theorie

Waarom Lasswell’s model achterhaald, maar tóch bruikbaar is

Lasswell’s verbale model voor communicatie is oud en in vele opzichten achterhaald. Tóch is het bruikbaar en het kan dienen als de basis voor je theoretisch kader.

Lasswell model

Achterhaald

  1. Lasswell’s model gaat ervan uit dat communicatie één richting op gaat: van de zender naar de ontvanger, waarbij de zender de dominante partij is en bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is. In feite is er meestal sprake van feedback of zelfs een dialoog, een spel tussen gelijken.

Achterhaald, maar nuttig met aanvullingen

  1. Lasswell’s model is bijvoorbeeld achterhaald, omdat het geen rekening houdt met allerlei omstandigheden, waardoor de boodschap niet aankomt en / of niet het effect heeft dat jij hoopt. Maar daarvoor kun je aanvullende theorieën toepassen, bijvoorbeeld over consumentengedrag. Deze theorieën kun je toepassen in je analyses en onderzoeken voor de verschillende stappen in je communicatieplan, zo kun je een effectiever en efficiënter plan maken.
  2. Waar het model van Lasswell ook geen rekening mee houdt, is dat communicatie niet alleen gaat over zenden en ontvangen, maar ook over groep-vorming: commun-icatie. Maar je kunt deze groepvorming zien als een lange-termijn effect van communicatie, dus ook daar kun je een plan voor maken, gebaseerd op Lasswell’s model.

Bruikbaar

  1. Niet in de laatste plaats is Lasswell’s model bruikbaar, omdat dit het model is dat veel mensen – dus ook jouw opdrachtgever! – in hun achterhoofd hebben als ze het over communicatie (of contentmarketing) hebben. (Soms hebben ze een nóg eenvoudigere opvatting: communicatie = zenden.) Hieruit volgen verwachtingen. Dus om een tevreden opdrachtgever te krijgen, en een goede relatie met hem te onderhouden, is het praktisch om in te spelen op zijn verwachtingen.
  2. Lasswell’s model beschrijft de belangrijkste onderdelen van een communicatiestrategie. Vaak moet je een advies geven en daarvoor ontwikkel je een communicatiestrategie. In je theoretisch kader begin je dan met het beschrijven van wat communicatie is. (Namelijk meer dan een lineair model suggereert. Hiervoor kun je de Piramide van Communicatiemodellen gebruiken). Vervolgens leg je uit dat je strategie gebaseerd is op het verbale model van Lasswell. Daarna leg je per element uit dit model uit welke theorieën, concepten en modellen je wilt gebruiken om het betreffende element verder te analyseren en onderzoeken, zodat je de meest effectieve strategie kunt bedenken.
Advertenties

Mycelium model

Het mycelium model is bedacht door Brouwer*) en gaat ervan uit dat mensen sowieso met elkaar communiceren, maar alleen de communicatie met behulp van media is goed zichtbaar. Dit zichtbare gedeelte is als een paddenstoel, het onzichtbare gedeelte is als het bijbehorende netwerk van ondergrondse draden. Dit netwerk dat bij paddenstoelen hoort heet in de biologie ‘mycelium’, ofwel ‘zwamvlok’.

 

Als mensen behoefte hebben aan informatie, maar ze kunnen deze niet voldoende vinden via de formele media, dan gaan ze op zoek via informele communicatie. Desnoods verzinnen ze zelf informatie om zin te geven aan gebeurtenissen. Kort door de bocht: als formele communicatie niet voorziet in de informatiebehoefte, dan neemt het roddelcircuit de informatievoorziening over.

*)M. Brouwer, ‘Prolegomena to a theory of mass communication‘, in: L.Thayer (ed.), Communication, Concepts and Perspectives, Washington 1967, p.227-239; M.Brouwer, Sterotypen als folklore, Vinkeveen 1968, p.35-45

Zie ook:

  • Myceliumtheorie wordt in deze blog genoemd bij ‘Informeel relevanter dan formeel’.

Communiceren ‘aan’, ‘naar’, of ‘met’

In ons dagelijks taalgebruik hebben we het over ‘Communiceren aan’, ‘Communiceren naar’ of ‘Communiceren met’. Achter deze subtiele verschillen gaan verschillende visies schuil over wat communicatie is.

