Bestaande identiteit (‘Ist’ identiteit): de identiteit zoals je die nu, op dit moment, ‘meet’ met onderzoek. (Deze bestaande identiteit meet je zo objectief mogelijk, dit betekent o.a. dat als iemand anders de identiteit zou meten dat hij tot dezelfde beschrijving van de identiteit zou komen. Deze meting is een tijdopname, een ‘snapshot’, net als een foto, geef daarom altijd aan over welke periode je de meting hebt gedaan.)
Gepercipieerde identiteit: dit is eigenlijk de perceptie bij verschillende groepen, en dat noemen we image. Elke groep heeft in principe een een ander image, ofwel gepercipieerde identiteit.
Gewenste identiteit (‘Soll’ Identiteit): wie jij, de organisatie of het merk wil zijn.
Geprojecteerde identiteit: wat jij, het merk of de organisatie wil uitstralen. Dit is een moeilijk begrip, want het is vaak niet goed vast te stellen wat iemand of iets objectief uitstraalt – het is makkelijker vast te stellen hoe iemand of een groep het subjectief percipieert. Je kan wel zo objectief mogelijk vaststellen wat iemand of iets uitstraalt door inhoudsanalyse of semiotische analyse toe te passen op de uitingen van de organisatie, het merk of de persoon.
Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)
Identiteit (Identity) moet niet worden verward met Imago (Image). Identiteit kun je zien als de boodschap die het merk over zichzelf uitzendt, het Imago is dan de boodschap die de doelgroep over het merk ontvangt.
De identiteit is – simpel gezegd – het antwoord op de vraag: Wie of wat is het Onderwerp van de Campagne?
Stel, je wilt advies geven over een communicatieplan voor een betere leefomgeving in jouw buurt. Beantwoord dan de vraag: Wat is de leefomgeving in mijn buurt? Voor het beantwoorden van deze vraag kun je vragen beantwoorden zoals: Wat is mijn buurt? Wat is er uniek aan mijn buurt? Wat voor mensen wonen er in mijn buurt? Wat is een ‘leefomgeving’? In het vervolg van je Onderzoek & Advies project zoek je dan een organisatie die jouw advies kan uitvoeren, of je zet die organisatie zélf op).
Vaak krijg je echter de opdracht van een organisatie / bedrijf en dan gaat het bijvoorbeeld over ‘Product X’, ‘Evenement Y’, ‘Vacature Z’, etc. van deze organisatie / bedrijf. Beantwoord dan de vraag: Wat is Product X? (of Evenement Y, Vacature Z, etc.)
Meestal gaat de opdrachtgever een rol in de campagne spelen (als afzender: Bedrijf A), daarom is het altijd nuttig om snel de identiteit van de opdrachtgevende organisatie / bedrijf in kaart te brengen. Beantwoord dan de vraag: Wat is Bedrijf A? Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
Algemene gegevens: welke vestigingsplaatsen, aantal werknemers? Organogram. Welke afdelingen houden zich bezig met communicatie? Hoeveel mensen houden zich ongeveer bezig met communicatie? Behoort deze organisatie tot profit, non-profit of overheid?
Kerncompetenties: waarin is de organisatie goed? Wat heeft het de maatschappij en de markt te bieden dat een andere organisatie minder goed kan? Dit kun je bijvoorbeeld concluderen uit de successen in het verleden. Een kerncompetentie kun je voor de kortere termijn vertalen in een USP.
Interne ontwikkelingen die het nú belangrijk maken om onderzoek en advies te doen over externe communicatie. Bijvoorbeeld: fusie, overname, nieuwe leiding, nieuw beleid, etc. (Het is handig om ook Externe Ontwikkelingen in kaart te brengen; dit hoort niet bij de Identiteit, maar bij het analyseren van de Probleemsituatie.)
Huisstijl. Analyseer hierbij met name de middelen waarmee de organisatie in contact komt met de doelgroep.
Merken waarover de organisatie beschikt. Denk hierbij aan een monolitische, branded en endorsed identity. Besluit ook of je beter een analyse kunt maken van de Corporate Identity of van de Brand Identity; bij de Corporate Identity (Organisatie Identiteit) gaat het over de hele organisatie, bij de Brand Identity gaat het over een bepaald merk van de organisatie. Ook producten en mensen kunnen als ondersteunend merk (endorsement) worden ingezet. Deze mensen kunnen medewerkers zijn, maar bij een theater bijvoorbeeld ook artiesten.
