Hoe verander je Communicatie in Effectieve Communicatie? In onderstaand schema heb ik begrippen bijeengebracht die nuttig zijn voor het bereiken van communicatie-effecten. Hierdoor wordt het makkelijker om het juiste begrip en de juiste theorie voor het juiste probleem toe te passen. Zo kun je een effectiever Communicatieplan in Stappen maken. Lees ook de Tips voor Effectieve Strategie met de Communication Funnel. Hieronder vind je per begrip een toelichting.

In dit artikel de volgende begrippen:

Vooraf	Boodschap	Kennis	Houding	Gedrag	Optimaliseren
V.1. Com-municatie	B.1. Medium	K.1. Naams-bekendheid	H.1 Meer over Houding (Attitude)	G.1. Belonen & Straffen	O.1. Ruis
V.1.1 Com-muni-ceren ‘aan’	B.2. Content	K.2. Merk-kennis	H.2. Emotie	G.2. Customer Journey, REAN, Effecten, Operationeel, Tactisch, Strategisch, Organisatie	O.1.1 Interne Ruis & Externe Ruis
V.1.2 Com-muni-ceren ‘met’	B.3. Agenda-setting	K.3. Kennis delen	H.2.1 Emotie en beeld	G.3. Strategisch & Organisatie Niveau	O.3 KPI’s
V.1.2. Com-municatie-effecten	B.4. Aandacht	K.3.1. Effectieve com-municatie bij ‘kennis delen’	H.2.2 Meer over Emoties	G.3.1. McKinsey-methode in 5 stappen	TOEPASSEN
V.2.1 Effecten bij com-municeren ‘aan’	B.5. Propositie/ Belofte		H.3. Waarden	G.4. Tactisch & Operationeel Niveau	O.A. Hoe zorg ik dat de boodschap overkomt?
V.2.2 Effecten bij com-municeren ‘met’	B.6. USP’s		H.3.1 Het begrip ‘waarden’ kan slaan op	G.4.1 Cialdini	O.B. Hoe zorg ik dat de gewenste kennis ontstaat?
V.3. Doelgroep	B.7. Positionering		H.3.2 Langdurige relatie onderhouden	G.4.2 Operationeel Niveau beschrijven in je Com-municatie-plan	O.C. Hoe zorg ik dat de gewenste houding ontstaat?
			H.4. Drijfveren / Motivaties	G.4.3 Tactisch Niveau beschrijven in je Com-municatie-plan	O.D. Hoe zorg ik voor het gewenste gedrag?
			H.5. Context		O.E. Vuistregels Communicatie-effecten optimaliseren met de Communication Funnel
			H.6. Storytelling		O.F. Ruis minima-liseren
			H.7. Knoppen in het brein: Hebzucht, Angst, Kudde (KLM)		O. Lees ook

Vooraf

V.1. Communicatie

Communicatie: Informatie delen.

De effecten die je van communicatie verwacht, hebben te maken met wat je onder communicatie verstaat. Je kunt bijvoorbeeld onderscheid maken tussen ‘communiceren aan’ en ‘communiceren met’.

V.1.1 Communiceren ‘aan’

Communiceren aan: Informatie uitdelen.

Meestal bedoelen we met ‘communicatie’ in de eerste plaats ‘communiceren aan’. Een populair model hiervoor is het ZBMO-model (aangevuld met feedback, terugkoppeling en ruis). Dit is nuttig als je kijkt naar campagnes en middelen: Tactisch Niveau en Operationeel Niveau.

V.1.2 Communiceren ‘met’

Communiceren met: Informatie met elkaar delen.

Voor een bedrijf of organisatie is het ook belangrijk om langdurige relaties te onderhouden met doelgroepen, want dan hoeft ze niet steeds nieuwe kopers, werknemers, investeerders etc. te vinden. Dit is goed voor de continuïteit, en dat is de belangrijkste organisatiedoelstelling.

Voor het onderhouden van langdurige relaties is ‘communiceren met’ belangrijk. Dan moet de zender zich verdiepen in de ontvanger en zich aan de ontvanger aanpassen. (Dit past bij de bovenste helft van de Piramide van Communicatiemodellen.)

V.2. Communicatie-effecten

Bij communicatie-effecten denken we meestal aan de directe effecten van een middel of campagne, maar communicatie is ook belangrijk voor het onderhouden van lange-termijn relaties. Het gaat hier om het verschil tussen ‘communiceren aan’ versus ‘communiceren met’, zie hiervóór.

V.2.1 Effecten bij communiceren ‘aan’

Bij communicatie als ‘communiceren aan’ gaan we ervan uit dat een boodschap wordt overgedragen door een communicatiemiddel of een communicatiecampagne, dit kan leiden tot een effect. Dit wordt weergegeven in het model van Lasswell. (Belangrijk verschil met het ZBMO-model – zie hiervóór – is dat het bij het ZBMO-model alleen gaat om het overdragen van een boodschap, maar niet om het oproepen van een effect.)

Voor het weergeven van het communicatie-effect van een middel of campagne wordt meestal het Domino-model van Communicatie-effecten gebruikt (ofwel het KAB-model). Volgens dit model veranderen sommige mensen hun Kennis naar aanleiding van de Boodschap die is overgekomen, nog minder mensen veranderen hun Houding op basis van deze kennis en slechts een paar mensen zullen zich er ook naar gaan Gedragen.

