Communicatie: Middel of Proces?

Communiceren doe je voor de lol. Toch? Nee, als communiceren je beroep is dan word je niet betaald voor de lol, maar voor het effect. Er is vaak spanning tussen dit ‘communiceren voor het spel of voor de knikkers’. ‘Het spel’ is een proces, waaraan je lol kan hebben. Als het gaat om ‘de knikkers’, dan is communicatie het middel om de knikkers (het effect) te winnen.

Vaak gaat het zelfs letterlijk om een communicatiemiddel – en hoe meer lol de doelgroep beleeft aan het proces van interactie met dit middel, hoe meer kans er is dat dit middel een effect heeft. Dus zonder lol geen effect. Lol en effect zijn aan elkaar verbonden als yin en yang.

Rationeel ingestelde mensen – zoals veel managers – zien communicatie meestal als een middel om hun doelen te bereiken. Het gaat dan om marketingdoelen of organisatiedoelen, en communicatie is daarvoor het managementinstrument dat mensen beïnvloedt, zodat ze zich anders gaan gedragen: doelgroepen gaan meer kopen, minder roken, of beter werken, etc. Er is dan sprake van asymetrische communicatie: één dominante partij – de zender – die de ontvanger oplegt wat hij moet gaan doen. Communicatiedeskundigen moeten zich dan bezighouden met het maken van campagnes en communicatiemiddelen. Communicatie is dan vooral ‘iets met media’. Communicatiedeskundigen die zich onderwerpen aan deze visie op communicatie hebben altijd een baas nodig om voor te werken: een manager wiens doelen ze kunnen helpen bereiken.

Managementinstrument vs. interactief proces

Maar communicatie wordt steeds vaker gezien als een proces. Dan is er sprake van symetrische communicatie: een interactief proces waarbij min of meer gelijkwaardige deelnemers betrokken zijn. Dit interactieve proces is veel minder doelgericht dan een managementinstrument. Bij communicatie als managementinstrument wordt namelijk een doelgroep gekozen waarop de campagne of het medium gericht wordt. Bij communicatie als interactief proces daarentegen, zijn er deelnemers die op elkaar reageren, zoals in een dans.

Eénrichtingsverkeer: inside-out en top-down

Als je communicatie ziet als middel, of als managementinstrument, dan ga je uit van éénrichtingsverkeer: informatie/ de boodschap wordt verplaatst van de zender naar de ontvanger. De zender is een organisatie of een merk, de ontvager is een doelgroep; de boodschap wordt naar buiten gestuurd, dit wordt daarom ook wel inside-out genoemd. De zender kan ook het management zijn die haar boodschap oplegt aan de medewerkers, dan spreken we van top-down.

Managementinstrument: interactief, maar ééndimensionaal

Zelfs als je communicatie ziet als middel of als managementinstrument is het belangrijk om niet alleen informatie te zenden, maar ook informatie te ontvangen; bijvoorbeeld d.m.v. onderzoek. Door onderzoek leer je de doelgroep immers beter kennen en kun je dus beter inspelen op wensen, behoeften, waarden, karaktereigenschappen etc. Net zoals een jager meer wild schiet door te bestuderen hoe het zich gedraagt, zo kan de manager ook de doelgroep beter raken door te bestuderen hoe de doelgroep zich gedraagt en hoe ze denkt.

Dus interactiviteit – in de zin van zenden én ontvangen – is ook belangrijk in de visie van communicatie als middel, maar het is wel een tamelijk ééndimensionale visie. Eéndimensionaal, omdat er maar over één lijn wordt gecommuniceerd: tussen de zender en de ontvanger. De zender blijft de dominante partij, de enige reden waarom hij luistert naar de doelgroep is omdat hij effectiever wil leren zenden (zoals de jager effectiever leert schieten).

Dynamisch interactief proces

In de 21e eeuw is het niet meer realistisch om communicatie te zien als éénrichtingsverkeer en/ of een ééndimensionaal proces. Iedereen kan namelijk zijn mening delen via internet, en alleen Noord-Korea heeft nog een extreem autoritair regiem. Mensen verwachten interactiviteit met organisaties, en dan niet interactiviteit in de zin dat ze iets mogen posten op een discussiepagina, maar interactiviteit in de zin dat ze invloed hebben op het organisatiebeleid. Dit is een interactief proces, waarbij zender en ontvanger – organisatie en individu – voortdurend invloed op elkaar uitoefenen.

Aangezien iedereen invloed wil en kan uitoefenen op de organisatie, heeft de organisatie vele stakeholders waarmee ze rekening moet houden, en niet één doelgroep waarop ze zich moet richten. Of de organisatie – en haar managers – dat nou willen of niet. Daarom is het realistischer om niet uit te gaan van een ééndimensionaal proces, maar van een dynamisch interactief proces: een proces waarbij veel deelnemers voortdurend invloed op elkaar hebben.

Als je communicatie ziet als een dynamisch interactief proces, dan is dit proces een gegeven dat er ís, niet een instrument waarvoor je kiest. Een organisatie kan er wel voor kiezen om hier zo goed mogelijk mee om te gaan. De communicatiedeskundige kan hierin een belangrijke rol spelen. Dan heeft hij geen baas nodig – zoals in het begin van deze post aangegeven – maar is hij een regisseur onder gelijken.

Een definitie die hierbij past is die van de Gronigse hoogleraar Gisela Redeker: Communicatie is het scheppen van gemeenschappelijke betekenis.