Past het Onderwerp van de Campagne bij alle betrokkenen?
Vraag je altijd af of het Onderwerp van de Campagne past bij alle betrokkenen. Dit Onderwerp kan bijvoorbeeld het product zijn dat een bedrijf wil verkopen, of een vacature die een organisatie wil vervullen, of een betere leefomgeving in jouw buurt, etc. Beantwoord daarom de volgende vragen – vaak is hiervoor onderzoek nodig:
Past het Onderwerp van de Campagne bij jou? Beantwoord bijvoorbeeld de volgende vragen: Vind je het interessant genoeg om je er een paar weken mee bezig te houden? Past het bij wat je in de toekomst wilt gaan doen? Wil je je hiermee profileren? Ben je er trots op?
Past het Onderwerp van de Campagne bij de opdrachtgever?
Past het Onderwerp van de Campagne bij het imago dat de doelgroep heeft van het Onderwerp van de Campagne? Als uit jouw onderzoek blijkt dat de doelgroep niet geïnteresseerd is in het Onderwerp van de Campagne, of er een negatieve houding tegenover heeft, dan is het nuttig om een ander onderwerp te kiezen – met een aantrekkelijker imago bij de doelgroep – om zo het uiteindelijke doel te bereiken.
Blijkt bijvoorbeeld dat de buurtbewoners niet te motiveren zijn voor ‘een betere leefomgeving in de buurt’, dan moet je op zoek naar wat hen wél motiveert. Misschien is dit ‘gezelligheid’ en dan kun je een gezellig evenement organiseren, zoals een buurtfeest.
Is de opdrachtgever een bibliotheek en wil deze meer jongeren aantrekken? Waarschijnlijk blijkt uit je onderzoek dat het merk ‘bibliotheek’ geen aantrekkelijk imago heeft. Uit je onderzoek kan ook blijken dat ‘Game of Thrones’ wél een aantrekkelijk imago heeft. Dan kun je een evenement over ‘Game of Thrones’ organiseren, dit is ‘toevallig bij de bibliotheek’. Dus ‘Game of Thrones’ krijgt de hoofdrol als Onderwerp van de Campagne, de bibliotheek heeft een ondersteunende bijrol (endorser).
Vervang in voorgaande vragen ‘het Onderwerp van de Campagne’ door ‘een betere leefomgeving in jouw buurt’, ‘het product zijn dat het bedrijf wil verkopen’, ‘een vacature die de organisatie wil vervullen’ etc.
Identiteit belangrijk vanwege het Imago
Het verbeteren van een identiteit kan veel tijd, moeite en geld kosten. Waarom zou iemand of een organisatie dit allemaal investeren? Wat levert het op? De reden is dat de identiteit één van de belangrijkste beïnvloeders is van het imago (extern en intern). Met het bijsturen van de identiteit kan daarom het imago worden bijgestuurd.
Het échte belang ligt voor een merk niet zozeer bij de identiteit, maar bij het imago. Het imago heeft namelijk invloed op de houding die doelgroepen hebben ten opzichte van het merk en haar uitingen, boodschappen, producten, etc. Zonder imago krijgen de boodschappen, producten etc. nauwelijks aandacht. Met een negatief imago leidt de aandacht niet tot gewenst gedrag bij de doelgroep.
Creëer een positieve, motiverende Identiteit
Identiteit kun je zien als de boodschap die het merk uitzendt over zichzelf. Deze boodschap moet motiverend zijn, leidend tot een positief imago. Bied de ontvanger dus een alternatief, iets dat hij wil, iets dat hem motiveert. Zo is de identiteit een belofte ofwel propositie.
De belofte van het merk zou moeten zijn dat het merk past bij de persoonlijke doelen die de ontvanger heeft: zijn motivaties, waarden etc. Zoals: gelukkig worden, vrij zijn, erbij horen, aanzien hebben, etc.
Psycholoog Daniel Kahneman publiceerde in 2011 het boek Thinking Fast and Slow. Hierin onderscheidt hij twee manieren van denken:
Systeem 1: snel, automatisch & onbewust.
Systeem 2: langzaam, rationeel & bewust.
