communicatie

Communicatie is een heel breed vak

Wat is communicatie? Vraag het tien mensen en je krijgt tien verschillende antwoorden. Velen zullen zeggen ‘zenden’, maar kenners hebben het daarnaast over ‘dialoog’.

Betteke van Ruler

Betteke van Ruler gaf een mooi overzicht van het denken over communicatie, tijdens de docentenmiddag ‘Communicatie, Marketing en Media’ op donderdag 7 maart, in Utrecht, georganiseerd door uitgeverij Boom. Dit denken laat onder andere een verschuiving zien van ‘zenden’, ‘uitleggen’, ‘praten’, ‘overreden’ naar ‘zenden en ontvangen’, ‘twee-richting verkeer’, ‘dialoog’. Dit sprak me erg aan, doordat het dezelfde verschuiving laat zien als wanneer je in de Piramide van Communicatiemodellen van onder naar boven gaat.

Ontwikkeling van het denken over communicatie

Achtereenvolgens presenteerde Betteke van Ruler de volgende denkers, met de kern van ieders visie, plus toelichting:

 Ivy Lee (1906)

Iedere organisatie moet open en eerlijk vertellen wat er speelt.”

Het gaat hier over ‘uitleggen’.

Communicatieprofessionals moeten voorlichting bieden en zo nodig afdwingen dat de organisatie bereid is naar buiten te treden.

  • Dit komt overeen met ‘Zenden’: Z→

Edward Bernays (+/- 1930)

“Public relations is engineering of consent dat doe je door orkestratie”

Dit gaat verder dan ‘uitleggen’. Hier moet de communicatieprofessional namelijk instemming van het publiek ontwikkelen en dat doe je volgens hem door allerlei betrokkenen jouw verhaal te laten vertellen. Dit neigt dus naar manipulatie.

Communicatieprofessionals moeten de strategie bedenken en (laten) uitvoeren.

  • Dit komt overeen met ‘Zenden en ontvangen inclusief tevoren bedacht effect’: Z → O → E

Anne van den Ban (+/- 1970)

“Een organisatie moet doelgroep lichtje voorhouden/kennis verschaffen: hulp bieden bij menings- en besluitvorming”

In deze visie wordt de ontvanger geholpen – voor zijn eigen bestwil – dus moet de organisatie zich in de ontvanger verdiepen, zodat ze de hulp zo goed mogelijk kan afstemmen op de ontvanger, om hem zo goed mogelijk te kunnen helpen.

Communicatieprofessionals zijn voorlichters die hun doelgroep moeten kennen en kennis moeten aanbieden.

  • Dit komt overeen met ‘Zenden en ontvangen met feedback’: Z↔O

Anne van der Meiden (+/- 1975)

“Public relations is bevordering van wederzijds begrip tussen organisatie en haar publieksgroepen”

We zien hier dat het niet alleen gaat om zenden, maar ook om ontvangen en dat geldt voor beide partijen, publiek en organisatie: het publiek moet meer begrip krijgen voor de organisatie, maar de organisatie moet ook meer begrip krijgen voor het publiek. Het gaat dus om dialoog, praten en luisteren. 

Communicatieprofessionals moeten dat begrip weten te krijgen (in de praktijk overigens met name van het publiek) en zijn dus een soort bemiddelaars waarbij ethiek een grote rol speelt.

  • Dit komt overeen met ‘Een spel tussen gelijken’: A↔B

Cees van Woerkum (1983)

“Goede voorlichting is persuasieve communicatie – als je het goed plant helpt het beleid te implementeren”

Deze visie ligt in het verlengde van die van Anne van den Ban, beiden hebben het dan ook over voorlichting. Ook Cees van Woerkum vond (hij denkt tegenwoordig anders) dat de organisatie de dominante partij moet zijn, die bepaalt of communicatie geslaagd is. Hij heeft het klassieke communicatieplan ontwikkeld, waarbij de boodschap wordt afgestemd op het publiek aan de hand van pre-testen en waarbij de effecten worden gemeten. Er wordt dus informatie ontvangen vooraf om vervolgens zo effectief mogelijk te kunnen zenden.

Communicatieprofessionals moeten hun werk systematisch doen – het plan staat voorop.

