Beantwoord in je Theoretisch Kader bijvoorbeeld de volgende vragen

Concludeer uit je Theoretisch Kader welke informatie je mist om dit concrete communicatieprobleem op te lossen. Vaak zal je bijvoorbeeld het bestaande image moeten onderzoeken en de touchpoints. (Na je onderzoek & analyse kun je bedenken welke aanpak je kiest om het probleem op te lossen. Hiervoor is creativiteit nodig en eventueel een creatief concept.)

Advertenties

Wat is een Theoretisch Kader?

Je Theoretisch Kader is de manier waarop je naar een situatie kijkt:

  • Een soort ‘bril’ waarmee je scherp stelt op bepaalde aspecten van de werkelijkheid.
  • Het ‘handboek’ dat je zelf schrijft voor het oplossen van een probleemsituatie.

Op basis van je Theoretisch Kader kun je eventueel een Conceptueel Model ontwikkelen. Een Conceptueel Model geeft de relatie tussen factoren. Het geeft aan hoe de ene factor de andere factor kan beïnvloeden, zo kun je begrijpen hoe een probleem ontstaat en hoe het kan worden opgelost.

Theoretisch Kader is als een bril

roze-bril
source: https://middernachtsdromen.wordpress.com/tag/roze-bril/

Als je naar een mens kijkt vanuit een medisch theoretisch kader, zal je naar andere aspecten kijken dan als je naar dezelfde mens kijkt vanuit een psychologisch theoretisch kader. Kijk je naar deze persoon met een ‘marketing-bril’, dan kijk je bijvoorbeeld naar de mens als consument. Kijk je naar hem met een ‘communicatie-bril’ dan zie je hem als ontvanger.

Analyseren, begrijpen en oplossen: zoeken naar beïnvloedende factoren

Ontwikkel een theoretisch kader dat zo goed mogelijk past bij de specifieke situatie die je gaat onderzoeken en waarover je gaat adviseren. Dit doe je door theorieën en modellen te zoeken die je kunnen helpen bij het analyseren en begrijpen van de situatie. Bij dit analyseren en begrijpen van de situatie ben je op zoek naar welke factoren invloed hebben op het ontstaan – en oplossen – van het probleem. Als je namelijk weet welke factoren welke invloed hebben op het ontstaan – en oplossen – van het probleem, dan kun je adviseren welke factoren beïnvloed moeten worden om het probleem op te lossen. Als je al deze factoren in één schema zet dan ontstaat een Conceptueel Model.

Van impliciet naar expliciet

Het Theoretisch Kader gebruik je onbewust (impliciet) om dingen te begrijpen. Jij denkt bijvoorbeeld dat het probleem op een bepaalde manier met communicatie kan worden opgelost, omdat jij gelooft dat communicatie zo werkt. Maar iemand anders – de opdrachtgever, je docent – heeft misschien een ander idee over hoe communicatie werkt en gelooft dus in een andere oplossing.

Je moet het met elkaar eens worden over wat de beste oplossing zal zijn. Daarom moet je de anderen overtuigen van jouw gelijk – en naar de anderen luisteren, want misschien hebben zij wel gelijk. Dit doe je door expliciet te maken wat je impliciet gelooft.

Zolang het Theoretisch Kader onbewust in je hoofd zit is het impliciet. Zodra je het opschrijft is het expliciet en kunnen anderen het lezen. Als ze het met je theoretisch kader eens zijn, gaan ze op dezelfde manier naar de situatie kijken als jij en zullen ze het eens zijn met je analyse en oplossing.

Het expliciet maken (opschrijven) van je Theoretisch Kader is niet zo makkelijk, want je bent jezelf meestal niet bewust van je overtuigingen. Als je de theorieën en modellen gaat opschrijven, kom je er vaak achter dat je eigenlijk niet precies weet welke het best past bij deze specifieke situatie. Dit is niet zo vreemd, want een model of een theorie is een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid – zoals een landkaart een vereenvoudigde weergave is van een landschap.

Ontwikkelen van Theoretisch Kader is een Iteratief proces

Vaak kom je er pas tijdens het doen van je onderzoek achter welk model of theorie het beste past bij de situatie. Dit komt doordat je tijdens je onderzoek steeds beter gaat begrijpen waardoor het probleem veroorzaakt wordt en hoe het opgelost kan worden. Het ontwikkelen van je theoretisch kader en conceptueel model is daarom een iteratief proces: je stelt een zo goed mogelijk theoretisch kader en conceptueel model op voordat je aan je onderzoek begint, en tijdens je onderzoek stel je het eventueel bij.

Concluderend:

  • Met je Theoretisch Kader analyseer je de probleemsituatie. Op basis van deze analyse concludeer je de Probleemstelling, de Doelgroepen en de Doelstellingen.
  • Je Theoretisch Kader is zodoende sturend voor het advies dat je uiteindelijk zal geven.
  • Een goed Theoretisch Kader is een goede basis voor een goed onderzoek en een goed advies. Een slecht Theoretisch Kader leidt waarschijnlijk tot een slecht/ niet zo nuttig onderzoek en een slecht/ niet zo nuttig Advies.
  • Uit je Theoretisch Kader volgt welke aspecten en kenmerken je gaat onderzoeken. Deze kun je weergeven in een Conceptueel Model.
  • Uit je Theoretisch Kader en Conceptueel Model kun je daarom deelvragen concluderen. Vervolgens kun je bedenken met welke methoden en met welke bronnen je de deelvragen kunt beantwoorden. Zo ontstaat de structuur van je rapport.
  • Uit je Theoretisch Kader volgt zodoende je Onderzoeksontwerp.

Gebruik van bronnen

In een rapport gebruik je meestal diverse bronnen, vooral in je Theoretisch Kader. Hier volgen enige tips voor het gebruik van bronnen.

  • Gebruik meerdere bronnen om een begrip te beschrijven en concludeer welke beschrijving jij kiest en waarom. Of formuleer zelf een nieuwe beschrijving op basis van die bronnen.
  • Geef altijd duidelijk aan welke bronnen je hebt gebruikt.
  • Gebruik hiervoor APA.
  • Gebruik bronnen met zo veel mogelijk autoriteit op het gebied van het begrip. Dus als je ‘boodschap’ beschrijft, gebruik dan een boek over communicatie en niet een woordenboek. Een handboek of leerboek heeft minder autoriteit dan bijvoorbeeld een managementboek of een wetenschappelijk artikel over communicatie. Boeken over bijvoorbeeld onderzoek of over marketing hebben minder autoriteit over een communicatiebegrip zoals ‘ boodschap’ dan een boek over communicatie.
  • Geef altijd de originele bron. Op Communicatie KC worden bijvoorbeeld andere auteurs aangehaald, verwijs dan naar de originele bron.

Let op het volgende bij het ontwikkelen van je Theoretisch Kader

Als je je Theoretisch Kader ontwikkelt is het belangrijk dat je de volgende dingen in de gaten houdt:

  • Het is belangrijk dat je meedenkt met je opdrachtgever, dit betekent dat je niet altijd precies doet wat hij zegt, maar zélf ook nadenkt. Je mag dus wat tegenspel geven.
  • Je kunt tegenspel geven door outside-in te denken. Concreet betekent dit bijvoorbeeld:
    •  bedenk welke welke middelen je moet gaan inzetten door een analyse te maken van touchpoints.
    • breng in kaart welke concurrenten de doelgroep ziet en neem niet klakkeloos over wat de opdrachtgever ziet als concurrenten. Je kunt dit bijvoorbeeld in kaart brengen door middel van een positioneringsmatrix.
  • Vermijd subjectieve begrippen zoals ‘goed’, ‘slecht’, ‘mooi’, ‘lelijk’, ‘gunstig’, ‘ongunstig’. Maak deze begrippen objectief meetbaar, geef dus criteria waaraan je kunt afmeten of iets goed / mooi / gunstig / etc. is. Bijvoorbeeld: deze steekproef uit de doelgroep vind dit mooi. Vaak kun je theorieën, concepten, modellen gebruiken om dit soort criteria te vinden.

