strategie

Waarom Lasswell’s model achterhaald, maar tóch bruikbaar is

Lasswell’s verbale model voor communicatie is oud en in vele opzichten achterhaald. Tóch is het bruikbaar en het kan dienen als de basis voor je theoretisch kader.

Lasswell model

Achterhaald

  1. Lasswell’s model gaat ervan uit dat communicatie één richting op gaat: van de zender naar de ontvanger, waarbij de zender de dominante partij is en bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is. In feite is er meestal sprake van feedback of zelfs een dialoog, een spel tussen gelijken.

Achterhaald, maar nuttig met aanvullingen

  1. Lasswell’s model is bijvoorbeeld achterhaald, omdat het geen rekening houdt met allerlei omstandigheden, waardoor de boodschap niet aankomt en / of niet het effect heeft dat jij hoopt. Maar daarvoor kun je aanvullende theorieën toepassen, bijvoorbeeld over consumentengedrag. Deze theorieën kun je toepassen in je analyses en onderzoeken voor de verschillende stappen in je communicatieplan, zo kun je een effectiever en efficiënter plan maken.
  2. Waar het model van Lasswell ook geen rekening mee houdt, is dat communicatie niet alleen gaat over zenden en ontvangen, maar ook over groep-vorming: commun-icatie. Maar je kunt deze groepvorming zien als een lange-termijn effect van communicatie, dus ook daar kun je een plan voor maken, gebaseerd op Lasswell’s model.

Bruikbaar

  1. Niet in de laatste plaats is Lasswell’s model bruikbaar, omdat dit het model is dat veel mensen – dus ook jouw opdrachtgever! – in hun achterhoofd hebben als ze het over communicatie (of contentmarketing) hebben. (Soms hebben ze een nóg eenvoudigere opvatting: communicatie = zenden.) Hieruit volgen verwachtingen. Dus om een tevreden opdrachtgever te krijgen, en een goede relatie met hem te onderhouden, is het praktisch om in te spelen op zijn verwachtingen.
  2. Lasswell’s model beschrijft de belangrijkste onderdelen van een communicatiestrategie. Vaak moet je een advies geven en daarvoor ontwikkel je een communicatiestrategie. In je theoretisch kader begin je dan met het beschrijven van wat communicatie is. (Namelijk meer dan gesuggereerd wordt door een lineair model, zoals Z→O. Hiervoor kun je de Piramide van Communicatiemodellen gebruiken). Vervolgens leg je uit dat je strategie gebaseerd is op het verbale model van Lasswell. Daarna leg je per element uit dit model uit welke theorieën, concepten en modellen je wilt gebruiken om het betreffende element verder te analyseren en onderzoeken, zodat je de meest effectieve strategie kunt bedenken.
Advertenties

Interactieladder

De interactieladder heb ik gebaseerd op de participatieladder die in 1969 is bedacht om in kaart te brengen welke mate van invloed burgers op de overheid hebben. In de interactieladder geven we weer welke mate van invloed het individu op een organisatie heeft. (Lees ook: actie- en interactievisie.)
Interactieladder Communicatie KC

Interactieladder

Hoog: meebeslissen

Hoe hoger in de ladder, hoe meer het individu (consument, medewerker, etc.) kan meebeslissen over het beleid van de organisatie. Helemaal onderin de ladder wordt het individu gemanipuleerd en is helemaal machteloos, hij is volledig onderworpen aan de macht van de organisatie.

Midden: zoethouden

In het midden van de ladder heeft het individu wel het gevoel dat hij meebeslist, maar in feite gaat het hier slechts om oppervlakkige interactie: zoethoudertjes. Het individu kan op dit niveau van interactie zijn mening geven, maar het is onduidelijk of er iets mee gedaan wordt. Eventueel wordt het individu een plezier gedaan, maar de beslissingen worden genomen door de organisatie, zonder dat het individu daar werkelijk invloed op heeft.

Grofweg zijn er dus 3 niveaus van participatie:

 1. Individu aan de macht Invloed op beleid, o.a. door gemeenschappelijk maken van kennis en macht.
 2. Zoethouden  Interactie, o.a. met interactieve media.
 3. Geen interactie Zenden, manipuleren, bijvoorbeeld via massamedia.

Zie ook:

Strategie volgens Van Ruler

Strategisch Communicatie FrameIn hun boek ‘Het Strategisch Communicatie Frame‘ geven professor Betteke van Ruler en Frank Körver hun visie op strategie. Hieronder enige hoofdlijnen.