  • Dit komt overeen met ‘Zenden en ontvangen inclusief tevoren bedacht effect’: Z → O → E

Cees van Riel (+/- 1985)

“Corporate communicatie is afstemming van  alle formele uitingen, ook marketing-communicatie ten bate van een positief imago / reputatie.”

Ook hier wordt de organisatie gezien als de dominante partij, die bepaalt of communicatie geslaagd is.

Communicatieprofessionals moeten communicatie managen, de marsroute uitzetten en uitvoeren. De kernboodschap zijn hier de GVP’s (Gemeenschappelijke Vertrekpunten) of de Corporate Story. Net als Edward Barneys ziet Van Riel een rol voor andere partijen die de boodschap van de organisatie kunnen helpen uitdragen, hij heeft het in dit verband over ‘intermediaire kaders’.

  • Dit komt overeen met ‘Zenden en ontvangen met feedback’: Z↔O

James Grunig (+/- 1990)

“Public Relations is de organisatie van alle communicatie van de organisatie – dat moet altijd symmetrisch zijn, het gaat om de dialoog.”

Net als Anne van de Meiden heeft James Grunig het over Public Relations en ook volgens hem gaat het over twee partijen die in principe gelijkwaardig zijn, want de communicatie moet symmetrisch zijn, er moet een dialoog zijn.

Communicatieprofessionals moeten zorgen dat de organisatie en haar stakeholders door één deur kunnen (overreden heeft geen zin).

  • Dit komt overeen met ‘Een spel tussen gelijken’: A↔B

Betteke van Ruler (1996)

Communicatie is een kwestie van luisteren en praten”.

Ook hier gaat het over twee partijen die in principe gelijkwaardig zijn en die naar elkaar luisteren. De communicatiedeskundige moet dit begeleiden. Zoals een moderator, of gespreksleider, die boven de partijen staat.

De communicatieprofessional moet een intermediair zijn tussen de buitenwereld en het management. Een groot ‘probleem is dat luisteren: hoe doe je dat en wat doe je ermee?’

Heel herkenbaar denk ik. Mijn ervaring is namelijk dat veel leidinggevenden gericht zijn op marketing of beleid en zij zien ‘communicatie’ doorgaans als een instrument om dat beleid uit te leggen, of als het instrument ‘promotie’ uit de marketing mix.

  • Dit komt overeen met ‘Een spel tussen gelijken’: A↔B

Betteke van Ruler (1998)

“Communicatie heeft vier basisvormen: voorlichten en overreden, dialogiseren en formeren”

De communicatieprofessional moet daaruit kiezen en communicatie zo inzetten dat het past bij probleem en aard van het publiek. Zij noemt het nu: informeren, overreden, het gesprek voeren en co-creëren.

Het gaat hier over haar Communicatiekruispunt waarin alle levels uit de Piramide van Communicatiemodellen vóórkomen. De communicatieprofessional zou dus een heel repertoire van visies en bijbehorende methoden tot zijn beschikking moeten hebben, zodat hij de beste kan kiezen passend bij een situatie.

Cees van Riel (2015)

“License to operate = excellent presteren x excellent communiceren (alignen)”

Het inzicht van Van Riel is voortgeschreden sinds 1985 en hij ziet in 2015 de organisatie niet meer als de enige partij die bepaalt of communicatie geslaagd is: alle betrokken partijen moeten het met elkaar eens worden. Dit kunnen partijen zijn van buiten en binnen de organisatie. Het gaat dan ook niet meer alleen om de commerciële context, maar ook om de sociale context.

Corporate Communication brengt de sociale context binnen zodat de prestaties kunnen worden geoptimaliseerd en zet marsroute uit om stakeholders te ‘alignen’. De partijen moeten op één lijn komen.

  • Dit komt overeen met ‘Gemeenschappelijk maken’: ABX

Noelle Aarts (+/- 2015)

“Het gaat in organisaties om het alledaagse gesprek met respect voor andersdenkenden, extern maar zeker ook intern, de dialoog”

Ook bij Noelle Aarts gaat het over twee partijen die in principe gelijkwaardig zijn en die naar elkaar luisteren. De communicatiedeskundige moet dit begeleiden. Zoals een moderator, of gespreksleider, die boven de partijen staat.

Veel explicieter dan Edward Barneys of Van Riel ziet zij een rol voor andere partijen dan de zendende organisatie. Volgens haar moeten communicatieprofessionals zich niet alleen bezig houden met massacommunicatie, maar ook met alledaagse gesprekken tussen mensen.

De communicatieprofessional moet een intermediair zijn tussen de buitenwereld en het management en tussen de diverse afdelingen en mensen intern.

Communicatieprofessionals moeten anderen in de organisatie helpen om goed te communiceren, in de betekenis van gesprekken voeren.

  • Dit komt overeen met ‘Een spel tussen gelijken’: A↔B

Shannon Bowen (+/- 2015)

“Organisaties moeten een moreel kompas hebben”

Bij Van Riel zagen we in 2015 dat het niet meer alleen gaat om de commerciële context, maar ook om de sociale context. Het gaat niet meer alleen om het organisatiebelang, maar ook om het maatschappelijk belang. Organisaties moeten door alle betrokkenen (intern en extern) als relevant worden ervaren. (Overigens past deze visie goed bij de opkomst purpose marketing, ofwel betekenismarketing.) Ook bij Shannon Bowen moet de communicatieprofessional boven de partijen staan maar zij gaat hierin een stuk verder dan de anderen, want  Communicatieprofessionals moeten het moreel kompas van de organisatie bewaken.

  • Dit komt overeen met ‘Gemeenschappelijk maken’: ABX

Joep Cornelissen (+/- 2017)

“Communicatie en marketing lopen in elkaar over; Communicatie gaat net zo goed over de winst- en verliesrekening en de sales.”

Met deze visie wordt communicatie wel heel breed, maar de beweging is onmiskenbaar. Cornelissen stelt dat er geen aparte afdelingen meer nodig zijn voor communicatie en marketing.

In dit verband is het tekenend dat de titel van de docentenmiddag was: “Communicatie, Marketing en Media”. Dit zou de naam van zo’n nieuwe afdeling kunnen worden. Maar het kan ook de afdeling Marketing worden… Als ICT-ers zich dan bezighouden met de media, wat is dan de rol van communicatie?

Persoonlijk denk ik dat het bij communicatie vooral gaat over de inhoud: de content, de boodschap, het verhaal. Marketing en media gaan dan over de hardware, communicatie over de software. (Lees meer: Verschil Communicatie, Marketing en Media.)

Betteke van Ruler (2018)

“Communicatie is een productiefactor net als kapitaal, arbeid en grondstoffen.”

Hierbij gaat het niet alleen om communicatie via massamedia en sociale media, maar ook over het alledaagse gesprek om tot besluiten te komen en te organiseren.

Communicatieprofessionals moeten bedenken met welke onderdelen van al dat ‘gecommuniceer’ zij zich bemoeien en waarmee niet. Het is onmogelijk om zich met alle onderdelen bezig te houden. Dus moeten ze erover nadenken waar de zwakke punten zitten in al het gecommuniceer.

Samenvattend

Betteke van Ruler vatte haar verhaal samen in de volgende punten:

  • Van eenrichtingsverkeer à naar tweerichtingsverkeer.
  • Van overreding van doelgroepen à naar alledaagse gesprekken in communities.
  • Van focus op extern à naar steeds meer aandacht voor intern, maar wel ten bate van extern.
  • Van specialisme van sommigen à naar vaardigheid van iedereen.
  • Van functie à naar basisproces en productiefactor.

Het gepresenteerde overzicht zette mij aan het denken over de positie van communicatieprofessionals in de toekomst en over wat communicatiestudenten nu moeten leren.

Deze post heb ik in nauw overleg met
Betteke van Ruler geschreven.

Advertenties

Roman Osipovitsj Jakobson’s model

Roman Jakobson, een 20e eeuwse taalkundige van Russische origine, ontwikkelde het volgende communicatiemodel:

Roma_jakobson_theory

Een zender codeert een boodschap in een code, die hij intentioneel via een medium naar een ontvanger stuurt die de boodschap decodeert. De boodschap moet een context hebben waarnaar verwezen kan worden en die begrijpelijk is voor de ontvanger.

 

 

Over Communicatie KC

Communicatie KC staat voor Communicatie Kenniscentrum. Het is bedoeld als plek waar studenten en young professionals informatie kunnen vinden waarmee ze tot de beste ideeën kunnen komen voor hun onderzoek en advies over communicatie.

De mooiste ideeën groeien aan een boom van kennis, geworteld in onderzoek.

harry-smals-poster-pasfoto

Mijn ideaal is dat studenten en young professionals nuttige informatie kunnen toepassen op de momenten dat ze deze nodig hebben om tot de beste resultaten te komen met hun onderzoek en advies over communicatie.

Ik zag er tegenop om aan Communicatie KC te beginnen in juli 2013. Er is zoveel kennis die ik in al mijn lessen heb gedeeld en toegankelijk heb proberen te maken. Waar moest ik beginnen? Hoe kon ik alles zó structureren dat de juiste informatie voor de juiste situatie te vinden is? Het was en is een zoektocht die niet ophoudt.

Toch schept het mij nu voldoening om te merken dat Communicatie KC voorziet in een behoefte, gezien het aantal bezoekers dat maar blijft stijgen.

Harry Smals; docent communicatie en afstudeerbegeleider aan diverse hogescholen sinds 1993, zowel op bachelor- als op masterniveau en examinator voor de mondeling examens Nima B Marketingcommunicatie en Nima B Interne & Corporate Communicatie, sinds 1998. Ik heb honderden projecten begeleid waarin studenten onderzoek doen en advies uitbrengen aan organisaties.

Reactie? Mail naar: CKC@kpnmail.nl

Mijn boeken

boeken harry smals 2018

Andere Boeken

Communicatieplan in 10 stappen

Maak de volgende 10 stappen, verdeeld over de mentale vaardigheden ‘Analyseren’, ‘Bedenken’, ‘Beslissen’:

   Analyseren
1 Context van de Opdracht
2 Afzender
3 Doelstelling
4 Doelgroep
   Bedenken
5 Boodschap
6 Communicatiestrategie
   Beslissen
7 Concluderen
8 Communicatieplan
9 Implementatieplan
10 Reflectie

Opmerkingen

  • Denk vanuit Ontvanger hartOm op gang te komen kun je beginnen met het Communicatieplan in een Matrix. Daarna onderzoek je in de andere stappen of je ideeën kloppen en wat je aan je plan kunt verbeteren.
  • Je kunt tussen de stappen op en neer gaan, dit noemen we een iteratief proces.
  • 8 Communicatieplan en 9 Implementatieplan bedenken kost samen ongeveer 25% van de totale tijd. De meeste tijd ben je bezig met analyseren en het vergaren van informatie (= onderzoek).
  • Denk vanuit de Ontvanger: Als jij de Ontvanger was, wat zou je nodig hebben om van het Merk te gaan houden? Dus: zoek naar een boodschap die de ontvanger motiveert, daarvoor moet je de ontvanger goed leren kennen. Om de boodschap te laten óverkomen is het belangrijk dat de ontvanger vertrouwen heeft in de afzender en dat hij aandacht geeft aan de boodschap. Het vinden van de juiste afzender en het juiste middel (op het juiste moment op de juiste plaats) is daarom ook cruciaal.
  • Deze 10 stappen helpen bij Problemen Oplossen, Creatief Denken en Kritisch Denken dit zijn 21e Eeuwse Vaardigheden.
  • Lees: Meedoen en meedenken
  • Analyseren‘ is een vaardigheid die men traditioneel verbindt met je linker hersenhelft. ‘Bedenken’ is traditioneel verbonden met je rechter hersenhelft. Echter, uit neurowetenschappelijk onderzoek (o.a. met MRI-scans) blijkt dat beide hersenhelften betrokken zijn bij deze denkprocessen. Toch is het zinnig om een verschil te maken tussen meer rationele en meer creatieve denkprocessen.
  • Bedenken‘ vraagt om creativiteit.
  • ‘Beslissen’ doe je met je frontale cortex.
Analyseren (met ‘linker hersenhelft’)

Bedenken (metrechter hersenhelft‘)

Beslissen (met frontale cortex)

 → Andere plannen.

Het Communicatieplan

Kern van het Communicatieplan:

De Kern van het Communicatieplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell en geeft antwoord op de volgende kernvragen van een communicatieplan:

  • Bij wie wil je welk effect bereiken?
  • Met welke boodschap denk je dat effect te kunnen bereiken?
  • Met welke middelen krijg je die boodschap bij de doelgroep?

Je communicatieplan moet minstens deze kernvragen beantwoorden, zo niet dan is je plan niet goed. (Je plan is juist beter als je ook hebt nagedacht over een andere vraag die voortkomt uit Lasswells’ model: Wie zegt het? Ofwel: Wie is de afzender?)

Hoe maak je een Communicatieplan?

Zet de onderdelen van Het Communicatieplan (zie hieronder) onder elkaar en vul elk onderdeel in. Begin bij de kern van het communicatieplan (zie hierboven). Er is verder geen vaste volgorde voor het maken van de onderdelen van het communicatieplan, maar let op: als het plan klaar is, dan moet elk onderdeel kloppen met de andere onderdelen! (Je communicatieplan moet dus verticaal consistent zijn.)

Hieronder staan alle onderdelen van Het Communicatieplan, bij een onderdeel staan onderwerpen in cursief. Deze onderwerpen kunnen van belang zijn voor het maken van dit onderdeel.

Campagne plan COM plan voor Starters

Onderdelen van Het Communicatieplan

Onderdelen van Het Communicatieplan

 

 Of DOWNLOAD Campagneplan schetsblad en vul in.

Dit communicatieplan is te gebruiken als:

DOWNLOAD Checklist Rapport NIMA Communicatie B versie 1

Klik door naar:

Communicatie & Communicatieplan

In deze post vind je een theoretische basis voor een communicatieplan.  In deze paragraaf wordt namelijk uitgelegd welke onderdelen er in een communicatieplan horen, gebaseerd op theorie over wat communicatie is. Lasswell’s verbale Communicatiemodel dient als ‘kapstokmodel’ voor het communicatieplan. Dit wil zeggen dat de verschillende onderdelen verder kunnen worden uitgewerkt met theorieën, modellen en concepten; Lasswell’s model dient als ‘kapstok’ om de andere theorieën, modellen en concepten aan op te hangen.

Terug naar: Plannen

“... het eerste waar het om gaat bij communicatie (is) een offerte … , een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde.” (Stappers 1983, p52)

Communicatie is ‘succesvol’ als de boodschap van de zender overkomt bij de ontvanger (kennis), of nog beter: als de ontvanger de boodschap positief vindt (houding); en liefst: als de ontvanger iets gaat doen wat de zender had bedoeld (gedrag, zoals kopen, aanraden, etc.).

Succesvolle communicatie wordt verwoord in het Verbale Communicatiemodel van Lasswell:

Lasswell’s verbale Communicatiemodel

De onderdelen Lasswell’s Verbale Communicatiemodel kun je omzetten naar de volgende onderdelen van het Communicatieplan: Afzender, Boodschap, Middelenmix, Doelgroep en Doelstelling. (Scroll door voor toelichting op deze onderdelen.) In de Communicatiestrategie breng je deze onderdelen samen tot één geheel. Het bedenken van een Communicatiestrategie is dan ook een creatief proces, waarbij je vooral je (holistische) rechter hersenhelft gebruikt. Vervolgens maak je een Communicatieplan, hier maak je je Communicatiestrategie concreet; je analyseert en maakt keuzes om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken. Voor het maken van een plan gebruik je dus vaardigheden die vaak worden toegeschreven aan je linker hersenhelft. Het volgende plaatje vat het voorgaande samen.

Onderdelen van het Communicatieplan

ZO model EffectJe maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De effecten die je kunt bereiken met communicatie worden doorgaans uitgedrukt in verandering van kennis, en / of houding, en / of gedrag. Aangezien dit de mogelijke effecten zijn, formuleer je kennisdoelstellingen, houdingsdoelstellingen en / of gedragsdoelstellingen. Domino C Effecten CKC

 

Communicatiedoelstellingen

Organisatie Marketing Communicatie doelen

Je begint aan je plan met het formuleren van de Communicatiedoelstellingen (kennis / houding / gedrag), want ze moeten bijdragen aan het bereiken van organisatiedoelstellingen en / of marketingdoelstellingen.

 

Communicatiedoelgroepen

De communicatie-effecten moet je bereiken bij specifieke ontvangers: de Communicatiedoelgroepen. Het beschrijven van de communicatiedoelgroepen (en segmenten) doe je dan ook meteen na, of tegelijk met, het formuleren van de communicatiedoelstellingen.

Nu komt het creatieve gedeelte.

Boodschap

Bedenk met welke Boodschap je de gewenste effecten kunt bereiken; wat moet je aan de ontvanger vertellen, zodat hij de boodschap begrijpt, gelooft en er zich naar gaat gedragen? (Hierbij is het belangrijk dat jij weet wat de ontvanger nu al weet en gelooft over jouw onderwerp, welke houding hij heeft. Want als hij een negatieve houding of imago heeft, dan moet je een ‘list‘ bedenken om ofwel die houding / imago bij te sturen, ofwel om die negatieve houding te omzeilen. Ook moet je weten wat hij begrijpt en hoe hij dingen begrijpt: opleiding en culturele achtergrond kunnen hierop bijvoorbeeld invloed hebben.)

Communicatiestrategie en Creatief Concept (Big Idea(

Vervolgens ga je bedenken hoe je die gewenste effecten bij de doelgroepen kunt bereiken. Je gaat dus een Communicatiestrategie bedenken, en een cruciaal onderdeel hierin is het Creatief Concept, ofwel de ‘Big Idea’: de ‘list’.

Middelenmix

Bij het bedenken van de Communicatiestrategie / de ‘list’ hoort ook het bedenken van de middelen waarmee je de boodschap tussen de oren van de ontvanger krijgt. Middelen kun je hier heel breed opvatten: behalve online en offline middelen, horen er ook acties en evenementen bij. Middelen: alles waarmee je in contact kunt komen met de ontvanger; achterhaal daarom eerst welke mogelijke touch points er zijn en bedenk dan hoe je deze touch points kunt bezetten.

Afzender

Bij het ontwikkelen van je Communicatiestrategie bedenk je je misschien dat de ontvanger de Afzender niet kent of er niet een voldoende positief imago van heeft. Dan kun je misschien beter een andere afzender gebruiken. Bijvoorbeeld één van zijn merken, één van de medewerkers, of iemand waar de ontvangers wél een positief imago van hebben, of een nóg positiever imago. Daarom is het goed om de merkstructuur te analyseren én om te achterhalen wie mogelijke influencers kunnen zijn. Deze kunnen allemaal gebruikt worden als endorser.

Nadat je creatieve oplossingen hebt bedacht in je Communicatiestrategie, is het tijd om concreet te worden. Ten eerste heb je waarschijnlijk verschillende strategieën bedacht, of verschillende varianten. Dit zijn allemaal opties en nu is het tijd om opties te selecteren.

Timing

Ten tweede moet je concreet gaan maken op precies welk moment welke boodschap via welk middel aan wie wordt gecommuniceerd. Kortom je moet de Timing concreet maken.

Budget

Ten derde moet je bepalen welk prijskaartje er aan jouw plan hangt: welk Budget is er nodig? Je kunt timing en budget makkelijk op een rijtje krijgen door een matrix te maken.

Kortom

In een communicatieplan komen de onderdelen die je hieronder ziet bij het Campagneplan. (Aangezien een campagne invloed heeft op het image van de afzender, kan het goed zijn om een Campagne & Branding Plan te maken, hierbij zorgen verschillende onderdelen voor input voor het Campagneplan.)

 

 

Marketingbril vs Communicatiebril

Opdrachtgevers kijken vaak door een ‘marketingbril’: ze benaderen een probleemsituatie met begrippen, concepten, modellen, theorieën die te maken hebben met marketing. Ze verwachten dan ook vaak een soort marketingplan. Als communicatiedeskundige lever je echter een communicatieplan. Laat je niet verleiden tot het maken van een marketingplan, want dat wordt waarschijnlijk een slecht marketingplan. Richt je op een goed communicatieplan.

Marketing vertalen naar communicatie

Onderstaande begrippenlijst kun je gebruiken om marketingbegrippen, concepten, modellen, theorieën te vertalen naar vergelijkbare begrippen etc. uit de communicatie. Hiermee kun je de verwachtingen van de opdrachtgever bijstellen: hij krijgt van een communicatiedeskundige een communicatieplan, geen marketingplan.