V.2.2 Effecten bij communiceren ‘met’

Communicatie kan ook effecten hebben op de langere termijn; denk bijvoorbeeld aan: Image en Cultuur; deze kunnen worden bijgestuurd met Identity. Het gaat hierbij om communicatie op Strategisch Niveau en op Organisatie Niveau.

Voor het onderhouden van een langdurige relatie moet de zender bereid zijn om ook te ontvangen en zich eventueel aan te passen. De zender is dan ook ontvanger. We spreken dan niet meer van zender en ontvanger, maar deelnemers aan een spel, waarbij elke deelnemer (A en B) min of meer gelijkwaardig is.

Het ultieme effect kan zijn dat alle betrokkenen een goede relatie hebben met elkaar (A en B) en hetzelfde denken over het onderwerp (X) waarover hun relatie gaat. Dit onderwerp kan het bedrijf zijn, of de organisatie waarvoor ze allebei werken, maar ook een merk.

Het gaat hier om communicatie als ‘gemeenschappelijk maken‘: commun-icatie. (Denk ook aan ‘Communicatio versus Communicare‘.) Effect hiervan kunnen zijn een gemeenschappelijke beleving, een emotionele relatie en trouw (loyaliteit) aan het bedrijf, organisatie of merk.

V.3. Doelgroep

Het kiezen van de juiste doelgroep bevordert de effectiviteit van je communicatieplan. Maak bijvoorbeeld onderscheid tussen de Marketingdoelgroep versus Communicatiedoelgroep. Om de marketingdoelgroep te beïnvloeden kun je bijvoorbeeld influencers inzetten (zoals leden van de DMU); dan zijn de influencers én de marketingdoelgroep allebei communicatiedoelgroepen.

Segmenteer de doelgroepen ook. Je kunt een doelgroep bijvoorbeeld segmenteren in enerzijds de mensen die al iets weten/ geloven over het merk of onderwerp, en anderzijds mensen die nog niks weten erover. De mensen die al iets weten/ geloven kun je verder segmenteren in mensen die een positieve houding hebben, en mensen die negatieve houding hebben. Idem voor gedrag.

Het kan ook nuttig zijn om de doelgroep te segmenteren naar welke leerstijl ze hebben, of volgens de VALS-typolgie.

Elk segment kan gevoelig zijn voor een (iets) andere boodschap, content of medium. Maak dus voor ieder segment een iets ander communicatieplan.

Boodschap

Boodschap: stukje verbale informatie. (Ook bij non-verbale communicatie kan de boodschap in één of in enkele woorden worden samengevat.)

De boodschap is misschien wel het belangrijkste onderdeel van de campagne, want de boodschap moet ervoor zorgen dat kennis, houding en gedrag worden beïnvloed. Maak hiervoor gebruik van de ‘Knoppen in het brein, voor een effectieve campagne‘.

Een probleem bij communicatie is dat de zender en de ontvanger ieder in hun ‘eigen wereldje’ leven: ze hebben verschillende achtergronden, ervaringen etc. (‘Realm of Understanding’). Managers zijn bijvoorbeeld vaak hoger opgeleide mannen van middelbare leeftijd, terwijl de doelgroepen waarop ze zich richten veel diverser zijn. Iets vergelijkbaars geldt voor politici en hogere ambtenaren versus burgers wereldwijd.

De boodschap is daarom enerzijds de informatie die gezonden wordt, anderzijds is de boodschap de informatie die ontvangen wordt. De ontvanger creëert zélf informatie op basis van wat hij met zijn zintuigen waarneemt, gecombineerd met wat er al in zijn hersens is opgeslagen.

B.1. Medium

Media zijn middelen die content bevatten en waarmee boodschappen gedeeld worden.

Een bedrijf of organisatie communiceert omdat het effect wil bereiken bij een doelgroep. Om dit effect te bereiken moet ze een effectieve boodschap overdragen. Daarvoor moet de juiste boodschap in de juiste vorm op het juiste moment bij de juiste persoon komen. Om dat voor elkaar te krijgen zijn media nodig.

Het kiezen van het juiste medium voor de juiste doelgroep – of het juiste segment – is belangrijk, want een boodschap die voor de ene groep effectief is, kan voor een andere groep niet effectief zijn; of zelfs aanstootgevend, dus een negatief effect hebben.

Segmentatie van de doelgroep is dus cruciaal voor een optimaal effect. En elk segment kan bereikt worden met een ander medium.

Bedenk bovendien dat een doelgroep/ segment zich ontwikkelt als gevolg van je campagne: eerst verandert kennis, vervolgens houding en daarna gedrag. Je kunt de doelgroep/ segment dus verder segmenteren naar de fase waarin ze zich bevindt. Dit komt overeen met de fases in de Customer Journey. Op elk moment in de Customer Journey kun je touchpoints gebruiken door op deze touchpoints media in te zetten.

B.2. Content

Content is tekst & (bewegend) beeld waarmee een organisatie een boodschap uitzendt, online en offline, bewust en onbewust.

In het model van Lasswell (zie hiervóór) is het medium de verpakking van de boodschap. Maar in onze tijd is het praktischer om een medium te zien als een drager van content: tekst en (bewegend) beeld (maar denk ook aan totale content).

