Met deze quickscan kun je snel inzicht krijgen in het Image dat de doelgroep heeft van een Merk. Om dit Image te kunnen achterhalen is het nodig om mensen uit de doelgroep te interviewen, of een enquête bij hen af te nemen. Analyseer eerst wat de belangrijkste kenmerken van de doelgroep zijn en ga er dan op af om de leden van de doelgroep te interviewen of een enquête af te nemen. (Lees: Enquêtevragen voorbereiden.)

Bestaand Imago / Ist Imago achterhalen

Kennis achterhalen. Wat weet/ gelooft de doelgroep nu over het merk? Vraag aan de doelgroep:

• Waaraan denkt de doelgroep bij het horen van de merknaam/ zien van het logo? (Hiermee achterhaal je de oppervlakkige associaties, ofwel attributen/ attributes.)
• Herkent men de kenmerken die het merk graag zelf verbindt aan haar identiteit? (Deze kenmerken moet dus eerst achterhalen via deskresearch en/ of interviews met de opdrachtgever.)
• Hoe goed scoort het merk op elk van deze kenmerken op een schaal van 10 per kenmerk?

Houding achterhalen. Wat vindt de doelgroep van het merk, ofwel: wat voelt men bij het merk? (Dit vertelt men vaak al bij het achterhalen van de kennis. Vraag door naar:

Gewenst Imago / Soll Imago achterhalen

Er zij twee manieren om het Gewenst Imago te beschrijven: de ‘brave’ en de de ‘effectieve’.

‘Braaf’ Gewenst Imago. Welk imago wenst de opdrachtgever? Dit is meestal een imago met dezelfde kenmerken/ associaties als die de opdrachtgever wenst voor de identiteit van zijn merk. Bijvoorbeeld ‘Wij leveren de beste kwaliteit voor de de beste prijs.’ Dan is het de bedoeling dat jij ervoor gaat zorgen dat de doelgroep het merk gaat ziet als de aanbieder van de beste kwaliteit voor de beste prijs.

Achterhaal met deskresearch en met interviews met de opdrachtgever:

• Wat zijn kenmerken/ eigenschappen / USP’s waarmee het merk zich wil profileren?
• Hoe goed scoort het merk op elk van deze kenmerken op een schaal van 10 per kenmerk?

‘Effectief’ Gewenst Imago, ofwel: Geadviseerd Imago. Een nadeel van het ‘Braaf’ Gewenst Imago is dat je vaak een onmogelijke opdracht krijgt. (Lees: Probleem achter het Probleem.) Bijvoorbeeld:

• Als het merk bijvoorbeeld niet de goedkoopste of niet de beste ís, dan is het heel moeilijk om het tóch dit imago aan te meten.
• Maar het kan ook zijn dat het merk wél het goedkoopste is, maar daardóór juist gezien wordt als niet de beste, of als een merk met weinig status. Dan is het kenmerk dat de opdrachtgever ziet als positief, juist een negatief kenmerk voor de doelgroep en dit maakt het merk minder aantrekkelijk.

Achterhaal ‘Effectief Gewenst Imago’ door middel van interviews en enquête met de doelgroep:

• Wat vindt men aantrekkelijke merken in het algemeen? Waarom vindt men deze aantrekkelijk? (Achterhaal algemene waarden en/ of motivaties.)
• Welke merken kent men die een vergelijkbaar aanbod hebben als het merk waarover jou onderzoek gaat?
• Welke van deze merken vindt men het meest aantrekkelijk? Waarom vindt men deze aantrekkelijk? (Achterhaal waarden en/ of motivaties die specifiek zijn voor het aanbod dat het merk heeft.)
• Concludeer uit het voorgaande met welke waarden/ motivaties het merk zich kan profileren om een positieve houding op te roepen en de doelgroep te motiveren tot gewenst gedrag.

Bestaand & Gewenst Imago vergelijken mbv Spinnenweb-/ Slang-diagram

Het Bestaande Imago & het gewenste Imago kun je met elkaar vergelijken door de belangrijkste kenmerken van het merk weer te geven in een Spinnenweb-diagram of in een Slang-diagram. In je interviews/ enquête achterhaal je dan bij de doelgroep hoe goed het merk nu scoort per kenmerk. Ook achterhaal je hoe goed het merk zou moeten scoren per kenmerk.

Communicatiestrategie ontwikkelen

Voor het ontwikkelen van een Communicatiestrategie om het Gewenste Imago te realiseren kun je gebruik maken van de KAB-matrix voor Communicatiestrategie.

Lees ook

• Doe het zelf onderzoek naar Identity en Image
• Identity en / of Image weergeven d.m.v. plaatjes
• Meetmodel Corporate Image (Vos)