Het model van Lasswell is een verbaal communicatiemodel, we noemen het een ‘verbaal model’, omdat het bestaat uit een zin die je kunt uitspreken. Die zin (meer specifiek: die vraag) luidt:
Who says what, in which channel, to whom, with what effect?
Lasswell ontwikkelde zijn model om de mediapropaganda van landen en bedrijven te analyseren. Maar vaak wordt het ook gebruikt om interpersoonlijke communicatie te begrijpen.
Hier op Communicatie KC gebruiken we het model van Lasswell om een Communicatiestrategie te ontwikkelen; je Communicatiestrategie moet namelijk antwoord geven op de vraag uit het model van Lasswell. In de tabel hieronder heb ik per element uit het model van Lasswell aangegeven welke Theorieën, Modellen en Concepten volgens mij nuttig zijn om toe te toepassen, bovendien vind je er belangrijke inzichten en tips voor Onderzoek, Analyse & Evaluatie.
| Element uit model van Lasswell | Who | says what | in which channel | to whom | with what effect |
| Kernbegrip uit communicatie-strategie | Zender/ Afzender | Boodschap | Media | Doelgroep | Effect |
| Belangrijk inzicht, voor een effectieve communicatie-strategie | De zender is niet altijd het bedrijf, of organisatie, vaak is het effectiever om een ander merk of persoon als (mede-)afzender in te zetten. | De Boodschap van je Campagne moet motiverend zijn; moet de Doelgroep motiveren tot gewenst gedrag. | Media zijn niet alleen de voor de hand liggende media zoals, social media, tv, radio en print; maar ook acties en evenementen. Word dus relevant op alle Mogelijke Touchpoints. | De Communicatiedoelgroep is vaak groter dan de Marketingdoelgroep of Organisatiedoelgroep. & Doelgroepen kun je segmenteren in homogene categorieën. | Het effect is het doel dat je wilt bereiken (beschreven in Doelstelling). |
| Nuttige theorieën, modellen, concepten | – Influencers. – Endorsement. – Rollen in het Beslissings-proces. – DMU. – Krachtenveld-analyse. | – Motivatie: onderzoek wat de doelgroep motiveert. – Trends & Ontwikkelingen: inspelen op wat Aandacht krijgt, wat mensen belangrijk vinden, wat mensen motiveert. – Boodschap op 4 Niveaus. – Boodschap, Propositie en Positionering– BBT-formule. – Boodschap van de Campagne. – Boodschap, Content en Context. – Positionerings-strategieën. | – Paid, Owned, Earned Media (POE). – (Mogelijke) Touchpoints. – Actie | – Segmentatie. – Volgers. – Mentality model. – VALS typologie. – | – Domino-model van Communicatie-effecten. – Kennis & Cognitieve Dissonantie. – Houding & Tri-component Attitude-model. – Gedrag. – Doelstelling. – Aandacht. – PR-waarde. – Zie ook: Communicatie-effecten en basis-begrippen. |
| Onderzoek, Analyse & Evaluatie | Externe Analyse – Wie kun je binnen de DMU/ Rollen in het Beslissings-proces inzetten als afzender/ endorser? Interne Analyse – Hoe zien de Merk-structuur & Merk-strategie eruit? – Concludeer: Welke personen &(sub)merken kan het bedrijf gebruiken als afzender/ endorser? | Interne Analyse – Is de Missie motiverend voor interne en externe doelgroepen? – Zijn er verhalen, kenmerken/ USP’s die te gebruiken zijn in de Boodschap? Externe Analyse – Welke motivaties, trends, ontwikkelingen kun je gebruiken om aandacht te krijgen? – Idem, om de doelgroep te motiveren voor het gewenste gedrag? | Interne Analyse – Welke Media, Activiteiten, Evenementen gebruikt de organisatie om in contact te blijven met de doelgroep? Externe Analyse – Wat zijn Mogelijke Touchpoints om de Doelgroep te beïnvloeden? Concludeer: Welke Media, Activiteiten, Evenementen kan de organisatie het best gebruiken om relevant te worden op de Mogelijke Touchpoints met de doelgroep? | Probleem-analyse: – Welke Stakeholders hebben de meeste invloed op het ontstaan van het probleem? Concludeer: Op welke doelgroepen moet het bedrijf zich richten voor het oplossen van het probleem? | Externe Analyse Welke Kennis, Houding & Gedrag heeft de doelgroep op dit moment ten opzichte van het merk/ product/ propositie (dit is de IST situatie). Concludeer: Welke Kennis, Houding, Gedrag is gewenst én haalbaar bij de doelgroep? (Dit is de SOLL situatie; jouw advies is erop gericht om deze situatie te bereiken.) |
Lees hieronder:
- Relatie Communicatieplan, Communicatiestrategie, Creatief Concept & Lasswell
- Toepassen van Lasswell
- Adviseer een Communicatiestrategie
- Bestaande situatie in kaart brengen, voor je advies
- Best Practices analyseren, voor je advies
- Bron waarin Lasswell zijn model publiceerde
Relatie Communicatieplan, Communicatiestrategie, Creatief Concept & Lasswell
| Onderdelen Communicatie- plan / Content-plan (= Advies & Implementatie) | Onderdelen Communicatie- Strategie (= Advies) | Onderdelen Lasswell’s model | Onderdelen Creatief- Concept |
|---|---|---|---|
| Afzender | Afzender | Who | Afzender |
| Boodschap | Boodschap | says what, | Boodschap |
| Middelenmix | Middelenmix | in which channel, | Middelenmix |
| Doelgroep | Doelgroep | to whom, | |
| Doelstelling | Doelstelling | with what effect | |
| Implementatie | | | |
| Budget | | | |
Toepassen van Lasswell
Hieronder zal ik 3 praktische toepassingen bespreken van het model van Lasswell.
1 Adviseer een Communicatiestrategie
Adviseer een Communicatiestrategie. Dit doe je door de elementen van Lasswell’s vraag in te vullen met wat jij adviseert:
- Wat is de beste Afzender/ Endorser?
- Wat is de meest motiverende Boodschap voor de doelgroep?
- Via welke Media en activiteiten kan de organisatie het best de doelgroep bereiken?
- Op welke Communicatiedoelgroepen moet de organisatie zich richten?
- Welke Doelstellingen per Communicatiedoelgroep zijn haalbaar en wenselijk?
Je advies is dus zoals het zou moeten zijn, dit is de SOLL-situatie.
2 Bestaande situatie in kaart brengen, voor je advies
Analyseer welke Communicatiestrategie nú door de organisatie wordt toegepast om de doelgroep te beïnvloeden. Dus:
- Welke Afzenders worden gebruikt?
- Welke Boodschap wordt er gezonden?
- Welke Media worden ingezet?
- Op welke Doelgroepen/ Segmenten wordt gericht?
- Welke Doelstellingen zijn er? & Welke effecten worden daadwerkelijk bereikt bij de Doelgroepen?
CONCLUDEER hieruit wat je wel/ niet kunt overnemen voor je Advies.
3 Best Practices analyseren, voor je advies
Analyseer voorbeelden waarvan je kunt leren (= Best Practices). Je kunt twee soorten Best Practices kiezen:
A. Belangrijkste concurrenten: Hoe proberen zij jouw Doelgroepen te beïnvloeden. Let op: Concurrenten kunnen bedrijven zijn die het management ziet als concurrenten, maar voor communicatie is het belangrijker om vanuit de Doelgroep te kijken: wie ziet de Doelgroep als concurrenten? Dan is het eigenlijk beter om niet te spreken van “concurrenten”, maar van “consideration set”.
B. Voorbeelden waarin een vergelijkbaar communicatieprobleem wordt opgelost, eventueel in een andere sector. Bijvoorbeeld: het belangrijkste probleem waarvoor jij een oplossing moet bedenken is dat de doelgroep een negatieve houding heeft ten opzichte van het bedrijf waarvoor je die oplossing bedenkt; hoe hebben andere bedrijven met een slecht imago tóch de doelgroep positief weten te beïnvloeden?
Analyseer bij deze Best Practices:
- Welke Afzenders worden gebruikt?
- Welke Boodschap wordt er gezonden?
- Welke Media worden ingezet?
- Op welke Doelgroepen/ Segmenten wordt gericht?
- Welke Doelstellingen zijn er? & Welke effecten worden daadwerkelijk bereikt bij de Doelgroepen?
CONCLUDEER hieruit wat je wel/ niet kunt overnemen voor je Advies.
Bron waarin Lasswell zijn model publiceerde
Lasswell publiceerde zijn verbale communicatiemodel in het boek ‘The Communication of ideas‘, onder redactie van L. Bryson. Het hoofdstuk waarin hij het model beschreef is ‘The structure and function of communication in society’. Het boek werd uitgegeven door het Institute for Religious and Social Studies, gedistribueerd door Harper in New York.
Bronvermelding:
- Lasswell, H.D. (1948). The Structure and Function of Communication in Society. In Bryson, L. (ed.).The Communication of Ideas. New York: Harper, 37-51
Communicatie KC 