Via content zendt de zender een boodschap uit – bewust en onbewust. Anderzijds haalt de ontvanger een boodschap uit de content. (De boodschap die de zender wil uitzenden is vaak aders dan de boodschap die de doelgroep ontvangt/ begrijpt.)

Content is in onze tijd belangrijk, omdat een zender met tekst en beeld ook aandacht kan krijgen voor zijn boodschap. Een medium bevat dus content, content bevat een boodschap en zorgt voor aandacht.

B.3. Agendasetting

‘The press (…) may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling people what to think about.’ – Cohen, 1963, p13

In de Agendasetting-theorie wordt ervan uitgegaan dat de pers (media) voor een groot gedeelte bepaalt over welke onderwerpen mensen nadenken. Je zou bijvoorbeeld niet veel nadenken over wat er gebeurt in Amerika of China, als er in de media geen aandacht voor zou zijn. En zo kun je zelf nóg heel veel onderwerpen bedenken waarover je niet of nauwelijks zou nadenken als ze niet regelmatig in de media zouden verschijnen.

Je kunt nu een rijtje maken met onderwerpen waarvoor media veel aandacht hebben. Het belangrijkste komt bovenaan, het één na belangrijkste op nummer 2, etc. Zo’n rijtje heet in het Engels een ‘agenda‘(zoals je ook een agenda hebt bij een vergadering: de onderwerpen waarover je vergadert; met het belangrijkste bovenaan).

Net zo’n agenda kun je maken voor de onderwerpen die het publiek belangrijk vindt. Vervolgens kun je kijken in hoeverre deze rijtjes (agenda’s) op elkaar lijken: staan er dezelfde onderwerpen op en staan ze in dezelfde volgorde? Het blijkt dat de publieksagenda vaak erg lijkt op de media-agenda van een tijdje terug; hieruit kun je concluderen dat de publieksagenda bepaald (‘gezet’) wordt door de media-agenda.

B.4. Aandacht

Aandacht: de mate waarin iemand belangstelling heeft voor iets en hieraan tijd besteedt.

Aandacht is het nieuwe goud.

Als een zender zijn boodschap verspreidt, wil dit niet zeggen dat iedereen die boodschap oppikt. (Er is dus veel ‘waste’.) De meeste mensen kijken bijvoorbeeld te kort naar een advertentie om de boodschap eruit te halen. Er is namelijk zoveel om naar te kijken en te luisteren (information-overload) dat mensen hun aandacht slechts richten op dingen die ze belangrijk of interessant vinden. Daarom moet de boodschap zó verpakt worden – in content – dat de doelgroep er wél aandacht voor heeft.

B.5. Propositie/ Belofte

Propositie: aanbod bestaande uit goederen, diensten en waarden. (Dit is de belofte aan de doelgroep.)

De aandacht voor een uiting duurt maar kort als de content alleen maar opvalt en verder geen interessante boodschap heeft voor de ontvanger. De ontvanger zal heel snel denken: “wat heb ik hieraan?”, “what’s in it for me?”. Naast Aandacht moet de content daarom ook een Propositie (Aanbod) of Belofte bevatten.

De Propositie maakt de Benefit/ het Voordeel duidelijk van het aangeboden product, dienst of merk.

B.6. USP’s

“Een unieke productbenefit die het bedrijf steeds op een agressieve manier onder de aandacht van de doelmarkt brengt. De benefit is doorgaans een afspiegeling van functionele superioriteit: de beste kwaliteit, de beste service, de laagste prijs, de meest geavanceerde technologie.” (Kotler 2010, p269)

USP’s zijn de Unique Selling Propositions, ofwel de kenmerken van het product, merk of dienst, waarvan de aanbieder denkt dat deze uniek zijn en zo aantrekkelijk dat de doelgroep het product, dienst of merk wil kopen (of hebben, huren, erbij wil werken etc.).

De Aanbieder denkt dat dit aantrekkelijke punten zijn. Voor elke doelgroep kan hij een ander USP kiezen. (De Ontvanger beslist of hij de Propositie interessant genoeg vindt om er Aandacht aan te besteden.)

B.7. Positionering

De positionering is het claimen van de plaats van een Merk in het brein van de doelgroep, ten opzichte van andere merken en associaties. (Het gaat dus om de plaats van Imago’s/ Percepties ten opzichte van elkaar: de breinpositie.)

Met ‘positionering’ streeft de organisatie naar een soort ideaalbeeld, een Gewenste Breinpositie (Soll). Om die Gewenste Breinpositie te bereiken moet je eerst onderzoeken wat de Bestaande Breinpositie (Ist) is.

De Gewenste Breinpositie is sterk verwant aan het Gewenste Image, want in allebei de gevallen gaat het om een associatienetwerk in het brein van de doelgroep.

Het ideaalbeeld, is het beeld dat men wil overdragen op de doelgroep; het ideaalbeeld is dus eigenlijk de boodschap. Echter, dit ideaalbeeld kan niet in één keer overgedragen worden. Daarom wordt het vertaald naar de belangrijkste kenmerken: USP’s.

Zie ook: Boodschap, propositie en positionering.

Kennis

Het veranderen van ‘kennis’ over een onderwerp (zoals merk, product, dienst, bedrijf, organisatie) is één van de mogelijke directe effecten van communicatie. Als de ‘kennis’ verandert, dan heeft de ontvanger iets geleerd over het onderwerp, dan heeft hij nieuwe associaties met het onderwerp gekregen.

Het ‘Kennis’-effect kunnen we grofweg verdelen in het vergroten van de Naamsbekendheid en het vergroten van de Merkkennis.

Formuleer de kennis-doelstelling SMART. Bijvoorbeeld:

– Na afloop van deze campagne (= 1 juli) moet 60% van de beschreven doelgroep weten dat….

K.1. Naamsbekendheid

Als de Naamsbekendheid wordt vergroot, dan betekent dit dat het effect van de campagne is dat meer mensen de naam van het merk (inclusief product/ dienst/ bedrijf/ organisatie) kennen. Of ze hebben wel eens gehoord van het onderwerp of de slogan. Veel mensen hebben bijvoorbeeld wel eens gehoord van ‘Even Apeldoorn bellen.’, maar ze weten niet welk merk hierbij hoort.

K.2. Merkkennis

Bij het vergroten van de Merkkennis gaat het verhogen van het kennisniveau een stapje verder dan bij Naamsbekendheid. Mensen hebben dan niet alleen van het merk/ het onderwerp/ de slogan gehoord, ze weten ook waar het voor staat. Ze hebben dus ook associaties met het merk geleerd. Bijvoorbeeld: Tele2 staat voor goedkoop en hip; KPN staat voor betrouwbaar.

Zie ook: Fasen van Marketingcommunicatie.

K.3. Kennis delen

Het uiteindelijke doel dat een bedrijf of organisatie heeft voor effectieve communicatie is meestal het beïnvloeden van gedrag. Om dit gedrag te kunnen beïnvloeden moeten eerst kennis en houding worden beïnvloed. Hierbij past de opvatting van communicatie als communiceren ‘aan’: de zender bepaalt wanneer de communicatie effectief is.

Maar communicatie kun je ook opvatten als communiceren ‘met’ (zie ook de paragraaf hiervoor over Communiceren ‘met’.).

Communiceren met: Informatie met elkaar delen.

Communicatie is effectief vanuit dit perspectief als alle deelnemers aan het communicatieproces dezelfde informatie delen. Dit kan worden weergegeven met het ABX-model van Newcomb.

Het ABX-model is bedoeld om persoonlijke communicatie tussen twee mensen te begrijpen: A en B. Je kan het echter makkelijk uitbreiden naar meerdere personen: A, B, C, D, etc.

Het uitwisselen van informatie en het bereiken van een effect – zoals de gemeenschappelijke beleving – is een proces en dat kost tijd. (Deze gemeenschappelijk beleefde werkelijkheid wordt ‘sociale werkelijkheid’ genoemd.)

Hoe vaker de deelnemers aan het communicatie-proces met elkaar communiceren, hoe meer hun meningen naar elkaar toegroeien. In een groep kan dit leiden tot een gemeenschappelijke mening en een gemeenschappelijke (sub-)cultuur die afwijkt van de mening en (sub-)cultuur van andere groepen. Sterker nog, deze mening en cultuur zijn essentieel voor het in stand houden van die groep. Zoals bij een fanclub van een pop-idool, een politieke partij, een sekte, werknemers en fans van een merk, etc.

Het communicatie-proces kan ertoe leiden dat mensen zo goed op elkaar zijn ingespeeld dat ze elkaars gedrag kunnen voorspellen; zoals in een dans van twee individuen.

K.3.1. Effectieve communicatie bij ‘kennis delen’

Als we communicatie opvatten als communiceren ‘met’ en ‘kennis delen‘, dan is communicatie effectief als de betrokkenen kennis met elkaar delen, als ze een gemeenschappelijke beleving hebben.

Deze gemeenschappelijke beleving is belangrijke voor trouwe fans van het merk, trouwe klanten, trouwe werknemers etc. Daarom is deze opvatting van Effectieve Communicatie belangrijk voor bijvoorbeeld het bouwen aan een merk en voor interne communicatie.

Houding

De houding van de ontvanger ten opzichte van een merk of onderwerp ontstaat doordat hij de kennis (overtuigingen) die hij heeft over het merk, combineert met zijn waarden en motivaties: als deze kennis (overtuigingen) past bij zijn waarden en motivaties, dan zal hij een positieve houding ontwikkelen ten opzichte van dit merk. Hij kan ook emoties associëren met het merk en dat zal ook een houding ten opzichte van het merk oproepen.

Formuleer de houding-doelstelling SMART. Bijvoorbeeld:

– Na afloop van deze campagne (= 1 juli) moet 30% van de beschreven doelgroep vinden dat….

H.1. Meer over Houding (Attitude)

• Attitude / houding
• Tricomponent attitudemodel

H.2. Emotie

Emotie. E-motion: psychologische/ fysiologische prikkel die iemand in beweging (motion) zet.

In de communicatie worden emoties vaak gebruikt om de houding van de ontvanger te beïnvloeden. Communicatieprofessionals proberen mensen emotioneel te raken.

H.2.1 Emotie en beeld

Beelden en bewegende beelden roepen vaak meer emoties op dan een tekst. Vandaar dat content meestal uit tekst en (bewegend) beeld bestaat. Maar beelden kunnen ook opgeroepen worden door middel van tekst; de tekst kan bijvoorbeeld beschrijven hoe iemand eruit ziet, of hoe een gebouw eruit ziet na een bomaanslag.

‘Image‘ is het engelse woord voor ‘beeld’, hiermee bedoelen we meestal het beeld dat iemand in zijn hoofd heeft: het mentale beeld. Het gaat hierbij om associaties met een onderwerp of merk. Dit Image roept emoties op en heeft invloed op de houding die de ontvanger ontwikkelt.

H.2.2 Meer over Emoties:

• Paul Ekman
• Plutchik’s Wheel of Emotions

H.3. Waarden

Price is what you pay, value is what you get. – Warren Buffet.

Waarden zijn: “centrale, blijvende ideeën die gedrag en oordelen van mensen sturen boven specifieke situaties en korte termijn doelstellingen uit, tot levensdoeleinden” (Rokeach, 1973)

Als de boodschap óverkomt bij de ontvanger, dan is het nog niet met 100% zekerheid te voorspellen wat hij ermee gaat doen. De boodschap kan bijvoorbeeld zijn ‘dit product is super goedkoop’. Dan kan de ontvanger denken: ‘Mooi, dan kan ik het me veroorloven, dus dat wil ik kopen.’ Hij zou ook kunnen denken: ‘Zo goedkoop? Dat kan alleen als er mensen worden uitgebuit en de natuur wordt vernietigd. Zoiets wil ik niet kopen.’

Vaak zullen mensen allebei de gedachtes tegelijk hebben. Eén van de twee vindt de ontvanger echter belangrijker: waardevoller. Die gedachte zal zijn gedrag gaan bepalen. De ontvanger koppelt dus de boodschap aan zijn waarden en bepaalt zo wat hij ermee gaat doen.

Ook de zender gebruikt waarden om de boodschap mee te maken. De boodschap is vaak onbewust en ook de waarden worden vaak onbewust gebruikt. Zo kan een fabrikant bijvoorbeeld de verpakking van een product aanpassen, waardoor er minder in zit, maar de prijs gelijk houden. De onbewuste boodschap hiervan kan zijn dat de fabrikant winst en aandeelhouderswaarde belangrijker vindt dan het voordeel voor de consument.

H.3.1 Het begrip ‘waarden’ kan slaan op:

• Waarden van individuen zijn verwant aan emoties, houdingen / attitudes en motivaties.
• Waarden van groepen hebben een sterke link met cultuur en ethiek. Waarden verbinden mensen en houden groepen bij elkaar.
• Waarden van een organisatie / bedrijf. We spreken dan vaak over ‘kernwaarden‘. Een organisatie of bedrijf kan worden gezien als een ‘groep van groepen‘: elke groep (afdeling, divisie, etc.) kan een eigen sub-cultuur hebben, binnen de organisatiecultuur / bedrijfscultuur.
• Waarden van een merk. Dit zijn merkwaarden en verbinden interne en externe groepen aan het merk. Zo zorgen merkwaarden voor trouw / loyalty. Kopers komen terug; journalisten en bloggers blijven positief schrijven; werknemers blijven ervoor werken; etc.

H.3.2 Langdurige relatie onderhouden

Voor het onderhouden van een langdurige relatie is het nodig dat de betrokken partijen min of meer dezelfde waarden aanhangen. Daarom zal het bedrijf of organisatie zijn kernwaarden of de merkwaarden moet aanpassen op die van de afnemers. Dit verklaart waarom bedrijven zich steeds meer als ‘groen’ of ‘verantwoord’ presenteren. (Als ze kiest voor een andere stakeholder – zoals bijvoorbeeld aandeelhouders of werknemers – dan moet ze haar kernwaarden aanpassen op hún waarden.)

De gewenste waarden van een bedrijf of organisatie zijn vaak beschreven in de missie. Dit zou de basis moeten zijn voor het daadwerkelijke gedrag van alle medewerkers en het bedrijf of organisatie als geheel. Om dit voor elkaar te krijgen is communicatie nodig.

H.4. Drijfveren / Motivaties

Motivatie (ofwel drijfveer) is de innerlijke drang die iemand voelt om iets te doen, dit wordt beïnvloed door onder andere emoties en persoonlijke waarden.

Met communicatie willen we uiteindelijk het gedrag van de doelgroep beïnvloeden. Maar, het enige dat de communicatiedeskundige ter beschikking staat is een boodschap, die via media naar de doelgroep wordt gestuurd. De boodschap moet een soort ‘silver bullet‘ zijn die met een medium tussen de oren van de ontvanger moet terechtkomen.

Die boodschap moet motiverend zijn, want anders komt de ontvanger niet in beweging. Die motivatie kun je niet meesturen. Daarom moet de boodschap aansluiten bij bestaande motivaties, emoties en waarden. Daarom moet je onderzoeken wat de doelgroep motiveert. Met je boodschap speel je dan in op deze motivatie.

H.5. Context

Boodschap + Context = Betekenis

De betekenis die iemand aan een boodschap geeft wordt bepaald door de context waarin hij deze boodschap ontvangt.

In je communicatiestrategie kun je de context beïnvloeden met bijvoorbeeld Storytelling en het kiezen van de juiste Afzender.

Veel van de context kun je niet beïnvloeden, doordat deze in het brein van de ontvanger zit: welke associaties haalt hij uit zijn geheugen? Dit is de ‘mentale context’: aan welke emoties, waarden, drijfveren/ motivaties wordt een uiting verbonden? Welke persoonlijkheid heeft hij, welke culturele achtergrond, etc.? Die context ontwikkelt zich gedurende de customer journey, doordat de ontvanger steeds nieuwe dingen ervaart.

De context binnen een medium noemen we ‘Umfeld‘. Een advertentie in een glossy geeft bijvoorbeeld een andere gevoel dan dezelfde advertentie in een dagblad.

Zie ook: Het Perceptieproces.

H.6. Storytelling

De mentale context – zie hiervóór – kan beïnvloed worden door storytelling.

Storytelling is het geven van een context die emotie oproept.

Storytelling motiveert mensen (op die manier kan het mensen binden aan een merk en een ‘wij-gevoel’ versterken). Volgens Jay Acunzo zijn daarom twee momenten cruciaal in het vertellen van een verhaal: het begin en het einde.

Begin je verhaal door aandacht te krijgen en vast te houden: sleur de ontvanger in je verhaal.

Het eind van je verhaal moet ‘exit velocity’ hebben: de ontvanger moet met een goed gevoel het verhaal verlaten; zorg ervoor dat hij enthousiast (houding) is en misschien zelfs iets gaat doen (gedrag).

De customer journey is een soort verhaal waarin de ontvanger de hoofdrol speelt. Gebruik elk touchpoint om het gewenste verhaal te vertellen en dus de positieve houding ten opzichte van het merk te vergroten.

H.7. Knoppen in het brein: Hebzucht, Angst, Kudde (KLM)

Het gedrag van mensen is maar heel beperkt te beïnvloeden met communicatie. Toch kun je een campagne effectief maken door goed in te spelen op drie drijfveren voor menselijk gedrag. De drie belangrijkste drijfveren zijn volgens prof. dr. Victor Lamme (tussen haakjes mijn toevoegingen):

1. Kudde
2. Hebzucht (Lust)
3. Angst (Must)

Zie ook:

• Transformationele & Informationele positioneringsstrategieën.
• Knoppen in het Brein.

Gedrag

Het beïnvloeden van gedrag is meestal het uiteindelijke doel van communicatie. Het kan hierbij gaan om bijvoorbeeld:

• Kopen.
• Solliciteren.
• Investeren.
• Informatie aanvragen.
• Content delen.
• Positief over het merk schrijven.
• etc.

Dit gewenst gedrag hoort bij verschillende doelgroepen. Overigens kunnen de mensen binnen die doelgroepen ook behoren tot andere doelgroepen. Zo kan iemand die een product koopt ook gaan solliciteren bij de producten, en/ of erin investeren. En iemand kan zich gedurende de customer journey ontwikkelen van iemand die informatie zoekt, naar iemand die informatie deelt (gewenst gedrag), informatie aanvraagt (gewenst gedrag) en een product koopt (gewenst gedrag).

Gewenst gedrag wordt beïnvloed door veel factoren (zie Consumentengedrag (theorieën)), maar mijn ervaring is dat vooral Belonen & Straffen relevant zijn.

Formuleer de gedrag-doelstelling SMART. Bijvoorbeeld:

– Na afloop van deze campagne (= 1 juli) moet 5% van de beschreven doelgroep onze site bezoeken en iets bestellen …

G.1. Belonen & Straffen

Het doel van communicatie is dat de doelgroep iets gaat doen: kopen, solliciteren, investeren, content delen etc. De communicatiedeskundige kan dit alleen met een ‘silver bullet’: een boodschap die de doelgroep aanzet tot gedrag.

Voor de echte gedragsverandering is meer nodig dan een boodschap: belonen en straffen / de wortel en de stok. Dan ga je ervan uit dat de ontvanger een soort ‘koppige ezel’ is. Die is niet in beweging te krijgen door ‘Voort!’ te roepen. 

Voor ´chte gedragsverandering zul je communicatie moeten ondersteunen met beloningen Denk bijvoorbeeld aan een loyalty-kaart. Straffen kan ook, maar daarmee maak je geen vrienden en dat is dus niet goed voor een langere-termijn relatie. Denk bij straffen bijvoorbeeld aan bekeuringen, of de moeite die je moet doen om over te stappen naar een andere leverancier.

Let op: belonen en straffen valt buiten de macht van de communicatiedeskundige!

G.2. Customer Journey, REAN, Effecten, Operationeel, Tactisch, Strategisch, Organisatie

Het Nederlandse woord voor Customer Journey is de ‘Klantreis’. Bij de Customer Journey gaat het om de beleving door de klant: zijn subjectieve verhaal over zij contact met het merk.

De Customer Journey kan worden verdeeld in fases. Een bekend model hiervoor is het REAN-model; dit verdeelt de Customer Journey in de fases: Reach, Engage, Activate en Nurture. (Een andere verdeling is die in: Touch, Tell, Sell en Care.) Deze fases komen overeen met het Domino-model van Communicatie-effecten (Kennis -> Houding -> Gedrag ). Bij ‘Gedrag’ gaat het om gedrag op de korte termijn (Tactisch Niveau  en Operationeel Niveau) en gedrag op de langere termijn (Strategisch Niveau en Organisatie Niveau).

In elke fase van de Customer Journey kun je touchpoints vinden of maken en deze kun je bezetten met media en activiteiten, zodat de juiste boodschap op het juiste moment in de juiste vorm bij de juiste persoon komt. Bedenk je dus dat je in elke fase een iets andere boodschap zult moeten zenden.

G.3. Strategisch & Organisatie Niveau

In haar boek ‘Voorbij de Managementmaatschappij‘ beschrijft Marjolein Quené dat McKinsey een analysemethode heeft ontwikkeld die uitgaat van het bereiken van een gewenste winst. Alle activiteiten van het bedrijf worden geanalyseerd en geoptimaliseerd om deze winst te behalen. (Zie ook: Hoe kan communicatie bijdragen aan Waardecreatie op Organisatie Niveau?)

McKinsey geeft de manager een advies op  Organisatie Niveau en Strategisch Niveau. Aan de manager vervolgens de taak om dit op de werkvloer in praktijk te brengen: Implementatie.

G.3.1 McKinsey-methode in 5 stappen

Gebaseerd op ‘Voorbij de Managementmaatschappij‘

1. Probleem identificeren
   • In principe: te weinig winst.
   • Doel: gewenst resultaat.
2. Analyseren van de oorzaken
3. Opties ontwikkelen
4. Selecteren van opties.
   • Samen met de opdrachtgever, zodat de opdrachtgever de oplossing wil hebben; zo ontstaat draagvlak voor het advies.
5. Implementatie
   • Implementatie gebeurt niet door McKinsey, maar door de manager.

Deze stappen zijn te herkennen in het Strategisch Marketingplan. De vertaling van het grote strategische verhaal (Stap 1 t/m 4), naar Stap 5 Implementatie, is vaak een probleem. Misschien heeft dit ermee te maken dat voor Stap 1 t/m 4 vooral de Linker Hersenhelft wordt gebruikt, maar voor de Implementatie is creativiteit nodig en moeten mensen gemotiveerd worden en daarvoor is ook de Rechter Hersenhelft nodig.

G.4.Tactisch & Operationeel Niveau

Op Tactisch Niveau en Operationeel Niveau gaat het over de Implementatie van het grote strategische verhaal (lees ook Strategisch Niveau, hiervóór).

G.4.1 Cialdini

Pas Cialdini’s principes toe als je mensen wil overtuigen om iets te doen, ook als ze dat zelf misschien niet willen. Cialdini’s principes zijn handig voor het beïnvloeden van gedrag op korte termijn.

G.4.2 Operationeel Niveau beschrijven in je Communicatieplan

Met Operationeel Niveau bedoelen we daadwerkelijke communicatiemiddelen, communicatieacties en content, zoals tekst en beeld. Als iemand ermee geconfronteerd wordt, dan moet dit hier en nu effect opleveren.

Een event (evenement) is een voorbeeld van een communicatieactie. Voor zo’n event heb je een draaiboek nodig.

Bij het beschrijven van het Operationeel Niveau in je Communicatieplan kun je zodoende opnemen:

• Ontwerpen of concepten voor de communicatiemiddelen: advertenties, webpagina’s, persberichten, etc.
• Draaiboek van een event.
• Implementatieplan.

G.4.3 Tactisch Niveau beschrijven in je Communicatieplan

De kern van je Communicatieplan is je Communicatiestrategie, met daarin je Creatief Concept. Hierin beschrijf je hoe je de bestaande of ongewenste kennis /houding / gedrag van de doelgroep verandert in de gewenste kennis /houding / gedrag. (Doe onderzoek naar de succesfactoren van Effectieve Business Communicatie voordat je een advies geeft.)

Optimaliseren

O.1. Ruis

Ruis: factoren die ervoor zorgen dat de boodschap niet over komt zoals de zender had bedoeld.

‘Ruis‘ wordt vaak opgevat als een soort ‘black box’: het heeft negatieve invloed, maar we weten niet hoe dit komt. De oplossing is dan opnieuw zenden, maar dan harder: meer media inzetten of, hardere tekst en harder beeld. Of harder gaan praten als iemand je niet begrijpt.

Deze opvatting van ruis als een ‘black box’ past bij het model van Shannon en Weaver dat zij maakten voor de Bell Telephone Company. Het is dan ook niet gemaakt om menselijke communicatie te begrijpen, maar om telefoongesprekken over grote afstanden beter te laten verlopen. Het ‘kanaal’ in dit model zijn de telefoonkabels die aan hoge palen in het landschap hangen. Als het bijvoorbeeld regent, dan is er meer ruis en wordt het signaal harder gemaakt, zodat dit de ruis overstemt.

Maar bij menselijke communicatie los je zo de ruis meestal niet op. Harder praten heeft bijvoorbeeld geen zin als de ontvanger geen Nederlands spreekt. Sinds Shannon en Weaver hebben we de ruis in menselijke communicatie vrij goed kunnen analyseren; inclusief communicatie tussen enerzijds individuen en anderzijds bedrijven, organisaties of merken.

Zo zijn de volgende factoren van ruis in kaart gebracht:

O.1.1 Interne Ruis & Externe Ruis

• Externe ruis: factoren buiten de zender en de ontvanger die storen, maar waaraan ze allebei weinig kunnen doen.
• Interne ruis: factoren bij de Zender of bij de Ontvanger (of allebei), die ze zelf kunnen veranderen. Het gaat hierbij om encoderen en decoderen.

Lees ook: Effectieve Business Communicatie

O.2 KPI’s

KPI’s zijn concrete meetpunten in de loop van een proces waarmee je een doel wilt bereiken. Door de scores op de KPI’s te meten kun je zien of je project op de juiste koers ligt, of dat er iets bijgestuurd moet worden. KPI’s gebruik je dus tijdens je campagne, om de campagne bij te sturen.

KPI staat voor ‘Key Performance Indicator’. Ze zijn belangrijk voor het optimaliseren van je campagne, ze passen dan ook in de PDCA-cyclus. Het is belangrijk dat je KPI’s SMART formuleert.

 KPI’s voor een campagne zijn bijvoorbeeld:

• meer bezoekers op de eigen site, of een specifieke pagina of onderdeel op de site
• een gewenste PR-waarde
• een gewenste hoeveelheid likes op social media, gewenst aantal berichten of gedeelde berichten op social media
• etc.

Dit zijn meetbare indicatoren voor tijdens het proces.

Maar aan het eind van de campagne gaat het in de communicatie om effecten wat betreft kennis, houding en voorgenomen gedrag bij de doelgroep. Deze meet je door middel van interviews en enquêtes. Het beste is om dit te meten vóór dat je aan je actie of campagne begint (0-meting) en daarna. Door de waarden vóór en na te vergelijken kun je het effect  van je actie of campagne meten.

TOEPASSEN

O.A. Hoe zorg ik dat de boodschap overkomt?

• Kies de juiste doelgroep.
  • Denk ook aan beïnvloeders, zoals influencers, ouders, docenten, vrienden etc.
• Bedenk welk effect (kennis, houding, gedrag) je bij bij elke doelgroep uiteindelijk wilt bereiken
• Ontwikkel een boodschap die kan zorgen voor deze kennis, houding en gedrag.
• Ontwikkel de boodschap zó dat deze een uiting is van Positionering -> USP’s -> Propositie
• Kies het juiste medium.
  • Zoek naar plaatsen en momenten waarop het merk in contact kan komen met de doelgroep.
  • Bedenk welke media en evenementen je op deze plaatsen en momenten kunt inzetten.
  • Bedenk welke andere creatieve oplossingen je op deze plaatsen en momenten kunt inzetten.
  • Bedenk welk effect (kennis, houding, gedrag) je bij de doelgroep wil bereiken, op elk van deze plaatsen en momenten.
  • Pas de boodschap aan voor elke plaats en moment.
• Ontwikkel content (tekst en beeld) voor de media, evenementen en creatieve oplossingen, waarmee de boodschap kan worden overgebracht.
• Zorg voor aandacht.

O.B. Hoe zorg ik dat de gewenste kennis ontstaat?

• Zorg dat de gewenste boodschap overkomt (lees de voorgaande paragraaf).
• Ontwikkel de boodschap zó dat die er in ieder geval voor zorgt dat de doelgroep van het merk heeft gehoord.
• Ontwikkel de boodschap zó dat die liefst er ook voor zorgt dat de doelgroep de gewenste merkkennis krijgt, dus dat ze weet wat er bijzonder is aan het merk.
  • Ontwikkel de boodschap zó dat deze een uiting is van Positionering -> USP’s -> Propositie

O.C. Hoe zorg ik dat de gewenste houding ontstaat?

• Zorg dat de boodschap overkomt en de gewenste kennis ontstaat (lees de voorgaande paragrafen).
• Ontwikkel de boodschap zó dat de doelgroep het merk gaat associëren met positieve emoties, waarden, drijfveren, context en / of met een verhaal.

O.D. Hoe zorg ik voor het gewenste gedrag?

• Zorg dat de boodschap overkomt en de gewenste kennis en houding ontstaan (lees de voorgaande paragrafen).
• Ontwikkel de boodschap zó dat die een beloning in het vooruitzicht stelt.
  • Bijvoorbeeld: als je dit doet, dan wordt je gelukkiger.
• Ondersteun de communicatie met beloningen (eventueel straffen).
  • Denk bijvoorbeeld aan een loyalty-kaart.
  • Let op: belonen en straffen valt buiten de macht van de communicatiedeskundige.
• Ontwikkel de boodschap zó dat je inspeelt op hebzucht, angst en kudde-gevoel.

O.E. Vuistregels Communicatie-effecten optimaliseren met de Communication Funnel

De Communication Funnel is vergelijkbaar met de Customer Journey, maar hierbij gaat het om het zenden van de juiste boodschap met behulp van de juiste content en de juiste media in de juiste fase van het beslissingsproces bij de doelgroep.

O.F. Ruis minimaliseren

Zorg in elke fase van de Customer Journey / Domino van Communicatie-effecten dat er zo min mogelijk ruis is.

• Verdiep je in de doelgroep:
  • Wat houdt hem bezig, wat vindt hij belangrijk?
  • Wat zijn zijn waarden?
  • Wat zijn zijn motivaties?
  • Wat zijn zijn drijfveren?
• Jij en het bedrijf / de organisatie moeten heel duidelijk weten welke boodschap je wanneer aan wie wilt vertellen.
• In elke fase moet je zo goed mogelijk inspelen op wat de ontvanger op dat moment weet en wat hem bezighoudt.
• Altijd moet je ervoor zorgen dat je zijn taal spreekt.
• Altijd moet je inspelen op zijn waarden, drijfveren en het verhaal waarmee hij de boodschap in een context zal plaatsen.

O.Lees ook

• Fasen van Marketingcommunicatiewerking
• Vuistregels Communicatie-effecten optimaliseren met de Communication Funnel
• Vuistregels voor de onderdelen van je Communicatie-strategie