De Positioneringsmatrix staat ook wel bekend als Positioneringsgrafiek of Perception Map.

“Bij het plannen van de positioneringsstrategie maken marketeers vaak positioneringsgrafieken die de consumentenperceptie van het merk in vergelijking met concurrerende producten tonen op belangrijke koopaspecten.” – Kotler (2021) Principes van Marketing. Pearson p279

Twee benaderingen om positioneringsmatrix op te stellen: inside-out & outside-in

De beschrijving van Kotler hierboven gaat uit van een outside-in benadering, maar ik heb gemerkt dat de positioneringsmatrix ook vaak wordt gemaakt om te visualiseren waar het management zélf de organisatie plaatst. Zo zijn er volgens mij twee benaderingen:

• Inside-out: hoe het management zich de positionering voorstelt.
• Outside-in: hoe de doelgroep zich de positionering voorstelt.

Inside-out: hoe het management zich de positionering voorstelt.

• Het management streeft vaak naar de beste prijs-kwaliteit-verhouding. Op de assen komen dan ook prijs en kwaliteit.
• Het management gaat meestal uit van de concurrenten die zij zelf zien. De concurrenten die zij noemen komen dus in de positioneringsmatrix.

Inside-out: Positioneringsmatrix door management. De merken in deze matrix bestaan uit de Concurrenten, waar het management aan denkt.

Outside-in: hoe de doelgroep zich de positionering voorstelt.

• Als je uitgaat van de doelgroep, dan zet je op de assen de belangrijkste redenen voor de doelgroep om voor jou of een van je concurrenten te kiezen. Vaak zijn deze assen: emotie uitleven – emotie beheersen & erbij horen (sociaal) – onderscheiden (individualisme). Voor de matrix hieronder is uit onderzoek gebleken dat mensen vooral kiezen voor een fastfoodrestaurant omdat ze er leuke mensen kunnen ontmoeten en omdat het dichtbij is.
• De doelgroep bepaalt zelf voor wie ze kiest en tussen welke concurrenten ze kiest. In de outside-in positioneringsmatrix komen dus niet per se de concurrenten die het management ziet. Zet hier de concurrenten uit de Consideration Set.

Outside-in: Positioneringsmatrix door doelgroep. De merken in deze matrix bestaan uit de Consideration Set

Het kiezen van de assen

Het management zal twee assen kiezen van eigenschappen die zíj belangrijk vinden. Om tot effectieve communicatie te komen is het echter nuttiger om de assen te bepalen aan de hand van wat de doelgroep belangrijk vindt (outside-in denken dus).

Analyseer daarom eerst het beslissingsproces en concludeer wat de belangrijkste criteria zijn voor de doelgroep om wel/ niet te kiezen voor een product/ merk/ organisatie. (Dit kun je bijvoorbeeld doen met de sterkte-zwakte analyse van eigenschappen/kenmerken.) Deze belangrijkste criteria verwerk je in de assen. In het plaatje hierboven waren de belangrijkste redenen om voor een fastfoodrestaurant te kiezen bijvoorbeeld: dichtbij & leuke mensen ontmoeten.

Bestaande vs. Gewenste Positionering

Onderzoek eerst de Bestaande Positionering – en breng deze in kaart met een Positioneringsmatrix voor de bestaande situatie. Daarna kun je bepalen wat de Gewenste Positionering is – breng die in kaart met een Positioneringsmatrix voor de gewenste situatie.

Vervolgens kun je bedenken hoe je de Bestaande Positionering kunt veranderen in de Gewenste Positionering. Hiervoor gebruik je Positioneringsstrategieën.

Basis voor campage en contentstrategie

Je kunt een inside-out positioneringsmatrix plaatsen tegenover een outside-in positioneringsmatrix. Zo kom je tot GAP’s en kan je uiteindelijk adviseren hoe het image / de breinpositie / positionering bijgestuurd moet worden. Dit is de basis voor een campagne of contentstrategie.

Zie ook:

• Positioneringsmatrix: tips voor onderzoek
• Semantic differential scales