Per dag neemt iemand duizenden beslissingen: ga ik links of rechts, koop ik bruin of wit brood, ga sparen of niet, etc. Dit zijn te veel beslissingen om over na te denken, daarvoor heb je geen tijd en het kost te veel energie. De meeste beslissingen neemt iemand daarom op de automatische piloot.
De plasvlieg is een van de bekendste vormen van nudging: onbewust gaan mannen erop richten, waardoor er minder wordt gespetterd.
Nudging is het slim inspelen op onbewust gedrag, om mensen met een vriendelijk duwtje in de goede richting te krijgen.
De “goede richting” is de ethisch juiste richting, de richting die in het belang van de ontvanger zélf is. Als bedrijven slim inspelen op onbewust gedrag, om mensen met een (vriendelijk) duwtje in de richting te krijgen die níet in hun belang, maar wél in het belang van het bedrijf is, dan is het manipulatie.
Kenmerken van nudging:
Speelt in op onbewust gedrag.
Helpt mensen om de beslissing te nemen die voor henzelf het beste is.
Opties presenteren, op zo’n manier dat de meest voor de hand liggende, het beste is voor de ontvanger.
Is transparant, want de ontvanger is zich ervan bewust dat hij gestuurd wordt.
Neemt rompslomp (sludge) weg: de ontvanger is minder lang bezig met het nemen van de juiste beslissing.
Nudging werkt als navigatiesysteem
Een navigatiesysteem wijst je de weg die volgens het systeem het beste is voor jou, maar je hóeft deze weg niet te volgen. Je bent vrij om een andere keuze te maken.
Net als een navigatiesysteem werkt nudging dus niet met belonen en straffen, maar het biedt een keuze-architectuur. Choice-architecture is een centraal begrip in de theorie over nudging.
Psycholoog Daniel Kahneman publiceerde in 2011 het boek Thinking Fast and Slow. Hierin onderscheidt hij twee manieren van denken:
Systeem 1: snel, automatisch & onbewust.
Systeem 2: langzaam, rationeel & bewust.
Per dag neemt iemand duizenden beslissingen: ga ik links of rechts, koop ik bruin of wit brood, ga sparen of niet, etc. Dit zijn te veel beslissingen om over na te denken, daarvoor heb je geen tijd en het kost te veel energie. De meeste beslissingen neemt iemand daarom op de automatische piloot.
Een buitenkans dus voor onbewust manipulatie! Of voor nudging.
De kern van een Communicatieplan is het bewust overbrengen van een boodschap. Het doel hiervan is het bereiken van een effect (weergegeven in de Doelstelling ). Daarom bestaat de kern van het Communicatieplan uit de volgende onderdelen:
Onderdeel Communicatieplan
Voorbeeld van bijbehorende vraag die je in je advies beantwoordt
Welke persoon / welk merk kan het best worden gebruikt als afzender?
Identiteit & Imago
Je begint je Onderzoek & Advies project meestal met het in kaart brengen van de Identiteit. De identiteit is belangrijk want deze beïnvloedt het imago en het imago beïnvloedt de houding die de ontvanger heeft ten opzichte van de afzender en zijn boodschap.
Voorbeeld van bijbehorende vraag die je in je advies beantwoordt
Welke identiteit zal leiden tot het gewenste imago?
Als de ontvanger de afzender niet kent (dus geen imago heeft), dan zal hij weinig aandacht schenken aan zijn boodschap. Als hij een negatief imago heeft, dan zal hij de boodschap niet makkelijk accepteren.
Als je meer ervaring hebt met het maken van een communicatieplan, dan kun je eerst de kern van het communicatieplan maken en vervolgens het complete communicatieplan. De onderdelen van het complete communicatieplan vind je hier onder:
Bij een communicatieplan moet na afloop van de campagne te meten zijn wat het effect is. Maar dit effect staat niet op zichzelf: dit effect moet bijdragen aan het realiseren van organisatiebeleid en communicatiebeleid.
Het organisatiebeleid is er uiteindelijk op gericht dat de organisatie blijft bestaan. Daarvoor is het noodzakelijk dat medewerkers, afnemers, wetgevers etc. een positief image hebben van de organisatie. Hierbij komt communicatiebeleid kijken.