Wat staat er in je theoretisch kader?

Zet in je Theoretisch Kader het volgende:

  • Beschrijving van de belangrijkste theoretische begrippen.
    • Beschrijf in ieder geval de begrippen die vóórkomen in de centrale vraagstelling / probleemstelling.
    • Beschrijf alleen begrippen waarvan je theorieën, modellen of concepten kunt vinden, en beschrijf deze theorieën, modellen of concepten (dit beschrijven kan bijvoorbeeld verderop in je theoretisch kader). Het gaat hier ook over bijvoorbeeld doelgroep, communicatieplan, etc., want er zijn diverse modellen om deze begrippen te beschrijven.
    • Algemene begrippen – zoals Facebook – beschrijf je niet in je Theoretisch Kader. Eventueel kun je deze begrippen beschrijven in een Begrippenlijst.
    • Beschrijf in je Theoretisch Kader ook niet het product, het bedrijf of onderwerp van je onderzoek. Deze begrippen beschrijf je bijvoorbeeld wel in een inleidend hoofdstuk van je rapport.
  • Beschrijving van wat je verstaat onder communicatie, dit is namelijk een heel algemeen begrip en wordt meestal door veel betrokkenen bij je project verschillend opgevat.
  • Beschrijving van wat je verstaat onder operationeel, tactisch en strategisch niveau van communicatie en welke niveaus relevant zijn voor het oplossen van jouw communicatieprobleem.
  • Beschrijving van theorieën, modellen en concepten die specifiek gaan over de manier waarop je het probleem wilt gaan oplossen. Bijvoorbeeld over: Free Publicity, Marketingcommunicatie, Interne Communicatie, Branding, Employer Branding, etc. Leg uit waarom deze belangrijk zijn.
  • Beschrijving van aanvullende theorieën, modellen en concepten die je specifiek voor deze situatie wilt gebruiken. Bijvoorbeeld: Elaboration Likelihood Model (ELM), Loyalty, Uses and Gratifications, etc.  Leg uit waarom deze belangrijk zijn.
  • Uitleg van de samenhang van de begrippen en de relatie met het oplossen van het probleem. Leg bijvoorbeeld uit hoe de boodschap invloed heeft op de kennis, houding en gedrag van de ontvanger en dat dit gedrag de verkoopaantallen en daarmee winst en marktaandeel omhoog stuwt en dat hierdoor het behalen van de marketing- en organisatiedoelen dichterbij komt.
    • Gebruik hiervoor modellen, theorieën en concepten uit bronnen met autoriteit.
    • Eventueel kun je de samenhang weergeven d.m.v. een conceptueel model.
  • Illustreer de modellen met een plaatje dat het model weergeeft.
  • Vaak is het handig om na elke theorie, elk model, of concept te concluderen welke informatie je nodig hebt; vat dit samen in deelvragen. (Zo is meteen duidelijk waar je deelvragen vandaan komen, dus zijn je deelvragen goed onderbouwd.)
  • Het is aan te bevelen om een ‘kapstok theorie‘ te gebruiken. Dit is een theorie, concept of model waaraan je andere theorieën, concepten en modellen kunt ophangen. Voorbeelden hiervan zijn: GAP-analyse, Campagne & Branding Plan, Communicatiecanvas, Strategisch Communicatie Frame, etc. Let er op dat je Theoretisch Kader over communicatie moet gaan, en niet over bijvoorbeeld marketing, het is dan ook niet aan te raden om een marketingplan als kapstok te gebruiken.

Positieve houding creëren door te associëren met positieve waarden

Hoe sterker een merk is, hoe meer aantrekkingskracht ze heeft op mensen. Mensen worden op die manier fans en gaan het merk aanraden aan anderen, of ze steken elkaar zelfs aan met hun enthousiasme voor het merk, zo worden ze vrijwillige ambassadeurs voor het merk. Zo ontstaat een groep van volgers. Dit is de beste free publicity die je als merk kunt krijgen. Maar hoe zorg je nou voor zo’n aantrekkingskracht? Ofwel: hoe wek je zo’n positieve houding op bij mensen?

Het antwoord is niet zo moeilijk, maar om dit in praktijk te brengen is moeilijker. Het merk wekt namelijk een positieve houding op, doordat mensen er één of meerdere waarden, emoties en / of karakterkenmerken in herkennen (deze zijn meestal beschreven in missie, visie, kernwaarden). Ze herkennen iets van zichzelf in het merk. Óf ze herkennen iets in het merk dat hen aanvult. Een klein mannetje kan bijvoorbeeld stoerder lijken door in een Mercedes te rijden.

Identity Mix - www.CommunicatieKC.com
Identity Mix – http://www.CommunicatieKC.com

Mensen moeten dus een positief image hebben van het merk: een image dat aansluit bij hun eigen waarden, emoties en / of karakterkenmerken. Dit krijgen ze niet alleen door wat het merk vertelt (met tekst en beeld), maar vooral door wat het doet. Be Good and Others Will Tell It.

De héle identiteit moet dus consistent zijn en voortkomen uit een kern die bestaat uit waarden, emoties en karakterkenmerken. Vooral wat het merk doet is van invloed op wat anderen over het merk vertellen. De identity is de sterkste beïnvloeder van het image. Wat het merk doet, wordt bepaald door wat de mensen doen die voor het merk werken. Interne communicatie en internal branding zijn dan ook erg belangrijk.

Om haar aantrekkingskracht te behouden / vergroten, moet het merk voortdurend in de gaten houden wat mensen aantrekkelijk zouden kunnen vinden. Jij moet daarom bijvoorbeeld voortdurend trends in de gaten houden en achterhalen wat het gewenste image is.

Tree Attributes Benefits ValuesAls je weet wat het gewenste image is, kun je de identiteit daarop aanpassen. Hierbij kun je echter als communicatiedeskundige in een spagaat terecht komen. Om het merk sterk te houden moet je namelijk outside-in kijken naar wat mensen willen, maar je moet niet te ver afdrijven van je oorspronkelijke identiteit.

Branding wordt belangrijker

De communicatiedeskundige heeft steeds minder grip op de media en heeft steeds minder regie over welke content waar naartoe gaat. Image wordt misschien nog belangrijker dan het al was, want als mensen een positief image hebben zullen ze eerder positief over een merk praten.

De beste manier om een gewenst imago op te bouwen is het bouwen aan een sterk merk: consistent dezelfde boodschap te zenden via alle mogelijke media en activiteiten. Dit doet de organisatie door vanuit haar identiteit te communiceren.

Internet, en met name social media, wordt belangrijker voor de communicatiedeskundige om het voordeel van een product aan te geven ten opzichte van een ander vergelijkbaar product. Dit voordeel is meestal niet fysiek: op Nike schoenen loop je net zo goed als op Adidas schoenen, een trui van de Zeeman is net zo warm als een trui van Dolce & Gabbana. Het verschil zit hem dan in de beleving er omheen, het gevoel, de context, het verhaal.

Deze beleving, dit gevoel, context en verhaal kun je sterk beïnvloeden met het merk dat je aan een product of dienst verbindt. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor werkgevers. Mensen werken niet meer alleen voor het geld, zoals in de tijd van de stoommachine. Ze willen ook een prettige werkomgeving, leuke collega’s, kansen om zich te ontwikkelen en liefst ook bijdragen aan een betere wereld.

Een organisatie of merk met een missie heeft dan meer aantrekkingskracht dan een organisatie of merk dat er alleen maar is om geld binnen te brengen voor aandeelhouders. Werknemers, consumenten en andere stakeholders worden meer gemotiveerd door een bedrijf dat maatschappelijk relevant wordt gevonden, of waarvan mensen zelfs zouden kunnen houden.

Merken zijn dus belangrijk, maar dat waren ze ook al in de tijd van de massamedia. Sinds er internet is kan iedereen informatie verspreiden. Daardoor kan iedereen zaken onthullen. Bedrijven worden dus gedwongen om meer transparant te zijn. Ze moeten openheid van zaken geven.

Vroeger gold voor communicatiedeskundigen:

Be Good and Tell It.

Nu is dit:

Be Good and Others Will Tell It.

Vroeger – in de tijd van de massamedia – kon je vertellen wat er zo goed is aan je merk. Nu kan iedereen vertellen wat er goed is aan je merk – en wat er níet goed is aan je merk.

Met deze transparantie wordt ook de company behind the brand belangrijker: het verhaal achter een product. Is er kinderarbeid aan te pas gekomen? Wordt het milieu vervuild? Missie, Visie en Kernwaarden worden daarmee belangrijker; en vooral of deze in praktijk worden gebracht, dus: is de Kern van de Identity in lijn met Woorden, Daden en Design?

Cases die verband houden met de company behind the brand:

Spagaat: korte termijn versus lange termijn

De mogelijkheden van online media nodigen uit om snel klanten te werven (bijvoorbeeld door likes te verzamelen) en omzet te verhogen. Hierdoor kan een organisatie snel veel publiek trekken, maar dit publiek is het vaak ook weer snel kwijt.

Relatief veel tijd en geld wordt op die manier geïnvesteerd in publiek dat niet loyaal is. Zo kan de organisatie in een spagaat komen: aan de ene kant de lange termijn strategie van branding en aan de andere kant de korte termijn verleiding van snelle publiciteit en omzet verhogen.

Verschuiving van bought en owned, naar earned media.

Social media worden een steeds belangrijkere factor in het medialandschap. Daarom moet elke organisatie ervoor zorgen dat er positief over haar, haar merken en haar producten wordt gecommuniceerd. Want via Twitter, Facebook, LinkedIn en dergelijke verspreiden professionele journalisten namelijk informatie, maar ook minder professionele bloggers etc. Deze informatie hoeft niet per se waar te zijn en is lang niet altijd gunstig voor de reputatie van de organisatie.

In de tijd van massacommunicatie konden organisaties en hun merken vooral mensen bereiken door advertenties te plaatsen; ze kochten dus mediaruimte. Dat gebeurt nog steeds, maar daar is de eigen website bij gekomen, en vooral: social media en andere media waar bloggers en journalisten hun berichten kunnen plaatsen.

De relatie tussen paid, owned en earned media kun je als volgt weergeven:

 

paid owned earned media

Suzanne de Bakker geeft op MarketingFacts.nl aan dat het niet meer zozeer gaat over media, maar over de inhoud van de media: de content. Ze komt tot de volgende beschrijving, met een door haar ontwikkeld model:

  1. Betaalde content: de content wordt door het merk geproduceerd maar voor de distributie ervan moet betaald worden. Het merk heeft dus volledige controle over deze content.
  2. Eigen content: de content wordt door het merk geproduceerd en zelf gedistribueerd via media die in eigen beheer zijn. Ook over deze content heeft het merk volledige controle.
  3. Verdiende aandacht:
    • Consumeren van content: consumenten geven aandacht aan betaalde, eigen en (door consumenten) gecreëerde content.
    • Bijdragen aan content: consumenten leveren een bijdrage aan de betaalde, eigen en (door consumenten) gecreëerde content.
    • Creëren van content: consumenten creëren zelf nieuwe content.

Verdiende_aandacht_1

 

Belang van massacommunicatie neemt af, internet neemt toe

Met de stoommachine kwam de Industriële Revolutie. Er ontstond massaproductie en massaconsumptie. Lange tijd was er schaarste en elk aanbod schiep zijn eigen vraag. Totdat markten verzadigd raakten en iedereen ongeveer alles had wat hij nodig had. Producenten moesten niet meer alleen voorzien in ‘needs’, maar ook gaan inspelen op ‘wants’.

Consumenten konden kiezen uit diverse producten om in hun behoeften en wensen te voorzien. Het verschil of voordeel tussen de verschillende producten was niet altijd duidelijk en het was ook niet altijd duidelijk uit te leggen. Producten konden hun fabrieken toch nog laten draaien door massacommunicatie in te zetten en de voordelen van hun eigen product duidelijk te maken.

Mensen werden niet alleen overladen met producten, maar ook met boodschappen via radio, tv, kranten en tijdschriften. En toen kwam internet. Mensen hoefden niet meer alleen passief de vloedstroom van producten en boodschappen over zich heen te laten komen. Ze konden ook zélf berichten de wereld in sturen, over wat er goed en slecht is aan een product of merk.

Naast informatie via massamedia, ontvangen mensen nu dus ook informatie via internet, waaronder sociale media. En mensen hebben meestal meer vertrouwen in informatie die ze ontvangen van iemand die ze kennen dan van een merk.

De communicatiedeskundige moet dus meer gebruik maken van internet, en met name sociale media, om aan doelgroepen duidelijk te maken wat het voordeel is van een product.

Tekstanalyse

Tekstanalyse is een onderzoekstechniek waarmee je kunt vaststellen wat er bewust en onbewust gezegd wordt met een tekst.

Een eenvoudige manier van tekstanalyse in stappen

  1. Onderstreep in de tekst woorden:
    • Die jou als onderzoeker opvallen, of
    • Die passen bij waarden / attributen die management heeft gegeven, of
    • Die passen bij waarden / attributen die uit semiotische analyse kwamen, of
    • Die passen bij missie / kernwaarden die jij hebt gevonden.
  2. Zet de onderstreepte woorden onder elkaar, in de volgorde waarin ze in de tekst staan.
  3. Zet de woorden bij elkaar die jij bij elkaar vindt passen (bijvoorbeeld omdat ze verwijzen naar dezelfde waarden). Zo krijg je clusters van woorden.
  4. Geef elke cluster van woorden een titel / label (bijvoorbeeld een waarde).
  5. Concludeer welke waarde (of welk begrip) deze tekst bewust en onbewust naar buiten brengt.

Vervolgens kun je concluderen of er gaps (kloven) zijn, als volgt:

  1. Concludeer of er een gap is tussen wat er bewust en onbewust in deze tekst gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze tekst een verwarrende boodschap.
  2. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust –  ten opzichte van wat er in andere teksten van deze afzender gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
  3. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door managers gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
  4. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door medewerkers gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
  5. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door ontvangers gezegd wordt. ⇒ Dan komt het image niet overeen met wat in de tekst gezegd wordt.

Je kunt hierbij de Top 7 methode toepassen: maak de volgende lijstjes van waarden of begrippen die:

  • bewust gezegd worden
  • onbewust gezegd worden
  • in andere teksten gezegd worden
  • door managers gezegd worden
  • door medewerkers gezegd worden
  • door ontvangers gezegd worden.

Zet in elk lijstje de belangrijkste waarde / het belangrijkste begrip bovenaan, dan het één na belangrijkste etc.

Vergelijk deze lijstjes en concludeer welke gaps er zijn.

Pas zo mogelijk intersubjectiviteit toe!

Lees ook op Communicatie KC:

Advertenties

Communicatie Kenniscentrum

Advertenties