Communicatieplan, Contentplan & Lasswell

In dit artikel vind je in 10 minuten de basiskennis voor het maken van een Communicatieplan, of Contentplan. Lees verderop over de relatie tussen Communicatieplan, Contentplan, Communicatiestrategie, Creatief Concept, Communicatie-effecten, Communicatiedoelen & Lasswell.

Dit artikel – en de bijbehorende links – kun je als basis gebruiken voor je Theoretisch Kader en aanzet voor je Onderzoeksontwerp. (Zie hiervoor ook: Enquêtevragen voorbereiden & Theorie, Deelvraag, Interviewvraag, Enquêtevraag.)

Onderdelen van een Communicatieplan of Contentplan, gebaseerd op ‘Lasswell

Lees hieronder:

  • Plan, Strategie, Creatief Concept & Lasswell
  • Lasswell als Kapstok-model
  • Basisbegrippen toegelicht
  • Gebruikte Theorieën
  • Onderdelen Communicatiestrategie en bijbehorende Deelvragen
  • Probleemstelling, Doelstelling en Advies
  • Communicatieplan of Contentplan?
  • Direct aan de slag met Hulpdocumenten

Plan, Strategie, Creatief Concept & Lasswell

Lasswell als Kapstok-model

We gebruiken hier ‘Lasswell’s verbale Communicatiemodel‘ als ‘kapstok’ voor het maken van een Communicatieplan of Content Plan. Zoals je hieronder kunt zien in de illustraties.

Lasswell’s verbale Communicatiemodel.

Basisbegrippen toegelicht

Hier volgt een korte toelichting op de Basisbegrippen. Voordat je een Plan of Advies bedenkt is het goed om eerst Onderzoek te doen, want daarmee zorg je ervoor dat je Plan / Advies op feiten is gebaseerd i.p.v. op veronderstellingen en dat maakt je Plan / Advies effectiever.

Middelenmix

Doelgroep

  • Communicatiedoelgroep, te onderscheiden van de Marketingdoelgroep en de Beleidsdoelgroep.
  • Kort gezegd is de Communicatiedoelgroep groter, namelijk ook de mensen die de uiteindelijke doelgroep kunnen beïnvloeden – zodat Marketing- of Beleidsdoelen worden bereikt.

Effect

  • Hier gaat het over het Gewenste Communicatie-effect, namelijk: verandering in kennis, houding, gedrag van de Doelgroep, ten opzichte van een onderwerp/ merk / product. 
    • Vaak komt het erop neer dat als de doelgroep niet weet – of niet begrijpt – waarom een merk iets doet of waarom iets zo goedkoop is, dan vertrouwt ze het niet en dan heeft ze een negatieve houding. Steeds meer mensen willen dan ook iets weten over de Company behind the Brand. Het vertellen van het verhaal achter het merk of product kan hierbij helpen.
    • Meer algemeen is het nuttig om de doelgroep te voorzien van context.
  • Ruis’ is hierbij ‘alles dat ervoor zorgt dat het gewenste effect niet bereikt wordt’. Ruis komt uit het model van Shannon & Weaver.
  • We gaan hierbij uit van een ‘inside-out’ benadering: van binnen naar buiten kijk je hoe je de buitenwereld kunt beïnvloeden om jouw doelen te bereiken. Dit is een lineaire, ‘één-dimensionale‘ opvatting van communicatie.

Ethisch dilemma. We zijn meestal gericht op het zo effectief maken van het Communicatieplan of Contentplan. Daarmee oogsten we succes en worden we beloond. Maar we manipuleren de doelgroep. We stellen het bedrijfsdoel, boven de doelen die de doelgroep of de maatschappij heeft. Vanuit het management en op basis van marketingdoelen wordt ons dan ook vaak gevraagd om zo effectief mogelijk te Zenden, om te ‘Communiceren aan’. Denk ook eens aan ‘Communiceren met‘.

Communiceren met

In het voorgaande gaan we ervan uit dat het merk Communiceert aan de doelgroep. Je kunt ook Communiceren met een doelgroep. Dan zijn de betrokkenen zowel zender als ontvanger.

  • ‘Communiceren met’ is nuttig als je een langdurige relatie met iemand of een doelgroep wil onderhouden. Dus voor het creëren van: merktrouw (bij branding), trouw aan de werkgever (bij interne communicatie).
  • Bij ‘Communiceren met‘ is het gewenste effect dat de zender en de ontvanger een gemeenschappelijke beleving van de werkelijkheid krijgen. Dit wordt beschreven in het ABX-model van Newcomb.
  • Denk hierbij ook aan het verschil tussen Communicatio versus Communicare, zoals De Moor beschrijft.
  • Bij ‘Communiceren met‘ zend je niet alleen een boodschap, maar je ontvangt er ook een en je bent bereid om je eigen kennis, houding en gedrag te veranderen. Er is dus een dialoog, waarbij de betrokkenen naar elkaar luisteren en proberen elkaar te begrijpen (empathie ontwikkelen). Zo ontstaat er interactie. Er kan interactie zijn op verschillende niveaus, zoals je kunt zien in de Interactieladder.

Implementatie

Bij Implementatie wordt de volgende vraag beantwoord:

  • Wie moet wat wanneer doen?

Budget

In het Budget worden de vragen beantwoord:

  • Wat gaat het kosten?
  • Wat mag het kosten?

Communicatieplan

  • Plan om de Communicatiestrategie te realiseren.
  • In feite is dit een projectplan, met een duidelijke einddatum en een duidelijk doel dat gehaald moet worden.
  • Campagneplan is een ander woord voor het Communicatieplan. ‘Campagneplan’ is een militaire term voor een plan om binnen een bepaalde tijd, bepaalde doelen te bereiken.

Communicatiestrategie

  • Het creatieve gedeelte van het maken van een Communicatieplan.
  • In de Communicatiestrategie geef je aan HOE je de communicatiedoelen gaat bereiken: hoe ga je de doelgroep overtuigen, hoe ga je hem beïnvloeden?
  • Communicatiestrategie is iets anders dan Communicatiebeleid. Bij beleid gaat het om het gedrag van de hele organisatie. Strategie is beperkt tot de campagne.

Creatief Concept

  • De kern van je communicatiestrategie: het ‘Big Idea’; de ‘truc’ die je bedenkt om een ‘knop in het brein’ van de doelgroep om te draaien.
  • Hoe ga je ervoor zorgen dat zijn negatieve houding verandert in een positieve houding?

Communicatiedoel

  • Welk Communicatie-effect wil je bereiken?
  • Dit kun je in één zin beschrijven, deze zin is de Communicatiedoelstelling.

Gebruikte Theorieën

In dit artikel zijn de volgende communicatietheorieën en –modellen gebruikt:

Onderdelen Communicatiestrategie en bijbehorende Deelvragen

Om een Effectief Communicatieplan te kunnen maken, moet je weten wat de Bestaande Situatie is en moet je op basis daarvan bedenken wat de best haalbare Gewenste Situatie is. Zodat je een plan kunt bedenken om de Bestaande Situatie te veranderen in de Gewenste Situatie.

Aangezien we het hier hebben over een Communicatieplan of Content Plan moet je onderzoeken wat de Bestaande Situatie is van de verschillende onderdelen van de Communicatiestrategie, zodat je een plan kunt maken waarin je deze onderdelen optimaliseert. (Zie: Onderzoek voor Effectieve Business Communicatie.)

Die Bestaande Situatie kun je bekijken vanuit de opdrachtgever: Inside-out. Maar voor een Effectief Communicatieplan is het belangrijk om óók te kijken door door de ogen van de Ontvanger, dus om empathie te ontwikkelen: Outside-In.

Onderdeel
Communicatiestrategie
Bijbehorende deelvraag voor je onderzoek
  • Afzender
  • Welke Afzender kan het best ingezet worden?
    – Over welke afzenders kan de opdrachtgever beschikken (welke merken, personen, etc.)?
    – Welke afzenders vertrouwt de doelgroep (welke merken, personen, etc.)?
  • Boodschap
  • Welke Boodschap kan het best gezonden worden?
    – Welke USP’s, kernwaarden etc. wil de opdrachtgever zenden?
    – Welke argumenten motiveren de doelgroep het meest?
  • Middelenmix
  • Welke Middelenmix kan het best gebruik worden?
    – Over welke media, activiteiten, evenementen kan de opdrachtgever beschikken?
    – Wat zijn mogelijke touchpoints met de doelgroep?
  • Doelgroep
  • Op welke Doelgroepen moet gericht worden?
    – Welke groep van mensen heeft de meeste invloed op het oplossen van het organisatieprobleem?
    – Welke mensen kunnen invloed hebben op deze groep? (DMU etc.)
    – Wat zijn de belangrijkste kenmerken van de mensen in de doelgroep? (Segmentatie kenmerken.)
  • Doelstelling
  • Welk communicatie-effect moeten we bij welke communicatiedoelgroep bereiken?

    Probleemstelling, Doelstelling en Advies

    In onderstaande illustratie is de samenhang te zien tussen de Probleemstelling, Doelstelling en je Plan of Advies. Meestal is je Advies een Communicatie- of Contentplan. (Lees ook: Probleemstelling, Doelstelling, Vraagstelling.)

    https://communicatiekc.com/2016/12/28/probleemstelling-doelstelling-vraagstelling/

    Communicatieplan of Contentplan?

    Klik door naar Communicatieplan of Contentplan?

    Zie ook:

    Geef een reactie

    Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

    WordPress.com logo

    Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

    Google photo

    Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

    Twitter-afbeelding

    Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

    Facebook foto

    Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

    Verbinden met %s

    Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.