Business Communicatie op 4 Niveaus

Organisatie Niveau – over ProbleemanalyseVooronderzoekStrategisch Communicatie Niveau – over Analyse & Advies: BrandingIdentiteit & ImagoTactisch Communicatie Niveau – over Analyse & Advies: CampagneplanOperationeel Communicatie Niveau – over
Implementatie-plan
Communicatie-middelen
Organisatie-doelenMissie, Beleidsdoelen & Continuïteit
Business Model Canvas

Interne Analyse
.Organisatie-structuur
.Organisatie-cultuur
.7 S-model
.Waarde-strategie

Externe Analyse
.DESTEP & Trends in Communicatie
.Stakeholder-analyse

SWOT
Probleem-stelling, Doelstelling, Deelvragen

=> Oplossen met: CommunicatieplanContent-marketingplanMarketing-communicatieEarned MediaInterne Communicatie/ Overheids-communicatie/ ander plan
Brand Key model
Identiteit & Imago
Identiteits-structuur
-Positionerings-ruit
Positionerings-matrix
TOMA
Consideration-set
Ui-model voor cultuur
Image-meetmodel
Gap-analyse
Piramide van Communicatie-modellen
Lasswell:
.DoelgroepSegmentatie.
.DoelstellingDomino van Communicatie-effecten.
.BoodschapPropositie & Creatief Concept ontwikkelen inspelend op Motivaties.
.MiddelenmixTouchpoints
.AfzenderRollen in BeslissingsprocesInfluencerMerk.

REAN-model
Customer Journey
Communicatie-kruispunt
Communicatie-strategie
Elaboration Likelihood model (ELM)
BBT-formule
Communicatie Canvas
Storytelling

Enquêtevragen voorbereiden
TGKOI-model
Draaiboek
ABABA-formule
Schrijven van persberichtwebtekst/ etc.

pagina gepubliceerd op 9 december 2019, door Harry Smals

Lees hieronder:

  • Planning van communicatie
  • Communicatie: meer dan middelen
    • De ontvangen boodschap
    • Effectieve communicatie door planning
  • Het gaat om grip
  • Marketing en Communicatie
    • Marketing: transactionele relatie
    • Communicatie: emotionele relatie
  • Lees ook op Communicatie KC
  • Downloads
    • LOCO competenties
    • Communicatie Canvas
    • Campagneplan Schetsvel
    • Checklist Nima MarCom Rapport

Planning van communicatie

In het bovenstaande overzicht gaat het over planning van communicatie (dus niet het maken van middelen):

  • Planning van welke boodschap hoe wordt uitgezonden op Business Niveau: door het bedrijf of organisatie. Wat wil het bedrijf bijvoorbeeld uitzenden volgens haar missie en wat zendt ze werkelijk uit, door de manier waarop ze omgaat met grondstoffen, mensen etc.?
  • Planning van welke boodschap hoe wordt uitgezonden op Strategisch Niveau: door het Merk (Brand). Het kan hier gaan over het Corporate Brand – zoals Unilever – om relaties te onderhouden met (potentiële) werknemers, investeerders, overheden, journalisten etc. Het kan ook gaan over consumentenmerken – zoals Ola, Dove, Omo etc.
  • Planning van welke boodschap hoe wordt uitgezonden op Tactisch Niveau: in een campagne. Voor elke doelgroep (segment, stakeholder) kun je een iets andere boodschap, via iets andere middelen sturen.
  • Planning van welke boodschap hoe wordt uitgezonden op Operationeel Niveau: in een Implementatieplan of Operationeel Plan. Hierin beschrijf je wanneer wat moet gebeuren, wie wat wanneer doet, welke middelen ervoor nodig zijn en wat het kost – liefst ook wie waarvoor verantwoordelijk is.

Communicatie: meer dan middelen

Bij het woord ‘communicatie’ denken mensen vaak dat het gaat over ‘communicatieve vaardigheden’ zoals praten, presenteren, onderhandelen, etc. Of ze denken dat het gaat over communicatiemiddelen, zoals internet, radio, tv, kranten etc. Communicatieprofessionals worden dan al snel gezien als mensen die veel praten of die de vaardigheden hebben om middelen te maken, zoals advertenties, folders en berichten op social media. Zulke communicatieprofessionals zijn er zeker, en het is handig als communicatieprofessionals over die vaardigheden beschikken.

De ontvangen boodschap

Het gaat er echter niet alleen om welke boodschap er wordt uitgezonden en via welke middelen, het gaat er vooral om welke boodschap wordt ontvangen door de doelgroepen. De boodschap die je zendt is namelijk vaak niet hetzelfde als de boodschap die wordt begrepen. Terwijl die begrepen boodschap beïnvloedt hoe de doelgroep zich gaat voelen en gedragen: het effect.

De doelgroep begrijpt de boodschap vaak anders want:

  • Zender en ontvanger hebben een ander referentiekader, ze hebben een andere achtergrond en plaatsen informatie in een andere context.
  • De boodschap wordt vaak via verschillende beïnvloeders opgepikt, begrepen (vervormd) en doorgestuurd. Denk maar aan berichten die worden gedeeld via social media, maar ook journalisten interpreteren voordat ze schrijven.
  • De zender zélf zendt verschillende boodschappen uit. Bijvoorbeeld doordat er verschil is tussen haar missie en hoe ze zich daadwerkelijk gedraagt. Of doordat er verschil is tussen wat het Corporate Brand zegt en wat een consumentenmerk doet. Of doordat in een campagne iets wordt beloofd, dat niet past bij wat het merk is.

Effectieve communicatie door planning

Voor effectieve communicatie moet je je dus verdiepen in de ontvanger (outside-in) en in de weg die de boodschap aflegt tussen de zender en de ontvanger (welke influencers en ‘stoorzenders’ zijn er) én je moet achterhalen hoe de gewenste boodschap zo consistent mogelijk kan worden uitgezonden.

Met onderzoek en analyse breng je dit allemaal in kaart. Vervolgens maak je een plan voor hoe je de boodschap bij de ontvanger tussen de oren kunt krijgen. Zoals een generaal het terrein in kaart brengt en een plan maakt vóórdat hij aan de campagne tegen de vijand begint.

Met onderzoek en analyse bereid je de slag voor, met een creatief concept richt je je op het doel en met een goede operationele uitvoering haal je de slag binnen. Zo houd je grip op hoe de boodschap wordt ontvangen en kun je dus beter voorspellen welk effect de boodschap zal hebben.

Of – in voetbaltermen – met onderzoek en analyse leg je de bal voor het doel, met het creatief concept schiet je op het doel en met de juiste operationele uitvoering – voetbaltalent/ virtuositeit – passeer je de keeper.

Het gaat om grip

Kortom: Effectieve communicatie gaat over meer dan communicatieve vaardigheden. Het gaat ook over het onderzoeken van de omstandigheden waarin de de boodschap zal worden gezonden en ontvangen. En effectieve communicatie gaat over het houden van grip op deze omstandigheden. Planning is een poging om deze grip te krijgen.

Organisaties streven naar continuïteit. Omstandigheden die snel veranderen kunnen die continuïteit bedreigen. Vandaar dat organisaties grip proberen te krijgen op de omstandigheden. Contracten met toeleveranciers en afnemers helpen hierbij bijvoorbeeld, want dan weet de organisatie waar het de komende tijd aan toe is. Maar ook duurzame relaties, gebaseerd op een gevoel van vertrouwen helpen hierbij. Dit zijn als het ware ‘sociale contracten’ en communicatie richt zich hierop.

Marketing en Communicatie

Zowel marketing als communicatie houden zich bezig met relaties met doelgroepen en proberen grip te krijgen op de omgeving van de organisatie. Het gaat hierbij om de Micro-, Meso- en Macro-omgeving. Ieder op een eigen manier. (Zie ook: Marketingbril vs Communicatiebril.)

Marketing: transactionele relatie

Bij marketing gaat het volgens Kotler over het creëren van waarde voor de klant en hiervoor waarde terug krijgen van de klant (Kotler 2020, p672). Bij marketing gaat het dus om een ruil-relatie, ofwel een transactionele relatie.

Communicatie: emotionele relatie

Piramide van Communicatie-modellen

Bij communicatie gaat het over het delen van informatie. Het kan hierbij gaan over de intentie om te delen: zenden. Het kan gaan over het delen van een gemeenschappelijke beleving. En het kan gaan over diverse tussenvormen, zie Piramide van Communicatiemodellen. Communicatie gaat in ieder geval over informatie en hoe dit kennis (overtuiging), houding en gedrag beïnvloedt. ‘Houding’ is hierbij cruciaal, want die bepaalt of iemand sowieso naar een zender of een boodschap wil luisteren, of hij het gelooft en hoe hij het interpreteert.

Met communicatie kan een organisatie een emotionele relatie opbouwen met de doelgroepen, zodat deze trouw blijft aan de organisatie en haar merk. Zodat doelgroepen openstaan voor haar boodschappen, naar haar luistert en zich voorspelbaar gedraagt. Het bekendste voorbeeld hiervan is waarschijnlijk Apple, dat altijd fans heeft gehad, het dreigde failliet te gaan en te verdwijnen, maar velen waren zó emotioneel verbonden dat overleefde en winstgevender werd dan ooit. Haar continuïteit lijkt dus wel gewaarborgd.

Lees ook op Communicatie KC:

Downloads

LOCO competenties

LOCO is het Landelijk Overleg Communicatie Opleidingen. Zij hebben een profiel ontwikkeld waaraan je als afgestudeerde moet voldoen. De kern hiervan zijn de kerngebieden, deze vervangen de eerdere competenties.

Communicatie Canvas

Campagneplan Schetsvel

Checklist Nima MarCom Rapport

Business Communicatie op 4 Niveaus