Strategisch Communicatieplan maken

gepubliceerd op 05 aug21. Auteur: Harry Smals.

Het Strategisch Communicatieplan is een alternatief voor het Strategisch Marketingplan en bestaat uit de volgende 6 Onderdelen:

  1. Organisatorische Uitgangspunten
  2. Inside-out/ Top-down
  3. Outside-in/ Bottom-up
  4. Confronteren
  5. Overbruggen
  6. Realiseren
De 6 Onderdelen van het Strategisch Communicatieplan.

Als je deze 6 Onderdelen maakt, dan doorloop je een Proces dat verdeeld is in 3 Fases:

6 Onderdelen:
“Wat maken?”
3 Fases:
“Hoe maken?”
1. Organisatorische Uitgangspunten 
2. Inside-out/ Top-down

3. Outside-in/ Bottom-up
4. Confronteren 
Strategische Analyse
5. Overbruggen  Creatie
6. Realiseren  Tactische & Operationele Planning:

Een vierde Fase valt buiten dit proces van Analyse – Creatie – Planning, namelijk de Fase van Management. Dit is het organiseren en beheersen van het proces van het daadwerkelijk uitvoeren van het plan.

In de matrix hieronder vind je aanwijzingen voor het maken van de 6 Onderdelen en het doorlopen van de 3 Fases.

6 Onderdelen
van Strategisch Communicatieplan.
“Wat maken?”
3 Fases
in het maken van het Strategisch Communicatieplan.
“Hoe maken?”
1. Organisatorische Uitgangspunten 
Beschrijf:
Missie, Visie & Kernwaarden
Organisatiestructuur & Organisatiecultuur
Krachtenveldanalyse
Organisatieprobleem & Probleemstelling


2. Inside-out/ Top-down

Beschrijf:
– Media die het Management gebruikt.
– Boodschap, Verhaal en Content die het Management uitzendt. 
– Afzender en Endorsers die het Management inzet.
-Effecten die het Management bereikt.

Concludeer:
Boodschap* & Identiteit van de Zender.
Media van de Zender.

3. Outside-in/ Bottom-up
Beschrijf:
– Media die de Doelgroep gebruikt. & Mogelijke Touchpoints.
– Boodschap, Verhaal en Content die de Doelgroep zou kunnen motiveren.
– Afzenders en Endorsers die de Doelgroep vertrouwt.
– Effecten die bij elk van de doelgroepen bereikt kunnen worden.
– Trends en Ontwikkelingen in Media, Content, Verhaal en Boodschap.

Concludeer:
Boodschap & Imago bij de Ontvanger.
Media van de Ontvanger.

4. Confronteren 
Communicatie SWOT :
– Sterke & Zwakke punten van de bestaande communicatie.
– Kansen & Bedreigingen voor de bestaande communicatie.
Denk bij Communicatie aan: Media, Content, Verhaal, Boodschap, Afzender, Endorsers, bereikte Doelgroepen en Effecten.

Concludeer de meest geschikte:
– Media, Content, Verhaal, Boodschap, Afzender, Endorsers.
Doelgroepen* & Doelstellingen*.
Positionering* & Propositie*.
Strategische Analyse:
Onderzoek met:
– Interview-vragen aan Management
Deskresearch 
Content Analyse: Tekst- & Semiotische Analyse
Interview & Enquêtevragen aan Doelgroep 

Gap-analyse 
Communicatie-Fit matrix 
Profilering-Fit matrix. 
Positioneringsmatrix inside/out & outside-in.

Lees:
Het probleem achter het probleem
Quickscan Vooronderzoek
Quickscan Branding & Communicatie
Total Business Communicatie Methode
Vergelijking Cultuur- en Structuurtypologieën

Spinnenweb-methode 
Slang-methode 
Identity en/ of Image weergeven d.m.v. plaatjes 
Identity en/ of Image weergeven d.m.v. top 7
5. Overbruggen 
Ontwikkel Concept voor:
a. Merk*
b. Campagne:
Boodschap voor de Campagne & Content*.
Media & Middelen*.
Afzender* & Endorsers*.
Creatie
Pas toe:
Communication Funnel.
Image van het Campagne-onderwerp in een Hierarchical Value Map .
Pre-testen & Design Thinking.

Lees:
Boodschap, propositie en positionering
Content- en Merkervaring maximaliseren
Creatief Concept
6. Realiseren 
Communicatieplan: Wie zegt wat, tegen wie, via welk kanaal, met welk effect?
Implementatieplan: Wie doet wat wanneer en wat hebben we daarvoor nodig?
Evaluatieplan: Effect- & Procesevaluatie: tijdens, na.
Tactische & Operationele Planning:
– Draagvlak creëren bij de opdrachtgever. 

*Korte uitleg van enige termen:

  • Boodschap: Bewust & Onbewust; Verbaal & Non-verbaal. De gezonden boodschap is vaak anders dan de ontvangen boodschap, doordat zender en ontvanger een eigen achtergrond meenemen.
  • Touchpoints: Punten in de ruimte rondom de doelgroep waarop men emotioneel te raken is. (Op deze punten staat men open voor de boodschap/ content en kun je deze aanbieden via Media & Middelen.)
  • Doelgroepen: Communicatiedoelgroepen op wie de Boodschap/ Content gericht is.
  • Doelstellingen: Communicatiedoelstellingen, gewenste effecten; verandering van Kennis/ Houding/ voorgenomen Gedrag ten opzichte van het Onderwerp van de Campagne.
  • Positionering: Plaats van het Onderwerp van de Campagne ten opzichte van andere Onderwerpen, in het brein van de doelgroep. Zie ook: Positioneringsstrategieën.
  • Propositie: belofte aan de doelgroep; bestaande uit goederen/ diensten en waarden (‘Gain Creators & Pain Relievers’).
  • Content: Tekst en Beeld die de Boodschap bevatten.
  • Middelen: Paid, Earned, Social, Owned Media & Acties, Events etc. om doelgroepen te bereiken op de touchpoints.
  • Afzender: De opdrachtgever is niet altijd de meest geschikte afzender. Bijvoorbeeld doordat hij onbekend of onbemind is bij de doelgroep.
  • Endorsers: Geven emotionele ondersteuning aan de Afzender en het Onderwerp van de Campagne. Denk aan influencers, vrienden en (sub)merken.
  • Onderwerp van de Campagne: Merk, Bedrijf, Organisatie, Product, Dienst, Vacature, Gewenst Gedrag, etc.
Strategisch Communicatieplan in 3 Fases, 6 Onderdelen en bijbehorende Onderwerpen.

Ruggengraat van het Strategisch Communicatieplan: missie, positionering, propositie, boodschap.

De Boodschap moet voldoen aan de BBT-formule: de Belofte (= Propositie) in Tekst & Beeld (= Content) moet Bewezen worden met daadwerkelijk Gedrag. Het Gedrag van de organisatie moet dus kloppen met de Propositie, de Positionering en de Missie.

Je kunt een Boodschap ontwikkelen die past bij de bestaande Propositie, Positionering en Missie. Maar als dit niet motiverend is voor de Doelgroep, dan moet je de Boodschap aanpassen en dan moet het Management het Gedrag van de organisatie aanpassen. Dit gedrag moet dan passen bij een nieuwe Propositie en een nieuwe Positionering. Dan moet er dus op Strategisch Niveau, iets veranderen.

Want als Boodschap, Propositie, Positionering en Missie niet bij elkaar passen – of elkaar zelfs tegenspreken – dan kan de doelgroep haar vertrouwen verliezen en vertrouwen is een voorwaarde voor het willen accepteren van de Boodschap. Dus zonder vertrouwen geen effect.

Rationeel aspectEmotioneel aspect
Missie (Why?)Wat willen wij (bereiken)?Wat motiveert ons en externe doelgroepen?
Positionering Informationeel:
– Wat wil jij vermijden?
– Van ongewenste situatie naar neutrale situatie.
– -1 -> 0
Transformationeel:
– Wat wil jij bereiken?
– Van neutrale situatie naar gewenste situatie.
– 0 -> +1
Propositie Pain Relievers.Gain Creators.
Boodschap Kennis.Houding.

Uiteindelijk gaat het om de Boodschap die bij de doelgroep tussen de oren komt. De Kennis en de Houding die het individu aanneemt ten opzichte van het Onderwerp van de Campagne*, die bepalen wat hij wil gaan doen: Voorgenomen Gedrag.

Kennis en Houding bij het Individu leiden tot voorgenomen Gedrag. (Bij alle Individuen samen leidt dit in de Doelgroep tot het Domino-effect.)

Kern van Overbruggen: Communication Funnel

Bij Overbruggen ontwikkel je een Concept (ofwel: Communicatiestrategie) voor het Merk en/ of de Content en/ of de Campagne. De bedoeling is dat je Kennis, Houding en Gedrag van de Doelgroep beïnvloedt met het Concept. Hierbij kun je gebruik maken van de Vuistregels om de Communicatie-effecten te optimaliseren.

Relatie Boodschap, Verhaal, Content en Media

Inside-out/ Top-down & Outside-in/ Bottom-up

Het management is verantwoordelijk voor het goed functioneren en het voortbestaan van de organisatie. Niet alleen werknemers en hun gezinnen zijn afhankelijk van de organisatie, maar ook toeleveranciers en andere stakeholders.

Vandaar dat het management de interne en externe omgeving wil beheersen. Maar interne en externe doelgroepen willen meestal niet precies hetzelfde als het management en daarom moeten de doelgroepen beïnvloed worden. Echter, in onze ontwikkelde maatschappij onderwerpen mensen zich niet automatisch aan de wil van een ander. Zodoende is het nodig om naar de mensen te luisteren en een dialoog aan te gaan.

Communicatie gaat dan niet meer alleen over beïnvloeden, maar over wederzijds begrip. Een organisatie daarom zou zo hoog mogelijk moeten komen in de Interactieladder. Tóch ligt het initiatief bij het management, zíj́ bepaalt de richting van de organisatie (missie) en uiteindelijk bepaalt zíj́ ook welke boodschap er via content en campagnes wordt gezonden. Maar deze richting en boodschap kan ze wél aanpassen aan wat de doelgroepen willen, zodat ze worden geaccepteerd en de organisatie draagvlak houdt.

Relatie Plan, Strategie, Creatief Concept & Lasswell:

Onderdelen 
Communicatie-
plan
 / Content-plan
(= Advies & Implementatie)
Onderdelen 
Communicatie-
Strategie

(= Advies)
Onderdelen
Lasswell’s model
Onderdelen
Creatief-
Concept
Afzender Afzender WhoAfzender 
BoodschapBoodschapsays what,Boodschap
MiddelenmixMiddelenmixin which channel,Middelenmix
DoelgroepDoelgroepto whom,
DoelstellingDoelstellingwith what effect
Implementatie
Budget

Rapport schrijven 

Bij het Schrijven van een Rapport, kun je bijvoorbeeld de volgende Inhoudsopgave gebruiken (de 6 Onderdelen zijn bold):

INHOUDSOPGAVE:

– Voorwoord
– Management Summary/ Samenvatting
– Inhoudsopgave
– Inleiding

1. Aanleiding/ Probleemanalyse/ Organisatorische Uitgangspunten

2. Onderzoeksresultaten:

2.1 Inside-out/ Top-down
2.1.1. Ingezette media
2.1.2. Gezonden Boodschap, Verhaal, Content
2.1.3. Ingezette Afzenders en Endorsers
2.1.4. Bereikte communicatie-effecten
2.1.5. Conclusie: Boodschap, Identiteit & Media van de Zender

2.2. Outside-in/ Bottom-up
2.2.1. Gebruikte Media & Mogelijke Touchpoints
2.2.2. Motiverende boodschappen, verhalen, content
2.2.3. Vertrouwde Afzenders en Endorsers
2.2.4. Mogelijke communicatie-effecten per segment
2.2.5. Trends en ontwikkelingen in de Media, Content, Verhaal en Boodschap.
2.1.5. Conclusie: Boodschap, Identiteit & Media van de Doelgroep

2.3. Confronteren
2.3.1. Sterke & Zwakke punten van de bestaande communicatie.
2.3.2. Kansen & Bedreigingen voor de bestaande communicatie.
2.3.3. De meest geschikte Media, Content, Verhaal, Boodschap, Afzender, Endorsers, Doelgroepen, Doelstellingen, Positionering en Propositie.

4. Advies/ Overbruggen

5. Implementatie/ Realiseren
– Bijlages:
. Theoretisch Kader
. Onderzoeksopzet
. Interviewverslagen
. etc.  

Opmerkingen bij de Inhoudsopgave

  • Structureer het hoofdstuk Onderzoeksresultaten door elke deelvraag een paragraaf te geven. Of geef elke deevraag een eigen hoofdstuk.
  • Vergeet niet om bij elk brokje informatie te vermelden hoe je eraan bent gekomen: bronvermelding, of verwijzing naar de bijlage waar het onderzoekverslagje is te vinden. (Pas APA toe.)

Klik door naar