Van communicatieafdelingen en communicatiedeskundigen wordt vaak verwacht dat ze wat strategischer gaan denken. Meestal wordt dan bedoeld dat ze beter moeten bijdragen aan het behalen van organisatiedoelen. (Precies zoals Johnson & Scholes beschrijven over de Operationele of Functionele Strategie.)

Klassiek Grieks woord

Strategie komt van een klassiek Grieks woord en kan betekenen:

  • een weg (stratos) aanleggen,
  • bevelhebber zijn
  • door een list te pakken krijgen

Klassiek boek

Hét boek over strategie is volgens Van Ruler en Körver ‘Op strategie safari‘ van Mintzberg, Ahlstrand en Lampel. Strategie maak je samen en niet in je eentje. Om dit te illustreren staat er een mooi Indiaas gedicht in dit boek.

Vijf betekenissen van strategie

Van Ruler en Körver geven 5 verschillende betekenissen van strategie, met de tegenstelling, ter verduidelijking:

  1. Intelligente zet     vs.      Ondoordachte zet
  2. Doelgericht     vs.      Doen zonder na te denken waartoe
  3. Passend bij de organisatiestrategie     vs.     Losgezongen van de organisatiestrategie
  4. Gericht op de langere termijn     vs.     Gericht op de korte termijn
  5. Heldere keuzes     vs.     Van alles een beetje

[Overigens lijkt dit sterk op de 5 Ps van Mintzberg die Moss en Warnaby beschrijven in het boek van Kitchen.]

Strategie houdt nooit op

Mintzberg en Waters publiceerden hun visie op het strategieproces in het Strategic Management Journal van 1985. Ze onderscheiden:

  • Intended strategy: wat je van te voren had bedacht te gaan doen.
  • Deliberate strategy: dat deel van de Intended strategy waaraan je werkelijk invulling geeft.
  • Emergent strategy: deze vorm je tijdens de rit, omdat er ontwikkelingen zijn waarmee je geen rekening had gehouden. Je kan dus altijd bijstellen en de strategie houdt nooit op.
  • Realized strategy: de combinatie van de emergent en deliberate strategy.

Meer hierover is HIER te vinden.

Van Ruler en Körver benadrukken dat strategie nooit ophoudt. Want de omgeving verandert voortdurend, de organisatie gaat een andere koers varen of je had gewoon ergens niet aan gedacht, of geen scherpe keuzes gemaakt. Vandaar dat het strategisch plan niet helemaal dichtgetimmerd moet zijn, de grote lijn is voldoende. Strategie moet voortdurend op de agenda staan en verdient voortdurend onderhoud.

Strategie volgens Kitchen

Public Relations KitchenProfessor Philip J. Kitchen maakte een toonaangevend boek: Public Relations: Principles and Practice. In dit boek schreven Danny Moss en Gary Warnaby een hoofdstuk over een strategisch perspectief voor Public Relations en hierin definiëren ze het concept ‘strategie‘, op basis van analyses van wat anderen hierover geschreven hebben. Hieronder een samenvatting (vertaald uit het Engels door HS)

Strategie: beheersen van interactie met organisatie-omgeving

  • ‘…de rol van strategie als een continu en steeds aanpassend antwoord op externe kansen en bedreigingen waarmee de organisatie geconfronteerd kan worden.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)
  • ‘…strategie is in essentie bezig met een proces van het beheersen van de interactie tussen een organisatie en zijn externe omgeving om ervoor te zorgen dat deze twee het beste op elkaar aansluiten.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)
  • ‘… de public relations functie heeft de potentie om een belangrijke bijdrage te leveren aan strategisch management door zijn rol in de interface tussen een organisatie en zijn omgeving.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)

Er zijn veel opvattingen over wat strategie is, Moss & Warnaby proberen deze opvattingen te categoriseren. Zie hierna.

Mintzberg’s 5 P’s van strategie

  • Plan : bewust bedoelde werkwijze, een richtlijn (of een reeks richtlijnen) om om te gaan met een situatie
  • Ploy : strategie als een tactische zet om de concurrentie te snel af te zijn
  • Pattern : het voortdurend komen en gaan van strategie.
  • Position : strategie als een manier om de positie van de organisatie t.o.v zijn omgeving vast te leggen.
  • Perspective : strategie als een concept in het hoofd van de strategie-maker. (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p46)

Zes dimensies van strategie (Kerin)

