Auteur: harry

Waarom Lasswell’s model achterhaald, maar tóch bruikbaar is

Lasswell’s verbale model voor communicatie is oud en in vele opzichten achterhaald. Tóch is het bruikbaar en het kan dienen als de basis voor je theoretisch kader.

Lasswell model

Achterhaald

  1. Lasswell’s model gaat ervan uit dat communicatie één richting op gaat: van de zender naar de ontvanger, waarbij de zender de dominante partij is en bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is. In feite is er meestal sprake van feedback of zelfs een dialoog, een spel tussen gelijken.

Achterhaald, maar nuttig met aanvullingen

  1. Lasswell’s model is bijvoorbeeld achterhaald, omdat het geen rekening houdt met allerlei omstandigheden, waardoor de boodschap niet aankomt en / of niet het effect heeft dat jij hoopt. Maar daarvoor kun je aanvullende theorieën toepassen, bijvoorbeeld over consumentengedrag. Deze theorieën kun je toepassen in je analyses en onderzoeken voor de verschillende stappen in je communicatieplan, zo kun je een effectiever en efficiënter plan maken.
  2. Waar het model van Lasswell ook geen rekening mee houdt, is dat communicatie niet alleen gaat over zenden en ontvangen, maar ook over groep-vorming: commun-icatie. Maar je kunt deze groepvorming zien als een lange-termijn effect van communicatie, dus ook daar kun je een plan voor maken, gebaseerd op Lasswell’s model.

Bruikbaar

  1. Niet in de laatste plaats is Lasswell’s model bruikbaar, omdat dit het model is dat veel mensen – dus ook jouw opdrachtgever! – in hun achterhoofd hebben als ze het over communicatie (of contentmarketing) hebben. (Soms hebben ze een nóg eenvoudigere opvatting: communicatie = zenden.) Hieruit volgen verwachtingen. Dus om een tevreden opdrachtgever te krijgen, en een goede relatie met hem te onderhouden, is het praktisch om in te spelen op zijn verwachtingen.
  2. Lasswell’s model beschrijft de belangrijkste onderdelen van een communicatiestrategie. Vaak moet je een advies geven en daarvoor ontwikkel je een communicatiestrategie. In je theoretisch kader begin je dan met het beschrijven van wat communicatie is. (Namelijk meer dan een lineair model suggereert. Hiervoor kun je de Piramide van Communicatiemodellen gebruiken). Vervolgens leg je uit dat je strategie gebaseerd is op het verbale model van Lasswell. Daarna leg je per element uit dit model uit welke theorieën, concepten en modellen je wilt gebruiken om het betreffende element verder te analyseren en onderzoeken, zodat je de meest effectieve strategie kunt bedenken.
Advertenties

Kwalitatief vs. Kwantitatief Onderzoek

De belangrijkste verschillen tussen Kwalitatief Onderzoek en Kwantitatief Onderzoek zijn samen te vatten in onderstaand overzicht.

Kwalitatief:

Kwantitatief:

Kleine aantallen Grote aantallen
Talig Met getallen
Zoeken naar ‘kwaliteiten’: kenmerken. Meten in welke mate kenmerken voorkomen.
Belangrijke meetinstrumenten:

  • Topic-list/ open vragen lijst (interview)
  • Observatielijst
Belangrijkste meetinstrument:

  • Gesloten vragenlijst (enquête / survey)
Meer in de diepte:

  • Wat drijft mensen: motivaties, waarden
  • Wat drijft / bindt groepen & organisaties: waarden
 
 

Lees ook:

Probleem oplossen met Theoretisch Kader

Je gaat een probleem helpen oplossen. De vraag is nu: Welk gereedschap gebruik je daarvoor?

Bij een lekkend dak, of een uitdagende doe-het-zelf-kast heb je gereedschap nodig zoals een hamer, een schroevendraaier en misschien een zaag. Een zaag heb je nodig om planken op maat te maken voor het dak; bij de kast hoeft dat niet.
Je kiest je gereedschap dus aan de hand van het probleem dat je wilt aanpakken. Maar je kiest je gereedschap óók aan de hand van het gereedschap dat je in huis hebt. En aan welk gereedschap je gewend bent. Als je alleen gewend bent om een hamer te gebruiken, dan zul je daarmee misschien ook een schroef in een plank slaan, of er zelfs de plank mee inkorten.

