Het perceptieproces

Domino van Communicatie-effecten: Boodschap -> Kennis -> Houding -> Gedrag

Het perceptieproces is belangrijk voor het krijgen van Aandacht.

Als de doelgroep je medium – en de content hierin – niet eens ziet of hoort, dan zal de boodschap niet aankomen. De eerste cruciale stap in het veranderen van kennis/ houding/ gedrag is dus ervoor zorgen dat je content wordt waargenomen.

Hoe werkt waarneming? Nederstigt en Poiesz geven hiervoor het volgende schema:

bron: https://www.studeersnel.nl/nl/document/nhl-stenden-hogeschool/consumentengedrag/samenvattingen/samenvatting-consumentengedrag-h5-12-compleet/492115/view

Korte toelichting per factor in het perceptieproces

Waarneembare stimuli: content, zoals tekst, beeld, geluid, geur en andere dingen die de zintuigen kunnen bespelen.
Zintuigelijke waarneming: wat de ogen zien en oren horen, wat je ruikt en proeft, wat je tastzintuig voelt, etc. De ‘technische kant’ van waarneming.
- Wetmatigheden van de Perceptie:
  - Absolute drempel: een stimulus moet een bepaalde minimum waarde hebben om te kunnen waargenomen. Te zacht geluid kunnen mensen bijvoorbeeld niet horen.
  - Differentiële drempel: de ontvanger moet ook het verschil met andere stimuli waarnemen. Een te kleine prijsverlaging valt bijvoorbeeld niet op.
  - Subliminale perceptie: waarneming zonder dat de ontvanger zich daarvan bewust is. (Subliminale boodschap.)
- Kwaliteit van de Zintuigen: oudere mensen hebben meestal slechtere oren en ogen.
Psychologische waarneming: twee mensen die hetzelfde zien, horen, ruiken, voelen etc. nemen allebei iets anders waar. Een dokter ziet een mens als patiënt, een politicus ziet dezelfde persoon als mogelijke kiezer, een marketeer als consument en een communicatiedeskundige als ontvanger.
- Selectie van stimuli: mensen hebben te maken met een ‘information overload‘; ze worden voortdurend gebombardeerd met berichten van hun telefoon, reclame op internet, op straat, pratende vrienden en bekenden, etc. etc. Je zou snel gek worden as je alles moest waarnemen en onthouden. Om te overleven moeten mensen daarom keuzes maken in waar ze wel en niet naar luisteren, kijken etc. Die keuzes maken mensen vooral onbewust en zijn gebaseerd op hun referentiekader. Als je de factoren van hun referentiekader kent (door onderzoek en analyse), dan kun je een boodschap ontwikkelen die hierbij aansluit en waaraan de doelgroep dus eerder aandacht zal besteden. Het referentiekader bestaat uit:
  - Psychologische variabelen, zoals: motieven, persoonlijkheid, attitudes, interesses.
  - Achtergrond, ervaringen, verwachtingen: Denk hierbij aan culturele achtergrond, generatie, opleidingsniveau, man/ vrouw; voorgaande ervaringen met een merk, relatie met het merk, etc. (Het is nuttig om doelgroepen hierop te segmenteren.)
- Organisatie van stimuli: mensen maken een betekenisvol geheel van tekst en beeld in een advertentie; van alle losse onderdelen maken ze zelf één geheel en sommige onderdelen in dit geheel zijn belangrijker dan andere onderdelen. Zo organiseert de ontvanger de stimuli. Hierbij zijn de volgende factoren interessant:
  - wet van de gelijkheid: van mensen, producten etc. die op elkaar lijken wordt geconcludeerd dat ze bij elkaar horen.
  - wet van de nabijheid: stimuli die in tijd of ruimte dicht bij elkaar worden waargenomen, worden als één geheel gezien.
  - wet van de geslotenheid: vaak aangeduid met het Zeigarnik-effect.
  - figuur en achtergrond: mensen verdelen hun omgeving in ‘figuur’ en ‘achtergrond’
- Interpretatie van stimuli: welke betekenis de ontvanger toekent aan stimuli. Onderstande factoren hebben invloed op de interpretatie van stimuli:
  - Net als selectie, staat ook interpretatie onder invloed van het referentiekader en dus de psychologische variabelen & achtergrond, ervaringen, verwachtingen. En bovendien:
  - Framing & priming
  - Stereotypes
  - Fysieke verschijning: hoe iemand, een product of merk eruit ziet draagt sterk bij aan de aantrekkelijkheid aandacht en succes.
  - Irrelevante cues: als de ontvanger zich moeilijk een oordeel kan vormen over een persoon, een product of merk, dan zal hij vaak minder belangrijke details betrekken in zijn oordeel. Je kunt hierop inspelen met het ELM.
  - Halo-effect
Waargenomen stimuli: de ontvanger maakt in zijn brein een afbeelding van de werkelijkheid. Dit is zijn persoonlijke belevingswereld, ofwel subjectieve werkelijkheid. (Denk hierbij bijvoorbeeld aan de Grot van Plato.) In deze belevingswereld gaat het om percepties: imago’s.