• Wat versta je in deze situatie onder communicatie.
• Is dit een probleem dat kan worden opgelost met marketingcommunicatie, corporate communicatie of interne communicatie? (Bijkomend probleem is dat veel opdrachtgevers vooral denken aan marketing, als ze het hebben over communicatie.)
• Hoe bepaal je welke stakeholders het meest belangrijk zijn voor het oplossen van het probleem? (Zie bijvoorbeeld Krachtenveld.)
• Welke manieren zijn er om het communicatieprobleem op te lossen?
• Hoe bepaal je de doelgroepen, en per segment de beste boodschap, media en aanpak?

Concludeer uit je Theoretisch Kader welke informatie je mist om dit concrete communicatieprobleem op te lossen. Vaak zal je bijvoorbeeld het bestaande image moeten onderzoeken en de touchpoints. (Na je onderzoek & analyse kun je bedenken welke aanpak je kiest om het probleem op te lossen. Hiervoor is creativiteit nodig en eventueel een creatief concept.)

Je Theoretisch Kader is de manier waarop je naar een situatie kijkt:

• Een soort ‘bril’ waarmee je scherp stelt op bepaalde aspecten van de werkelijkheid.
• Het ‘handboek’ dat je zelf schrijft voor het oplossen van een probleemsituatie.

Op basis van je Theoretisch Kader kun je eventueel een Conceptueel Model ontwikkelen. Een Conceptueel Model geeft de relatie tussen factoren. Het geeft aan hoe de ene factor de andere factor kan beïnvloeden, zo kun je begrijpen hoe een probleem ontstaat en hoe het kan worden opgelost.

Theoretisch Kader is als een bril

Als je naar een mens kijkt vanuit een medisch theoretisch kader, zal je naar andere aspecten kijken dan als je naar dezelfde mens kijkt vanuit een psychologisch theoretisch kader. Kijk je naar deze persoon met een ‘marketing-bril’, dan kijk je bijvoorbeeld naar de mens als consument. Kijk je naar hem met een ‘communicatie-bril’ dan zie je hem als ontvanger.

Analyseren, begrijpen en oplossen: zoeken naar beïnvloedende factoren

Ontwikkel een theoretisch kader dat zo goed mogelijk past bij de specifieke situatie die je gaat onderzoeken en waarover je gaat adviseren. Dit doe je door theorieën en modellen te zoeken die je kunnen helpen bij het analyseren en begrijpen van de situatie. Bij dit analyseren en begrijpen van de situatie ben je op zoek naar welke factoren invloed hebben op het ontstaan – en oplossen – van het probleem. Als je namelijk weet welke factoren welke invloed hebben op het ontstaan – en oplossen – van het probleem, dan kun je adviseren welke factoren beïnvloed moeten worden om het probleem op te lossen. Als je al deze factoren in één schema zet dan ontstaat een Conceptueel Model.

Van impliciet naar expliciet

Het Theoretisch Kader gebruik je onbewust (impliciet) om dingen te begrijpen. Jij denkt bijvoorbeeld dat het probleem op een bepaalde manier met communicatie kan worden opgelost, omdat jij gelooft dat communicatie zo werkt. Maar iemand anders – de opdrachtgever, je docent – heeft misschien een ander idee over hoe communicatie werkt en gelooft dus in een andere oplossing.

Je moet het met elkaar eens worden over wat de beste oplossing zal zijn. Daarom moet je de anderen overtuigen van jouw gelijk – en naar de anderen luisteren, want misschien hebben zij wel gelijk. Dit doe je door expliciet te maken wat je impliciet gelooft.

Zolang het Theoretisch Kader onbewust in je hoofd zit is het impliciet. Zodra je het opschrijft is het expliciet en kunnen anderen het lezen. Als ze het met je theoretisch kader eens zijn, gaan ze op dezelfde manier naar de situatie kijken als jij en zullen ze het eens zijn met je analyse en oplossing.

Het expliciet maken (opschrijven) van je Theoretisch Kader is niet zo makkelijk, want je bent jezelf meestal niet bewust van je overtuigingen. Als je de theorieën en modellen gaat opschrijven, kom je er vaak achter dat je eigenlijk niet precies weet welke het best past bij deze specifieke situatie. Dit is niet zo vreemd, want een model of een theorie is een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid – zoals een landkaart een vereenvoudigde weergave is van een landschap.

Ontwikkelen van Theoretisch Kader is een Iteratief proces

Vaak kom je er pas tijdens het doen van je onderzoek achter welk model of theorie het beste past bij de situatie. Dit komt doordat je tijdens je onderzoek steeds beter gaat begrijpen waardoor het probleem veroorzaakt wordt en hoe het opgelost kan worden. Het ontwikkelen van je theoretisch kader en conceptueel model is daarom een iteratief proces: je stelt een zo goed mogelijk theoretisch kader en conceptueel model op voordat je aan je onderzoek begint, en tijdens je onderzoek stel je het eventueel bij.