MarketingCommunicatie
Transactionele relaties: voor wat hoort wat. Geld ruilen voor producten, werk, etc.
Emotionele relaties: mensen blijven trouw aan het merk, omdat ze ervan houden.
Bedrijf, organisatie, organisatieniveauMerk, merkniveau
Strategisch marketingplanStrategisch communicatieplan
Interne analyse, externe analyse, swot analyseInside-out analyse, outside-in analyse, gap-analyse
MarketingdoelgroepCommunicatiedoelgroep
ConsumentOntvanger
BehoefteMotivatie
Operationeel marketing plan (gericht op Marktbewerking)Campagneplan (gericht op Free Publicity, Marketingcommunicatie, Interne Communicatie, Arbeidsmarktcommunicatie, etc.)
Marketing-mixIdentity mix
Nadruk op feiten, cijfers, kwantitatief onderzoek.Nadruk op perceptie, taal, story telling, content, kwalitatief onderzoek.
Marketing strategieCommunicatiestrategie
Focus: Sell
Marketing is meer dan Sales
Focus: Tell
Communicatie is meer dan Promotie
Positioneren: MarktpositiePositioneren: Breinpositie

Overeenkomst tussen Marketing en Communicatie

Marketing en Communicatie houden zich allebei bezig met de relatie tussen doelgroepen en de organisatie. (Zie ook: Relatie Marketing & Communicatie)

Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel niveau

Hieronder vind je een overzicht van begrippen die je kunnen inspireren bij je analyse en onderzoek. Ook kan dit overzicht inspireren bij het bedenken van oplossingen. Klik op de links om er meer over te lezen. Zorg dat alle cellen met elkaar in evenwicht zijn, op elkaar aansluiten en elkaar versterken.

Operationeel

Tactisch

Strategisch

Who

 

Who

 

Who

says what,

says what,

says what,

in which channel,

 

in which channel,

in which channel,

to whom,

 

to whom,

to whom,

with what effect?

 

with what effect?

 

with what effect?

Structureren met:

Structureren met:

Structureren met:

Lees hieronder meer over het waarom achter dit overzicht.

Communicatie, marketing, branding en contentmarketing

Communicatie en marketing groeien steeds meer naar elkaar toe. Beide disciplines houden zich bijvoorbeeld traditioneel ook bezig met Branding (het bouwen van een merk). Hoewel bij marketing vaak de nadruk ligt op consumentenmerken, bij communicatie heeft men het juist meestal over het corporate brand, corporate identity, corporate image en reputatie.

Contentmarketing is daar bij gekomen. Dit gaat aan de ene kant over marketing. Anderzijds zijn content, de verspreiding van content, het selecteren van media en het effectief maken hiervan, zijn typisch onderwerpen waar men in de communicatie kennis en expertise in heeft opgebouwd.

Analyse, onderzoek en oplossing

Analyse en onderzoek zijn nodig om effectieve en efficiënte plannen te maken. Zo moeten bijvoorbeeld de plannen op strategisch, tactisch en operationeel niveau elkaar versterken, maar tegelijk moeten ze inspelen op trends en ontwikkelingen in de maatschappij en op de markt, maar ook op motivaties van de doelgroepen.

In essentie moet je op  zoeken naar het antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel:

Who says what, in which channel, to whom, with what effect?

Hoewel dit model al vele jaren achterhaald is, kun je het nog steeds zien als de basis voor vele andere visies op communicatie. Ook vormt Lasswell’s model de basis voor vele plannen.

Lees ook op Communicatie KC:

Communicatie & Branding Plan

Met onderstaand Communicatie & Branding Plan maak je een Strategisch Communicatieplan.

Icon COM Branding PlanCommunicatie & Branding Plan in het Kort

Het Communicatie & Branding Plan bestaat uit 6 onderdelen waarbij het laatste onderdeel bestaat uit het maken van een Communicatieplan. Hieronder staan de zes onderdelen, met een aantal daarbij horende vragen.

Icon Org UitgangspuntenOrganisatorische uitgangspunten

  • Wat is de core business van de organisatie?
  • Wat zijn de belangrijkste stakeholders van de organisatie?
  • Wat zijn de belangrijkste trends in de maatschappij?
  • Wat zijn de belangrijkste trends in de omgeving van de organisatie (markt)?
  • Is er een SWOT-analyse gedaan? Is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en / of branding een rol spelen?

Icon Inside outInside-out / Top-down

  • Wat is de Bestaande Identity Mix:
    • Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Woorden?
    • Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Design?
    • Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Daden?
    • Hoe kun je op dit moment de Kern beschrijven?
  • Wat is de door de leiding Gewenste Identiteit?
  • Wat is de door jou Geadviseerde Identiteit?

Icon Outside inOutside-in / Bottom-up

  • Welk Image heeft de doelgroep nu van de afzender:
    • Attributen
    • Benefits
    • Values
  • Wat zijn waarden (values), drijfveren, emoties, persoonlijkheden, die de doelgroep tot actie kan laten overgaan?

Icon ConfronterenConfronteren

  • Hoe ziet de GAP analyse eruit, gebaseerd op het voorgaande?
  • Is een SWOT analyse relevant voor het oplossen van dit communicatieprobleem? Waarom? Zo ja, hoe ziet deze eruit, gebaseerd op het voorgaande?
  • Welke opties kun je bedenken op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?

Icon OverbruggenOverbruggen

  • Welke Positionering & Profilering kies je? Waarom?
  • Welke Proposities kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
  • Welke Boodschappen kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
  • Welke Communicatiestrategieën kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
  • Welke Creatieve Concepten kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke  selecteer je? Waarom deze?

Icon RealiserenRealiseren

  • Hoe ziet het Communicatieplan er uit, waarmee je de gevonden GAP wilt overbruggen?

 

Aanwijzingen bij het Communicatie & Branding Plan

  • Het is géén stappenplan, je kunt dan ook aan verschillende onderdelen tegelijk en iteratief werken, zorg ervoor dat er uiteindelijk een balans is tussen de verschillende onderdelen. Gebruik een plan om je creativiteit te structureren.
  • Zorg voor balans tussen enerzijds inside-out / top-down en anderzijds outside-in / bottom-up.
  • De kern is de confrontatie; in de meeste gevallen is het daarom nuttig om plaatjes te verzamelen voor de GAP-analyse, en / of een top-7 van woorden. Dit doe je bij de inside-out / top-down analyse, maar ook bij de outside-in / bottom-up analyse.
  • Verticale consistentie:
    • Zorg ervoor dat de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken.
    • Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
  • Horizontale consistentie: zorg ervoor dat de onderdelen intern samenhangen: het antwoord op de ene vraag mag bijvoorbeeld niet het antwoord op een andere vraag tegenspreken.

Klik op de onderdelen hieronder.

 Icon Org Uitgangspunten
 Icon Inside out  Icon Confronteren  Icon Outside in
 Icon Overbruggen
 Icon Realiseren

 

Waarom is de combinatie van Communicatie en Branding belangrijk?

Communicatie gaat in een traditioneel campagneplan over het zenden van de juiste boodschap, via de juiste kanalen, naar de juiste doelgroepen, met het juiste effect.

Intussen hebben we ontdekt dat het ook belangrijk is dat je merk leuk gevonden wordt (of dat men er zelfs van houdt), en dat het sowieso wordt gevonden (op internet). Het gaat er namelijk niet meer alleen om wat je zélf zegt over je merk en je producten, diensten etc., het gaat er vooral om dat ánderen er goed over praten. Daarvoor moet jij het merk aantrekkelijk maken en houden. Dit doe je door regelmatig campagnes te maken en die moeten bijdragen aan het versterken van het merk (=brand).

Piramide van C modellen

Piramide van Communicatiemodellen

De traditionele opvatting over communicatie, waarbij het alleen gaat over zenden (en eventueel óók over ontvangen) is al tientallen jaren achterhaald. Het gaat hierbij namelijk alleen over een op korte termijn meetbaar effect. Zo wordt ‘communicatie’ gezien als iets voor de korte termijn, en iets dat in dienst staat van marketing en beleid. Jammer, want als je communicatie óók ziet als een interactief proces waarmee het merk relaties onderhoudt met al haar doelgroepen, dan kun je een organisatie beter helpen bij het bereiken van haar organisatiedoelen.

Branding is óók belangrijk voor een campagne. De boodschap komt namelijk niet over als de ontvanger geen aandacht heeft voor je uiting, als hij je bericht niet eens ziet. Voor het krijgen van aandacht is het belangrijk wie de afzender is. Die afzender kan een kennis zijn, maar ook een merk. Dat merk kent de doelgroep door eerdere ervaringen met dat merk. En die ervaringen zijn vaak berichten en verhalen die men hoort en meemaakt.

Dus, wat je op korte termijn doet met communicatie, heeft effect op de beleving van het merk op de langere termijn en daarmee op de aandacht die het merk zal krijgen van de doelgroep, op de korte termijn. (Zie ook: De Nieuwe Communicatieprofessional.)

 

Lees ook op Communicatie KC: