Vaak wordt bij je rapport een theoretische onderbouwing of theoretisch kader gevraagd. Hierin leg je in je eigen woorden uit wat je verstaat onder de theorieën, modellen en concepten die je hebt gebruikt voor het analyseren van de situatie, het bedenken van oplossingen en het beslissen van welke oplossing je gaat adviseren. Zo zorg je ervoor dat jij en de lezer dezelfde uitgangspunten hebben, met dezelfde ‘bril’ naar de probleemsituatie en jouw oplossing kijken.
Je vindt hieronder uitleg over de theoretische onderbouwing en links naar modellen, theorieën en concepten die je kunt gebruiken. (Maak wel je eigen theoretische onderbouwing, dus vul de hier voorgestelde modellen, theorieën en concepten aan en leg ze alleen uit als je ze ook echt hebt gebruikt.)
Dit model heb ik gebruikt als ‘kapstok’: elk onderdeel van dit model kun je verder uitwerken met andere modellen, theorieën en concepten. Zoals hieronder als voorbeeld weergegeven – vul zelf aan met theorieën, modellen, concept die in jouw situatie nuttig zijn.
Op basis van Lasswell’s model heb ik het volgende model getekend:
Je moet de onderdelen van Lasswell’s model invullen, en je moet een strategie bedenken om de boodschap via de middelen bij de doelgroep te krijgen. Hierbij kunnen de volgende modellen, theorieën en concepten helpen:
Nadat je oplossingen hebt bedacht moet je beslissen welke oplossing je gaat adviseren. Voor het selecteren van de juiste oplossing kun je bijvoorbeeld de volgende modellen, theorieën en concepten gebruiken:
Maar, om te beginnen moet je de opdracht van de opdrachtgever vertalen naar een opdracht die jij als communicatiedeskundige ook echt goed kunt aanpakken. Daarvoor moet je de context van de opdracht kennen en hiervoor kun je bijvoorbeeld de volgende modellen, theorieën en concepten gebruiken:
In deze post vind je een theoretische basis voor een communicatieplan. In deze paragraaf wordt namelijk uitgelegd welke onderdelen er in een communicatieplan horen, gebaseerd op theorie over wat communicatie is. Lasswell’s verbale Communicatiemodel dient als ‘kapstokmodel’ voor het communicatieplan. Dit wil zeggen dat de verschillende onderdelen verder kunnen worden uitgewerkt met theorieën, modellen en concepten; Lasswell’s model dient als ‘kapstok’ om de andere theorieën, modellen en concepten aan op te hangen.
“... het eerste waar het om gaat bij communicatie (is) een offerte … , een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde.” (Stappers 1983, p52)
Communicatie is ‘succesvol’ als de boodschap van de zender overkomt bij de ontvanger (kennis), of nog beter: als de ontvanger de boodschap positief vindt (houding); en liefst: als de ontvanger iets gaat doen wat de zender had bedoeld (gedrag, zoals kopen, aanraden, etc.).
De onderdelen Lasswell’s Verbale Communicatiemodel kun je omzetten naar de volgende onderdelen van het Communicatieplan: Afzender, Boodschap, Middelenmix, Doelgroep en Doelstelling. (Scroll door voor toelichting op deze onderdelen.) In de Communicatiestrategie breng je deze onderdelen samen tot één geheel. Het bedenken van een Communicatiestrategie is dan ook een creatief proces, waarbij je vooral je (holistische) rechter hersenhelft gebruikt. Vervolgens maak je een Communicatieplan, hier maak je je Communicatiestrategie concreet; je analyseert en maakt keuzes om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken. Voor het maken van een plan gebruik je dus vaardigheden die vaak worden toegeschreven aan je linker hersenhelft. Het volgende plaatje vat het voorgaande samen.
Onderdelen van het Communicatieplan
Je maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De effecten die je kunt bereiken met communicatie worden doorgaans uitgedrukt in verandering van kennis, en / of houding, en / of gedrag. Aangezien dit de mogelijke effecten zijn, formuleer je kennisdoelstellingen, houdingsdoelstellingen en / of gedragsdoelstellingen.