Communicatiebeleid is gericht op het creëren en in stand houden van een sterk en aantrekkelijk merk. Het gaat hierbij om Merk Identiteit en Merk Imago. Dit kan een organisatiemerk zijn of een consumentenmerk. Bij een organisatiemerk spreken we van Corporate Identity en Corporate Image.
Communicatiebeleid gaat door zolang als de organisatie bestaat, een Communicatieplan is voor een beperkte periode. Bij communicatiebeleid gaat het over communicatie op Strategisch niveau; bij een communicatieplan gaat het over communicatie op Tactisch niveau.
Om het communicatieplan te kunnen uitvoeren moeten de betrokken weten wie wat wanneer moet doen, welke middelen wanneer klaar moeten zijn etc. Dit staat in het Implementatieplan en daarbij spreken we van Operationeel niveau.
Van Communicatie naar Content & Customer Journey
In het voorgaande kon je lezen hoe communicatiebeleid en communicatieplannen traditioneel samenhangen. Echter, in onze tijd van een overdaad aan informatie en social media, bepaalt de doelgroep waaraan hij zijn aandacht geeft. Als een organisatie zijn doelgroep wil beïnvloeden, dan zal zij moeten aansluiten bij het gedrag van de doelgroep.
De doelgroep is vaak helemaal niet op zoek naar het product of de baan etc. die de organisatie aanbiedt. De organisatie moet dus aansluiten op wat de doelgroep wél doet en moet proberen om dit gedrag bij te sturen, zodat het gedrag een klantreis (Customer Journey) wordt.
Dit bijsturen valt niet mee, want meestal is de doelgroep niet geïnteresseerd in de boodschap die de organisatie heeft te vertellen. Daarom is het handig om aan te sluiten bij waar de doelgroep wél in geïnteresseerd is. Concreet zijn dit: content & de makers van content: bloggers, vloggers en iedereen die op social media zit. Zo hebben content en hun makers de traditionele boodschap en zender min of meer vervangen.
Een maker van content vertelt een verhaal over zichzelf: wat maakt hij mee, wat interesseert hem, wat is zijn karakter etc. Zo wordt zo’n maker een merk. Zijn verhaal wordt een Brand Story.
De Brand Story (Merkverhaal) vervangt het traditionele Identiteit & Imago, of wordt er op zijn minst een aanvulling op. De Brand Story is dynamischer dan Identiteit & Imago.
Je Advies voor Externe Communicatie is een Communicatieplan en Implementatieplan. Dit Advies moet bijdragen aan het bereiken van Organisatiedoelen en/ of Marketingdoelen. Om deze doelen te bereiken moet je rekening houden met de houding – dus imago – die de doelgroep heeft ten opzichte van de opdrachtgever of haar merken.
Zodoende zijn er vier niveaus die je met elkaar moet laten kloppen. Een communicatieplan dat geen rekening houdt met het imago van de opdrachtgever zal namelijk niet werken. En een communicatieplan dat niet bijdraagt aan organisatiedoelen is het niet waard om geld en andere middelen in te investeren.
Relatie met Onderzoek & Advies Rapport
Voor elke stap heb je informatie nodig. Die informatie krijg je door onderzoek. Je Onderzoek & Advies Rapport is een verslag van je zoektocht naar deze informatie en het advies dat je eruit concludeert. Deze zoektocht is het proces.
Grofweg is het vakgebied communicatie te verdelen in Externe Communicatie en Interne Communicatie. Externe Communicatie kun je verdelen in Marketingcommunicatie en Corporate Communicatie. Marketingcommunicatie richt zich voornamelijk op afnemers van goederen en diensten. Corporate Communicatie richt zich op alle andere doelgroepen. Kortom, de belangrijkste vakgebieden zijn:
Roel Grit heeft vele praktische publicaties op zijn naam staan en hij heeft een eigen YouTube kanaal. Meer hierover op zijn site: http://www.roelgrit.nl/
Sociophysics is een boek van Serge Galam. Hij gebruikt modellen uit de natuurkunde om menselijk gedrag te verklaren. Hun gedrag blijkt bijvoorbeeld te vergelijken met atomen of magneten:
trekken elkaar aan of stoten af.
hoe dichter bij hoe sterker de kracht (dus lijken mensen meer op elkaar dan is de kracht sterker).