  1. Strategie als een manier om het organisatiedoel te bepalen(in termen van zijn lange termijn doelen, actie programma’s, en de prioriteiten in het vrijmaken van middelen).
  2. Strategie definieert het domein waarop de organisatie concurreert. In andere woorden: een van de centrale dingen waarmee strategie zich bezighoudt is het definiëren van de business waarmee ze zich bezighoudt of zou moeten bezighouden.
  3. Strategie is een antwoord (continu en aangepast) op externe kansen en bedreigingen en interne sterkten en zwakten die de organisatie beïnvloeden.
  4. Strategie is een centrale manier om concurrentievoordeel te behalen.
  5. Strategie betreft alle hiërarchische niveaus van de organisatie: corporate, business en functioneel.
  6. Strategie is een motiverende kracht voor de stakeholders (zoals aandeelhouders, schuldeisers, managers, medewerkers, klanten, gemeenschappen, overheid, en zo voorts) die direct en indirect te maken krijgen met de voordelen en nadelen van de activiteiten van de organisatie.

Drie perspectieven op strategie (Chaffee)

  1. Lineaire benadering van strategie
  2. Adaptieve benadering van strategie
  3. Interpretatieve benadering van strategie

Deze 3 perspectieven vatten Moss & Warnaby samen in een tabel; als volgt:

 Lineair  Adaptief  Interpretatief
 Nadruk  Methodologisch, gericht, sequentieel, rationeel planningsproces.

Hoofddoel is het bereiken van vooropgestelde doelen.

Belang van de relatie tussen de organisatie en haar omgeving.

Organisaties streven ernaar om sterkten en zwakten optimaal af te stemmen op kansen en bedreigingen.

Continu iteratief, proces van strategie vorming.

Open-systemen perspectief benadrukt de rol van strategie in het vormen van de houding van stakeholders t.o.v. de organisatie.

Benadrukt het idee dat managers een ‘cognitieve kaart’ hebben of een ‘wereldbeeld’ die invloed heeft op hoe ze veranderingen in de omgeving interpreteren.

 Uitgangspunten  De organisatie is formeel gestructureerd om de strategische plannen uit te voeren.

De omgeving is relatief voorspelbaar, of de organisatie is goed afgesloten van omgevingskrachten.

Managers handelen op een min of meer rationele manier.

De omgeving is meer dynamisch en moeilijker te voorspellen.

De organisatie moet zich aanpassen aan haar omgeving i.p.v. proberen haar wil eraan op te leggen.

Managers moeten rekening houden met meerdere externe variabelen.

De strategie wordt sterk beïnvloed door ‘politiek’ en overheersende socio-culturele eigenschappen van de organisatie.

het succes / overleven van de organisatie hangt af van het vinden van evenwicht tussen conflicterende belangen van stakeholders.

 Processen  Rationele planning.  Zich logisch uitbreidende, of ontwikkelende strategie. Tracht met de omgeving om te gaan d.m.v. symbolische acties en communicatie. Nadruk op onderhandelen om consensus te bereiken.

4 algemene benaderingen van (organisatie) strategie (Whittington)

  1. Klassieke benadering
  2. Procesbenadering
  3. Evolutionaire benadering
  4. Systeembenadering

Als volgt in een tabel samen te vatten:

 Klassieke benadering  Proces-benadering  Evolutionaire benadering  Systeem-benadering
 Type strategie  Formeel  Ambachtelijk  Efficiënt  Sociaal ingebed
 Motivering  Winst maximalisatie Vaag  Overleven  Lokaal aangepast
 Focus  Intern (planning)  Intern (politie / cognities) Extern (markt gericht)  Extern (maatschappelijk gericht)
 Processen  Analytische planning  Onderhandelen, leren  Darwinistisch  Sociaal georiënteerd
 Belangrijke invloeden  Economie, leger  Psychologie  Economie, biologie  Sociologie
 Belangrijke auteurs  Chandler. Ansoff. Porter. Cyert and March. Mintzberg. Pettigrew. Hannah and Freeman. Wilianson. Granovetter. Marris.

Niveaus van strategie (Johnson and Scholes)

  • Organisatie strategie: over de organisatie als geheel.
  • Business of concurrentie strategie: hoe de organisatie moet concurreren op een bepaalde markt.
  • Operationele of functionele strategie: hoe een specifieke functie binnen een organisatie kan bijdragen aan het succes op een ander niveau van strategie. Functies zijn bijvoorbeeld: marketing, financiering, personeel, productie, etc.

Lineair denken is uit de tijd

Moss en Warnaby concluderen dat veel discussies over strategie in de context van PR zijn geworteld in een wat benauwde en ouderwetse visie op strategie en strategisch management. Er wordt namelijk nogal veel nadruk gelegd op  lineaire planning. In onze dynamische tijden kan beter uitgegaan worden van adaptieve, interpretatieve en systeem modellen.