Communicatiedoelstellingen
Je begint aan je plan met het formuleren van de Communicatiedoelstellingen (kennis / houding / gedrag), want ze moeten bijdragen aan het bereiken van organisatiedoelstellingen en / of marketingdoelstellingen.
Communicatiedoelgroepen
De communicatie-effecten moet je bereiken bij specifieke ontvangers: de Communicatiedoelgroepen. Het beschrijven van de communicatiedoelgroepen (en segmenten) doe je dan ook meteen na, of tegelijk met, het formuleren van de communicatiedoelstellingen.
Nu komt het creatieve gedeelte.
Boodschap
Bedenk met welke Boodschap je de gewenste effecten kunt bereiken; wat moet je aan de ontvanger vertellen, zodat hij de boodschap begrijpt, gelooft en er zich naar gaat gedragen? (Hierbij is het belangrijk dat jij weet wat de ontvanger nu al weet en gelooft over jouw onderwerp, welke houding hij heeft. Want als hij een negatieve houding of imago heeft, dan moet je een ‘list‘ bedenken om ofwel die houding / imago bij te sturen, ofwel om die negatieve houding te omzeilen. Ook moet je weten wat hij begrijpt en hoe hij dingen begrijpt: opleiding en culturele achtergrond kunnen hierop bijvoorbeeld invloed hebben.)
Communicatiestrategie en Creatief Concept (Big Idea(
Vervolgens ga je bedenken hoe je die gewenste effecten bij de doelgroepen kunt bereiken. Je gaat dus een Communicatiestrategie bedenken, en een cruciaal onderdeel hierin is het Creatief Concept, ofwel de ‘Big Idea’: de ‘list’.
Middelenmix
Bij het bedenken van de Communicatiestrategie / de ‘list’ hoort ook het bedenken van de middelen waarmee je de boodschap tussen de oren van de ontvanger krijgt. ‘Middelen‘ kun je hier heel breed opvatten: behalve online en offline middelen, horen er ook acties en evenementen bij. Middelen: alles waarmee je in contact kunt komen met de ontvanger; achterhaal daarom eerst welke mogelijke touch points er zijn en bedenk dan hoe je deze touch points kunt bezetten.
Afzender
Bij het ontwikkelen van je Communicatiestrategie bedenk je je misschien dat de ontvanger de Afzender niet kent of er niet een voldoende positief imago van heeft. Dan kun je misschien beter een andere afzender gebruiken. Bijvoorbeeld één van zijn merken, één van de medewerkers, of iemand waar de ontvangers wél een positief imago van hebben, of een nóg positiever imago. Daarom is het goed om de merkstructuur te analyseren én om te achterhalen wie mogelijke influencers kunnen zijn. Deze kunnen allemaal gebruikt worden als endorser.
Nadat je creatieve oplossingen hebt bedacht in je Communicatiestrategie, is het tijd om concreet te worden. Ten eerste heb je waarschijnlijk verschillende strategieën bedacht, of verschillende varianten. Dit zijn allemaal opties en nu is het tijd om opties te selecteren.
Timing
Ten tweede moet je concreet gaan maken op precies welk moment welke boodschap via welk middel aan wie wordt gecommuniceerd. Kortom je moet de Timing concreet maken.
Budget
Ten derde moet je bepalen welk prijskaartje er aan jouw plan hangt: welk Budget is er nodig? Je kunt timing en budget makkelijk op een rijtje krijgen door een matrix te maken.
Kortom
In een communicatieplan komen de onderdelen die je hieronder ziet bij het Campagneplan. (Aangezien een campagne invloed heeft op het image van de afzender, kan het goed zijn om een Campagne & Branding Plan te maken, hierbij zorgen verschillende onderdelen voor input voor het Campagneplan.)
Het maken van een rapport en het doen van het bijbehorende onderzoek is een flink project. Maak daarom eerst een projectplanning: wanneer wil je welke stap klaar hebben; begin bij de deadline en plan zo van achter naar voren.
Maak voor elk van de volgende stappen een afzonderlijk document en voeg deze aan het einde samen.