Communiceren aan/ naar

Met ‘communiceren aan‘ of ‘communiceren naar’ wordt bedoeld: ‘meedelen’, ‘vertellen’, of ‘doorgeven‘. Hiermee wordt bedoeld dat informatie wordt gegeven, dan bedoelen we dus dat iemand iets zendt.

Achter deze uitdrukkingen schuilt dus de visie ‘communicatie is zenden‘ , eenvoudig weer te geven in het basismodel: Z→

Communiceren met

Als we zeggen dat we ‘communiceren met’, dan suggereert dit dat twee of meerdere partijen met elkaar communiceren. Dit suggereert dat er interactie is, dat je zendt én ontvangt, en dat de ander (of de anderen) ook zenden én ontvangen. Communicatie wordt dan een soort ‘spel’ of ‘dans‘ van gelijkwaardige deelnemers; zoals je ook kan ‘spelen met’ en ‘dansen met’.

Achter deze uitdrukking schuilt dus de visie ‘communicatie is een spel tussen gelijken‘, eenvoudig weer te geven in het basismodel: A↔B

Lees ook

Piramide van Communicatiemodellen
Piramide van C modellen ABX Communicatie is ‘gemeenschappelijk maken’ (KLIK) ♦ Gemeenschappelijk maken
A↔B Communicatie is ‘een spel tussen gelijken’ (KLIK) ♦ Interactievisie
Z → O
←↵ Communicatie is ‘zenden en ontvangen met feedback’ (KLIK) ♦ Interactievisie
Z→O Communicatie is ‘zenden en ontvangen’ (KLIK) ♦ Actievisie
Z→ Communicatie is ‘zenden’ (KLIK) ♦ Actievisie

De Piramide van Communicatiemodellen geeft een overzicht van communicatiemodellen die op elkaar voortbouwen en van eenvoudig naar steeds complexer gaan. Elk model geeft een visie op communicatie weer.

Met de Piramide van Communicatiemodellen kun je bijvoorbeeld analyseren wat de visie op communicatie is die in een opdracht wordt gebruikt. Vaak is het nuttig om je opdracht op te lossen met een communicatiemodel dat zo hoog mogelijk in de Piramide van Communicatiemodellen staat.

Dus als het bijvoorbeeld volgens de opdracht de bedoeling is dat je een middel of campagne maakt waarmee een boodschap gezonden wordt, dan is het vaak nuttig om te kijken of je het middel/ de campagne zó kan maken dat er interactie kan ontstaan met de ‘ontvanger’, of dat het zelfs mogelijk is om bij te dragen aan een gemeenschappelijke beleving.

Instrumenteel vs. Strategisch

Aan de basis van de piramide wordt communicatie instrumenteel opgevat: er is een duidelijk begin en een eind van de communicatiehandeling. In de top van de piramide gaat het over een meer strategische visie: communicatie is een proces zonder duidelijk begin of eind, maar het is wel een gunstig uitgangspunt voor een gewenst resultaat.

Bij strategische communicatie gaat het  om dialoog en multi-stakeholdersprocessen, dit is nuttig in onze tijd van interactie en social media. De instrumentele visie past beter bij bijvoorbeeld corporate communicatie, waarin uitgegaan wordt van een organisatie die een corporate identity zendt naar de buitenwereld, waardoor een corporate image ontstaat.

Lees ook:

Gescheidenis van ‘Image’

Het image is een afbeelding van een stukje van de werkelijkheid; zoals een camera obscura een beeld projecteert en registreert; of zoals in de grot van Plato. De historicus Daniel Boorstin was een van de eersten die het belang van beeldvorming zag en door hem is het begrip ‘image’ populair geworden.

Kennedy vs. Nixon debate 1960
In 1960 vond het eerste tv-debat in de geschiedenis plaats, tussen twee presidentskandidaten: Kennedy en Nixon. Nixon had pas in het ziekenhuis gelegen en zag er niet zo goed uit, Kennedy oogde jeugdig en energiek – nog versterkt doordat hij gegrimeerd werd, iets dat Nixon afwees, omdat hij dat ijdel vond. Na afloop van het debat bleken de radio-luisteraars overwegend te vinden dat Nixon beter overkwam, o.a. doordat hij inhoudelijk een beter verhaal had. De tv-kijkers vonden juist dat Kennedy beter overkwam o.a. doordat hij er beter uitzag. (Dit is bijvoorbeeld te verklaren met het Elaboration Likelyhood model (ELM). Mensen die niet erg betrokken zijn bij de inhoud, kunnen via de perifere route beïnvloed worden.)

