Quickscan Branding & Communicatie

Vooraf: enige theoretische onderbouwing

‘Communicatie‘ wordt vaak tactisch opgevat, namelijk als de ‘p’ van ‘promotie’ in de Marketing Mix. Maar je kunt ‘communicatie’ ook meer strategisch bekijken, namelijk als: ‘Welk Merk zegt Wat via Welke middelen aan Wie, met Welk effect?‘ (Vrij naar Lasswell’s verbale communicatiemodel.)

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Birkigt & Stadler hebben hun Corporate Identity Mix ontwikkeld naar het voorbeeld van de Marketing Mix. Volgens hen is het effect van de Identity Mix dat het Image wordt geprojecteerd op het publiek. In wezen is hun model dus een vertaling van Lasswell’s model naar het Corporate Niveau, ofwel: Strategisch Niveau. Op dit niveau gaat het over Corporate Brands en andere merken.

source: https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-value-proposition/start-with-why-creating-a-value-proposition-with-the-golden-circle-model/

Branding en Communicatie kun je nu ontwikkelen en versterken met de elementen uit de Golden Circle van Simon Sinek: Why –> How -> What. Het is namelijk motiverend voor de mensen die te maken hebben met het merk om te weten waarom dat merk doet wat het doet, vooral als het vertaald wordt naar hoe ze dit doet, zodat de doelgroep er voordeel van heeft. Denk hierbij aan managers en collega’s, maar ook aan toeleveranciers, en vooral aan afnemers.

1 Why: Vragen over het ‘waarom’ achter het Merk

Bij Branding is regelmatige Zelfreflectie belangrijk. Als je zelf een merk wilt beginnen of versterken kunnen daarom de volgende vragen helpen. Dezelfde vragen kun je ook gebruiken als jij iemand anders of een bedrijf coacht bij het opzetten of versterken van een merk.

Wat voor merk is het? / Wie ben ik?
Wat doet het merk? / Wat doe ik?
Waar is het merk goed in? / Waar ben ik goed in?
Waar kan het merk goed in worden? / Waar kan ik goed in worden?
Waar wil het merk goed in worden? / Waar wil ik goed in worden?
Waaraan meet het merk ‘goed’ af? / Waaraan meet ik ‘goed’ af?
Waaraan meet het merk ‘succes’ af? / Waaraan meet ik ‘succes’ af?
Waarom doet het merk wat het doet? / Waarom doe ik wat ik doe?
Waar wil het merk bekend om staan? / Waar wil ik bekend om staan?
Waarom het merk hier bekend om staan? / Waarom wil ik hier bekend om staan?

2 How: Richtinggevende vragen

Vervolgens komen de vragen om richting te geven. Deze richtinggevende vragen zijn belangrijk omdat het merk anders een ongericht projectiel wordt: het vliegt enthousiast steeds een andere kant op, zonder bij iemand in het geheugen of hart te blijven hangen. Denk hierbij outside-in en doe eventueel bijbehorend onderzoek. (Zie: Inside-out en outside-in analyses voor het bedenken van de boodschap.)

Volgens Sinek speelt het merk hiermee in op het reptielenbrein van mensen, het gedeelte van de hersens waar gedrag en emoties zetelen.

Richtinggevende vragen:

Hoe ben ik van waarde voor mijn klanten? Ofwel: Waarmee help ik mijn klanten?
Hoe ben ik van waarde voor de maatschappij, hoe ben ik relevant?

2.1 Merk-propositie ontwikkelen

Het is handig om na het beantwoorden van de voorgaande vragen een merk-propositie te ontwikkelen. Dit is een propositie die de kern is van het merk. De propositie is de belofte, de kern-boodschap. Lees meer hierover in: Boodschap, propositie en positionering.

Wat wordt de kernboodschap ; propositie; USP?

3 What: Merk-propositie uiten met Communicatie

Na het nadenken over (of analyseren van) het waarom en hoe van het Merk / Brand komt de Communicatie over het Merk. Wat gaat het merk concreet zeggen en doen? Het merk zegt dit met tekst en beeld, wat ze doet, blijkt uit haar gedrag.

Bij het ontwikkelen of verbeteren van een merk kun je uitgaan van de Corporate Identity Mix. (Zie ook: Quickscan Corporate Identity.)

De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)

Je kunt ook uitgaan van de Marketing Mix. Denk daarbij aan het volgende:

Zorg dat alle p’s een uiting zijn van dezelfde propositie.
Wat zeg je met elk van de p’s?
- Welke boodschap geef je af met je prijs?
- Welke boodschap wil je afgeven met je prijs?
- Welke boodschap haalt de doelgroep uit je prijs?
- Welke boodschap zou de doelgroep uit je prijs willen halen, zodat ze gemotiveerd wordt?
- Idem voor de andere p’s.
Wat zeg je met tekst? (Bewust en onbewust. En stel de geef, wil, haalt, zou vragen zoals bij de p’s.)
Wat zeg je met beeld? (Bewust en onbewust. En stel de geef, wil, haalt, zou vragen zoals bij de p’s.)
Welke associaties roep je op met muziek, geur, totale ervaring? (Bewust en onbewust. En stel de geef, wil, haalt, zou vragen zoals bij de p’s.)
Hoe ga je awareness & voorkeur (ofwel: kennis & houding , denk ook aan het AIDA-model) creëren over het merk.

3.1 Merk-propositie uiten met een communicatieplan

In het voorgaande ging het over het beleidsniveau. Bijvoorbeeld: hoe ga je als merk de Identity Mix optimaliseren met communicatiebeleid? Of: hoe ga je als merk de Marketing Mix optimaliseren met marketingbeleid?

Vervolgens moet je concrete communicatiedoelen bereiken met een communicatiecampagne. En daarvoor maak je een communicatieplan. In dit plan beschrijf je hoe je vóór een vastgestelde datum een vooraf bepaald communicatie-effect gaat bereiken. In dit communicatieplan geef je daarom antwoord op de vraag uit het verbale communicatiemodel van Lasswell.