacht effect’: Z → O → E
In deze visie wordt de ontvanger geholpen – voor zijn eigen bestwil – dus
moet de organisatie zich in de ontvanger verdiepen, zodat ze de hulp zo goed
mogelijk kan afstemmen op de ontvanger, om hem zo goed mogelijk te kunnen helpen.
Communicatieprofessionals zijn voorlichters die hun doelgroep moeten kennen
en kennis moeten aanbieden.
Dit komt overeen met ‘Zenden en
ontvangen met feedback’: Z↔O
We zien hier dat het niet alleen gaat om zenden, maar ook om ontvangen en
dat geldt voor beide partijen, publiek en organisatie: het publiek moet meer
begrip krijgen voor de organisatie, maar de organisatie moet ook meer begrip
krijgen voor het publiek. Het gaat dus om dialoog, praten en luisteren.
Communicatieprofessionals moeten dat begrip weten te krijgen (in de
praktijk overigens met name van het publiek) en zijn dus een soort bemiddelaars
waarbij ethiek een grote rol speelt.
Dit komt overeen met ‘Een spel tussen
gelijken’: A↔B
Deze visie ligt in het verlengde van die van Anne van den Ban, beiden
hebben het dan ook over voorlichting. Ook Cees van Woerkum vond (hij denkt
tegenwoordig anders) dat de organisatie de dominante partij moet zijn, die
bepaalt of communicatie geslaagd is. Hij heeft het klassieke communicatieplan
ontwikkeld, waarbij de boodschap wordt afgestemd op het publiek aan de hand van
pre-testen en waarbij de effecten worden gemeten. Er wordt dus informatie
ontvangen vooraf om vervolgens zo effectief mogelijk te kunnen zenden.
Communicatieprofessionals moeten hun werk systematisch doen – het plan
staat voorop.
Dit komt overeen met ‘Zenden en ontvangen inclusief tevoren bedacht effect’: Z → O → E
Ook hier wordt de organisatie gezien als de dominante partij, die bepaalt
of communicatie geslaagd is.
Communicatieprofessionals moeten communicatie managen, de marsroute
uitzetten en uitvoeren. De kernboodschap zijn hier de GVP’s (Gemeenschappelijke
Vertrekpunten) of de Corporate Story. Net als Edward Barneys ziet Van Riel een
rol voor andere partijen die de boodschap van de organisatie kunnen helpen
uitdragen, hij heeft het in dit verband over ‘intermediaire kaders’.
Dit komt overeen met ‘Zenden en
ontvangen met feedback’: Z↔O
Net als Anne van de Meiden heeft James Grunig het over Public Relations en
ook volgens hem gaat het over twee partijen die in principe gelijkwaardig zijn,
want de communicatie moet symmetrisch zijn, er moet een dialoog zijn.
Communicatieprofessionals moeten zorgen dat de organisatie en haar stakeholders
door één deur kunnen (overreden heeft geen zin).
Dit komt overeen met ‘Een spel tussen gelijken’: A↔B
Betteke van Ruler (1996)
“Communicatie is een kwestie van
luisteren en praten”.
Ook hier gaat het over twee partijen die in principe gelijkwaardig zijn en
die naar elkaar luisteren. De communicatiedeskundige moet dit begeleiden. Zoals
een moderator, of gespreksleider, die boven de partijen staat.
De communicatieprofessional moet een intermediair zijn tussen de
buitenwereld en het management. Een groot ‘probleem
is dat luisteren: hoe doe je dat en wat doe je ermee?’
Heel herkenbaar denk ik. Mijn ervaring is namelijk dat veel leidinggevenden
gericht zijn op marketing of beleid en zij zien ‘communicatie’ doorgaans als een instrument om dat beleid uit te
leggen, of als het instrument ‘promotie’ uit de marketing mix.
Dit komt overeen met ‘Een spel tussen
gelijken’: A↔B
Betteke van Ruler (1998)
“Communicatie
heeft vier basisvormen: voorlichten en overreden, dialogiseren en formeren”
De communicatieprofessional moet daaruit kiezen en communicatie zo inzetten dat het past bij probleem en aard van het publiek. Zij noemt het nu: informeren, overreden, het gesprek voeren en co-creëren.
Het gaat hier over haar Communicatiekruispunt waarin alle levels uit de Piramide van Communicatiemodellen vóórkomen. De communicatieprofessional zou dus een heel repertoire van visies en bijbehorende methoden tot zijn beschikking moeten hebben, zodat hij de beste kan kiezen passend bij een situatie.
Cees van Riel (2015)
“License to operate = excellent presteren x excellent
communiceren (alignen)”
Het inzicht van Van Riel is voortgeschreden sinds 1985 en hij ziet in 2015 de
organisatie niet meer als de enige partij die bepaalt of communicatie geslaagd
is: alle betrokken partijen moeten het met elkaar eens worden. Dit kunnen
partijen zijn van buiten en binnen de organisatie. Het gaat dan ook niet meer
alleen om de commerciële context, maar ook om de sociale context.
Corporate Communication brengt de sociale context binnen zodat de
prestaties kunnen worden geoptimaliseerd en zet marsroute uit om stakeholders
te ‘alignen’. De partijen moeten op één lijn komen.
Dit komt overeen met ‘Gemeenschappelijk
maken’: ABX
Ook bij Noelle Aarts gaat het over twee partijen die in principe
gelijkwaardig zijn en die naar elkaar luisteren. De communicatiedeskundige moet
dit begeleiden. Zoals een moderator, of gespreksleider, die boven de partijen
staat.
Veel explicieter dan Edward Barneys of Van Riel ziet zij een rol voor
andere partijen dan de zendende organisatie. Volgens haar moeten
communicatieprofessionals zich niet alleen bezig houden met massacommunicatie,
maar ook met alledaagse gesprekken tussen mensen.
De communicatieprofessional moet een intermediair zijn tussen de
buitenwereld en het management en tussen de diverse afdelingen en mensen intern.
Communicatieprofessionals moeten anderen in de organisatie helpen om goed
te communiceren, in de betekenis van gesprekken voeren.
Dit komt overeen met ‘Een spel tussen
gelijken’: A↔B
Bij Van Riel zagen we in 2015 dat het niet meer alleen gaat om de commerciële context, maar ook om de sociale context. Het gaat niet meer alleen om het organisatiebelang, maar ook om het maatschappelijk belang. Organisaties moeten door alle betrokkenen (intern en extern) als relevant worden ervaren. (Overigens past deze visie goed bij de opkomst purpose marketing, ofwel betekenismarketing.) Ook bij Shannon Bowen moet de communicatieprofessional boven de partijen staan maar zij gaat hierin een stuk verder dan de anderen, want Communicatieprofessionals moeten het moreel kompas van de organisatie bewaken.
Dit komt overeen met ‘Gemeenschappelijk
maken’: ABX
Met deze visie wordt communicatie wel heel breed, maar de beweging is
onmiskenbaar. Cornelissen stelt dat er geen aparte afdelingen meer nodig zijn
voor communicatie en marketing.
In dit verband is het tekenend dat de titel van de docentenmiddag was: “Communicatie, Marketing en Media”. Dit
zou de naam van zo’n nieuwe afdeling kunnen worden. Maar het kan ook de
afdeling Marketing worden… Als ICT-ers zich dan bezighouden met de media, wat
is dan de rol van communicatie?
Persoonlijk denk ik dat het bij communicatie vooral gaat over de inhoud: de content, de boodschap, het verhaal. Marketing en media gaan dan over de hardware, communicatie over de software. (Lees meer: Verschil Communicatie, Marketing en Media.)
Betteke van Ruler (2018)
“Communicatie
is een productiefactor net als kapitaal, arbeid en grondstoffen.”
Hierbij gaat het niet alleen om communicatie via massamedia en sociale
media, maar ook over het alledaagse gesprek om tot besluiten te komen en te
organiseren.
Communicatieprofessionals moeten bedenken met welke onderdelen van al dat ‘gecommuniceer’
zij zich bemoeien en waarmee niet. Het is onmogelijk om zich met alle
onderdelen bezig te houden. Dus moeten ze erover nadenken waar de zwakke punten
zitten in al het gecommuniceer.
Samenvattend
Betteke van Ruler vatte haar verhaal samen in de volgende punten:
Van eenrichtingsverkeer à naar tweerichtingsverkeer.
Van overreding van doelgroepen à naar alledaagse gesprekken in
communities.
Van focus op extern à naar steeds meer aandacht voor intern,
maar wel ten bate van extern.
Van specialisme van sommigen à naar vaardigheid van iedereen.
Van functie à naar basisproces en productiefactor.
Het gepresenteerde overzicht zette mij aan het denken over
de positie van communicatieprofessionals in de toekomst en over wat
communicatiestudenten nu moeten leren.
Traditioneel is er een verschil tussen marketing en communicatie, hoewel ze zich allebei bezighouden met het onderhouden van relaties tussen de organisatie en haar stakeholders (en doelgroepen). Bij marketing ligt de nadruk op consumenten, terwijl het bij communicatie in principe gaat over het onderhouden van relaties met álle stakeholders.
De kern van het verschil tussen Communicatie en Marketing
Marketing daarentegen richt zich op het daadwerkelijke gedrag van de doelgroep. Voor het beïnvloeden van daadwerkelijk gedrag is het vaak niet genoeg om boodschappen te zenden, daarvoor heb je ook belonen en straffen nodig. In de marketing gebruiken we dan ook de marketing-mix, zodat de doelgroep beloond kan worden voor gewenst gedrag; dit gebeurt door aanpassingen in bijvoorbeeld de prijs, het aanbod, het gemak van de verkrijgbaarheid, leuk personeel, etc.
Communicatie versus Marketing & Media
Boodschap is de kern van Communicatie
Marketing en Media kun je zien als de hardware, Communicatie is dan de software. Bij Marketing & Media ligt de nadruk op cijfers en feiten, bij Communicatie gaat het over verhalen en emotie. Bij Communicatie gaat het om de boodschap, de inhoud van de media.
Positie Communicatie ten opzichte van Marketing
Vanuit marketing wordt meestal naar communicatie gekeken als een instrument om marketingdoelen te realiseren. Dan kun je echter beter spreken van marketingcommunicatie (MarCom), ofwel de ‘P’ van ‘promotie’ uit de marketingmix. In deze visie wordt communicatie pas betrokken bij de uitvoering (implementatie) van het beleid. Echter, marketing en communicatie staan op hetzelfde niveau van beleid, zoals Vos duidelijk maakt in onderstaande figuur.
Relatie marketing en communicatie (Vos 2011, p136)
Michels ziet ongeveer dezelfde relatie tussen organisatiedoelstellingen, marketingdoelstellingen en communicatiedoelstellingen, maar hij geeft ze eenvoudiger weer. Zoals het plaatje hieronder.
Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).
De begrippen slim gebruiken
Traditioneel zijn sommige mensen ‘allergisch’ voor de term marketing en dan is het handiger om over communicatie te spreken. Aan de andere kant kunnen bureaus soms hogere tarieven rekenen als ze hun activiteiten marketing noemen in plaats van communicatie.
In ons tijdperk van internet en interactie vervaagt het verschil tussen de begrippen marketing en communicatie. Professional kiezen daarom het begrip dat in een bepaalde situatie het beste past. Of ze noemen zich deskundig in bijvoorbeeld:
Je Advies voor Externe Communicatie is een Communicatieplan en Implementatieplan. Dit Advies moet bijdragen aan het bereiken van Organisatiedoelen en/ of Marketingdoelen. Om deze doelen te bereiken moet je rekening houden met de houding – dus imago – die de doelgroep heeft ten opzichte van de opdrachtgever of haar merken.
Zodoende zijn er vier niveaus die je met elkaar moet laten kloppen. Een communicatieplan dat geen rekening houdt met het imago van de opdrachtgever zal namelijk niet werken. En een communicatieplan dat niet bijdraagt aan organisatiedoelen is het niet waard om geld en andere middelen in te investeren.
Relatie met Onderzoek & Advies Rapport
Voor elke stap heb je informatie nodig. Die informatie krijg je door onderzoek. Je Onderzoek & Advies Rapport is een verslag van je zoektocht naar deze informatie en het advies dat je eruit concludeert. Deze zoektocht is het proces.
In onze tijd van een overdaad aan informatie en social media, bepaalt de doelgroep waaraan hij zijn aandacht geeft. Als een organisatie zijn doelgroep wil beïnvloeden, dan zal zij moeten aansluiten bij het gedrag van de doelgroep.
De doelgroep is vaak helemaal niet op zoek naar het product of de baan etc. die de organisatie aanbiedt. De organisatie moet dus aansluiten op wat de doelgroep wél doet en moet proberen om dit gedrag bij te sturen, zodat het gedrag een klantreis (Customer Journey) wordt.
Dit bijsturen valt niet mee, want meestal is de doelgroep niet geïnteresseerd in de boodschap die de organisatie heeft te vertellen. Daarom is het handig om aan te sluiten bij waar de doelgroep wél in geïnteresseerd is. Concreet zijn dit: content & de makers van content: bloggers, vloggers en iedereen die op social media zit. Zo hebben content en hun makers de traditionele boodschap en zender min of meer vervangen.
Een maker van content vertelt een verhaal over zichzelf: wat maakt hij mee, wat interesseert hem, wat is zijn karakter etc. Zo wordt zo’n maker een merk. Zijn verhaal wordt een Brand Story.
De Brand Story (Merkverhaal) vervangt het traditionele Identiteit & Imago, of wordt er op zijn minst een aanvulling op. De Brand Story is dynamischer dan Identiteit & Imago.
Er zijn verschillende Organisatiedoelstellingen;
ze zijn hieronder weergegeven (met daarachter de termijn waarvoor ze gelden):
Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).
Missie (oneindig)
Beleidsdoelstellingen
(1-5 jaar). Meestal zijn beleidsdoelstellingen:
Marketingbeleidsdoelstellingen
Communicatiebeleidsdoelstellingen
Organisatiedoel: continuïteit
Het belangrijkste doel van elke organisatie is: overleven.
Elke organisatie streeft dus naar continuïteit.
Het gebeurt dat de tijden veranderen, waardoor de organisatiedoelstellingen niet meer relevant zijn, dan worden de organisatiedoelstellingen aangepast.
De Holland-Amerika Lijn (HAL) is bijvoorbeeld ooit opgericht met als doel om immigranten te vervoeren naar Amerika met de stoomboot. Inmiddels is deze doelstelling niet meer relevant, maar dit heeft niet betekend dat HAL haar continuïteit heeft beëindigd, ofwel zichzelf heeft opgeheven. HAL is getransformeerd tot een cruisemaatschappij en is door de oprichtende familie verkocht aan Carnival Corporation; de overnamesom is door deze familie gebruikt om een investeringsmaatschappij op te zetten: HAL Investments.
Bestaansrecht: waarde creëren door communicatie
Voor haar continuïteit moet een
organisatie bestaansrecht hebben en
dat heeft ze door waarde te creëren
voor de betrokkenen. Die betrokkenen zijn stakeholders, zoals shareholders
(aandeelhouders), management, medewerkers, consumenten, etc.
Waarde kun je uitdrukken in euro’s, maar waarden zijn ook nauw verbonden aan emoties en drijfveren van individuele mensen én waarden worden gezien als de kern van een (sub)cultuur en zo voor samenhang in groepen van mensen.
Waarde creëren heeft dus te maken met:
Financiële aspecten.
Psychologische aspecten.
Sociologische aspecten (denk hierbij
bijvoorbeeld aan cultuur en antropologie).
Traditioneel staan in de marketing
financiële aspecten voorop, terwijl in de communicatie traditioneel de
psychologische en sociologische aspecten voorop staan. De meeste mensen
‘houden’ namelijk van een organisatie, omdat het past bij hun individuele
waarden (psychologische aspecten) en drijfveren of omdat de organisatie past
bij hun cultuur (sociologische aspecten). Zelfs aandeelhouders houden niet
alleen van een bedrijf omdat het veel rendement oplevert, steeds meer wordt ook
maatschappelijke relevantie een reden om aandelen wel of niet te kopen.
Dus de mentale waarde van een organisatie wordt steeds belangrijker: de verwachting of belofte die de naam van de organisatie met zich meebrengt, ofwel de merkwaarde. Het beïnvloeden van het brein, het creëren van verwachtingen, mentale beelden, images, dat zijn typisch zaken waar communicatie zich mee bezig houdt.
Niet voor niets kan een tweet de
beurswaarde van een bedrijf snel doen stijgen of dalen.
Organisatiedoelen van commerciële bedrijven en non-profit organisaties
Een commercieel
bedrijf creëert waarde door goederen en/of diensten te produceren die de
kopers waardevol vinden. Als een bedrijf daarnaast beursgenoteerd is, dan moeten de aandelen rendement (financiële
waarde) opleveren voor de aandeelhouders.
Een non-profit
organisatie moet bijdragen aan de doelstellingen van de subsidiegevers en
sponsoren. Zo is het voor een museum of schouwburg belangrijk dat het kan aantonen
dat er voldoende bezoekers komen uit de doelgroepen die de overheid belangrijk
vindt. Voorwaarde voor subsidie kan bijvoorbeeld zijn dat het museum of de
schouwburg bijdraagt aan de culturele ontwikkeling van jongeren.
Voor alle organisaties – commercieel en non-profit – wordt het steeds belangrijker dat betrokkenen hen waardevol vinden, ofwel: relevant. Non-profit bedrijven krijgen steeds minder subsidie en worden dus meer afhankelijk van sponsors en individuele donaties. Zo worden ze gedwongen om nauwere relaties te onderhouden met diverse stakeholders, en niet meer bijna uitsluitend met de overheid.
Commerciële bedrijven moeten meer transparant zijn dan vroeger. Vroeger waren zaken als milieuvervuiling of kinderarbeid pas een issue als ze door journalisten van massamedia op de agenda werden gezet. Nu moeten ze aantonen dat hun waarden en normen in overeenstemming zijn met die van hun stakeholders, anders worden misstanden bijna meteen bekend gemaakt via social media en massamedia.
Ook commerciële bedrijven moeten relevant worden gevonden, niet alleen
doordat ze aandeelhouderswaarde creëren, maar ook doordat ze maatschappelijke
waarde creëren. Commerciële bedrijven en non-profit organisaties groeien zo
naar elkaar toe wat betreft hun waarden, normen en doelen. Voor de continuïteit van alle bedrijven en non-profit organisatie geldt
dat stakeholders (intern en extern) van hen moeten houden.
Bestaande identiteit (‘Ist’ identiteit): de identiteit zoals je die nu, op dit moment, ‘meet’ met onderzoek. (Deze bestaande identiteit meet je zo objectief mogelijk, dit betekent o.a. dat als iemand anders de identiteit zou meten dat hij tot dezelfde beschrijving van de identiteit zou komen. Deze meting is een tijdopname, een ‘snapshot’, net als een foto, geef daarom altijd aan over welke periode je de meting hebt gedaan.)
Gepercipieerde identiteit: dit is eigenlijk de perceptie bij verschillende groepen, en dat noemen we image. Elke groep heeft in principe een een ander image, ofwel gepercipieerde identiteit.
Gewenste identiteit (‘Soll’ Identiteit): wie jij, de organisatie of het merk wil zijn.
Geprojecteerde identiteit: wat jij, het merk of de organisatie wil uitstralen. Dit is een moeilijk begrip, want het is vaak niet goed vast te stellen wat iemand of iets objectief uitstraalt – het is makkelijker vast te stellen hoe iemand of een groep het subjectief percipieert. Je kan wel zo objectief mogelijk vaststellen wat iemand of iets uitstraalt door inhoudsanalyse of semiotische analyse toe te passen op de uitingen van de organisatie, het merk of de persoon.
Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)
Identiteit (Identity) moet niet worden verward met Imago (Image). Identiteit kun je zien als de boodschap die het merk over zichzelf uitzendt, het Imago is dan de boodschap die de doelgroep over het merk ontvangt.
De identiteit is – simpel gezegd – het antwoord op de vraag: Wie of wat is het Onderwerp van de Campagne?
Stel, je wilt advies geven over een communicatieplan voor een betere leefomgeving in jouw buurt. Beantwoord dan de vraag: Wat is de leefomgeving in mijn buurt? Voor het beantwoorden van deze vraag kun je vragen beantwoorden zoals: Wat is mijn buurt? Wat is er uniek aan mijn buurt? Wat voor mensen wonen er in mijn buurt? Wat is een ‘leefomgeving’? In het vervolg van je Onderzoek & Advies project zoek je dan een organisatie die jouw advies kan uitvoeren, of je zet die organisatie zélf op).
Vaak krijg je echter de opdracht van een organisatie / bedrijf en dan gaat het bijvoorbeeld over ‘Product X’, ‘Evenement Y’, ‘Vacature Z’, etc. van deze organisatie / bedrijf. Beantwoord dan de vraag: Wat is Product X? (of Evenement Y, Vacature Z, etc.)
Meestal gaat de opdrachtgever een rol in de campagne spelen (als afzender: Bedrijf A), daarom is het altijd nuttig om snel de identiteit van de opdrachtgevende organisatie / bedrijf in kaart te brengen. Beantwoord dan de vraag: Wat is Bedrijf A? Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
Algemene gegevens: welke vestigingsplaatsen, aantal werknemers? Organogram. Welke afdelingen houden zich bezig met communicatie? Hoeveel mensen houden zich ongeveer bezig met communicatie? Behoort deze organisatie tot profit, non-profit of overheid?
Kerncompetenties: waarin is de organisatie goed? Wat heeft het de maatschappij en de markt te bieden dat een andere organisatie minder goed kan? Dit kun je bijvoorbeeld concluderen uit de successen in het verleden. Een kerncompetentie kun je voor de kortere termijn vertalen in een USP.
Interne ontwikkelingen die het nú belangrijk maken om onderzoek en advies te doen over externe communicatie. Bijvoorbeeld: fusie, overname, nieuwe leiding, nieuw beleid, etc. (Het is handig om ook Externe Ontwikkelingen in kaart te brengen; dit hoort niet bij de Identiteit, maar bij het analyseren van de Probleemsituatie.)
Huisstijl. Analyseer hierbij met name de middelen waarmee de organisatie in contact komt met de doelgroep.
Merken waarover de organisatie beschikt. Denk hierbij aan een monolitische, branded en endorsed identity. Besluit ook of je beter een analyse kunt maken van de Corporate Identity of van de Brand Identity; bij de Corporate Identity (Organisatie Identiteit) gaat het over de hele organisatie, bij de Brand Identity gaat het over een bepaald merk van de organisatie. Ook producten en mensen kunnen als ondersteunend merk (endorsement) worden ingezet. Deze mensen kunnen medewerkers zijn, maar bij een theater bijvoorbeeld ook artiesten.
Past het Onderwerp van de Campagne bij alle betrokkenen?
Vraag je altijd af of het Onderwerp van de Campagne past bij alle betrokkenen. Dit Onderwerp kan bijvoorbeeld het product zijn dat een bedrijf wil verkopen, of een vacature die een organisatie wil vervullen, of een betere leefomgeving in jouw buurt, etc. Beantwoord daarom de volgende vragen – vaak is hiervoor onderzoek nodig:
Past het Onderwerp van de Campagne bij jou? Beantwoord bijvoorbeeld de volgende vragen: Vind je het interessant genoeg om je er een paar weken mee bezig te houden? Past het bij wat je in de toekomst wilt gaan doen? Wil je je hiermee profileren? Ben je er trots op?
Past het Onderwerp van de Campagne bij de opdrachtgever?
Past het Onderwerp van de Campagne bij het imago dat de doelgroep heeft van het Onderwerp van de Campagne? Als uit jouw onderzoek blijkt dat de doelgroep niet geïnteresseerd is in het Onderwerp van de Campagne, of er een negatieve houding tegenover heeft, dan is het nuttig om een ander onderwerp te kiezen – met een aantrekkelijker imago bij de doelgroep – om zo het uiteindelijke doel te bereiken.
Blijkt bijvoorbeeld dat de buurtbewoners niet te motiveren zijn voor ‘een betere leefomgeving in de buurt’, dan moet je op zoek naar wat hen wél motiveert. Misschien is dit ‘gezelligheid’ en dan kun je een gezellig evenement organiseren, zoals een buurtfeest.
Is de opdrachtgever een bibliotheek en wil deze meer jongeren aantrekken? Waarschijnlijk blijkt uit je onderzoek dat het merk ‘bibliotheek’ geen aantrekkelijk imago heeft. Uit je onderzoek kan ook blijken dat ‘Game of Thrones’ wél een aantrekkelijk imago heeft. Dan kun je een evenement over ‘Game of Thrones’ organiseren, dit is ‘toevallig bij de bibliotheek’. Dus ‘Game of Thrones’ krijgt de hoofdrol als Onderwerp van de Campagne, de bibliotheek heeft een ondersteunende bijrol (endorser).
Vervang in voorgaande vragen ‘het Onderwerp van de Campagne’ door ‘een betere leefomgeving in jouw buurt’, ‘het product zijn dat het bedrijf wil verkopen’, ‘een vacature die de organisatie wil vervullen’ etc.
Identiteit belangrijk vanwege het Imago
Het verbeteren van een identiteit kan veel tijd, moeite en geld kosten. Waarom zou iemand of een organisatie dit allemaal investeren? Wat levert het op? De reden is dat de identiteit één van de belangrijkste beïnvloeders is van het imago (extern en intern). Met het bijsturen van de identiteit kan daarom het imago worden bijgestuurd.
Het échte belang ligt voor een merk niet zozeer bij de identiteit, maar bij het imago. Het imago heeft namelijk invloed op de houding die doelgroepen hebben ten opzichte van het merk en haar uitingen, boodschappen, producten, etc. Zonder imago krijgen de boodschappen, producten etc. nauwelijks aandacht. Met een negatief imago leidt de aandacht niet tot gewenst gedrag bij de doelgroep.
Creëer een positieve, motiverende Identiteit
Identiteit kun je zien als de boodschap die het merk uitzendt over zichzelf. Deze boodschap moet motiverend zijn, leidend tot een positief imago. Bied de ontvanger dus een alternatief, iets dat hij wil, iets dat hem motiveert. Zo is de identiteit een belofte ofwel propositie.
De belofte van het merk zou moeten zijn dat het merk past bij de persoonlijke doelen die de ontvanger heeft: zijn motivaties, waarden etc. Zoals: gelukkig worden, vrij zijn, erbij horen, aanzien hebben, etc.
