In deze post vind je een theoretische basis voor een communicatieplan. In deze paragraaf wordt namelijk uitgelegd welke onderdelen er in een communicatieplan horen, gebaseerd op theorie over wat communicatie is. Lasswell’s verbale Communicatiemodel dient als ‘kapstokmodel’ voor het communicatieplan. Dit wil zeggen dat de verschillende onderdelen verder kunnen worden uitgewerkt met theorieën, modellen en concepten; Lasswell’s model dient als ‘kapstok’ om de andere theorieën, modellen en concepten aan op te hangen.
Terug naar: Plannen
“... het eerste waar het om gaat bij communicatie (is) een offerte … , een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde.” (Stappers 1983, p52)
Communicatie is ‘succesvol’ als de boodschap van de zender overkomt bij de ontvanger (kennis), of nog beter: als de ontvanger de boodschap positief vindt (houding); en liefst: als de ontvanger iets gaat doen wat de zender had bedoeld (gedrag, zoals kopen, aanraden, etc.).
Succesvolle communicatie wordt verwoord in het Verbale Communicatiemodel van Lasswell:
De onderdelen Lasswell’s Verbale Communicatiemodel kun je omzetten naar de volgende onderdelen van het Communicatieplan: Afzender, Boodschap, Middelenmix, Doelgroep en Doelstelling. (Scroll door voor toelichting op deze onderdelen.) In de Communicatiestrategie breng je deze onderdelen samen tot één geheel. Het bedenken van een Communicatiestrategie is dan ook een creatief proces, waarbij je vooral je (holistische) rechter hersenhelft gebruikt. Vervolgens maak je een Communicatieplan, hier maak je je Communicatiestrategie concreet; je analyseert en maakt keuzes om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken. Voor het maken van een plan gebruik je dus vaardigheden die vaak worden toegeschreven aan je linker hersenhelft. Het volgende plaatje vat het voorgaande samen.
Onderdelen van het Communicatieplan
Je maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De effecten die je kunt bereiken met communicatie worden doorgaans uitgedrukt in verandering van kennis, en / of houding, en / of gedrag. Aangezien dit de mogelijke effecten zijn, formuleer je kennisdoelstellingen, houdingsdoelstellingen en / of gedragsdoelstellingen. 
Communicatiedoelstellingen
Je begint aan je plan met het formuleren van de Communicatiedoelstellingen (kennis / houding / gedrag), want ze moeten bijdragen aan het bereiken van organisatiedoelstellingen en / of marketingdoelstellingen.
Communicatiedoelgroepen
De communicatie-effecten moet je bereiken bij specifieke ontvangers: de Communicatiedoelgroepen. Het beschrijven van de communicatiedoelgroepen (en segmenten) doe je dan ook meteen na, of tegelijk met, het formuleren van de communicatiedoelstellingen.
Nu komt het creatieve gedeelte.
Boodschap
Bedenk met welke Boodschap je de gewenste effecten kunt bereiken; wat moet je aan de ontvanger vertellen, zodat hij de boodschap begrijpt, gelooft en er zich naar gaat gedragen? (Hierbij is het belangrijk dat jij weet wat de ontvanger nu al weet en gelooft over jouw onderwerp, welke houding hij heeft. Want als hij een negatieve houding of imago heeft, dan moet je een ‘list‘ bedenken om ofwel die houding / imago bij te sturen, ofwel om die negatieve houding te omzeilen. Ook moet je weten wat hij begrijpt en hoe hij dingen begrijpt: opleiding en culturele achtergrond kunnen hierop bijvoorbeeld invloed hebben.)
Communicatiestrategie en Creatief Concept (Big Idea(
Vervolgens ga je bedenken hoe je die gewenste effecten bij de doelgroepen kunt bereiken. Je gaat dus een Communicatiestrategie bedenken, en een cruciaal onderdeel hierin is het Creatief Concept, ofwel de ‘Big Idea’: de ‘list’.
Middelenmix
Bij het bedenken van de Communicatiestrategie / de ‘list’ hoort ook het bedenken van de middelen waarmee je de boodschap tussen de oren van de ontvanger krijgt. ‘Middelen‘ kun je hier heel breed opvatten: behalve online en offline middelen, horen er ook acties en evenementen bij. Middelen: alles waarmee je in contact kunt komen met de ontvanger; achterhaal daarom eerst welke mogelijke touch points er zijn en bedenk dan hoe je deze touch points kunt bezetten.
Afzender
Bij het ontwikkelen van je Communicatiestrategie bedenk je je misschien dat de ontvanger de Afzender niet kent of er niet een voldoende positief imago van heeft. Dan kun je misschien beter een andere afzender gebruiken. Bijvoorbeeld één van zijn merken, één van de medewerkers, of iemand waar de ontvangers wél een positief imago van hebben, of een nóg positiever imago. Daarom is het goed om de merkstructuur te analyseren én om te achterhalen wie mogelijke influencers kunnen zijn. Deze kunnen allemaal gebruikt worden als endorser.
Nadat je creatieve oplossingen hebt bedacht in je Communicatiestrategie, is het tijd om concreet te worden. Ten eerste heb je waarschijnlijk verschillende strategieën bedacht, of verschillende varianten. Dit zijn allemaal opties en nu is het tijd om opties te selecteren.
Timing
Ten tweede moet je concreet gaan maken op precies welk moment welke boodschap via welk middel aan wie wordt gecommuniceerd. Kortom je moet de Timing concreet maken.
Budget
Ten derde moet je bepalen welk prijskaartje er aan jouw plan hangt: welk Budget is er nodig? Je kunt timing en budget makkelijk op een rijtje krijgen door een matrix te maken.
Kortom
In een communicatieplan komen de onderdelen die je hieronder ziet bij het Campagneplan. (Aangezien een campagne invloed heeft op het image van de afzender, kan het goed zijn om een Campagne & Branding Plan te maken, hierbij zorgen verschillende onderdelen voor input voor het Campagneplan.)
Stap 2. Analyse & Theorie
Stap 4. Onderzoek
Stap 8. Advies
