De Kern van het Communicatieplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell en geeft antwoord op de volgende kernvragenvan een communicatieplan:
Bij wie wil je welk effect bereiken?
Met welke boodschap denk je dat effect te kunnen bereiken?
Met welke middelen krijg je die boodschap bij de doelgroep?
Je communicatieplan moet minstens deze kernvragen beantwoorden, zo nietdan is je plan niet goed. (Je plan is juist beter als je ook hebt nagedacht over een andere vraag die voortkomt uit Lasswells’ model: Wie zegt het? Ofwel: Wie is de afzender?)
Hoe maak je een Communicatieplan?
Zet de onderdelen van Het Communicatieplan (zie hieronder) onder elkaar en vul elk onderdeel in. Begin bij de kern van het communicatieplan (zie hierboven). Er is verder geen vaste volgorde voor het maken van de onderdelen van het communicatieplan, maar let op: als het plan klaar is, dan moet elk onderdeel kloppen met de andere onderdelen! (Je communicatieplan moet dus verticaal consistent zijn.)
Hieronder staan alle onderdelen van Het Communicatieplan, bij een onderdeel staan onderwerpen in cursief. Deze onderwerpen kunnen van belang zijn voor het maken van dit onderdeel.
Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. (Floor & Van Raaij 2010, p47)
Het onderwerp van marketingcommunicatie (MarCom) is een product, dienst of merk of een combinatie hiervan.
Marketingcommunicatie is reclame in allerbreedste zin:
Heel simpel gezegd is marketingcommunicatie (MarCom) ‘reclame in allerbreedste zin‘. Vroeger waren er namelijk reclamebureaus, maar dit soort bureaus is over het algemeen geëvolueerd tot marketingcommunicatiebureau.
In opdracht van de marketingafdeling zorgde een reclamebureau voor een creatieve campagne in de krant, in tijdschriften, op de radio of op tv, en vaak een combinatie van deze massamedia. Sommige bureaus hadden ook een afdeling sponsoring, want je kan ook reclame maken op de borden naast het voetbalveld, en je kan zelfs evenementen organiseren voor een merk. Een aantal reclamebureaus maakten ook de direct mailing.
Van middel naar effect
Zo hadden reclamebureaus een aantal activiteiten in huis dat breder was dan alleen reclame. Zij gingen zich dan ook marketingcommunicatiebureau noemen. Het ging namelijk niet meer om het middel – reclame – maar om het effect: meer verkopen, hogere marge, merkentrouw, etc. Om deze effecten te bereiken kunnen marketingcommunicatiebureaus nu een heel pakket aan activiteiten inzetten, waarvan reclame er slechts één is. Dit pakket noemen we: Marketingcommunicatie-instrumenten
Bij marketingcommunicatie denken veel mensen in de eerste plaats aan middelen, zoals advertenties, posters, websites etc. Steeds vaker horen er echter ook evenementen en het creëren van belevenissen (‘experiences’) bij. We hebben het dan over het operationele niveau.
Al deze on- en offline middelen plus evenementen moeten echter samenhangend ingezet worden in een (crossmediale) campagne: zo kan met de minste investering het meeste effect worden bereikt. Campagnes horen bij het tactische niveau.
Maar, hoe goed de middelen en campagnes ook zijn, het effect kan teniet worden gedaan doordat de doelgroep de afzender niet kent, niet relevant vindt of niet sympathiek vindt. Het merk dat als afzender fungeert moet daarom sterk en positief zijn. We hebben het dan over het strategische niveau.
Maak voor elk van de volgende stappen een afzonderlijk document en voeg deze aan het einde samen.
Maak eerst een planning: wanneer wil je welke stap klaar hebben; begin bij de deadline en plan zo van achter naar voren.
Stap 1. Analyse & Theorie
1a. Schrijf het voorlopige hoofdstuk over Analyse:
Begin met het beschrijven van de opdracht zoals je die van de opdrachtgever hebt gekregen. Welk probleem ziet hij? Wat is het probleem achter het probleem?
Lees je in en concludeer wat voor advies je gaat geven. Wordt het een advies over marketing? Content? Communicatie? Branding? Positionering? Etc. Je advies zal bestaan uit een plan voor één van deze onderwerpen of een combinatie ervan. Bedenk welke onderdelen er in zo’n plan moeten. Dit plan is je ‘kapstokmodel’, zie 1b. over Theorie. (Het verslag van deze zoektocht komt niet in de Analyse, maar in de Theorie, zie 1b.)
Analyseer nu van elk onderdeel van het plan wat je al weet; concludeer wat je van elk onderdeel verder moet onderzoeken. (Voor je analyses heb je namelijk informatie nodig, en die informatie krijg je door onderzoek te doen.)
Vat je informatiebehoefte samen in onderzoeksvragen.
Verdeel de onderzoeksvragen in deelvragen en sub-deelvragen. Elke deelvraag hoort bij één onderdeel van je ‘kapstokmodel’ (zie 1b). Sub-deelvragen kun je eventueel gebruiken om meer informatie te krijgen voor de deelvragen.
Vertaal nu de opdracht van de opdrachtgever naar een probleem dat je kunt oplossen met het plan dat je gaat adviseren; baseer dit duidelijk op de voorgaande analyse. Vat het voorgaande samen in een paragraaf over de probleemsituatie.
Meestal is het niet nodig om de sub-deelvragen ook te herhalen. Ten eerste wordt het er namelijk niet overzichtelijker door. Ten tweede hebben jij en de betrokkenen dan de neiging om gedurende het hele project alle deelvragen te willen beantwoorden, terwijl het vaak nuttiger is om wél de grote lijn aan te houden (= beantwoorden van de deelvragen), maar de invulling ervan kun je bijschaven (dan moet je dit wel kloppend maken met je hoofdstuk over theorie!).
1b. Tegelijk met het voorlopige hoofdstuk over je Analyse, beschrijf je een voorlopig hoofdstuk over Theorie. In dit hoofdstuk beschrijf je de theorieën, modellen, concepten die je voor je analyses gebruikt.
Je hebt bedacht wat voor plan je gaat adviseren en welke onderdelen hierin moeten. Dit is je kapstokmodel: andere theorieën, modellen en concepten worden gebruikt om verdere invulling te geven aan de afzonderlijke onderdelen van het kapstokmodel.
In dit hoofdstuk leg je dus de theorieën, modellen en concepten uit, je past ze niet toe; dit toepassen doe je namelijk in het hoofdstuk over Analyse en bij volgende hoofdstukken.
Het kapstokmodel geeft structuur aan elk hoofdstuk in je scriptie: de onderdelen van het plan zijn in elk hoofdstuk herkenbaar als paragrafen. Door het kapstokmodel groeit je project als een boom.
Stap 2. Onderzoeksmethodes
Schrijf een voorlopig hoofdstuk over Onderzoeksmethodes. Geef voor elke deelvraag aan hoe je deze wilt gaan beantwoorden.Maak daarom voor elke deelvraag een paragraaf; elk van deze paragrafen correspondeert met een onderdeel van het plan dat je gaat adviseren.
In de vorige stap heb je bedacht wat je moet onderzoeken: welke informatie je nodig hebt. In deze stap ga je bedenken hoe je dit allemaal gaat onderzoeken: welke bronnen en onderzoekseenheden je gaat ontsluiten met welke methodes. Hierbij is het belangrijk dat je aangeeft waarom een bepaalde methode het beste is om een bron of onderzoekseenheid te ontsluiten.
Je kunt onderbouwen waarom je voor een bepaalde methode kiest door bijvoorbeeld een tabel te maken met kolommen voor: Deelvraag (“Wat”), Welke bronnen en onderzoekseenheden, Welke methodes, Waarom deze methode.
Bedenk bij elke deelvraag welke interviewvragen en / of enquêtevragen je wilt gaan stellen. Zorg ervoor dat deze interviewvragen / enquêtevragen verantwoord zijn: waarom wil je deze vraag stellen? Waarom wil je hiervoor tijd investeren van de deelnemers, van jou en van de opdrachtgever? Is er geen betere manier om de informatie te verkrijgen? Dit doe je door de theoretische begrippen te operationaliseren.
Beschrijf elke methode die je wilt toepassen. Reflecteer op de voordelen en nadelen, ga hierbij vooral in op betrouwbaarheid en validiteit. Concludeer in hoeverre deze methode het beste is in deze situatie, om de benodigde informatie te verzamelen.
Stap 3. Onderzoek
Voer het onderzoek uit, zoals je in Stap 2. hebt beschreven. Deze stap kost de meeste tijd! Het kan geen kwaad om hiervoor een afzonderlijke planning te maken.
Stap 4. Resultaten
Maak een verslag van de resultaten van het onderzoek. Dit wordt het hoofdstuk over de Resultaten. Maak paragrafen voor elk onderdeel van het plan dat je gaat adviseren.
Maak tussenconclusies na elke paragraaf. Zo’n tussenconclusie geeft antwoord op een deelvraag. Elke deelvraag correspondeert met een onderdeel van het plan dat je gaat adviseren. (Een tussenconclusie is meer dan een samenvatting: geef aan wat de resultaten betekenen door de gegevens te analyseren met de theorie, modellen, concepten.)
Zorg ervoor dat je al tijdens je onderzoek aansprekend materiaal verzamelt, zoals quotes en foto’s / video’s van degenen van wie de quotes zijn. (Vraag hen wel toestemming om dit materiaal te gebruiken in je rapport en presentatie!)
Bewaar ook beeldmateriaal dat je hebt geanalyseerd en de bijbehorende analyseverslagen, doe deze in de Bijlages en verwijs ernaar. Hetzelfde geldt voor analyses van producten, interieurs, etc.
Stap 5. Conclusies
Een conclusie is méér dan een samenvatting! In een samenvatting komt namelijk geen nieuwe informatie, een samenvatting is slechts een herhaling van de hoofdpunten uit je onderzoek. In je Conclusie voeg je hieraan je eigen interpretatie toe; het is aan te raden om bij deze interpretatie gebruik te maken van de theorieën, modellen en concepten uit je hoofdstuk over Theorie. Dit wordt het hoofdstuk over Conclusies.
Trek conclusies uit de Onderzoeksresultaten. Concludeer bijvoorbeeld wat het belangrijkste is dat er op korte termijn moet worden aangepakt? (Dit werk je dan verder uit in het advies / plan.)
Eventueel kun je de tussenconclusies (zie vorige stap) in dit hoofdstuk herhalen en er een eindconclusie aan toevoegen.
Stap 6. Reflectie
Bediscussieer wat er goed en minder goed is gegaan tijdens het onderzoeksproces.
Beschrijf of dit de betrouwbaarheid en / of de validiteit van je Onderzoek heeft aangetast, en zo ja: hoe. Beschrijf ook hoe dit de waarde en de bruikbaarheid van je Advies aantast.
Beschrijf wat je een volgende keer weer net zo goed wilt doen als deze keer en hoe je daarvoor gaat zorgen. Idem: wat je de volgende keer beter wilt doen en hoe je daarvoor gaat zorgen.
Stap 7. Advies
7a. Nadat je conclusies hebt getrokken uit je onderzoeksresultaten, kun je een Advies schrijven, dit Advies moet duidelijk gebaseerd zijn op het onderzoek en de conclusies.
Je Advies is duidelijker gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken als elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen die overeenkomen met de onderdelen van het plan dat je adviseert en als deze onderdelen ook vóórkomen in je Advies.
Maak je advies zo concreet mogelijk, dus inclusief adviezen over implementatie, draaiboek, etc.
Had je dit Advies ook kunnen geven zonder Onderzoek en Analyse? Zo ja, dan is dit Advies niet zo goed, want dan is het waarschijnlijk niet specifiek voor deze situatie; een vergelijkbaar advies had je ook kunnen geven bij een andere opdracht.
Als je jouw Onderzoeksresultaten aan iemand anders had gegeven, was hij / zij dan met dezelfde oplossing gekomen? Zo ja, dan is jouw oplossing waarschijnlijk niet zo creatief en niet specifiek voor jou. (Bijna iedereen kan leren om onderzoek te doen en onderbouwde conclusies trekken. Als het onderzoek betrouwbaar en valide is, dan komt iedereen ongeveer met dezelfde resultaten. Jouw toegevoegde waarde zit hem in de creativiteit van de oplossing, die uniek is voor jou.)
Geef een aantal varianten (opties: meer of minder middelen) van je plan en geef aan hoe dit de prijs (budget, offerte) en effectiviteit beïnvloedt.
7b. Bespreek je Advies met je opdrachtgever (of presenteer je Advies aan de opdrachtgever), vóórdat je het rapport definitief maakt. Geef in je rapport aan in hoeverre de opdrachtgever van plan is om je advies over te nemen, of al aan het uitvoeren is. Zo geef je namelijk het draagvlak en de praktische waarde aan en dat is een pluspunt voor je werk.
Stap 8. Rapportage
De voorgaande stappen hebben diverse documenten (voorlopige hoofdstukken) opgeleverd, voeg deze samen. En maak er een Rapport van. Let hierbij op het volgende:
Verticale consistentie: wat in een hoofdstuk staat moet kloppen bij wat in een ander hoofdstuk staat. Ook moet de vormgeving van de verschillende hoofdstukken hetzelfde zijn. Tevens moet de schrijfstijl in alle hoofdstukken hetzelfde zijn. Zorg voor een sterke redactie op vormgeving en stijl!
Horizontale consistentie: geef altijd jouw redeneringen en onderbouwingen binnen een stukje tekst.
Je rapport is pas af als je het inlevert, daarvóór kun je nog bijschaven aan de consistentie.
In 2018 heeft Raet zich geherpositioneerd van “loonstrookjesboer” naar “HR solution provider”.
Onderdeel hiervan was het aanpassen van de Visuele Identiteit (huisstijl).
Onderzoek dat eraan voorafging werd intern en extern uitgevoerd, zo kreeg het vernieuwde merk draagvlak bij alle stakeholders, in plaats van dat het top-down en inside-out werd opgelegd.
Het onderzoek was ook gericht op het naar boven halen van gewenste emoties, hiervoor werden ongebruikelijke onderzoeksmethodes toegepast, gebaseerd op gamification.
Dit project werd vooral gedragen door Maartje Grossouw, Manager Corporate communications & branding bij Raet & Celeste Miller, Expert Lead Branding & Communicatie bij onderzoeksbureau Totta.
Een merk is enerzijds het beeld / imago dat de doelgroep heeft van een onderwerp. Anderzijds is het de identiteit van dit onderwerp. De identiteit is dat wat het merk is en wil zijn, of dat wat de verantwoordelijken achter dit merk willen dat het merk is. Bij het merk-imago gaat het dus over het mentale beeld dat de doelgroep heeft. De merk-identiteit is dan wat het merk uitstraalt over zichzelf.
Dit ‘uitstralen’ doet het merk in tekst en in beeld, maar ook in hoe ze zich daadwerkelijk gedraagt. De verantwoordelijken achter het merk (communicatieprofessionals, marketeers, management, directie, etc.) proberen deze identiteit bewust bij te sturen, zodat het gewenste imago ontstaat. Maar veel van wat het merk uitstraalt is onbewust, vooral het daadwerkelijke gedrag is niet zo makkelijk bij te sturen en kan dus een ongewenste boodschap afgeven.
Identity Mix
Met tekst (woorden), beeld (design) en gedrag (daden) geeft het merk dus een boodschap af over zichzelf, bewust en onbewust. (Een merk kan niet niet-communiceren; parafrase naar Watzlawick). Al de boodschappen die het merk afgeeft zouden moeten verwijzen naar één kern – ofwel ‘kernboodschap’. Dit is in beeld te brengen met de Corporate Identity Mix of met de Identity Mix.
Zender (Z) zendt boodschap (x) via medium [] naar Ontvanger (O).
We hebben dus aan de ene kant het merk (zender) dat boodschappen afgeeft via tekst, beeld en gedrag. Aan de andere kant hebben we de doelgroep: de ontvanger. Deze ontvangen boodschappen worden door de doelgroepen geïnterpreteerd en de ontvangers geven er betekenis aan, bijvoorbeeld: ‘dit vind ik leuk, dus ik wil er meer van weten en hebben’.
Dit interpreteren gebeurt in het brein. Het brein bestaat uit neuronen, dit zijn hersencellen met lange uitlopers. Die neuronen kunnen zich met elkaar verbinden en zo kan het brein informatie aan elkaar verbinden. Zodoende ontstaan er associatienetwerken in het brein. Een merk wordt zo geassocieerd met haar logo, huisstijlkleur, herkenningsmelodie, etc., maar ook met de ervaring met de merkproducten, het type mensen dat men bij het merk vindt horen etc.
Mensen beslissen binnen een paar honderdsten van een seconde of ze iets (merk) of iemand leuk vinden of niet (like / dislike). Dit doet het brein door indrukken te verbinden aan eerdere indrukken en wat daarvan geleerd is. Heel snel wordt zo een waarde-oordeel geveld: goed / slecht. Dit wordt vaak in beeld gebracht met de middel-doelketen of met de Hierarchical Value Map. Zelf spreek ik graag van ‘de boom in het brein‘.
Het Zender-Ontvangermodel is nu te vertalen naar een model waarbij de Identity Mix invloed uitoefent op het groeien van de ‘boom in het brein’.
Een merk krijgt op zo’n manier een breinpositie: een positie ten opzichte van associaties met het merk, maar ook associaties met de categorie waar de ontvanger het merk bij vindt horen: automerken, computermerken, kledingmerken etc. etc. Binnen zo’n categorie neemt een merk een positie in. Volgens Ries & Trout – de bedenkers van de term ‘positioneren‘ – moet je als merk altijd nummer 1 of nummer 2 zijn in een categorie: de leider of de uitdager. De kunst is nu om een (sub)-categorie te creëren waarin het merk nummer 1 of 2 kan zijn.
Vind dus een boodschap die de perceptie van het merk stuurt, vind iets dat uniek is en positief: een USP, propositie, positionering.
In deze post vind je een theoretische basis voor een communicatieplan. In deze paragraaf wordt namelijk uitgelegd welke onderdelen er in een communicatieplan horen, gebaseerd op theorie over wat communicatie is. Lasswell’s verbale Communicatiemodel dient als ‘kapstokmodel’ voor het communicatieplan. Dit wil zeggen dat de verschillende onderdelen verder kunnen worden uitgewerkt met theorieën, modellen en concepten; Lasswell’s model dient als ‘kapstok’ om de andere theorieën, modellen en concepten aan op te hangen.
“... het eerste waar het om gaat bij communicatie (is) een offerte … , een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde.” (Stappers 1983, p52)
Communicatie is ‘succesvol’ als de boodschap van de zender overkomt bij de ontvanger (kennis), of nog beter: als de ontvanger de boodschap positief vindt (houding); en liefst: als de ontvanger iets gaat doen wat de zender had bedoeld (gedrag, zoals kopen, aanraden, etc.).
De onderdelen Lasswell’s Verbale Communicatiemodel kun je omzetten naar de volgende onderdelen van het Communicatieplan: Afzender, Boodschap, Middelenmix, Doelgroep en Doelstelling. (Scroll door voor toelichting op deze onderdelen.) In de Communicatiestrategie breng je deze onderdelen samen tot één geheel. Het bedenken van een Communicatiestrategie is dan ook een creatief proces, waarbij je vooral je (holistische) rechter hersenhelft gebruikt. Vervolgens maak je een Communicatieplan, hier maak je je Communicatiestrategie concreet; je analyseert en maakt keuzes om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken. Voor het maken van een plan gebruik je dus vaardigheden die vaak worden toegeschreven aan je linker hersenhelft. Het volgende plaatje vat het voorgaande samen.
Onderdelen van het Communicatieplan
Je maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De effecten die je kunt bereiken met communicatie worden doorgaans uitgedrukt in verandering van kennis, en / of houding, en / of gedrag. Aangezien dit de mogelijke effecten zijn, formuleer je kennisdoelstellingen, houdingsdoelstellingen en / of gedragsdoelstellingen.
Communicatiedoelstellingen
Je begint aan je plan met het formuleren van de Communicatiedoelstellingen (kennis / houding / gedrag), want ze moeten bijdragen aan het bereiken van organisatiedoelstellingen en / of marketingdoelstellingen.
Communicatiedoelgroepen
De communicatie-effecten moet je bereiken bij specifieke ontvangers: de Communicatiedoelgroepen. Het beschrijven van de communicatiedoelgroepen (en segmenten) doe je dan ook meteen na, of tegelijk met, het formuleren van de communicatiedoelstellingen.
Nu komt het creatieve gedeelte.
Boodschap
Bedenk met welke Boodschap je de gewenste effecten kunt bereiken; wat moet je aan de ontvanger vertellen, zodat hij de boodschap begrijpt, gelooft en er zich naar gaat gedragen? (Hierbij is het belangrijk dat jij weet wat de ontvanger nu al weet en gelooft over jouw onderwerp, welke houding hij heeft. Want als hij een negatieve houding of imago heeft, dan moet je een ‘list‘ bedenken om ofwel die houding / imago bij te sturen, ofwel om die negatieve houding te omzeilen. Ook moet je weten wat hij begrijpt en hoe hij dingen begrijpt: opleiding en culturele achtergrond kunnen hierop bijvoorbeeld invloed hebben.)
Communicatiestrategie en Creatief Concept (Big Idea(
Vervolgens ga je bedenken hoe je die gewenste effecten bij de doelgroepen kunt bereiken. Je gaat dus een Communicatiestrategie bedenken, en een cruciaal onderdeel hierin is het Creatief Concept, ofwel de ‘Big Idea’: de ‘list’.
Middelenmix
Bij het bedenken van de Communicatiestrategie / de ‘list’ hoort ook het bedenken van de middelen waarmee je de boodschap tussen de oren van de ontvanger krijgt. ‘Middelen‘ kun je hier heel breed opvatten: behalve online en offline middelen, horen er ook acties en evenementen bij. Middelen: alles waarmee je in contact kunt komen met de ontvanger; achterhaal daarom eerst welke mogelijke touch points er zijn en bedenk dan hoe je deze touch points kunt bezetten.
Afzender
Bij het ontwikkelen van je Communicatiestrategie bedenk je je misschien dat de ontvanger de Afzender niet kent of er niet een voldoende positief imago van heeft. Dan kun je misschien beter een andere afzender gebruiken. Bijvoorbeeld één van zijn merken, één van de medewerkers, of iemand waar de ontvangers wél een positief imago van hebben, of een nóg positiever imago. Daarom is het goed om de merkstructuur te analyseren én om te achterhalen wie mogelijke influencers kunnen zijn. Deze kunnen allemaal gebruikt worden als endorser.
Nadat je creatieve oplossingen hebt bedacht in je Communicatiestrategie, is het tijd om concreet te worden. Ten eerste heb je waarschijnlijk verschillende strategieën bedacht, of verschillende varianten. Dit zijn allemaal opties en nu is het tijd om opties te selecteren.
Timing
Ten tweede moet je concreet gaan maken op precies welk moment welke boodschap via welk middel aan wie wordt gecommuniceerd. Kortom je moet de Timing concreet maken.
Budget
Ten derde moet je bepalen welk prijskaartje er aan jouw plan hangt: welk Budget is er nodig? Je kunt timing en budget makkelijk op een rijtje krijgen door een matrix te maken.
Kortom
In een communicatieplan komen de onderdelen die je hieronder ziet bij het Campagneplan. (Aangezien een campagne invloed heeft op het image van de afzender, kan het goed zijn om een Campagne & Branding Plan te maken, hierbij zorgen verschillende onderdelen voor input voor het Campagneplan.)
Het maken van een rapport en het doen van het bijbehorende onderzoek is een flink project. Maak daarom eerst een projectplanning: wanneer wil je welke stap klaar hebben; begin bij de deadline en plan zo van achter naar voren.
Maak voor elk van de volgende stappen een afzonderlijk document en voeg deze aan het einde samen.
Stap 1. Voorlopig Advies
Zet de onderdelen van het campagneplan onder elkaar en vul alvast in zover je kunt, zo kom je snel op gang. Dit wordt het hoofdstuk over Advies, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Dit is slechts een eerste schets! Zo’n schets is nuttig, omdat je meestal meteen aan oplossingen denkt en die krijgen zo een plaats, bovendien krijg je zo een globaal overzicht van wat er allemaal in je plan moet. Wat ook belangrijk is: je kunt hiermee meteen beginnen.
Vul elk onderdeel in zover je kunt: als je weinig of niets weet of kunt bedenken, dan vul je weinig of niets in.
Begin bij Doelstelling en Doelgroep (bedenk vervolgens hoe je de doelstellingen bij de doelgroepen kunt bereiken, met de andere onderdelen).
Gedurende het onderzoek zul je nieuwe informatie en nieuwe ideeën krijgen, waardoor je het Advies / Plan steeds beter kunt maken en beter kunt onderbouwen.
Bewaar deze eerste schets en zet hem in de Bijlages, zo kan de lezer zien wat onderzoek & analyse hebben opgeleverd.
Stap 2. Analyse & Theorie
2a. Dit wordt het hoofdstuk over Analyse, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Begin met het beschrijven van de opdracht zoals je die van de opdrachtgever hebt gekregen. Welk probleem ziet hij? Wat is het probleem achter het probleem?
Klik vervolgens op de onderdelen van het campagneplan en lees deze. Analyseer elk onderdeel en bedenk wat je van elk onderdeel verder moet onderzoeken. Voor je analyses heb je namelijk informatie nodig, en die informatie krijg je door onderzoek te doen. Je kunt deze informatiebehoefte samenvatten in onderzoeksvragen.
Onderzoeksvragen kun je onderverdelen in deelvragen en sub-deelvragen. Deelvragen horen bij de verschillende onderdelen van je ‘kapstokmodel’ (zie 2b). Sub-deelvragen kun je gebruiken om informatie te krijgen voor de deelvragen.
Vertaal nu de opdracht van de opdrachtgever naar een probleem dat je kunt oplossen met een Communicatieplan, baseer dit duidelijk op de voorgaande analyse. Het is handig om dit samen te vatten in een paragraaf over de probleemsituatie.
Meestal is het niet nodig om de sub-deelvragen ook te herhalen. Ten eerste wordt het er niet overzichtelijker door. Ten tweede hebben jij en de betrokkenen dan de neiging om gedurende het hele project alle deelvragen te willen beantwoorden, terwijl het vaak nuttiger is om wél de grote lijn aan te houden (= beantwoorden van de deelvragen), maar de invulling ervan kun je bijschaven (dan moet je dit wel kloppend maken met je hoofdstuk over theorie!).
Lasswell’s verbale Communicatiemodel
2b. Tegelijk met het document over je Analyse, beschrijf je in een afzonderlijk document de theorieën, modellen, concepten die je voor je analyses gebruikt. Dit wordt het hoofdstuk over Theorie.
Lasswell’s model is hier een kapstokmodel: andere theorieën, modellen en concepten worden gebruikt om verdere invulling te geven aan de afzonderlijke onderdelen van het kapstokmodel.
In dit hoofdstuk leg je dus de theorieën, modellen en concepten uit, je past ze niet toe; dit toepassen doe je namelijk in het hoofdstuk over Analyse en bij volgende hoofdstukken.
Stap 3. Onderzoeksmethodes
Dit wordt het hoofdstuk over Onderzoeksmethodes, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
In de vorige stap heb je bedacht wat je moet onderzoeken: welke informatie je nodig hebt. In deze stap ga je bedenken hoe je dit allemaal gaat onderzoeken: welke bronnen en onderzoekseenhedes je gaat ontsluiten met welke methodes. Hierbij is het belangrijk dat je aangeeft waarom een bepaalde methode het beste is om een bron of onderzoekseenheid te ontsluiten.
Je kunt onderbouwen waarom je voor een bepaalde methode kiest door bijvoorbeeld een tabel te maken met kolommen voor: Wat, Welke bronnen en onderzoekseenheden, Welke methodes, Waarom deze methode.
Beschrijf elke methode die je wilt toepassen. Reflecteer op de voordelen en nadelen, ga hierbij vooral in op betrouwbaarheid en validiteit. Concludeer in hoeverre deze methode het beste is in deze situatie, om de benodigde informatie te verzamelen.
Stap 4. Onderzoek
Voer het onderzoek uit. Deze stap kost de meeste tijd! Het kan geen kwaad om hiervoor een afzonderlijke planning te maken.
Stap 5. Resultaten
Maak een verslag van de resultaten het onderzoek. Dit wordt het hoofdstuk over de Resultaten, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Maak tussenconclusies na elke deelvraag (een deelvraag correspondeert met een onderdeel van het communicatieplan). De gegevens die je verzamelt betekenen namelijk op zichzelf niets, dus geef aan wat de resultaten betekenen door de gegevens te analyseren met de theorie, modellen, concepten.
Zorg ervoor dat je al tijdens je onderzoek aansprekend materiaal verzamelt, zoals quotes en foto’s / video’s van degenen van wie de quotes zijn. (Vraag hen wel toestemming om dit materiaal te gebruiken in je rapport en presentatie!)
Bewaar ook beeldmateriaal dat je hebt geanalyseerd en de bijbehorende analyseverslagen, doe deze in de Bijlages en verwijs ernaar. Hetzelfde geldt voor analyses van producten, interieurs, etc.
Stap 6. Conclusies
Trek conclusies uit de Onderzoeksresultaten. Een conclusie is méér dan een samenvatting! In een samenvatting komt namelijk geen nieuwe informatie, een samenvatting is slechts een herhaling van de hoofdpunten uit je onderzoek. In je Conclusie voeg je hieraan je eigen interpretatie toe; het is aan te raden om bij deze interpretatie gebruik te maken van de theorieën, modellen en concepten uit je hoofdstuk over Theorie. Dit wordt het hoofdstuk over Conclusies.
Eventueel kun je de tussenconclusies (zie vorige stap) hier herhalen en er een eindconclusie aan toevoegen.
Stap 7. Reflectie
Bediscussieer wat er goed en minder goed is gegaan tijdens het onderzoeksproces.
Beschrijf of dit de betrouwbaarheid en / of de validiteit van je Onderzoek heeft aangetast, en zo ja: hoe. Beschrijf ook hoe dit de waarde en de bruikbaarheid van je Advies aantast.
Beschrijf wat je een volgende keer weer net zo goed wilt doen als deze keer en hoe je daarvoor gaat zorgen. Idem: wat je de volgende keer beter wilt doen en hoe je daarvoor gaat zorgen.
Stap 8. Advies
In Stap 1 heb je al een eerste schets gemaakt voor je Advies. Tijdens het project heb je waarschijnlijk dit Advies steeds aangepast en bijgeschaafd. Nu is het tijd om je definitieve Advies te schrijven, dit moet duidelijk gebaseerd zijn op het onderzoek en de conclusies.
Je Advies is duidelijker gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken als elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen die overeenkomen met de onderdelen van een communicatieplan en als deze onderdelen ook vóórkomen in je Advies.
Je Advies is dan een Communicatieplan dat jij adviseert. Maak dit zo concreet mogelijk, dus inclusief adviezen over Communicatie op Operationeel Niveau.
Had je dit Advies ook kunnen geven zonder Onderzoek en Analyse? Zo ja, dan is dit Advies niet zo goed, want waarschijnlijk niet specifiek voor deze situatie; een vergelijkbaar advies had je ook kunnen geven bij een andere opdracht.
Als je jouw Onderzoeksresultaten aan iemand anders had gegeven, was hij / zij dan met dezelfde oplossing gekomen? Zo ja, dan is jouw oplossing waarschijnlijk niet zo creatief en niet specifiek voor jou. (Bijna iedereen kan onderzoek doen en onderbouwde conclusies trekken, als het onderzoek betrouwbaar en valide is, dan komt iedereen ongeveer met dezelfde resultaten. Jouw toegevoegde waarde zit hem in de creativiteit van de oplossing, die uniek is voor jou.)
Geef een aantal varianten (opties: meer of minder middelen) van je plan en geef aan hoe dit de prijs (budget, offerte) en effectiviteit beïnvloedt.
Bespreek je Advies met je opdrachtgever (of presenteer je Advies aan de opdrachtgever), vóórdat je het rapport definitief maakt. Geef in je rapport aan in hoeverre de opdrachtgever van plan is om je advies over te nemen, of al aan het uitvoeren is. Zo geef je namelijk het draagvlak en de praktische waarde aan en dat is een pluspunt voor je werk.
Stap 9. Rapportage
De voorgaande stappen hebben diverse documenten opgeleverd, voeg deze samen. En maak er een Rapport van. Let hierbij op het volgende:
Verticale consistentie: wat in een hoofdstuk staat moet kloppen bij wat in een ander hoofdstuk staat. Ook moet de vormgeving van de verschillende hoofdstukken hetzelfde zijn. Tevens moet de schrijfstijl in alle hoofdstukken hetzelfde zijn. Als verschillende teamleden verschillende onderdelen maken, dan is het maken van een rapport dus meer dan een (virtueel) nietje door de verschillende delen slaan! Zorg voor een sterke redactie op vormgeving en stijl!
Horizontale consistentie: redeneringen en onderbouwingen binnen een stukje tekst moeten altijd gegeven worden én ze moeten kloppen.
Je rapport is pas af als je het inlevert, daarvóór kun je nog bijschaven aan de consistentie.
Vanuit je Theoretisch Kader kun je deelvragen concluderen; zo worden de deelvragen onderbouwd en kun je verdedigen WAAROM je jouw tijd – én die van respondenten – moet besteden aan het beantwoorden ervan d.m.v. onderzoek. De deelvragen operationaliseer je naar interviewvragen, enquêtevragen etc.
Een overzichtje zoals hieronder maakt het voor de lezer van je onderzoeksrapport duidelijk waarom een bepaalde interviewvraag of enquêtevraag gesteld moet worden, dus waarom jij en de respondent daaraan tijd moeten besteden. Bovendien is het zo duidelijk of je wel de juiste vragen stelt om te onderzoeken wat je wilt onderzoeken; ofwel dit draagt bij aan de validiteit van je onderzoek.
Analyseer welke woorden vóórkomen in de Kern. Dit doe je door Missie, Visie en Kernwaarden onder elkaar te zetten en de kernwoorden hieruit op een rijtje te zetten. Dit zullen ongeveer 7 woorden zijn. Zet het belangrijkste woord op 1, het één na belangrijkste op 2, etc. Zo vat je de Kern samen in een Top 7 voor de Kern. Deze kernwoorden zouden terug te vinden moeten zijn in Woorden, Daden en Design.
Selecteer nu de middelen waarmee het merk zich wil presenteren aan de doelgroep. Pas hierop Tekstanalyse toe. Zo kun je concluderen wat de belangrijkste Woorden zijn waarmee het merk zich richt op de doelgroep. Dit is de verbale boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Woorden. Nu kun je concluderen of deze Top 7 past bij die van de Kern; zo niet, dan is er een GAP en geeft het merk in haar woorden niet de boodschap die ze wil geven.
Dezelfde middelen analyseer je met behulp van Semiotische Analyse. Op basis daarvan kun je concluderen met welke begrippen het merk zich door middel van Design richt op de doelgroep. Dit is de visuele boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Design. Concludeer ook hier of er een GAP is met de Kern.
Wat doet het merk écht voor de doelgroep? Wat kun je hierover lezen in de media? Let hierbij bijvoorbeeld op MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), beloning van managers, etc. Met welke producten richt het merk zich op de doelgroep? Wat zegt dit over het merk, welke boodschap zendt het merk hiermee uit? Idem voor prijs en plaats. De antwoorden op deze vragen kun je samenvatten in een Top 7 voor Gedrag, dit is de non-verbale boodschap. Ook hier kun je concluderen of er een GAP is met de Kern.
Ten slotte zet je de Top7 van Kern naast die van Woorden, die van Daden, die van Design. Zo zie je of er een GAP is tussen Woorden & Daden, of er een GAP is tussen Woorden & Design, of tussen Design & Daden. Ook zie je of in Woorden, Daden en Design invulling wordt gegeven aan de Kern. Zo kun je concluderen of de oppervlaket in overeenstemming is met de Kern.
Interview de leiding van het merk en onderzoek zo welke richting zij op willen met het merk. Zo achterhaal je het door de leiding Gewenste Image. Vat dit samen in kernwoorden, dit is de Top 7 van het Gewenst Image.
Interview de doelgroep en onderzoek zo het bestaande Image: Wat zijn associaties die de doelgroep heeft met het merk. (Als je meer ervaring hebt, dan kun je hiervoor laddering-interviews gebruiken.) Vat deze samen in een Top 7 van het Image.
Adviseren met behulp van Top 7
Zet nu de Top 7 van het Image naast die van de Top 7 van het Gewenst Image. Concludeer of er een GAP is en wat volgens jou het Gewenst Image zou moeten zijn.Lees bij de Top 7 Methode wat je in het geval van een GAP kunt adviseren.
Opdrachtgevers kijken vaak door een ‘marketingbril’: ze benaderen een probleemsituatie met begrippen, concepten, modellen, theorieën die te maken hebben met marketing. Ze verwachten dan ook vaak een soort marketingplan. Als communicatiedeskundige lever je echter een communicatieplan. Laat je niet verleiden tot het maken van een marketingplan, want dat wordt waarschijnlijk een slecht marketingplan. Richt je op een goed communicatieplan.
Marketing vertalen naar communicatie
Onderstaande begrippenlijst kun je gebruiken om marketingbegrippen, concepten, modellen, theorieën te vertalen naar vergelijkbare begrippen etc. uit de communicatie. Hiermee kun je de verwachtingen van de opdrachtgever bijstellen: hij krijgt van een communicatiedeskundige een communicatieplan, geen marketingplan.
Investering in acties leidt tot rendement; Return On Investment (ROI).
Hier is veel spraakverwarring, want marketing richt zich op beïnvloeding van daadwerkelijk (koop)gedrag, en hiervoor wordt de marketingmix ingezet. Communicatie gaat – gezien door de marketingbril – alleen over promotion. Voor het beïnvloeden van daadwerkelijk gedrag moet je niet alleen communiceren, maar ook belonen en straffen, bijvoorbeeld met prijs. Communicatie richt zich daarom ‘slechts’ op beïnvloeding van het brein. Vandaar dat een van de sterkste communicatie-instrumenten Story telling is.
Drie dingen leiden hier tot verwarring. Ten eerste betekent het maken van middelen niet automatisch dat de bedoelde boodschap ook de ontvangen boodschap is. Zelfs als de ontvangen boodschap precies is wat je wilde zeggen, zelfs dan betekent dat niet dat dit het effect oplevert dat jij wilt. (Het is je bijvoorbeeld gelukt om je te positioneren als ‘redelijke kwaliteit voor een redelijke prijs’, maar dat is precies waarom klanten wegblijven, want ze willen óf goedkoop óf duur.) En ten slotte mag je van communicatie verwachten dat het invloed heeft op kennis, houding en / of voorgenomen gedrag, maar dit is moeilijk rechtstreeks te meten aan de kassa, hoogstens kun je indirect effect meten met KPI’s.
Bij communicatie gaat het dan ook niet alleen om direct resultaat, maar ook om interactie en het onderhouden van een relatie, waaruit iets kan voortkomen (verkoop, solliciteren, etc.).
Stap 1. Analyse & Theorie
1b. Tegelijk met het voorlopige hoofdstuk over je Analyse, beschrijf je een voorlopig hoofdstuk over Theorie. In dit hoofdstuk beschrijf je de theorieën, modellen, concepten die je voor je 
Stap 3. Onderzoek
Stap 7. Advies
Je maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De 