Concluderend:

• Met je Theoretisch Kader analyseer je de probleemsituatie. Op basis van deze analyse concludeer je de Probleemstelling, de Doelgroepen en de Doelstellingen.
• Je Theoretisch Kader is zodoende sturend voor het advies dat je uiteindelijk zal geven.
• Een goed Theoretisch Kader is een goede basis voor een goed onderzoek en een goed advies. Een slecht Theoretisch Kader leidt waarschijnlijk tot een slecht/ niet zo nuttig onderzoek en een slecht/ niet zo nuttig Advies.
• Uit je Theoretisch Kader volgt welke aspecten en kenmerken je gaat onderzoeken. Deze kun je weergeven in een Conceptueel Model.
• Uit je Theoretisch Kader en Conceptueel Model kun je daarom deelvragen concluderen. Vervolgens kun je bedenken met welke methoden en met welke bronnen je de deelvragen kunt beantwoorden. Zo ontstaat de structuur van je rapport.
• Uit je Theoretisch Kader volgt zodoende je Onderzoeksontwerp.

In een rapport gebruik je meestal diverse bronnen, vooral in je Theoretisch Kader. Hier volgen enige tips voor het gebruik van bronnen.

• Gebruik meerdere bronnen om een begrip te beschrijven en concludeer welke beschrijving jij kiest en waarom. Of formuleer zelf een nieuwe beschrijving op basis van die bronnen.
• Geef altijd duidelijk aan welke bronnen je hebt gebruikt.
• Gebruik hiervoor APA.
• Gebruik bronnen met zo veel mogelijk autoriteit op het gebied van het begrip. Dus als je ‘boodschap’ beschrijft, gebruik dan een boek over communicatie en niet een woordenboek. Een handboek of leerboek heeft minder autoriteit dan bijvoorbeeld een managementboek of een wetenschappelijk artikel over communicatie. Boeken over bijvoorbeeld onderzoek of over marketing hebben minder autoriteit over een communicatiebegrip zoals ‘ boodschap’ dan een boek over communicatie.
• Geef altijd de originele bron. Op Communicatie KC worden bijvoorbeeld andere auteurs aangehaald, verwijs dan naar de originele bron.

Als je je Theoretisch Kader ontwikkelt is het belangrijk dat je de volgende dingen in de gaten houdt:

• Het is belangrijk dat je meedenkt met je opdrachtgever, dit betekent dat je niet altijd precies doet wat hij zegt, maar zélf ook nadenkt. Je mag dus wat tegenspel geven.
• Je kunt tegenspel geven door outside-in te denken. Concreet betekent dit bijvoorbeeld:
  •  bedenk welke welke middelen je moet gaan inzetten door een analyse te maken van touchpoints.
  • breng in kaart welke concurrenten de doelgroep ziet en neem niet klakkeloos over wat de opdrachtgever ziet als concurrenten. Je kunt dit bijvoorbeeld in kaart brengen door middel van een positioneringsmatrix.
• Vermijd subjectieve begrippen zoals ‘goed’, ‘slecht’, ‘mooi’, ‘lelijk’, ‘gunstig’, ‘ongunstig’. Maak deze begrippen objectief meetbaar, geef dus criteria waaraan je kunt afmeten of iets goed / mooi / gunstig / etc. is. Bijvoorbeeld: deze steekproef uit de doelgroep vind dit mooi. Vaak kun je theorieën, concepten, modellen gebruiken om dit soort criteria te vinden.

Zet in je Theoretisch Kader het volgende:

• Beschrijving van de belangrijkste theoretische begrippen.
  • Beschrijf in ieder geval de begrippen die vóórkomen in de centrale vraagstelling / probleemstelling.
  • Beschrijf alleen begrippen waarvan je theorieën, modellen of concepten kunt vinden, en beschrijf deze theorieën, modellen of concepten (dit beschrijven kan bijvoorbeeld verderop in je theoretisch kader). Het gaat hier ook over bijvoorbeeld doelgroep, communicatieplan, etc., want er zijn diverse modellen om deze begrippen te beschrijven.
  • Algemene begrippen – zoals Facebook – beschrijf je niet in je Theoretisch Kader. Eventueel kun je deze begrippen beschrijven in een Begrippenlijst.
  • Beschrijf in je Theoretisch Kader ook niet het product, het bedrijf of onderwerp van je onderzoek. Deze begrippen beschrijf je bijvoorbeeld wel in een inleidend hoofdstuk van je rapport.
• Beschrijving van wat je verstaat onder communicatie, dit is namelijk een heel algemeen begrip en wordt meestal door veel betrokkenen bij je project verschillend opgevat.
  • Leg uit of de actie-visie relevant is en waarom.
  • Leg uit of de interactie-visie relevant is en waarom.
  • Leg uit of het relevant is om communicatie te zien als ‘gemeenschappelijk maken‘ en waarom.
  • Je kunt hierbij bijvoorbeeld gebruik maken van de piramide van communicatiemodellen.
• Beschrijving van wat je verstaat onder operationeel, tactisch en strategisch niveau van communicatie en welke niveaus relevant zijn voor het oplossen van jouw communicatieprobleem.
• Beschrijving van theorieën, modellen en concepten die specifiek gaan over de manier waarop je het probleem wilt gaan oplossen. Bijvoorbeeld over: Free Publicity, Marketingcommunicatie, Interne Communicatie, Branding, Employer Branding, etc. Leg uit waarom deze belangrijk zijn.
• Beschrijving van aanvullende theorieën, modellen en concepten die je specifiek voor deze situatie wilt gebruiken. Bijvoorbeeld: Elaboration Likelihood Model (ELM), Loyalty, Uses and Gratifications, etc.  Leg uit waarom deze belangrijk zijn.
• Uitleg van de samenhang van de begrippen en de relatie met het oplossen van het probleem. Leg bijvoorbeeld uit hoe de boodschap invloed heeft op de kennis, houding en gedrag van de ontvanger en dat dit gedrag de verkoopaantallen en daarmee winst en marktaandeel omhoog stuwt en dat hierdoor het behalen van de marketing- en organisatiedoelen dichterbij komt.
  • Gebruik hiervoor modellen, theorieën en concepten uit bronnen met autoriteit.
  • Eventueel kun je de samenhang weergeven d.m.v. een conceptueel model.
• Illustreer de modellen met een plaatje dat het model weergeeft.
• Vaak is het handig om na elke theorie, elk model, of concept te concluderen welke informatie je nodig hebt; vat dit samen in deelvragen. (Zo is meteen duidelijk waar je deelvragen vandaan komen, dus zijn je deelvragen goed onderbouwd.)
• Het is aan te bevelen om een ‘kapstok theorie‘ te gebruiken. Dit is een theorie, concept of model waaraan je andere theorieën, concepten en modellen kunt ophangen. Voorbeelden hiervan zijn: GAP-analyse, Campagne & Branding Plan, Communicatiecanvas, Strategisch Communicatie Frame, etc. Let er op dat je Theoretisch Kader over communicatie moet gaan, en niet over bijvoorbeeld marketing, het is dan ook niet aan te raden om een marketingplan als kapstok te gebruiken.

Hoe sterker een merk is, hoe meer aantrekkingskracht ze heeft op mensen. Mensen worden op die manier fans en gaan het merk aanraden aan anderen, of ze steken elkaar zelfs aan met hun enthousiasme voor het merk, zo worden ze vrijwillige ambassadeurs voor het merk. Zo ontstaat een groep van volgers. Dit is de beste free publicity die je als merk kunt krijgen. Maar hoe zorg je nou voor zo’n aantrekkingskracht? Ofwel: hoe wek je zo’n positieve houding op bij mensen?

Het antwoord is niet zo moeilijk, maar om dit in praktijk te brengen is moeilijker. Het merk wekt namelijk een positieve houding op, doordat mensen er één of meerdere waarden, emoties en / of karakterkenmerken in herkennen (deze zijn meestal beschreven in missie, visie, kernwaarden). Ze herkennen iets van zichzelf in het merk. Óf ze herkennen iets in het merk dat hen aanvult. Een klein mannetje kan bijvoorbeeld stoerder lijken door in een Mercedes te rijden.

Mensen moeten dus een positief image hebben van het merk: een image dat aansluit bij hun eigen waarden, emoties en / of karakterkenmerken. Dit krijgen ze niet alleen door wat het merk vertelt (met tekst en beeld), maar vooral door wat het doet. Be Good and Others Will Tell It.

De héle identiteit moet dus consistent zijn en voortkomen uit een kern die bestaat uit waarden, emoties en karakterkenmerken. Vooral wat het merk doet is van invloed op wat anderen over het merk vertellen. De identity is de sterkste beïnvloeder van het image. Wat het merk doet, wordt bepaald door wat de mensen doen die voor het merk werken. Interne communicatie en internal branding zijn dan ook erg belangrijk.

Om haar aantrekkingskracht te behouden / vergroten, moet het merk voortdurend in de gaten houden wat mensen aantrekkelijk zouden kunnen vinden. Jij moet daarom bijvoorbeeld voortdurend trends in de gaten houden en achterhalen wat het gewenste image is.

Als je weet wat het gewenste image is, kun je de identiteit daarop aanpassen. Hierbij kun je echter als communicatiedeskundige in een spagaat terecht komen. Om het merk sterk te houden moet je namelijk outside-in kijken naar wat mensen willen, maar je moet niet te ver afdrijven van je oorspronkelijke identiteit.