 

 

 

Vind de focus

Creatief denken begint met het vinden van de focus. Nadat je de focus hebt gevonden kan je via brainstormen, of via andere methodes, komen tot oplossingen.

Het vinden van de focus kan eenvoudig met het beantwoorden van de volgende vragen:

Vind de vraag achter de vraag:

  • Waarom wil de opdrachtgever dat dit wordt opgelost?
  • Waarom is het een probleem?
  • Wat is het abstractere, meer strategische probleem?

Als je deze vragen hebt beantwoord, kan je verder gaan met het zoeken naar oplossingen, via brainstormen, of via andere methodes.

True North

 ‘True north’ is een concept van leiderschap-auteur en Harvard-professor Bill George. Volgens hem is de cruciale stap in de ontwikkeling van leiderschap – professioneel en persoonlijk – het vinden van je ‘true north’. Dit is je innerlijke kompas dat bestaat uit je diepste overtuigingen, waarden en principes. (Overigens heeft het daarom ook te maken met ethiek.) Dit kompas helpt je om je koers te bepalen, maar het helpt ook bij het beslissen waaraan je je tijd besteedt: welke koers je daadwerkelijk vaart.

Je True North vinden

Volgens George kan je je true north vinden door langdurig na te denken over je leven. (Dit lijkt erg op Covey’s 7e gewoonte: ‘houd de zaag scherp’.) Door te achterhalen wat je hebt geleerd van cruciale, misschien pijnlijke, episodes in je leven. En door lastige vragen te beantwoorden zoals:

  • Als je voor het geld niet meer hoefde te werken, wat zou je dan gaan doen?
  • Met welk woord zou je willen dat anderen jou typeren? En met welk woord zouden ze je nu typeren?
  • Als je al je bezittingen moest weggeven aan één goed doel, welk doel zou dat zijn?
  • Wat ergert je? Welk onrecht maakt je oprecht boos? Kan je die boosheid productief maken?
  • Maak een lijstje van je persoonlijke waarden. Leg ze naast de waarden van het bedrijf waar je werkt. Is er veel overlap of niet?
  • Wanneer heb je voor het laatst gelogen? Wat zou er gebeurd zijn als je de waarheid had verteld>? Wat leer je daarvan?
  • Stel dat de persoon die je 10 jaar geleden was nu zou ontmoeten. Zou hij onder de indruk zijn van hoe je je hebt ontwikkeld? Waarom wel, waarom niet?
  • Waarom wil je eigenlijk je true north ontdekken?

Lees je antwoorden regelmatig terug en vind steeds beter jouw juiste koers. Zo krijg je rust in je hoofd en in je agenda.

Omgang van de organisatie met haar omgeving

Mensen, groepen, organisaties en maatschappijen kunnen zich aanpassen aan hun omgeving (aanpassing), óf ze kunnen hun omgeving aanpassen aan zichzelf (controle).

Een organisatie die kiest voor aanpassing zal haar communicatiefunctie anders invullen, dan een organisatie die kiest voor controle. Voor een organisatie die kiest voor controle is communicatie een instrument om stakeholders te beïnvloeden. De nadruk ligt dan op zenden: de zender probeert zijn wil op te leggen en de zender bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is.

Als een organisatie weinig druk ervaart vanuit haar stakeholders, dan kan ze eenzijdig communiceren en uitgaan van de actievisie op communicatie. Echter bijna alle organisaties hebben wél te maken met sociale druk, aangezien iedereen altijd en overal sociale media kan gebruiken om zijn ervaringen met en meningen over de organisatie te delen. Zo raakt de organisatie de volledige controle kwijt en ontstaat de noodzaak tot aanpassen. Bij aanpassen hoort daarom de interactievisie op communicatie.

Dilemma

Gezien het voorgaande hebben organisaties voor hun voortbestaan communicatiedeskundigen nodig met een hoge ambitie over welk effect ze willen bereiken. Aan de andere kant hebben managers vaak de neiging om te kiezen voor controle en gaan dan ook vaak uit van de actievisie i.p.v. de interactievisie. Hier zien we een belangrijk dilemma waarmee communicatiedeskundigen moeten omgaan.

Aanpassing en interactie zijn dus noodzakelijk, maar dit heeft ook te maken met ethiek: in hoeverre mag iemand of een organisatie de wil opleggen aan iemand anders – en dus zijn eigen vrije wil ontnemen?

Zie ook:

Communiceren ‘aan’, ‘naar’, of ‘met’

In ons dagelijks taalgebruik hebben we het over ‘Communiceren aan’, ‘Communiceren naar’ of ‘Communiceren met’. Achter deze subtiele verschillen gaan verschillende visies schuil over wat communicatie is.

Communiceren aan/ naar

Met ‘communiceren aan‘ of ‘communiceren naar’ wordt bedoeld: ‘meedelen’, ‘vertellen’, of ‘doorgeven‘. Hiermee wordt bedoeld dat informatie wordt gegeven, dan bedoelen we dus dat iemand iets zendt.

Achter deze uitdrukkingen schuilt dus de visie ‘communicatie is zenden‘ , eenvoudig weer te geven in het basismodel: Z→

Communiceren met

Als we zeggen dat we ‘communiceren met’, dan suggereert dit dat twee of meerdere partijen met elkaar communiceren. Dit suggereert dat er interactie is, dat je zendt én ontvangt, en dat de ander (of de anderen) ook zenden én ontvangen. Communicatie wordt dan een soort ‘spel’ of ‘dans‘ van gelijkwaardige deelnemers; zoals je ook kan ‘spelen met’ en ‘dansen met’.

Achter deze uitdrukking schuilt dus de visie ‘communicatie is een spel tussen gelijken‘, eenvoudig weer te geven in het basismodel: A↔B

Lees ook

Strategie volgens Kotler

Voor communicatiedeskundigen is het nuttig om kennis te nemen van de ideeën van Philip Kotler, want hij wordt gezien als de uitvinder van het begrip marketing, en communicatie en marketing hebben veel met elkaar gemeen. Allebei de vakgebieden gaan namelijk over de relatie van een organisatie (en haar merken en producten) met haar doelgroepen en stakeholders. Veel opdrachtgevers zien het verschil dan ook niet tussen communicatie en marketing. Daarbij komt dat er veel overeenkomst is tussen de exameneisen voor Nima B Interne & Corporate Communication, Nima B Marketingcommunicatie en Nima B Marketing.

Stappen in het strategisch planningsproces

Stappen in het Strategisch Planningsproces (Kotler 2013 p51)

Stappen in het Strategisch Planningsproces (Kotler 2013 p51)

Strategische planning

  • “het proces waarin de aanpak van het bedrijf voortdurend optimaal wordt afgestemd op de veranderende marketingkansen, uitgaande van de doelstellingen en capaciteiten van het bedrijf.” (Kotler 2013, p49)
  • “eerste fase van de marketingplanning en bepaalt de rol van marketing in de organisatie. Ze biedt marketing een leidraad om samen met de andere afdelingen de doelstellingen van het bedrijf als geheel te verwezenlijken”. (Kotler 2013, p49)

Strategisch plan

  • “Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen om te profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende marktkansen”. (Kotler 2013, p50)
  • omvat:
    • de doelstellingen voor de langere termijn
    • belangrijkste marketingstrategieën om deze te verwezenlijken
    • benodigde middelen (Kotler 2013, p50)
  • lange termijn focus, maar wordt elk jaar herzien en bijgewerkt. (Kotler 2013, p50)

Bron: Kotler, Philip (2013) Principes van Marketing. Pearson Education Benelux

 Opvallend:

  • het gaat over een proces
  • het gaat over het bedrijf als geheel
  • het gaat over aanpassen aan voortdurend veranderende omgeving
  • mondt uit in operationeel marketingplan: doelgroepen, doelstellingen, implementatie marketingmix
  • tactisch niveau wordt niet genoemd.

Lees ook:

Wanneer Strategie?

Als je een Communicatieplan gaat maken, moet je eerst kiezen of je een Actieplan, een Campagneplan, of een Communicatiestrategie gaat maken. Maak een Plan voor Communicatiestrategie als het plan moet bijdragen aan een betere relatie met een of meerdere stakeholders, dit is de essentie van Public Relations, maar is ook essentieel voor Interne Communicatie of voor Direct Marketing.

Concreet zit je dan meestal in een van de volgende situaties:

  • Afstuderen HBO
  • Examen Nima Interne & Corporate Communicatie niveau B
  • Examen Nima Marketingcommunicatie niveau B

Doel van Communicatiestrategie is het bouwen en onderhouden van relaties met doelgroepen. Deze doelgroepen kunnen medewerkers zijn, maar ook journalisten, bloggers, twitteraars, consumenten, gebruikers, etc.

Zie ook: