Tagarchief: communicatie

Het Communicatieplan

Kern van het Communicatieplan:

De Kern van het Communicatieplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell en geeft antwoord op de volgende kernvragen van een communicatieplan:

  • Bij wie wil je welk effect bereiken?
  • Met welke boodschap denk je dat effect te kunnen bereiken?
  • Met welke middelen krijg je die boodschap bij de doelgroep?

Je communicatieplan moet minstens deze kernvragen beantwoorden, zo niet dan is je plan niet goed. (Je plan is juist beter als je ook hebt nagedacht over een andere vraag die voortkomt uit Lasswells’ model: Wie zegt het? Ofwel: Wie is de afzender?)

Hoe maak je een Communicatieplan?

Zet de onderdelen van Het Communicatieplan (zie hieronder) onder elkaar en vul elk onderdeel in. Begin bij de kern van het communicatieplan (zie hierboven). Er is verder geen vaste volgorde voor het maken van de onderdelen van het communicatieplan, maar let op: als het plan klaar is, dan moet elk onderdeel kloppen met de andere onderdelen! (Je communicatieplan moet dus verticaal consistent zijn.)

Hieronder staan alle onderdelen van Het Communicatieplan, bij een onderdeel staan onderwerpen in cursief. Deze onderwerpen kunnen van belang zijn voor het maken van dit onderdeel.

Campagne plan COM plan voor Starters
Onderdelen van Het Communicatieplan

Onderdelen van Het Communicatieplan

 

 Of DOWNLOAD Campagneplan schetsblad en vul in.

Dit communicatieplan is te gebruiken als:

DOWNLOAD Checklist Rapport NIMA Communicatie B versie 1

Klik door naar:

Advertenties

Communicatie & Communicatieplan

In deze post vind je een theoretische basis voor een communicatieplan.  In deze paragraaf wordt namelijk uitgelegd welke onderdelen er in een communicatieplan horen, gebaseerd op theorie over wat communicatie is. Lasswell’s verbale Communicatiemodel dient als ‘kapstokmodel’ voor het communicatieplan. Dit wil zeggen dat de verschillende onderdelen verder kunnen worden uitgewerkt met theorieën, modellen en concepten; Lasswell’s model dient als ‘kapstok’ om de andere theorieën, modellen en concepten aan op te hangen.

Terug naar: Plannen

“... het eerste waar het om gaat bij communicatie (is) een offerte … , een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde.” (Stappers 1983, p52)

Communicatie is ‘succesvol’ als de boodschap van de zender overkomt bij de ontvanger (kennis), of nog beter: als de ontvanger de boodschap positief vindt (houding); en liefst: als de ontvanger iets gaat doen wat de zender had bedoeld (gedrag, zoals kopen, aanraden, etc.).

Succesvolle communicatie wordt verwoord in het Verbale Communicatiemodel van Lasswell:

Lasswell’s verbale Communicatiemodel

De onderdelen Lasswell’s Verbale Communicatiemodel kun je omzetten naar de volgende onderdelen van het Communicatieplan: Afzender, Boodschap, Middelenmix, Doelgroep en Doelstelling. (Scroll door voor toelichting op deze onderdelen.) In de Communicatiestrategie breng je deze onderdelen samen tot één geheel. Het bedenken van een Communicatiestrategie is dan ook een creatief proces, waarbij je vooral je (holistische) rechter hersenhelft gebruikt. Vervolgens maak je een Communicatieplan, hier maak je je Communicatiestrategie concreet; je analyseert en maakt keuzes om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken. Voor het maken van een plan gebruik je dus vaardigheden die vaak worden toegeschreven aan je linker hersenhelft. Het volgende plaatje vat het voorgaande samen.

Onderdelen van het Communicatieplan

ZO model EffectJe maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De effecten die je kunt bereiken met communicatie worden doorgaans uitgedrukt in verandering van kennis, en / of houding, en / of gedrag. Aangezien dit de mogelijke effecten zijn, formuleer je kennisdoelstellingen, houdingsdoelstellingen en / of gedragsdoelstellingen. Domino C Effecten CKC

 

Communicatiedoelstellingen

Organisatie Marketing Communicatie doelen

Je begint aan je plan met het formuleren van de Communicatiedoelstellingen (kennis / houding / gedrag), want ze moeten bijdragen aan het bereiken van organisatiedoelstellingen en / of marketingdoelstellingen.

 

Communicatiedoelgroepen

De communicatie-effecten moet je bereiken bij specifieke ontvangers: de Communicatiedoelgroepen. Het beschrijven van de communicatiedoelgroepen (en segmenten) doe je dan ook meteen na, of tegelijk met, het formuleren van de communicatiedoelstellingen.

Nu komt het creatieve gedeelte.

Boodschap

Bedenk met welke Boodschap je de gewenste effecten kunt bereiken; wat moet je aan de ontvanger vertellen, zodat hij de boodschap begrijpt, gelooft en er zich naar gaat gedragen? (Hierbij is het belangrijk dat jij weet wat de ontvanger nu al weet en gelooft over jouw onderwerp, welke houding hij heeft. Want als hij een negatieve houding of imago heeft, dan moet je een ‘list‘ bedenken om ofwel die houding / imago bij te sturen, ofwel om die negatieve houding te omzeilen. Ook moet je weten wat hij begrijpt en hoe hij dingen begrijpt: opleiding en culturele achtergrond kunnen hierop bijvoorbeeld invloed hebben.)

Communicatiestrategie en Creatief Concept (Big Idea(

Vervolgens ga je bedenken hoe je die gewenste effecten bij de doelgroepen kunt bereiken. Je gaat dus een Communicatiestrategie bedenken, en een cruciaal onderdeel hierin is het Creatief Concept, ofwel de ‘Big Idea’: de ‘list’.

Middelenmix

Bij het bedenken van de Communicatiestrategie / de ‘list’ hoort ook het bedenken van de middelen waarmee je de boodschap tussen de oren van de ontvanger krijgt. Middelen kun je hier heel breed opvatten: behalve online en offline middelen, horen er ook acties en evenementen bij. Middelen: alles waarmee je in contact kunt komen met de ontvanger; achterhaal daarom eerst welke mogelijke touch points er zijn en bedenk dan hoe je deze touch points kunt bezetten.

Afzender

Bij het ontwikkelen van je Communicatiestrategie bedenk je je misschien dat de ontvanger de Afzender niet kent of er niet een voldoende positief imago van heeft. Dan kun je misschien beter een andere afzender gebruiken. Bijvoorbeeld één van zijn merken, één van de medewerkers, of iemand waar de ontvangers wél een positief imago van hebben, of een nóg positiever imago. Daarom is het goed om de merkstructuur te analyseren én om te achterhalen wie mogelijke influencers kunnen zijn. Deze kunnen allemaal gebruikt worden als endorser.

Nadat je creatieve oplossingen hebt bedacht in je Communicatiestrategie, is het tijd om concreet te worden. Ten eerste heb je waarschijnlijk verschillende strategieën bedacht, of verschillende varianten. Dit zijn allemaal opties en nu is het tijd om opties te selecteren.

Timing

Ten tweede moet je concreet gaan maken op precies welk moment welke boodschap via welk middel aan wie wordt gecommuniceerd. Kortom je moet de Timing concreet maken.

Budget

Ten derde moet je bepalen welk prijskaartje er aan jouw plan hangt: welk Budget is er nodig? Je kunt timing en budget makkelijk op een rijtje krijgen door een matrix te maken.

Kortom

In een communicatieplan komen de onderdelen die je hieronder ziet bij het Campagneplan. (Aangezien een campagne invloed heeft op het image van de afzender, kan het goed zijn om een Campagne & Branding Plan te maken, hierbij zorgen verschillende onderdelen voor input voor het Campagneplan.)

 

 

Marketingbril vs Communicatiebril

Opdrachtgevers kijken vaak door een ‘marketingbril’: ze benaderen een probleemsituatie met begrippen, concepten, modellen, theorieën die te maken hebben met marketing. Ze verwachten dan ook vaak een soort marketingplan. Als communicatiedeskundige lever je echter een communicatieplan. Laat je niet verleiden tot het maken van een marketingplan, want dat wordt waarschijnlijk een slecht marketingplan. Richt je op een goed communicatieplan.

Marketing vertalen naar communicatie

Onderstaande begrippenlijst kun je gebruiken om marketingbegrippen, concepten, modellen, theorieën te vertalen naar vergelijkbare begrippen etc. uit de communicatie. Hiermee kun je de verwachtingen van de opdrachtgever bijstellen: hij krijgt van een communicatiedeskundige een communicatieplan, geen marketingplan.

Marketing

Communicatie

Bedrijf,  organisatie, organisatieniveau Merk, merkniveau
Strategisch marketingplan Strategisch communicatieplan
Interne analyse, externe analyse, swot analyse Inside-out analyse, outside-in analyse, gap-analyse
Marketingdoelgroep Communicatiedoelgroep
Consument Ontvanger
Behoefte Motivatie
Operationeel marketing plan (gericht op Marktbewerking) Campagneplan (gericht op Free Publicity, Marketingcommunicatie, Interne Communicatie, Arbeidsmarktcommunicatie, etc.)
Marketing-mix Identity mix
Actie → Reactie.

Investering in acties leidt tot rendement; Return On Investment (ROI).

Hier is veel spraakverwarring, want marketing richt zich op beïnvloeding van daadwerkelijk (koop)gedrag, en hiervoor wordt de marketingmix ingezet. Communicatie gaat – gezien door de marketingbril – alleen over promotion. Voor het beïnvloeden van daadwerkelijk gedrag moet je niet alleen communiceren, maar ook belonen en straffen, bijvoorbeeld met prijs. Communicatie richt zich daarom ‘slechts’ op beïnvloeding van het brein. Vandaar dat een van de sterkste communicatie-instrumenten Story telling is.

Zenden boodschap x → Ontvangen boodschap y → effect

Drie dingen leiden hier tot verwarring. Ten eerste betekent het maken van middelen niet automatisch dat de bedoelde boodschap ook de ontvangen boodschap is. Zelfs als de ontvangen boodschap precies is wat je wilde zeggen, zelfs dan betekent dat niet dat dit het effect oplevert dat jij wilt. (Het is je bijvoorbeeld gelukt om je te positioneren als ‘redelijke kwaliteit voor een redelijke prijs’, maar dat is precies waarom klanten wegblijven, want ze willen óf goedkoop óf duur.)  En ten slotte mag je van communicatie verwachten dat het invloed heeft op kennis, houding en / of voorgenomen gedrag, maar dit is moeilijk rechtstreeks te meten aan de kassa, hoogstens kun je indirect effect meten met KPI’s.

Bij communicatie gaat het dan ook niet alleen om direct resultaat, maar ook om interactie en het onderhouden van een relatie, waaruit iets kan voortkomen (verkoop, solliciteren, etc.).

Nadruk op feiten, cijfers, kwantitatief onderzoek. Nadruk op perceptie, taal, story telling, content, kwalitatief onderzoek.
Marketing strategie Communicatiestrategie
Marketing is meer dan Sales Communicatie is meer dan Promotie
Positioneren: Marktpositie Positioneren: Breinpositie

Overeenkomst tussen Marketing en Communicatie

Organisatie Marketing Communicatie doelen
Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Marketing en Communicatie houden zich allebei bezig met de relatie tussen doelgroepen en de organisatie. (Zie ook: Relatie Marketing & Communicatie)

Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel niveau

Hieronder vind je een overzicht van begrippen die je kunnen inspireren bij je analyse en onderzoek. Ook kan dit overzicht inspireren bij het bedenken van oplossingen. Klik op de links om er meer over te lezen. Zorg dat alle cellen met elkaar in evenwicht zijn, op elkaar aansluiten en elkaar versterken.

Operationeel

Tactisch

Strategisch

Who

 

Who

 

Who

says what,

says what,

says what,

in which channel,

 

in which channel,

in which channel,

to whom,

 

to whom,

to whom,

with what effect?

 

with what effect?

 

with what effect?

Structureren met:

Structureren met:

Structureren met:

Lees hieronder meer over het waarom achter dit overzicht.

Communicatie, marketing, branding en contentmarketing

Communicatie en marketing groeien steeds meer naar elkaar toe. Beide disciplines houden zich bijvoorbeeld traditioneel ook bezig met Branding (het bouwen van een merk). Hoewel bij marketing vaak de nadruk ligt op consumentenmerken, bij communicatie heeft men het juist meestal over het corporate brand, corporate identity, corporate image en reputatie.

Contentmarketing is daar bij gekomen. Dit gaat aan de ene kant over marketing. Anderzijds zijn content, de verspreiding van content, het selecteren van media en het effectief maken hiervan, zijn typisch onderwerpen waar men in de communicatie kennis en expertise in heeft opgebouwd.

Analyse, onderzoek en oplossing

Analyse en onderzoek zijn nodig om effectieve en efficiënte plannen te maken. Zo moeten bijvoorbeeld de plannen op strategisch, tactisch en operationeel niveau elkaar versterken, maar tegelijk moeten ze inspelen op trends en ontwikkelingen in de maatschappij en op de markt, maar ook op motivaties van de doelgroepen.

In essentie moet je op  zoeken naar het antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel:

Who says what, in which channel, to whom, with what effect?

Hoewel dit model al vele jaren achterhaald is, kun je het nog steeds zien als de basis voor vele andere visies op communicatie. Ook vormt Lasswell’s model de basis voor vele plannen.

Lees ook op Communicatie KC:

Communicatie & Branding Plan

Met onderstaand Communicatie & Branding Plan maak je een Strategisch Communicatieplan.

Icon COM Branding PlanCommunicatie & Branding Plan in het Kort

Het Communicatie & Branding Plan bestaat uit 6 onderdelen waarbij het laatste onderdeel bestaat uit het maken van een Communicatieplan. Hieronder staan de zes onderdelen, met een aantal daarbij horende vragen.

Icon Org UitgangspuntenOrganisatorische uitgangspunten

  • Wat is de core business van de organisatie?
  • Wat zijn de belangrijkste stakeholders van de organisatie?
  • Wat zijn de belangrijkste trends in de maatschappij?
  • Wat zijn de belangrijkste trends in de omgeving van de organisatie (markt)?
  • Is er een SWOT-analyse gedaan? Is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en / of branding een rol spelen?

Icon Inside outInside-out / Top-down

  • Wat is de Bestaande Identity Mix:
    • Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Woorden?
    • Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Design?
    • Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Daden?
    • Hoe kun je op dit moment de Kern beschrijven?
  • Wat is de door de leiding Gewenste Identiteit?
  • Wat is de door jou Geadviseerde Identiteit?

Icon Outside inOutside-in / Bottom-up

  • Welk Image heeft de doelgroep nu van de afzender:
    • Attributen
    • Benefits
    • Values
  • Wat zijn waarden (values), drijfveren, emoties, persoonlijkheden, die de doelgroep tot actie kan laten overgaan?

Icon ConfronterenConfronteren

  • Hoe ziet de GAP analyse eruit, gebaseerd op het voorgaande?
  • Is een SWOT analyse relevant voor het oplossen van dit communicatieprobleem? Waarom? Zo ja, hoe ziet deze eruit, gebaseerd op het voorgaande?
  • Welke opties kun je bedenken op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?

Icon OverbruggenOverbruggen

  • Welke Positionering & Profilering kies je? Waarom?
  • Welke Proposities kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
  • Welke Boodschappen kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
  • Welke Communicatiestrategieën kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
  • Welke Creatieve Concepten kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke  selecteer je? Waarom deze?

Icon RealiserenRealiseren

  • Hoe ziet het Communicatieplan er uit, waarmee je de gevonden GAP wilt overbruggen?

 

Aanwijzingen bij het Communicatie & Branding Plan

  • Het is géén stappenplan, je kunt dan ook aan verschillende onderdelen tegelijk en iteratief werken, zorg ervoor dat er uiteindelijk een balans is tussen de verschillende onderdelen. Gebruik een plan om je creativiteit te structureren.
  • Zorg voor balans tussen enerzijds inside-out / top-down en anderzijds outside-in / bottom-up.
  • De kern is de confrontatie; in de meeste gevallen is het daarom nuttig om plaatjes te verzamelen voor de GAP-analyse, en / of een top-7 van woorden. Dit doe je bij de inside-out / top-down analyse, maar ook bij de outside-in / bottom-up analyse.
  • Verticale consistentie:
    • Zorg ervoor dat de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken.
    • Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
  • Horizontale consistentie: zorg ervoor dat de onderdelen intern samenhangen: het antwoord op de ene vraag mag bijvoorbeeld niet het antwoord op een andere vraag tegenspreken.

Klik op de onderdelen hieronder.

 Icon Org Uitgangspunten
 Icon Inside out  Icon Confronteren  Icon Outside in
 Icon Overbruggen
 Icon Realiseren

 

Waarom is de combinatie van Communicatie en Branding belangrijk?

Communicatie gaat in een traditioneel campagneplan over het zenden van de juiste boodschap, via de juiste kanalen, naar de juiste doelgroepen, met het juiste effect.

Intussen hebben we ontdekt dat het ook belangrijk is dat je merk leuk gevonden wordt (of dat men er zelfs van houdt), en dat het sowieso wordt gevonden (op internet). Het gaat er namelijk niet meer alleen om wat je zélf zegt over je merk en je producten, diensten etc., het gaat er vooral om dat ánderen er goed over praten. Daarvoor moet jij het merk aantrekkelijk maken en houden. Dit doe je door regelmatig campagnes te maken en die moeten bijdragen aan het versterken van het merk (=brand).

Piramide van C modellen
Piramide van Communicatiemodellen

De traditionele opvatting over communicatie, waarbij het alleen gaat over zenden (en eventueel óók over ontvangen) is al tientallen jaren achterhaald. Het gaat hierbij namelijk alleen over een op korte termijn meetbaar effect. Zo wordt ‘communicatie’ gezien als iets voor de korte termijn, en iets dat in dienst staat van marketing en beleid. Jammer, want als je communicatie óók ziet als een interactief proces waarmee het merk relaties onderhoudt met al haar doelgroepen, dan kun je een organisatie beter helpen bij het bereiken van haar organisatiedoelen.

Branding is óók belangrijk voor een campagne. De boodschap komt namelijk niet over als de ontvanger geen aandacht heeft voor je uiting, als hij je bericht niet eens ziet. Voor het krijgen van aandacht is het belangrijk wie de afzender is. Die afzender kan een kennis zijn, maar ook een merk. Dat merk kent de doelgroep door eerdere ervaringen met dat merk. En die ervaringen zijn vaak berichten en verhalen die men hoort en meemaakt.

Dus, wat je op korte termijn doet met communicatie, heeft effect op de beleving van het merk op de langere termijn en daarmee op de aandacht die het merk zal krijgen van de doelgroep, op de korte termijn. (Zie ook: De Nieuwe Communicatieprofessional.)

 

Lees ook op Communicatie KC:

Outside-in / Bottom-up

De ontvangen boodschap is bijna nooit gelijk aan de (bewust) gezonden boodschap. Daarom moet je outside-in (of bottom-up) kijken en proberen te begrijpen hoe de gewenste boodschap vertekend wordt:

  • In het brein van de ontvanger.
  • Onderweg van het merk naar de ontvanger.

Doel is om te achterhalen:

  • Hoe kan het merk het best zijn boodschap overbrengen?
  • Hoe kan het merk het relaties met haar doelgroepen onderhouden?
  • Hoe kan het merk helpen het probleem van de ontvanger op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Welke mensen vormen de doelgroep? Waarom is dit de belangrijkste doelgroep?
  • Wat zijn relevante kenmerken van doelgroepen, en segmenten?
  • Hoe ziet de omschrijving van de persona er uit? (Voor elke doelgroep / segment.)
  • Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de doelgroep?
  • Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de doelgroep? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de outside-in benadering.)
  • Wat zijn sterkte en zwakke eigenschappen van het merk, volgens de doelgroep?
  • Tree Attributes Benefits ValuesHet image is te vergelijken met een ‘boom in het brein’ van de ontvanger: bovenin vind je vele oppervlakkige associaties (attributen), deze zijn verbonden aan de voordelen die de ontvanger erin ziet (benefits) die op hun beurt gevoed worden door waarden. Beantwoord daarom de volgende vragen en teken deze ‘boom in het brein’.(Onderzoek dit d.m.v. laddering interviews.):
    • Welke waarden vinden de leden van de doelgroep belangrijk? Wat motiveert de doelgroep? Wat trekt de ontvangers aan?
    • Hoe ziet de middel-doelketen eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
    • Hoe ziet de Hierarchical Value Map eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
  • Wat vindt de doelgroep aantrekkelijk in campagnes van andere merken? Denk hierbij bijvoorbeeld aan: Tone-of-voice, visuele stijl, endorsement door sterren, etc.
  • Wat is de doelgroep bijgebleven van de voorgaande campagnes van het merk van de opdrachtgever?
  • Welke media gebruiken de ontvangers?
  • Wat zijn mogelijke touchpoints?
  • Wie zijn mogelijke beïnvloeders? (Beschrijf hiervoor de Rollen in het Beslissingsproces.)
  • Hoe kan gedragsverandering gestimuleerd worden?
  • Wat zijn volgens jou relevante Trends voor de doelgroep?

Lees ook:

Inside-out / Top-down

Kort gezegd: gedacht vanuit de organisatie / het merk.

Kern: Hoe kan een doelgroep helpen om het organisatieprobleem op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden.

Identity Mix - www.CommunicatieKC.com
Identity Mix – http://www.CommunicatieKC.com

De kern van de Inside-out analyse (of Top-down analyse) is het vaststellen van de merkidentiteit. Dit kun je doen door middel van de Identity Mix.

Hoe ziet de bestaande Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

  • Welke middelen (2D, 3D, 4D) gebruikt de organisatie / het merk? (Beperk je tot de middelen waarmee men de doelgroep uit deze case wilde bereiken.)
  • Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: verbaal / woorden en visueel / design? Ofwel: Wat was in het algemeen de propositie in voorgaande campagne(s) (online & offline)?
  • Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: met haar gedrag / daden?
  • Wat is de kern? Denk hierbij aan: missie, visie, kernwaarden (en vermeld de bron waaruit je deze hebt, want op verschillende plekken kan iets anders staan.)

Hoe ziet de door het management gewenste Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

  • Welke middelen (2D, 3D, 4D) vindt het management het belangrijkst?
  • Welke boodschap wil het management uitzenden: verbaal / woorden en visueel / design?
  • Welke boodschap wil het management uitzenden: met haar gedrag / daden?
  • Wat vindt het management de kern (kernwaarden, merkpersoonlijkheid)?

Vragen over het Strategisch niveau:

  • Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de opdrachtgever?
  • Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de opdrachtgever? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de inside-out benadering.)

    Positioning Matrix 1
    Positioneringsmatrix, inside-out.

 

 

Organisatorische uitgangspunten

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Is het een onderneming, dus gericht op het maken van winst (profit)? Of is het een non-profit organisatie?
  • Wat zijn globaal de omzet, winst en omvang van de markt? (Bij een non-profit organisatie is dit misschien minder relevant. Ook bij een vraagstuk over interne communicatie moet je erover nadenken of dit wel een relevante vraag is. Maar, aangezien opdrachtgevers deze informatie vaak wel verwachten, moet je onderbouwen, waarom je deze vraag niet beantwoordt.)
  • Wat zijn de belangrijkste producten, diensten? Zijn deze duur / goedkoop; voor elite / voor iedereen?
  • Op welke plaats(en) gevestigd?
  • Hoeveel medewerkers?
  • Hoe is de communicatie georganiseerd?
  • Wie zijn de belangrijkste stakeholders? (Maak hiervoor een krachtenveldanalyse.)
  • Welke belangrijke trends in de maatschappij en / of markt zijn er?
    • Vaak wordt hiervoor het DESTEP model gebruikt, beschrijf in principe alleen díe onderwerpen die relevant zijn. Bedenk je dat het hier gaat om ontwikkelingen.
  • Organisatie Marketing Communicatie doelen
    Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

    Is er een SWOT-analyse gedaan & is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en / of branding een rol spelen?

    1. Zo ja, beschrijf deze optie. (Dit is meestal het organisatieprobleem dat men wil oplossen.) En ga verder met het Campagne & Branding Plan.
    2. Zo nee, bespreek dan met je opdrachtgever of jij een SWOT-analyse moet doen (inclusief Interne Analyse & Externe Analyse) & selecteer hieruit de beste strategische optie. Als deze optie met zich meebrengt dat er iets aan communicatie en / of branding gedaan moet worden, dan is de rest van het Campagne & Branding Plan van toepassing.
  • Wat is het organisatieprobleem dat de opdrachtgever / organisatie / merk wil oplossen met communicatie?
  • Wat is de communicatieprobleemstelling bij aanvang (volgens de opdrachtgever)?*

Bereid je voor op de volgende onderdelen van het Communicatie en Branding Plan door  te lezen:


* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.

Confronteren

 

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door een Gap-analyses te maken en dan de volgende vragen te beantwoorden:

GAP Bestaand Gewenst ID Im
Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image
  • Wat zijn de resultaten uit de Gap-analyses? Met name:
    • “IST”: Wat zijn de Bestaande Identity & Bestaande Image?
    • “SOLL”: Wat zijn de Gewenste Identity & Gewenste Image?
  • Wat zijn de resultaten van de SWOT-analyse? Denk hierbij aan het volgende:
    • Een SWOT-analyse komt uit de marketing en heeft niet altijd nut voor een communicatieplan.
    • Maak geen SWOT-analyse van de organisatie / het merk, als van te voren vaststaat dat je hieraan niets kunt veranderen, bijvoorbeeld doordat de organisatorische uitgangspunten worden opgelegd door een moeder-organisatie.
    • In het Campagne & Branding Plan staat een onderdeel Organisatorische Uitgangspunten, vaak is dit een betere plaats voor de SWOT-analyse, inclusief de Interne Analyse en Externe Analyse.
    • Communicatiedoelstellingen worden enerzijds afgeleid van Organisatiedoelstellingen, anderzijds van Marketingdoelstellingen.

      Organisatie Marketing Communicatie doelen
      Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).
  • Welke strategische opties stel jij voor, zoals:
  • Welke opties selecteer je (m.b.v. FSA-model)?
  • Wat is volgens jou de communicatieprobleemstelling na analyse?*

Vragen over het Tactisch en Operationeel niveau:

De volgende vragen gaan over de online content.

De volgende vragen gaan over een concrete campagne of concreet middel.


* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.

Overbruggen

Dit is het onderdeel van het Campagne & Branding Plan, dat de meeste creativiteit van jou vereist. Het is dan ook het onderdeel waarmee je het meeste verschil kunt maken, het onderdeel waarmee jij je onderscheidt van anderen. De voorgaande analyses kan namelijk bijna iedereen maken en die maakt iedereen ook ongeveer hetzelfde.

Divergeren Convergeren
Creatief proces: divergeren & convergeren.

In het onderdeel Overbruggen ga je een creatieve oplossing bedenken. Bedenk daarom zo veel mogelijk oplossingen en gooi dan de slechte weg. Overbruggen is de basis voor het onderdeel: Realiseren. De onderdelen Overbruggen en Realiseren lijken op het eerste gezicht op elkaar, maar:

Bij overbruggen gaat het over “denken”, bij realiseren gaat het over “doen”.

De kern van “Overbruggen” is dat je bedenkt:

  • Welke boodschap overgebracht moet worden
  • Via welke communicatiemiddelen. Zodat
  • de doelgroep de gewenste kennis / houding / voorgenomen gedrag krijgt. En
  • langdurige emotionele relaties aanhoudt met het merk.

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Waarmee moet je rekening houden gezien je analyses van de voorgaande campagnes? (Denk bijvoorbeeld aan: verwachtingen, associaties, houding, etc.) Intern? Extern?
  • Welke communicatie-doelstellingen stel jij voor, voor jouw campagne? Denk hierbij aan de volgende kenmerken:
    • SMART,
    • Gericht op kennis of, houding of, gedrag,
    • geformuleerd per doelgroep / segment.
  • Welke positionering stel jij voor? Is deze voor elke doelgroep / segment hetzelfde? (Denk hierbij bijvoorbeeld ook aan het SDP-model.)
  • Welke propositie(s) stel jij voor per doelgroep / segment?
  • Welke boodschap(pen) stel jij voor per doelgroep / segment?
  • Wat kunnen inspiratiebronnen zijn voor het bedenken van de propositie, boodschap, creatief concept, communicatiestrategie etc.? Denk bijvoorbeeld aan:
    • Trends
    • Vakmensen: wat zeggen zij in de media? Of zoek hen op en interview hen.
    • Kunst: bezoek musea etc.
    • Content van anderen: welke campagnes, technische ontwikkelingen etc. inspireren jou?
    • Voorspellingen
    • Scenario’s
    • Generaties: wat zijn de kenmerken van de generatie waartoe de doelgroep behoort? Wat hebben ze meegemaakt? Welke herinneringen hebben ze?
    • Lifestyle. Deel de doelgroep bijvoorbeeld ook eens in met behulp van VALS, of het Mentality model.
    • De rollen in het beslissingsproces (of DMU).
  • Met welke middelen (2D, 3D, 4D design) kunnen de touchpoints ingevuld worden?
  • Wat zijn volgens jou mogelijke tactische opties, die volgen uit het voorgaande, zoals:
  • Welke Tactische Opties selecteer je en waarom? Bij “Confronteren” heb je Strategische Opties gekozen.
  • Welke creatieve briefing stel jij voor, gebaseerd op voorgaande analyses?
  • Welke communicatiestrategie stel jij voor?
  • Hoe ga je creatieve ideeën genereren om het creatief concept te ontwikkelen? Waarom is dit de beste manier volgens jou?
  • Welk creatief concept stel jij voor? Onderbouw waarom juist dit creatief concept?
    • Bij je onderbouwing kun je gebruik maken van het volgende: Nadat je een creatief concept hebt ontwikkeld (of een paar concepten, en/of een paar varianten van een concept), moet je deze onderwerpen aan reviews. (Review: een bijeenkomst waarbij je een product of idee beoordeelt op basis van criteria.)
    • In een review beslis je of het creatief concept voldoet aan de (de)briefing.
    • Ook kun je het creatief concept toetsen met het SUCCESS-model.

Met welke specialisatie (modaliteit) kun je het best het probleem gaan oplossen? Bijvoorbeeld met:

Welke content stel jij voor?

  • Hoe moet hier concreet content creatie plaatsvinden, volgens jou? Waarom? Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
    • Ga je zelf alle tekst, beeld, video produceren?
    • Welke specialisten huur je in?
    • Laat je het publiek / fans content creëren? Hoe dan?
    • etc.
  • Hoe kun je voor jouw campagne content evalueren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?
  • Hoe kun je voor jouw campagne vooraf pretests & leesbaarheids-onderzoek uitvoeren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?

De volgende vragen beantwoord je nadat je de evaluaties, pretests etc. hebt uitgevoerd.

  • Wat zijn de resultaten van de evaluaties, pretests etc.?
  • Welke conclusies trek je naar aanleiding van deze resultaten? Onderbouw je conclusies.