Boorstin
In 1961 publiceerde Boorstin het boek ‘The Image: A Guide to Pseudo-Events in America‘. Hierin stelt hij dat het beeld interessanter is geworden dan de werkelijkheid.

Beeld zenden en beeld ontvangen
In de jaren ’60 ging het nog vrij letterlijk over het beeld dat te zien is op tv, of in de krant. Intussen wordt met ‘image’ bedoeld: het beeld dat de media presenteren van iets of iemand. Hier gaat het dus om het beeld dat uitgezonden wordt.

In de communicatie bedoelen we met image echter de perceptie van iets of iemand, het mentale beeld; dit beeld is subjectief, want vertekend door degene (subject) die het beeld in zijn brein heeft. Hier gaat het dus om het dat beeld ontvangen wordt.

Trap van Quirke

De trap van Quirke is een hulpmiddel dat je vooral kan gebruiken bij verander-communicatie, het verbindt een abstract veranderproces aan middeleninzet. De trap van Quirke wordt besproken in het Basisboek Interne Communicatie, door Erik Reijnders.

Er circuleren veel afbeeldingen van de trap van Quirke op internet. Het mooie van bovenstaande is dat onderscheid wordt gemaakt tussen actie, interactie en draagvlak; ongeveer zoals in de Piramide van Communicatiemodellen.

Lees meer:

Stimulus-responsmodel & Actieplan / Campagneplan

Het Stimulus-responsmodel is ontwikkeld in de psychologie en kun je als volgt weergeven: S → R

In het stimulus-responsmodel gaan we ervan uit dat een bepaalde stimulus leidt tot een bepaalde respons. Bijvoorbeeld: de stimulus is een fel licht in je gezicht, jouw respons is het dichtknijpen van je ogen. Hetzelfde model wordt vaak gebruikt voor blootstelling aan media: de stimulus is een advertentie die je ziet, jouw respons is dat je naar de winkel gaat om het geadverteerde product te kopen.

Waarom het stimulus-responsmodel vaak niet opgaat

Mensen zijn geen leeghoofden, blootstelling aan een advertentie leidt er niet onmiddelijk toe dat de ontvanger als een zombie naar de winkel loopt en het product koopt. Hij heeft nog meer in en aan zijn hoofd. Het kán gebeuren dat hij de advertentie herinnert als hij in de winkel staat, het kan zelfs gebeuren dat hij op een aanbieding afkomt die geadverteerd is. Maar vaak denkt hij er nog eens over na voordat hij het product koopt, hij overlegt nog eens met bekenden, of hij wordt op andere gedachten gebracht door een andere advertentie of doordat in de supermarkt er een concurrerend product naast staat.

Actieplan / Campagneplan

Voor de meeste situaties buiten een laboratorium is het stimulus-responsmodel dus te simpel. Maar voor een eenvoudige actie in een omgeving met weinig verandering en weinig invloeden is het wel bruikbaar. We kunnen het gebruiken voor het visualiseren van het doel van het Communicatie Actieplan / Campagneplan

Actieplan Bestaand Gewenst

ABX-model toegepast op groepen

Het ABX-model is eigenlijk bedoeld voor persoonlijke communicatie tussen twee mensen: A en B, maar het is makkelijk uit te breiden naar meerdere personen: A, B, C, D, etc.

Hoe vaker mensen met elkaar communiceren, hoe meer hun meningen naar elkaar toegroeien. In een groep kan dit leiden tot een gemeenschappelijke mening die afwijkt van de mening van andere groepen. Sterker nog, deze mening is essentieel voor het in stand houden van die groep. Zoals bij een fanclub van een pop-idool, een politieke partij, een sekte, werknemers en fans van een merk, etc.

Gemeenschappelijke beleving

Binnen een groep – van twee of meer personen – kan dus een gemeenschappelijke mening groeien. Dit kan zelfs leiden tot een gemeenschappelijke beleving van de werkelijkheid, die anders is dan de werkelijkheid van andere mensen. Deze gemeenschappelijk beleefde werkelijkheid wordt ‘sociale werkelijkheid’ genoemd.

Wij-gevoel en vijandbeeld

Het gevolg van een sterke gemeenschappelijke mening en gemeenschappelijke emoties is een sterk ‘wij-gevoel’; de keerzijde hiervan is dat anderen ‘zij’ zijn. Maar het ‘wij/zij-denken’ kan het wij-gevoel versterken; bijvoorbeeld door een vijandbeeld te creëren van de ‘anderen’.  Die ‘anderen’/ vijand zijn dan de X waarop de leden van de groep (A, B, C, etc.) zich gemeenschappelijk oriënteren.

Binnen een hechte groep delen leden niet alleen een mening, maar ook de emoties waaruit ze voortkomen. Ook delen ze kennis waarvan de leden van de groep geloven dat het ‘feitelijke kennis’ is.

 Eens zijn, het oneens te zijn

Het komt heel vaak voor dat mensen het níet met elkaar eens zijn en het nooit met elkaar eens zullen worden. Toch kunnen ze het met elkaar eens zijn dat ze het nooit met elkaar eens zullen worden. Door te communiceren over elkaars mening, kunnen ze elkaar gaan begrijpen en misschien zelfs begrip opbrengen voor elkaar.

Elkaars gedrag voorspellen

Het communicatie-proces kan er dus toe leiden dat mensen elkaars gedrag snel kunnen voorspellen; zoals in een dans van twee individuen, maar ook twee groepen die het nooit met elkaar eens zullen worden, maar elkaar wel begrijpen. Bijvoorbeeld concertgangers die rekening houden met de buren die rustig willen slapen.

 

ABX-model

ABX model

Het ABX-model gaat over het delen van houdingen (attitudes) en meningen (opinions). Dit model is in 1953 gepubliceerd door Theodore Newcomb. Hij was een sociaal psycholoog en hij zag de omgang van mensen met elkaar als een aaneenschakeling van communicatieve daden (net zoals je communicatie kunt zien als een ‘dans’ van twee of meerdere deelnemers).

Eén communicatieve daad is het bewust of onbewust zenden van boodschappen door deelnemer A, en kan als volgt worden weergegeven: A –> . Even daarna – of tegelijkertijd – kan deelnemer B ook bewust of onbewust boodschappen uitzenden: <– B .

De X in het ABX-model is het onderwerp waarover deelnemers A en B communiceren.

Bijvoorbeeld: Gesprekje over het weer

A: Lekker weertje hè.
B: Lekker? Ik vind het maar fris!
A: Ja lekker fris, maar niet koud. Prima weer om iets buiten te doen, zoals wandelen.

Nu kan het verder gaan op verschillende manieren:

  • A kan zijn houding t.o.v. het onderwerp ‘weer’ (X) veranderen. Dan zijn A en B het na dit gesprekje eens dat het koud weer is, en elke keer dat ze elkaar tegenkomen klagen ze over de kou of prijzen ze de warmte. A en B groeien zo steeds meer naar elkaar.
  • B kan zijn houding t.o.v. A veranderen. Vóór het gesprekje stond hij neutraal t.o.v. A, ná het gesprekje vindt hij hem ‘die man die stoer en actief wil zijn’. B houdt vast aan zijn mening dat het koud is, maar zijn relatie met A wordt niet hechter.
  • A kan zijn houding t.o.v. B veranderen. Vóór het gesprekje stond hij neutraal t.o.v. B, ná het gesprekje vindt hij hem ‘die man die het snel koud heeft’. A houdt vast aan zijn mening dat het lekker weer is, maar zijn relatie met B wordt niet hechter.

Hoe het ook verder gaat, A en B zorgen voor een balans tussen hun houding t.o.v. het onderwerp X en hun houding t.o.v. de andere deelnemer. De deelnemers zijn dus tegelijkertijd georiënteerd op het onderwerp (X) en op elkaar (A en B). Dit wordt co-oriëntatie genoemd.

Er zijn nu vier oriëntaties in het ABX-model:

  1. Wat A denkt over/ voelt voor X.
  2. Wat B denkt over/ voelt voor X.
  3. Wat A denkt over/ voelt voor B.
  4. Wat B denkt over/ voelt voor A.

Newcomb stelt dat meningen worden gevormd vanuit emoties en feitelijke kennis over het onderwerp en over elkaar.

Lees ook:

Balans theorie

Ieder mens streeft naar ‘balans’ of evenwicht tussen zijn attitudes: m.aw., wanneer attitudes met elkaar in tegenspraak zijn, veroorzaakt dit een gevoel van onbehagen.

Een marketeer kan deze theorie gebruiken door zijn product te koppelen aan een attitude object waarvan zeker is dat de doelgroep een positieve attitude heeft ten aanzien van dat object (klassiek conditioneren) (Nederstigt 2010 p287)