Mentale gereedschapskist

Als je een organisatieprobleem gaat helpen oplossen door middel van communicatie, dan heb je een mentale gereedschapskist nodig. Je mentale gereedschappen zijn theorieën, modellen, concepten. Met deze theorieën, modellen, concepten analyseer je het probleem en je bouwt in je hoofd aan een oplossing: je advies, je plan.

Out of the box thinking, starts with a box full of knowledge.
Als je alleen met een hamer kan werken, dan los je alles op met een hamer; als je maar één theorie over communicatie kent, dan los je alle communicatieproblemen op met deze theorie.
Opdrachtgevers – en veel andere mensen – kennen meestal maar één theorie over communicatie, namelijk: communicatie is het zenden van een boodschap aan een doelgroep, zodat het gewenste effect optreedt.
Dit is een lineair model, en communicatie wordt hier gezien als een actie. Met dit mentale gereedschap kom je niet verder dan dat je de boodschap steeds maar moet herhalen, beter verpakken, betere media kiezen, meer media inzetten, meer geld uitgeven.
Maar er zijn veel meer theorieën over communicatie en als je de juiste theorie voor de juiste situatie kiest – zoals je het juiste gereedschap voor het juiste probleem kiest – dan kun je met minder middelen (media, geld) meer effect bereiken. Ook kun je de verwachtingen over de effecten bijstellen. Soms lekt het dak namelijk zo erg dat het niet te repareren is, maar moet worden vervangen. Zo kan een probleem soms zo groot zijn dat het niet is op te lossen met een communicatiecampagne, dan is misschien een herpositionering van het merk nodig. Dan heb je dus theorieën, modellen, concepten nodig die inzicht geven over merken, positionering etc.

Bril

Met jouw mentale gereedschap kijk je naar het probleem, in die zin is je theoretisch kader een soort ‘bril’. Deze bril geeft een vertekend beeld van de werkelijkheid: met een oranje bril ziet alles oranje, met een roze bril zie je alles roze. Met een marketing bril op zie je bijna elk probleem als een marketing probleem. Als je communicatie ziet als zo effectief mogelijk zenden, dan probeer je alles op te lossen door zo effectief mogelijk te zenden.

Laat je gereedschap zien

In je theoretisch kader laat je je mentale gereedschap zien. Je laat zien welke gereedschappen (theorieën, modellen, concepten) je nodig hebt om het probleem op te lossen. Denk bijvoorbeeld eens na over de volgende vragen:
  • Welk gereedschap past bij dit probleem?
  • Welk gereedschap past bij jou? (Jij bent bijvoorbeeld communicatiedeskundige, geen marketingdeskundige.)
  • Hoe ga je het probleem analyseren?
  • Bekijk je het met een marketing-bril of met een communicatie-bril?
  • Welke bril past bij jou?
  • Welke bril past bij het probleem?
Bij elke ‘bril’ hoort een ‘gereedschapskist’ van theorieën, modellen en concepten. Met deze gereedschapskist ga je het probleem analyseren en onderzoeken.
Dus als je het probleem oplost met een marketingbril maak je een andere analyse dan met een communicatiebril. En die verschillende analyses leiden tot verschillende oplossingen, verschillende adviezen en verschillende plannen van aanpak.
Laat in je theoretisch kader zien met welk mentaal gereedschap je dit probleem gaat aanpakken.
Zet bijvoorbeeld de volgende onderwerpen in je Theoretisch Kader:
  • Wat is communicatie?
  • Actievisie en interactievisie
  • Kader
Hieronder lees je toelichting op deze onderwerpen.

Wat is communicatie?

Piramide van C modellen

Klik en ga naar Piramide van Communicatiemodellen

Je hebt besloten dat je het organisatieprobleem gaat helpen oplossen met communicatie (en niet bijvoorbeeld met marketing), omdat dit past bij het probleem en bij jou. Maar, wat versta je daar dan onder? Is het een actie waarbij een boodschap wordt gezonden? Of een proces van interactie, waarbij mensen zich meer bij elkaar en hun organisatie / merk betrokken voelen? (Vaak is het nuttig om beide visies in je mentale gereedschapskist te hebben, bijvoorbeeld de interactievisie voor de analyse en de actievisie voor een oplossing.)

Als je met de ‘actie-bril’ kijkt, dan wordt de oplossing waarschijnlijk het zo goed mogelijk zenden van de boodschap die de opdrachtgever heeft.
Maar de vraag is of je met deze boodschap het probleem oplost. Of is het juist deze boodschap van de opdrachtgever die het probleem mede veroorzaakt?
Meestal is het dan ook beter om ook met de ‘interactie-bril’ te kijken: analyseer en onderzoek welke boodschap je het best met de doelgroep kunt gaan delen.
Leg daarom aan het begin van je Theoretisch Kader uit  wat je onder communicatie verstaat. En wat je aan de verschillende visies op communicatie hebt.

Actievisie

Kan de actievisie nuttig zijn voor het analyseren en oplossen van het probleem? Ja, want uiteindelijk verwacht de opdrachtgever toch een aanpak waarbij een boodschap gezonden moet worden. Meestal kan bijvoorbeeld Lasswells verbale communicatiemodel nuttig zijn voor je uiteindelijke advies. Leg dit model – of een alternatief – daarom uit en leg uit waarom dit een nuttig model is voor het oplossen van het probleem.

Interactievisie

Kan de interactievisie nuttig zijn voor het analyseren en oplossen van het probleem? Ja, want deze geeft een realistischer beeld van de probleemsituatie. Interactie kan ertoe leiden dat de organisatie het nodig vindt om de identiteit van haar merk aan te passen. Zo zorgt ze dat het merk goed en aantrekkelijk is en bijdraagt aan een duurzame relatie: Be Good and Tell It.

Standaard gereedschapskist: kader

maxresdefaultNa het voorgaande algemene gedeelte van het Theoretisch Kader komt een meer concreet gedeelte: welke ‘gereedschapskist’ ga je gebruiken voor het aanpakken van dit concrete probleem? Bij de doe-het-zelf zaak kun je kant-en-klare gereedschapskisten kopen, zodat je de meest voorkomende problemen te lijf kunt. Er zijn gereedschapskisten voor klussen in huis, voor klussen aan de auto, klussen aan de elektriciteit, etc. etc. Zo zijn er ook boeken en sites met kant-en-klare aanpakken voor de meest voorkomende problemen. Bijvoorbeeld:
Zo’n ‘gereedschapskist’ is een selectie en ordening van mogelijke modellen, concepten, theorieën. Het legt als het ware de mentale gereedschappen in vakjes.

Jouw invulling

In praktijk is het niet nodig om álle theorieën, modellen, concepten te gebruiken die in zo’n kader worden aangereikt. Je gaat dus niet de héle gereedschapskist gebruiken.
Aan de andere kant mis je vaak specifiek gereedschap om het probleem aan te pakken. Dat ontbrekende gereedschap leen je dan ergens anders, of je maakt het zelf. (Vaak is het nodig om verschillende theorieën, concepten, modellen met elkaar te combineren tot een nieuwe theorie, of nieuw concept, of model.)

Beginnen met Theoretisch Kader schrijven

Een eenvoudige manier om een Theoretisch Kader te schrijven is nu:
  1. Beschrijf in je eigen woorden wat je verstaat onder communicatie, actie- en interactievisie.
  2. Vertel van welk kader (‘standaard gereedschapskist’) je uitgaat en welke onderdelen hier bij horen. (Onderdelen zijn bijvoorbeeld ‘Interne Analyse’, ‘Confrontatie’, etc.)
  3. Geef per onderdeel aan welke theorieën, concepten, modellen je bij elk onderdeel gebruikt en waarom.

Zie ook:

Content marketing plan

Hieronder vind je een overzicht van stappenplannen voor contentmarketing die gepubliceerd zijn in 2017. Overeenkomstige stappen heb ik op gelijke hoogte gezet.

How to Plan a Content Marketing Strategy – HubSpot Bouw in 8 stappen je eigen content marketing plan – Content Marketing Management In 8 stappen naar een succesvol content marketing plan– Heuvel Marketing
1. Overtuig jezelf dat je met content aan de gang wilt
1. Zorg ervoor dat je contentplan in lijn loopt met de identiteit van je onderneming
1. Define your goal 2. Omschrijf je doelstelling
2. Conduct persona research 3. Omschrijf je doelgroep(en) zo precies mogelijk. En maak er personen van: buyer persona’s 2. Ken je publiek

 

4. Breng je vakbroeders in kaart en leer van hun activiteiten
3. Run a content audit 5. Ontdek je eigen merkverhaal 3. Verzamel relevante zoektermen en maak een content-kalender
4. Optimaliseer je content hub
4. Determine a content management system
5. Brainstorm content ideas 6. En dan is het tijd voor het grote idee, het BIG idea, en off you go!
5. Gebruik beproefde SEO-technieken, maar schrijf prettig leesbare content
6. Zorg voor “buy-in” van je team
6. Determine which types of content you want to create 7. In content leren denken is een proces. Gun jezelf wat tijd
7. Publish and manage your content 8. Pluggen die content 7. Genereer verkeer naar je hub door je content te delen via social media
8. Verpak je content op andere manieren en zorg hiermee voor meer rendement

 

Denk ook aan fasenplannen zoals:

Zie ook op CommunicatieKC:

Creative Media Advertising, CMA

Bij Creative Media Advertising (CMA) zet je iets in als medium, dat daarvoor nooit een communicatie-medium was. Maar de bedoeling is wél dat dit nieuwe ‘medium’ de boodschap versterkt of op een non-verbale manier overbrengt. Denk bijvoorbeeld aan een bankje dat is aangekleed als een lekkere reep:  op het bankje kun je even genieten en uitrusten, net als van de reep.

Klik door naar:

Creativiteit, Whole Brain, DISC en Kolb

We worden creatiever door ons héle brein te gebruiken, niet alleen de linkerhelft of de rechterhelft. Net zoals we sneller vooruitkomen door met twee benen te lopen in plaats van op één been te balanceren of te hinkelen.

Hersenhelften laten samenwerken binnen één persoon

Bij iedereen is één van de hersenhelften dominant, door erfelijke aanleg en door opvoeding (nature & nurture). Toch kan iedereen ook zijn minder dominante hersenhelft trainen en zo nieuwe dingen van zichzelf ontdekken, plus effectiever worden in het oplossen van problemen.

Hersenhelften laten samenwerken binnen een team

Een andere manier om beide hersenhelften te gebruiken is door verschillende mensen met elkaar te laten samenwerken. Benut dus de linkerhersenhelft capaciteiten van de ene persoon, en de rechterhersenhelft capaciteiten van de ander.

Niet voor niets wordt Amsterdam gezien als een creatieve stad: hier wonen mensen met diverse achtergronden, niet alleen mannen en vrouwen zijn er actief, maar ook mensen met diverse culturele en religieuze achtergronden, homo’s en hetero’s, creatievelingen en technische nerds en zakenlieden, etc. etc.

Door diversiteit ontstaat een creatieve spanning en deze spanning leidt vaak tot creatieve oplossingen. Het helpt daarbij wel als die spanning wordt benut in een proces.

De rol van communicatiemensen

Communicatiemensen zijn vaak mensen bij wie beide hersenhelften ongeveer even sterk zijn ontwikkeld. Negatief gezegd zijn ze nergens echt goed in. Maar ze zijn vaak wél goed in beide ‘werelden’ met elkaar te laten communiceren. Ze kunnen feiten omzetten in verhalen en ze kunnen eraan bijdragen dat verschillende mensen elkaar beter gaan begrijpen of zelfs met elkaar gaan samenwerken.

Communicatiemensen denken vaak ook in teksten en beelden, en minder in cijfers. Met tekst en beeld (content) maken zij een verhaal waar verschillende mensen zich achter scharen.

Whole Brain Thinking

 Whole Brain Thinking is in 1979 geïntroduceerd door Ned Herrmann toen hij hoofd Ontwikkeling was bij General Electric. Inmiddels is er een heel instituut ontstaan rondom zijn Whole Brain Thinking. Het gaat ervan uit dat er vier patronen van denken zijn, zoals je kunt zien in het plaatje. Iedereen gebruikt alle patronen, maar er is er één dominant.

DISC methode

De DISC-methode is verwant aan Whole Brain Thinking. Je kunt de DISC-test doen en ontdekken wat voor persoonlijkheid jij hebt.

Leerstijlen van Kolb

In de tijd dat Herrmann zijn model over de dominante patronen van denken ontwikkelde, ontwikkelde Kolb een vergelijkbaar model over leerstijlen. Doe de test en ontdek welke leerstijl jij hebt.

 

Content

Content: Communicatie-uitingen in woord en/of beeld en/of geluid die worden verspreid via media. (Marijn de Jong 2016)

Spagaat: inside-out vs. outside-in / strategie vs. executie

Bij het ontwikkelen van content zit je een spagaat. Aan de ene kant moet je namelijk een vertaling maken vanuit de strategie van het merk: wat wil het merk nu en over een langere periode vertellen over zichzelf, hoe wil ze zich profileren en positioneren?

Anderzijds moet je de aandacht van de lezer pakken en vasthouden, je moet dus een verhaal brengen waarnaar vraag is. En dat op het juiste moment, in de juiste vorm en via het juiste kanaal.

Het gaat hier om de spagaat van inside-out vs. outside-in denken. Dat is in dit geval ongeveer hetzelfde als de spagaat strategie vs. executie (uitvoering); ofwel strategisch niveau enerzijds versus tactisch niveau en operationeel niveau anderzijds.

Content beoordeel je met:

  • 3S-model: Snackable, Searchable, Shareable.

Contentstrategie ontwikkel je met:

Branded content:

  • Content van een merk gepubliceerd op paid en earned media.
  • Het is duidelijk dat de content afkomstig is van het merk.
  • Verpakt als redactionele content.
  • Vervanger voor reclame.

Lees ook op Communicatie KC:

Klik door naar:

Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel niveau

Hieronder vind je een overzicht van begrippen die je kunnen inspireren bij je analyse en onderzoek. Ook kan dit overzicht inspireren bij het bedenken van oplossingen. Klik op de links om er meer over te lezen. Zorg dat alle cellen met elkaar in evenwicht zijn, op elkaar aansluiten en elkaar versterken.

Operationeel

Tactisch

Strategisch

Who

 

Who

 

Who

says what,

says what,

says what,

in which channel,

 

in which channel,

in which channel,

to whom,

 

to whom,

to whom,

with what effect?

 

with what effect?

 

with what effect?

Structureren met:

Structureren met:

Structureren met:

Lees hieronder meer over het waarom achter dit overzicht.

Communicatie, marketing, branding en contentmarketing

Communicatie en marketing groeien steeds meer naar elkaar toe. Beide disciplines houden zich bijvoorbeeld traditioneel ook bezig met Branding (het bouwen van een merk). Hoewel bij marketing vaak de nadruk ligt op consumentenmerken, bij communicatie heeft men het juist meestal over het corporate brand, corporate identity, corporate image en reputatie.

Contentmarketing is daar bij gekomen. Dit gaat aan de ene kant over marketing. Anderzijds zijn content, de verspreiding van content, het selecteren van media en het effectief maken hiervan, zijn typisch onderwerpen waar men in de communicatie kennis en expertise in heeft opgebouwd.

Analyse, onderzoek en oplossing

Analyse en onderzoek zijn nodig om effectieve en efficiënte plannen te maken. Zo moeten bijvoorbeeld de plannen op strategisch, tactisch en operationeel niveau elkaar versterken, maar tegelijk moeten ze inspelen op trends en ontwikkelingen in de maatschappij en op de markt, maar ook op motivaties van de doelgroepen.

In essentie moet je op  zoeken naar het antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel:

Who says what, in which channel, to whom, with what effect?

Hoewel dit model al vele jaren achterhaald is, kun je het nog steeds zien als de basis voor vele andere visies op communicatie. Ook vormt Lasswell’s model de basis voor vele plannen.

Waarom Lasswell’s model achterhaald, maar tóch bruikbaar is

  1. Lasswell’s model is bijvoorbeeld achterhaald, omdat het geen rekening houdt met allerlei omstandigheden, waardoor de boodschap niet aankomt en / of niet het effect heeft dat jij hoopt. Maar daarover zijn theorieën (bijvoorbeeld over consumentengedrag). Deze theorieën kun je toepassen in je analyses en onderzoeken voor de verschillende stappen in het plan, zo kun je een effectiever en efficiënter plan maken. De onderdelen van het plan zelf kan nog steeds gebaseerd worden op Lasswell’s verbale communicatiemodel.
  2. Bovendien gaat dit model ervan uit dat communicatie één richting op gaat: van de zender naar de ontvanger, waarbij de zender de dominante partij is en bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is. In feite is er meestal sprake van feedback of zelfs een dialoog, een spel tussen gelijken.
  3. Waar het model van Lasswel ook geen rekening mee houdt, is dat communicatie niet alleen gaat over zenden en ontvangen, maar ook over groep-vorming: commun-icatie. Maar je kunt deze groepvorming zien als een lange-termijn effect van communicatie, dus ook daar kun je een plan voor maken, gebaseerd op Lasswell’s model.
  4. Niet in de laatste plaats is Lasswell’s model bruikbaar, omdat dit het model is dat veel mensen – dus ook jouw opdrachtgever! – in hun achterhoofd hebben als ze het over communicatie (of contentmarketing) hebben. (Soms hebben ze een nóg eenvoudigere opvatting: communicatie = zenden.) Hieruit volgen verwachtingen. Dus om een tevreden opdrachtgever te krijgen, en een goede relatie met hem te onderhouden, is het praktisch om in te spelen op zijn verwachtingen.

 

Mediaselectie

Vóórdat je een effectieve en efficiënte mediamix kunt samenstellen moet je media selecteren. Voor deze mediaselectie noemen Floor & Van Raaij de volgende criteria:

  1. bereik
  2. contactfrequentie
  3. kosten
  4. communicatievermogen.

1. Bereik

“het aantal of percentage personen van de doelgroep dat met een mediumtitel wordt geconfronteerd.” (Floor & Van Raaij)

Gemiddeld bereik: “het aantal of percentage personen van de doelgroep dat gemiddeld met een nummer van een blad wordt geconfronteerd.” (Floor & Van Raaij)

Actueel bereik: “het bereik van een mediumtitel in het verschijningsinterval.” (Floor & Van Raaij)

Cumulatief bereik: “geeft aan hoeveel mensen na een aantal nummers of uitzendingen ten minste één van deze nummers of uitzendingen hebben gezien.”(Floor & Van Raaij)

Totaalbereik: “alle personen (…) die in een periode van een jaar wel eens met een mediumtitel worden geconfronteerd (…). Dit is in feite het bereik dat men maximaal kan bereiken.” (Floor & Van Raaij)

Gewogen bereik: “het aantal of percentage personen dat met het medium wordt geconfronteerd, gewogen op basis van een bepaald criterium. Personen tot 35 jaar krijgen bijvoorbeeld een wegingsfactor van 1, terwijl ouderen een weging van 0,5 krijgen.” (Floor & Van Raaij)

TIP:

  • Gebruik TV om snel veel mensen te bereiken. Dit kan met advertenties maar ook met free publicity. Om free publicity te krijgen moet je content opgemerkt worden door journalisten, en dit kan doordat bloggers erover publiceren. Sowieso is het goed om specifieke doelgroepen te bereiken via internet (SEA en SEO) en via social media.

2. Contactfrequentie

Houd als vuistregel aan dat een lid van de doelgroep minstens drie maal met de content geconfronteerd moet worden, vóórdat je er redelijk zeker van kan zijn dat hij deze content echt bewust heeft opgemerkt en onthoudt.

Om ervoor te zorgen dat de doelgroep in contact komt met je content, moet je weten waar de leden van de doelgroep zijn en waar ze naar kijken. Daarvoor kun je onderzoek doen naar touchpoints.

Soms is een lage contactfrequentie voldoende, bijvoorbeeld:

  • uniek aanbod
  • aankondiging van evenement
  • opening van winkel
  • start van de uitverkoop.

Meestal is een hogere contactfrequentie nodig. Floor & Van Raaij stellen dat een hoge contactfrequentie in het algemeen nodig is voor:

  • “het opbouwen van merkbekendheid
  • de introductie van een nieuw merk
  • een merk met een geringe consumententrouw
  • een productcategorie waarvoor de consument in principe weinig belangstelling heeft
  • een merk met een hoge aankoopfrequentie
  • een merk dat gevoelig is voor impulsaankopen
  • een merk dat op de plaats van verkoop veel concurrentie ondervindt van andere merken
  • een merk met een ingewikkelde reclameboodschap.” (Floor & Van Raaij)

3. Kosten

Je kunt op verschillende manieren kijken naar de mediakosten:

Absolute kosten: de tarieven voor adverteren in een bepaald medium.

Kosten per GRP (Gross Rating Point). GRP staat voor 1% kijkdichtheid onder Nederlandsers van 13 jaar en ouder. Het gaat hier om een brutobereik (inclusief doublures), daarom is het aan GRP’s dat nodig is om de doelgroep te bereiken meestal groter dan 100.

Kosten per 1000: per mediumtitel berekend hoeveel het bereik kost per 1.000 personen uit de doelgroep. Bijvoorbeeld: Advertentie kost €30.000, hiermee bereik je 100.000 personen van de doelgroep (dit zijn 100 x 1.000 personen); dan zijn de kosten per 1.000 leden van de doelgroep: €30.000 / 100 = €300 per 1.000 personen.

4. Communicatievermogen

Je kan ‘glamour’ niet overbrengen met een huis-aan-huisblad. In een papieren advertentie kun je niet laten horen hoe goed het nieuwste nummer van een artiest is, wél kun je in een papieren advertentie overbrengen hoe aantrekkelijk deze artiest is en je kan de lezer aanzetten om het nummer te beluisteren via internet.

Elk medium heeft zijn beperkingen en mogelijkheden om content over te brengen. Dit noemen we communicatievermogen van een medium en dit hangt af van:

  • “de technische eigenschappen
  • de context van het medium
  • de confrontatiesituatie
  • de binding met het medium.” (Floor & Van Raaij)

Rol van de communicatieprofessional

In de tijd dat het communicatievak gedomineerd werd door massamedia was het de rol van de communicatieprofessional om de opdrachtgever zo goed mogelijk te helpen zenden. Je was meestal een soort reclameman, ook als je in de voorlichting of PR werkte, je moest namelijk de goede boodschap van je opdrachtgever in de media zien te krijgen. In het tijdperk van ‘zenden’ moesten mensen vertrouwen op merken en autoriteiten die ze niet persoonlijk kenden.

Onze tijd draait om ‘interactie‘, in plaats van om ‘zenden’. Hier gaat het om interactie tussen de organisatie en de leden van de doelgroepen, maar ook om interactie tussen de leden van de doelgroepen onderling: ‘social’ is het kernwoord. Mensen geloven vooral wat ze horen van andere mensen die ze kennen en vertrouwen. Mensen geven nu zelf betekenis aan wat ze ervaren, daar hebben ze geen merk of autoriteit meer voor nodig. Als communicatieprofessional kun je dit proces van zingeving hoogstens bijsturen, maar je kan het niet meer domineren, zoals in het tijdperk van het zenden.

Van ‘reclameman’ naar ‘contentmarketeer’

De rol van de communicatieprofessional verschuift van ‘reclameman’ naar ‘contentmarketeer’. De contentmarketeer kijkt voortdurend kritisch naar zijn opdrachtgever en brengt verhalen naar buiten, maar onderhoudt ook interactie met leden van alle stakeholders.

Lees meer:

Piramide van C modellen