Stap 1. Voorlopig Advies
Zet de onderdelen van het campagneplan onder elkaar en vul alvast in zover je kunt, zo kom je snel op gang. Dit wordt het hoofdstuk over Advies, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Dit is slechts een eerste schets! Zo’n schets is nuttig, omdat je meestal meteen aan oplossingen denkt en die krijgen zo een plaats, bovendien krijg je zo een globaal overzicht van wat er allemaal in je plan moet. Wat ook belangrijk is: je kunt hiermee meteen beginnen.
Vul elk onderdeel in zover je kunt: als je weinig of niets weet of kunt bedenken, dan vul je weinig of niets in.
Begin bij Doelstelling en Doelgroep (bedenk vervolgens hoe je de doelstellingen bij de doelgroepen kunt bereiken, met de andere onderdelen).
Gedurende het onderzoek zul je nieuwe informatie en nieuwe ideeën krijgen, waardoor je het Advies / Plan steeds beter kunt maken en beter kunt onderbouwen.
Bewaar deze eerste schets en zet hem in de Bijlages, zo kan de lezer zien wat onderzoek & analyse hebben opgeleverd.
Stap 2. Analyse & Theorie
2a. Dit wordt het hoofdstuk over Analyse, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Begin met het beschrijven van de opdracht zoals je die van de opdrachtgever hebt gekregen. Welk probleem ziet hij? Wat is het probleem achter het probleem?
Klik vervolgens op de onderdelen van het campagneplan en lees deze. Analyseer elk onderdeel en bedenk wat je van elk onderdeel verder moet onderzoeken. Voor je analyses heb je namelijk informatie nodig, en die informatie krijg je door onderzoek te doen. Je kunt deze informatiebehoefte samenvatten in onderzoeksvragen.
Onderzoeksvragen kun je onderverdelen in deelvragen en sub-deelvragen. Deelvragen horen bij de verschillende onderdelen van je ‘kapstokmodel’ (zie 2b). Sub-deelvragen kun je gebruiken om informatie te krijgen voor de deelvragen.
Vertaal nu de opdracht van de opdrachtgever naar een probleem dat je kunt oplossen met een Communicatieplan, baseer dit duidelijk op de voorgaande analyse. Het is handig om dit samen te vatten in een paragraaf over de probleemsituatie.
Meestal is het niet nodig om de sub-deelvragen ook te herhalen. Ten eerste wordt het er niet overzichtelijker door. Ten tweede hebben jij en de betrokkenen dan de neiging om gedurende het hele project alle deelvragen te willen beantwoorden, terwijl het vaak nuttiger is om wél de grote lijn aan te houden (= beantwoorden van de deelvragen), maar de invulling ervan kun je bijschaven (dan moet je dit wel kloppend maken met je hoofdstuk over theorie!).
Lasswell’s verbale Communicatiemodel
2b. Tegelijk met het document over je Analyse, beschrijf je in een afzonderlijk document de theorieën, modellen, concepten die je voor je analyses gebruikt. Dit wordt het hoofdstuk over Theorie.
Lasswell’s model is hier een kapstokmodel: andere theorieën, modellen en concepten worden gebruikt om verdere invulling te geven aan de afzonderlijke onderdelen van het kapstokmodel.
In dit hoofdstuk leg je dus de theorieën, modellen en concepten uit, je past ze niet toe; dit toepassen doe je namelijk in het hoofdstuk over Analyse en bij volgende hoofdstukken.
Stap 3. Onderzoeksmethodes
Dit wordt het hoofdstuk over Onderzoeksmethodes, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
In de vorige stap heb je bedacht wat je moet onderzoeken: welke informatie je nodig hebt. In deze stap ga je bedenken hoe je dit allemaal gaat onderzoeken: welke bronnen en onderzoekseenhedes je gaat ontsluiten met welke methodes. Hierbij is het belangrijk dat je aangeeft waarom een bepaalde methode het beste is om een bron of onderzoekseenheid te ontsluiten.
Je kunt onderbouwen waarom je voor een bepaalde methode kiest door bijvoorbeeld een tabel te maken met kolommen voor: Wat, Welke bronnen en onderzoekseenheden, Welke methodes, Waarom deze methode.
Beschrijf elke methode die je wilt toepassen. Reflecteer op de voordelen en nadelen, ga hierbij vooral in op betrouwbaarheid en validiteit. Concludeer in hoeverre deze methode het beste is in deze situatie, om de benodigde informatie te verzamelen.
Stap 4. Onderzoek
Voer het onderzoek uit. Deze stap kost de meeste tijd! Het kan geen kwaad om hiervoor een afzonderlijke planning te maken.
Stap 5. Resultaten
Maak een verslag van de resultaten het onderzoek. Dit wordt het hoofdstuk over de Resultaten, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Maak tussenconclusies na elke deelvraag (een deelvraag correspondeert met een onderdeel van het communicatieplan). De gegevens die je verzamelt betekenen namelijk op zichzelf niets, dus geef aan wat de resultaten betekenen door de gegevens te analyseren met de theorie, modellen, concepten.
Zorg ervoor dat je al tijdens je onderzoek aansprekend materiaal verzamelt, zoals quotes en foto’s / video’s van degenen van wie de quotes zijn. (Vraag hen wel toestemming om dit materiaal te gebruiken in je rapport en presentatie!)
Bewaar ook beeldmateriaal dat je hebt geanalyseerd en de bijbehorende analyseverslagen, doe deze in de Bijlages en verwijs ernaar. Hetzelfde geldt voor analyses van producten, interieurs, etc.
Stap 6. Conclusies
Trek conclusies uit de Onderzoeksresultaten. Een conclusie is méér dan een samenvatting! In een samenvatting komt namelijk geen nieuwe informatie, een samenvatting is slechts een herhaling van de hoofdpunten uit je onderzoek. In je Conclusie voeg je hieraan je eigen interpretatie toe; het is aan te raden om bij deze interpretatie gebruik te maken van de theorieën, modellen en concepten uit je hoofdstuk over Theorie. Dit wordt het hoofdstuk over Conclusies.
Eventueel kun je de tussenconclusies (zie vorige stap) hier herhalen en er een eindconclusie aan toevoegen.
Stap 7. Reflectie
Bediscussieer wat er goed en minder goed is gegaan tijdens het onderzoeksproces.
Beschrijf of dit de betrouwbaarheid en / of de validiteit van je Onderzoek heeft aangetast, en zo ja: hoe. Beschrijf ook hoe dit de waarde en de bruikbaarheid van je Advies aantast.
Beschrijf wat je een volgende keer weer net zo goed wilt doen als deze keer en hoe je daarvoor gaat zorgen. Idem: wat je de volgende keer beter wilt doen en hoe je daarvoor gaat zorgen.
Stap 8. Advies
In Stap 1 heb je al een eerste schets gemaakt voor je Advies. Tijdens het project heb je waarschijnlijk dit Advies steeds aangepast en bijgeschaafd. Nu is het tijd om je definitieve Advies te schrijven, dit moet duidelijk gebaseerd zijn op het onderzoek en de conclusies.
Je Advies is duidelijker gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken als elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen die overeenkomen met de onderdelen van een communicatieplan en als deze onderdelen ook vóórkomen in je Advies.
Je Advies is dan een Communicatieplan dat jij adviseert. Maak dit zo concreet mogelijk, dus inclusief adviezen over Communicatie op Operationeel Niveau.
Had je dit Advies ook kunnen geven zonder Onderzoek en Analyse? Zo ja, dan is dit Advies niet zo goed, want waarschijnlijk niet specifiek voor deze situatie; een vergelijkbaar advies had je ook kunnen geven bij een andere opdracht.
Als je jouw Onderzoeksresultaten aan iemand anders had gegeven, was hij / zij dan met dezelfde oplossing gekomen? Zo ja, dan is jouw oplossing waarschijnlijk niet zo creatief en niet specifiek voor jou. (Bijna iedereen kan onderzoek doen en onderbouwde conclusies trekken, als het onderzoek betrouwbaar en valide is, dan komt iedereen ongeveer met dezelfde resultaten. Jouw toegevoegde waarde zit hem in de creativiteit van de oplossing, die uniek is voor jou.)
Geef een aantal varianten (opties: meer of minder middelen) van je plan en geef aan hoe dit de prijs (budget, offerte) en effectiviteit beïnvloedt.
Bespreek je Advies met je opdrachtgever (of presenteer je Advies aan de opdrachtgever), vóórdat je het rapport definitief maakt. Geef in je rapport aan in hoeverre de opdrachtgever van plan is om je advies over te nemen, of al aan het uitvoeren is. Zo geef je namelijk het draagvlak en de praktische waarde aan en dat is een pluspunt voor je werk.
Stap 9. Rapportage
De voorgaande stappen hebben diverse documenten opgeleverd, voeg deze samen. En maak er een Rapport van. Let hierbij op het volgende:
Verticale consistentie: wat in een hoofdstuk staat moet kloppen bij wat in een ander hoofdstuk staat. Ook moet de vormgeving van de verschillende hoofdstukken hetzelfde zijn. Tevens moet de schrijfstijl in alle hoofdstukken hetzelfde zijn. Als verschillende teamleden verschillende onderdelen maken, dan is het maken van een rapport dus meer dan een (virtueel) nietje door de verschillende delen slaan! Zorg voor een sterke redactie op vormgeving en stijl!
Horizontale consistentie: redeneringen en onderbouwingen binnen een stukje tekst moeten altijd gegeven worden én ze moeten kloppen.
Je rapport is pas af als je het inlevert, daarvóór kun je nog bijschaven aan de consistentie.
Lasswell’s model gaat ervan uit dat communicatie één richting op gaat: van de zender naar de ontvanger, waarbij de zender de dominante partij is en bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is.
Eigenlijk is er bij communicatie meestal sprake van feedback of zelfs interactie / dialoog, een spel tussen gelijken, maar daar daar heeft Lasswell het niet over.
Echter, voor een communicatieplan is deze opvatting heel nuttig, want via dit plan wil de opdrachtgever horen hoe hij moet communiceren zodat het bedoelde effect wordt bereikt. Híj bepaalt dus wanneer de communicatie geslaagd is, precies zoals het model voorstelt.
Bovendien kán het bedoelde effect zijn dat er interactie / dialoog op gang komt.
2 Geen rekening met omstandigheden
Lasswell’s model is bijvoorbeeld achterhaald, omdat het geen rekening houdt met allerlei omstandigheden, waardoor de boodschap niet aankomt en / of niet het effect heeft dat jij hoopt. Maar daarvoor kun je aanvullende theorieën toepassen, bijvoorbeeld over consumentengedrag. Deze theorieën kun je toepassen in je analyses en onderzoeken voor de verschillende stappen in je communicatieplan, zo kun je een effectiever en efficiënter plan maken.
3 Geen groep-vorming
Waar het model van Lasswell ook geen rekening mee houdt, is dat communicatie niet alleen gaat over zenden en ontvangen, maar ook over groep-vorming: commun-icatie. Maar je kunt deze groepvorming zien als een lange-termijn effect van communicatie, dus ook daar kun je een plan voor maken, gebaseerd op Lasswell’s model.
Bruikbaar
Vanuit Lasswell’s model kun je de belangrijkste onderdelen van een Communicatieplan bedenken.
Niet in de laatste plaats is Lasswell’s model bruikbaar, omdat dit het model is dat veel mensen – dus ook jouw opdrachtgever! – in hun achterhoofd hebben als ze het over communicatie (of contentmarketing) hebben. (Soms hebben ze een nóg eenvoudigere opvatting: communicatie = zenden.) Hieruit volgen verwachtingen. Dus om een tevreden opdrachtgever te krijgen, en een goede relatie met hem te onderhouden, is het praktisch om in te spelen op zijn verwachtingen.
Lasswell’s model beschrijft de belangrijkste onderdelen van een Communicatieplan. Begin in je theoretisch kader met het beschrijven van wat communicatie is.
Vervolgens leg je uit dat je communicatieplan gebaseerd is op het verbale model van Lasswell.
Daarna leg je per element in dit model uit welke theorieën, concepten en modellen je wilt gebruiken om het betreffende element verder te analyseren en onderzoeken, zodat je het meest effectieve plan kunt bedenken.
Het mycelium model is bedacht door Brouwer*) en gaat ervan uit dat mensen sowieso met elkaar communiceren, maar alleen de communicatie met behulp van media is goed zichtbaar. Dit zichtbare gedeelte is als een paddenstoel, het onzichtbare gedeelte is als het bijbehorende netwerk van ondergrondse draden. Dit netwerk dat bij paddenstoelen hoort heet in de biologie ‘mycelium’, ofwel ‘zwamvlok’.
Als mensen behoefte hebben aan informatie, maar ze kunnen deze niet voldoende vinden via de formele media, dan gaan ze op zoek via informele communicatie. Desnoods verzinnen ze zelf informatie om zin te geven aan gebeurtenissen. Kort door de bocht: als formele communicatie niet voorziet in de informatiebehoefte, dan neemt het roddelcircuit de informatievoorziening over.
In ons dagelijks taalgebruik hebben we het over ‘Communiceren aan’, ‘Communiceren naar’ of ‘Communiceren met’. Achter deze subtiele verschillen gaan verschillende visies schuil over wat communicatie is.
Communiceren aan/ naar
Met ‘communiceren aan‘ of ‘communiceren naar’ wordt bedoeld: ‘meedelen’, ‘vertellen’, of ‘doorgeven‘. Hiermee wordt bedoeld dat informatie wordt gegeven, dan bedoelen we dus dat iemand iets zendt.
Achter deze uitdrukkingen schuilt dus de visie ‘communicatie is zenden‘ , eenvoudig weer te geven in het basismodel: Z→
Communiceren met
Als we zeggen dat we ‘communiceren met’, dan suggereert dit dat twee of meerdere partijen met elkaar communiceren. Dit suggereert dat er interactie is, dat je zendt én ontvangt, en dat de ander (of de anderen) ook zenden én ontvangen. Communicatie wordt dan een soort ‘spel’ of ‘dans‘ van gelijkwaardige deelnemers; zoals je ook kan ‘spelen met’ en ‘dansen met’.
De Piramide van Communicatiemodellen geeft een overzicht van communicatiemodellen die op elkaar voortbouwen: van eenvoudig naar complex. Elk model geeft een visie op communicatie. (Lees: Communicatie.)
Je kunt communicatie zien als een ‘game‘, waarbij je steeds een level hoger kunt komen. Op het onderste level zijn de deelnemers aan het spel erg ongelijk: de zender is de baas en bepaalt wanneer het gewenste effect is bereikt. Helemaal bovenaan in de piramide zijn de deelnemers gelijkwaardig en genieten ze van het spel zelf.
Proces van interactie/ dialoog, betrokken partijen gaan meningen, kennis, ervaring, emoties etc. met elkaar delen.
Langduriger relatie tussen betrokkenen.
Toepassen van de ‘game’
Analyseer voor welk level de opdracht is. Probeer het communicatiespel minstens een level hoger te spelen. Bij elk level past een andere verwachting van het effect van communicatie – dus ook van de oplossing die jij gaat adviseren. Voldoe aan deze verwachting, maar probeer bovendien de verwachting te overtreffen door aan te geven hoe effecten bereikt kunnen worden die passen bij een hoger level.
De opdrachtgever ziet communicatie als een spel waarbij het gaat om goede boodschappen of mooie content de wereld in te sturen.
Probeer dan om een level hoger (Z → O ) te komen door deze boodschappen/ content effectief te maken. Zorg er dus voor dat ze gericht zijn op het veranderen van kennis en/ of houding en/ of gedrag bij ontvangers.
Als het je gelukt is om de opdrachtgever ervan te overtuigen dat het beter is om ‘effectieve’ boodschappen/ content te maken dan ‘goede’ of ‘mooie’, dan kun je proberen om nog een level hoger te komen ( Z↔O). Dit doe je bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat er serieus naar de ontvanger wordt geluisterd en dat er echt iets met zijn informatie wordt gedaan.
Misschien lukt het je zelfs wel om de opdrachtgever ervan te overtuigen dat het nuttig is om zich vooral te richten op een goede relatie met de doelgroep. Dan ligt de nadruk meer op het proces in plaats van op het effect: het ‘spel’ in plaats van de ‘knikkers’. (A↔B)
Je kunt zelfs proberen ervoor te zorgen dat opdrachtgever en ontvangers een gemeenschappelijk doel vinden of een gemeenschappelijke ervaring of emotie (ABX), dan ga je 4 levels hoger. (Dit kan leiden tot emotionele loyaliteit).
De opdrachtgever ziet communicatie als een spel waarin hij de dominante partij is en de ontvanger als de partij die ‘overwonnen’ moet worden: de ontvanger moet gaan weten/vinden/doen wat de opdrachtgever wil.
Bijvoorbeeld: het is volgens de opdracht de bedoeling dat je een middel of campagne maakt waarmee een boodschap gezonden wordt. Dan is het vaak nuttig om te kijken of je het middel/ de campagne zó kan maken dat er interactie kan ontstaan met de ontvanger, of dat het zelfs mogelijk is om bij te dragen aan een gemeenschappelijke beleving.
Breng het communicatiespel dan een level hoger (Z↔O)door ervoor te zorgen dat er serieus naar de ontvanger wordt geluisterd en dat er echt iets met zijn informatie wordt gedaan.
Of probeer het zelfs 2 levels hoger te brengen (A↔B) doordat de opdrachtgever zich zelfs aanpast aan wat de ontvanger wil.
Het mooiste is om 3 levels hoger te gaan (ABX) door de opdrachtgever en de ontvanger iets gemeenschappelijks te laten ontdekken waar ze allebei naar willen streven. (Dit kan leiden tot emotionele loyaliteit).
Op het onderste level kunnen ook verschillende partijen tegenover elkaar staan te zenden (Z→) – of zelfs schreeuwen – zonder naar elkaar te luisteren. Het maakt dan weinig uit wie er tegenover de ander staat, de deelnemers aan het spel zijn zich nauwelijks ervan bewust dat niet alle ontvangers hetzelfde zijn. Elke zender richt zich hier op ‘de anderen’, ‘de (boze) buitenwereld’.
Dit wordt een ‘wapenwedloop‘: wie kan het hardste zenden? Tenzij ze een level hoger komen en gericht worden op het bereiken van effect. Je kunt hier het communicatiespel een level hoger (Z → O ) brengen door de partijen ervan bewust te maken dat ‘de buitenwereld’ verdeeld kan worden in ‘stakeholders’ en belangrijke ‘stakeholders’ kunnen aangemerkt worden als ‘doelgroepen’. Je kunt ze ervan bewust maken dat ze meer kans hebben om te ‘winnen’ als het ze lukt om de belangrijkste doelgroepen te overtuigen en/of laten vinden/doen wat de eigen partij wil.
Je kunt nóg hoger in de piramide komen als je ervoor zorgt dat de partijen naar elkaar luisteren (Z↔O). Of zelfs met elkaar in dialoog gaan en bereid zijn hun eigen standpunt aan te passen, als dat beter is voor de relatie die ze belangrijk vinden (A↔B) .
Het hoogste niveau lijkt misschien onmogelijk, maar misschien lukt het wel om de betrokken partijen een gemeenschappelijk doel te laten vinden, of een gemeenschappelijke beleving of emotie (ABX). (Denk hierbij ook aan: ABX-model toegepast op groepen)
” … het eerste waar het om gaat bij communicatie een offerte is, een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde. Op de eerste plaats komt dat communicatie het ons mogelijk maakt te gaan delen in elkaars ervaringen.” (Stappers 1984, p 52)
Interactieladder
Interactieladder
Hoe hoger in de piramide, hoe meer en hoe diepgaander de interactie. Interactie kan er namelijk op gericht zijn om de andere partij beter te leren kennen en zo beter te kunnen beïnvloeden. Maar interactie kan er ook op gericht zijn om zèlf te veranderen, waardoor beide deelnemers aan het communicatieproces naar elkaar toe groeien en een meer gemeenschappelijke beleving krijgen. Meer over de Interactieladder.
Instrumenteel vs. Strategisch
Aan de basis van de piramide wordt communicatie instrumenteel opgevat: er is een duidelijk begin en een eind van de communicatiehandeling. In de top van de piramide gaat het over een meer strategische visie: communicatie is een proces zonder duidelijk begin of eind, maar het is wel een gunstig uitgangspunt voor een gewenst resultaat.
Dit zou ermee te maken kunnen hebben dat veel opdrachtgevers wel enige marketingachtergrond hebben, maar vaak minder verstand hebben van communicatie. En in de marketing wordt communicatie vooral gezien als marketingcommunicatie: de ‘p’ van ‘promotie’ uit de marketing mix. Zie ook:
Het image is een afbeelding van een stukje van de werkelijkheid; zoals een camera obscura een beeld projecteert en registreert; of zoals in de grot van Plato. De historicus Daniel Boorstin was een van de eersten die het belang van beeldvorming zag en door hem is het begrip ‘image’ populair geworden.
Kennedy vs. Nixon debate 1960
In 1960 vond het eerste tv-debat in de geschiedenis plaats, tussen twee presidentskandidaten: Kennedy en Nixon. Nixon had pas in het ziekenhuis gelegen en zag er niet zo goed uit, Kennedy oogde jeugdig en energiek – nog versterkt doordat hij gegrimeerd werd, iets dat Nixon afwees, omdat hij dat ijdel vond. Na afloop van het debat bleken de radio-luisteraars overwegend te vinden dat Nixon beter overkwam, o.a. doordat hij inhoudelijk een beter verhaal had. De tv-kijkers vonden juist dat Kennedy beter overkwam o.a. doordat hij er beter uitzag. (Dit is bijvoorbeeld te verklaren met het Elaboration Likelyhood model (ELM). Mensen die niet erg betrokken zijn bij de inhoud, kunnen via de perifere route beïnvloed worden.)
Beeld zenden en beeld ontvangen
In de jaren ’60 ging het nog vrij letterlijk over het beeld dat te zien is op tv, of in de krant. Intussen wordt met ‘image’ bedoeld: het beeld dat de media presenteren van iets of iemand. Hier gaat het dus om het beeld dat uitgezonden wordt.
In de communicatie bedoelen we met image echter de perceptie van iets of iemand, het mentale beeld; dit beeld is subjectief, want vertekend door degene (subject) die het beeld in zijn brein heeft. Hier gaat het dus om het dat beeld ontvangen wordt.
De trap van Quirke is een hulpmiddel dat je vooral kan gebruiken bij verander-communicatie, het verbindt een abstract veranderproces aan middeleninzet. De trap van Quirke wordt besproken in het Basisboek Interne Communicatie, door Erik Reijnders.
Er circuleren veel afbeeldingen van de trap van Quirke op internet. Het mooie van bovenstaande is dat onderscheid wordt gemaakt tussen actie, interactie en draagvlak; ongeveer zoals in de Piramide van Communicatiemodellen.
Het Stimulus-responsmodel is ontwikkeld in de psychologie en kun je als volgt weergeven: S → R
In het stimulus-responsmodel gaan we ervan uit dat een bepaalde stimulus leidt tot een bepaalde respons. Bijvoorbeeld: de stimulus is een fel licht in je gezicht, jouw respons is het dichtknijpen van je ogen. Hetzelfde model wordt vaak gebruikt voor blootstelling aan media: de stimulus is een advertentie die je ziet, jouw respons is dat je naar de winkel gaat om het geadverteerde product te kopen.
Waarom het stimulus-responsmodel vaak niet opgaat
Mensen zijn geen leeghoofden, blootstelling aan een advertentie leidt er niet onmiddelijk toe dat de ontvanger als een zombie naar de winkel loopt en het product koopt. Hij heeft nog meer in en aan zijn hoofd. Het kán gebeuren dat hij de advertentie herinnert als hij in de winkel staat, het kan zelfs gebeuren dat hij op een aanbieding afkomt die geadverteerd is. Maar vaak denkt hij er nog eens over na voordat hij het product koopt, hij overlegt nog eens met bekenden, of hij wordt op andere gedachten gebracht door een andere advertentie of doordat in de supermarkt er een concurrerend product naast staat.
Actieplan / Campagneplan
Voor de meeste situaties buiten een laboratorium is het stimulus-responsmodel dus te simpel. Maar voor een eenvoudige actie in een omgeving met weinig verandering en weinig invloeden is het wel bruikbaar. We kunnen het gebruiken voor het visualiseren van het doel van het Communicatie Actieplan / Campagneplan
Op basis van Lasswell’s model heb ik het volgende model getekend:
Je maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De 
Stap 2. Analyse & Theorie
Stap 4. Onderzoek
Stap 8. Advies
