Categorie archief: Uncategorized

4 Doelgroep

Onderwerpen:

Kern van deze stap:

  • Denk vanuit Ontvanger hartVind de kenmerken van de doelgroep (of segment) die het meest invloed heeft op het oplossen van het communicatieprobleem.
  • Kijk door de ogen van ontvanger: outside-in.

 

Advertenties

IST-situatie: wat de doelgroep nu weet, vindt, doet

Beschrijf de bestaande situatie bij de doelgroep, dit kun je gebruiken bij het beschrijven of bijstellen van de probleemsituatie en probleemstelling. Beschrijf hiervoor:

  • Bestaande Kennis over het merk / onderwerp van de campagne.
  • Bestaande Houding t.o.v. het merk /onderwerp van de campagne.
  • Bestaande Gedrag t.o.v. het merk / onderwerp van de campagne.

 

  • Bestaande Breinpositie (Positionering) van het merk / onderwerp van de campagne.
  • Bestaande Image van het merk /onderwerp van de campagne.

Kenmerken van de doelgroep

De doelgroep heeft de volgende kenmerken:

  • Specifiek & meetbaar beschreven.
  • Beschrijf mensen, ook als de doelgroep bestaat uit bedrijven.
  • Eventueel per groep segmenteren naar sub-doelgroepen.
  • Groep mensen waarop je je gaat richten met Communicatie.

Denk niet alleen aan de uiteindelijke doelgroep, maar ook aan bijvoorbeeld:

  • Beïnvloeders (influencers, journalisten, bloggers, tussenpersonen, bekenden van de doelgroep, etc.)
  • Stakeholders; betrokkenen
  • Samenwerkingspartners; mogelijke samenwerkingspartners
  • Eigen medewerkers

Bij marketingcommunicatie (MarCom) is de uiteindelijke doelgroep meestal de marketingdoelgroep. Denk daarnaast aan bijvoorbeeld Verkoop- en handelskanalen.

Doelstelling bepalen met bestaande positionering en gewenste positionering

Er zijn verschillende modellen om de positionering in kaart te brengen. Lees meer over positioneringsmodellen op Merkelijkheid.nl.

Denk vanuit Ontvanger hartGebruik deze modellen om enerzijds de bestaande positionering in kaart te brengen en anderzijds de gewenste positionering. Bij de ‘gewenste positionering’ ga je uit van wat jij gewenst vindt om ervoor te zorgen dat de doelgroep van het merk gaat houden. (Neem dus niet klakkeloos over wat de opdrachtgever als gewenste positionering geeft. Lees ook Door de Opdrachtgever Gewenste Identiteit vs. Gewenste Identiteit.)

Doelstelling: gewenste positionering

De gewenste positionering beschrijft de gewenste situatie. Vat dit samen in én zin: de doelstelling.

Positionering: breinpositie achterhalen

Bij positionering gaat het om de positie van een merk in het brein van de doelgroep. Het gaat dus om de breinpositie. Het gaat dan om vragen zoals:

  • Welke positie neemt het merk in ten opzichte van andere merken?
  • Welke positie neemt het merk in ten opzichte van producten (van zichzelf en van andere merken)?
  • Met welke mensen associeert de ontvanger het merk?
  • Met welke kenmerken associeert de ontvanger het merk?
  • Met welke voordelen associeert de ontvanger het merk?
  • Met welke waarden associeert de ontvanger het merk?

De laatste drie vragen verwijzen naar de middel-doelketen en hiermee kun je een image in kaart brengen. Ook kun je het gebruiken om een Gewenst Image te creëren.

Net als een Bestaand Image en een Gewenst Image, kun je een Bestaande Breinpositie en een Gewenste Breinpositie formuleren en een hierbij behorende GAP-analyse maken (vervang dan ‘Image’ door ‘positionering’ ofwel ‘breinpositie’).

De Gewenste Breinpositie is wat in het spraakgebruik meestal wordt bedoeld als we ‘positionering’ zeggen.

 

Door de Opdrachtgever Gewenste Identiteit vs. Gewenste Identiteit

De opdrachtgever heeft waarschijnlijk al een doelstelling voor je communicatieplan bedacht, maar door met hem mee te denken kun je de doelstelling verbeteren. Hieronder lees je hoe.

Vragen aan de opdrachtgever (en eventueel andere leidinggevenden):

  • Wat is uw droom voor het merk/organisatie/bedrijf? (visie)
  • Wat zou u over 5 jaar bereikt willen hebben met het merk/organisatie/bedrijf? (missie)
  • Wat is uw droom, voor uzelf? (persoonlijke visie)
  • Wat zou u zelf over 5 jaar bereikt willen hebben? (persoonlijke missie)
  • Waar zijn jullie echt goed in? (kerncompetenties)
  • Waarop is het succes van uw organisatie gebouwd? (kerncompetenties)
  • Waar staat uw organisatie voor? (waarden)
  • Hoe gaan werknemers met elkaar om? (normen)
  • Wat belooft u uw klanten? (waarden)
  • Wat hoopt u dat de werkelijk beleefde identiteit is bij de werknemers?
  • Wat hoopt u dat het werkelijk beleefde image is bij de stakeholders / doelgroep?

Je kunt dit vragen door leidinggevenden één voor één te interviewen. Soms is het handiger om het te vragen als een aantal leidinggevenden bij elkaar zijn (bijvoorbeeld na afloop van een meeting van het managementteam. Nadeel van zo’n groepsdiscussie is dat mensen zich niet durven uit te spreken en beïnvloed worden door de anderen.

Spinnenwebmethode van Bernstein

Behalve dat je  de leidinggevenden interviewt kun je ook de Spinnenwebmethode van Bernstein toepassen. Bernstein heeft deze methode ontwikkeld om de bestaande en de gewenste identiteit vast te stellen. Dit is vooral handig als een merk / organisatie / bedrijf een andere koers wil gaan varen en / of zich wil herpositioneren.

Let op de volgende dingen:

Jij adviseert de Gewenste Identiteit: outside-in

Denk vanuit Ontvanger hartJij adviseert wat het Gewenste Image moet worden, zodat de doelgroep van het merk gaat houden. Jij adviseert daarom wat de Gewenste Identiteit moet worden. Dit advies baseer je op je eigen onderzoek en analyse. Hierbij kijk je vooral naar wat de ontvanger nodig heeft om van het merk te gaan houden: outside-in. (Zie ook Branding: inside-out en outside-in.)

Leidinggevenden geven richting aan de Identiteit

Het belangrijk om óók te weten wat de door de Opdrachtgever Gewenste Identiteit is. De opdrachtgever en andere leidinggevenden geven namelijk richting aan het merk / organisatie / bedrijf. Zíj bepalen uiteindelijk welke boodschap er bewust naar buiten wordt gebracht over het merk / organisatie / bedrijf. Ook onbewust hebben ze een grote invloed op hoe het bedrijf zich gedraagt, door de beleidsbeslissingen die ze maken en door als persoon voorbeeldgedrag te vertonen.

De kernboodschap die het merk / organisatie / bedrijf naar buiten brengt is verwoord in de missie en de visie, maar de leidinggevenden hebben in hun hoofd vaak een iets andere missie en visie van waaruit zij zich gedragen. Medewerkers trouwens ook.

GAP: officiële missie, visie – eigen missie, visie

Er kan dus een GAP zijn tussen de officiële missie en visie enerzijds en de missie en visie waarin de leidinggevenden geloven anderzijds. (Er kan bovendien een GAP zijn met de missie en visie die de medewerkers beleven.)

Door Opdrachtgever Gewenste Identiteit: inside-out

De leidinggevenden zijn er meestal van overtuigd dat hun merk / organisatie / bedrijf het beste is voor de doelgroep, alleen weet de doelgroep dat nog niet. De opdracht is dan (onbewust) dat jij een plan maakt waarin je de boodschap van de leidinggevenden zo goed mogelijk overdraagt op de doelgroep. Dit is een voorbeeld van inside-out denken.

Zie ook: Inside-out en outside-in.

Durf kritisch te denken

Jij zoekt naar het het probleem achter het probleem, dat wil zeggen dat je durft te Kritisch Denken dit is één van de 21e Eeuwse Vaardigheden. Je neemt dus niet klakkeloos aan wat de opdrachtgever zegt, maar je kijkt naar hoe zijn merk / organisatie / bedrijf écht aantrekkelijker kan worden voor de doelgroep. Vaak dénkt de opdrachtgever namelijk wel dat hij weet wat goed is voor de doelgroep, maar uit jouw onderzoek komt dikwijls dat er andere redenen zijn waardoor de doelgroep van het merk kan gaan houden.

GAP: Door Opdrachtgever Gewenste Identiteit – Gewenste Identiteit

Zo kan er dus een verschil (GAP) zijn tussen enerzijds wat de opdrachtgever ziet als de gewenste identiteit en anderzijds de Gewenste Identiteit die jij adviseert om ervoor te zorgen dat de doelgroep van het merk gaat houden. Belangrijk verschil is bijvoorbeeld dat de opdrachtgever inside-out kijkt en jij outside-in. Dit is ook een belangrijke toegevoegde waarde van jou.

Doelstelling verbeteren

De kans is groot dat de opdrachtgever in zijn hoofd had dat je een plan zou gaan maken waarin je aan de doelgroep duidelijk maakt wat de opdrachtgever al weet. De doelstelling lijkt dan op: “Na deze campagne weet de doelgroep dat X goed is vanwege Y.” (Vaak is Y de prijs-kwaliteitverhouding.)

Het voorgaande helpt je om met de opdrachtgever mee te denken. Je doet onderzoek en analyse en je komt erachter dat Y helemaal niet zo motiverend is. Mensen blijken te kiezen vanwege Z. (Z is bijvoorbeeld ‘erbij willen horen’, ‘status’, etc.) De doelstelling wordt dan bijvoorbeeld: “Na deze campagne vindt de doelgroep X aantrekkelijk vanwege Z.”

 

8 Communicatieplan

← naar Communicatieplan in 10 stappen.

Onderwerpen

Campagneplan en Communicatiebeleidsplan

Met een communicatieplan wordt meestal een campagneplan bedoeld: een communicatieplan om binnen een beperkte tijd specifieke doelen te bereiken. (Bijvoorbeeld: Communicatieplan in een Matrix.)

Zo’n campagneplan zou eigenlijk moeten passen binnen een communicatiebeleidsplan: een communicatieplan waarin staat hoe het communicatiebeleid er over meerdere jaren uitziet: welke boodschap gaat het merk/ organisatie/ bedrijf uitdragen, verbaal en non-verbaal, bewust en onbewust; hóe gaat ze dit uitdragen: wat is de Gewenste Identiteit?

Het verschil tussen een campagneplan en een communicatiebeleidsplan is te vergelijken met het verschil tussen een operationeel marketingplan en een strategisch marketingplan.

Communicatieplan in een Matrix

Met een communicatieplan wordt meestal (zie 8 Communicatieplan) een campagneplan bedoeld: een communicatieplan om binnen een beperkte tijd specifieke doelen (effecten) te bereiken. Dit kun je als volgt samenvatten:

Middel Doelgroep Boodschap Gewenst Effect Timing Budget Evaluatie

Matrix als schetsblad

Deze matrix kun je gebruiken als schetsblad: vul de cellen in en begin daarbij met wat je het eerst te binnen schiet. Dit kun je bijvoorbeeld doen met een team tijdens een brainstormsessie voor het bedenken van een communicatiestrategie. Later kun je de matrix blijven aanvullen en aanpassen, totdat je er tevreden over bent.

Al doende bedenk je waarschijnlijk dat het handig is om doelgroepen te segmenteren (bijvoorbeeld naar Rollen in het Beslissingsproces). En om per doelgroep / segment een iets ander boodschap en andere middelen te gebruiken (bijvoorbeeld een persbericht naar een journalist, maar een viral video voor de beïnvloeders van de uiteindelijke doelgroep).

Baseer je plan niet alleen op een brainstorm

Een brainstorm zoals hiervóór beschreven helpt je om op gang te komen, maar dit is niet genoeg om een serieus communicatieplan te maken, waaraan bijvoorbeeld een budget wordt gekoppeld en waarvoor mensen moeten worden vrijgemaakt / ingehuurd. Doe onderzoek naar alle onderdelen van het communicatieplan en baseer daarop je uiteindelijke plan. Hiervoor kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van het Communicatieplan in 10 stappen.

Matrix als samenvatting

Uiteindelijk moet je je communicatieplan presenteren aan de betrokkenen (zoals de opdrachtgever), hierbij is het handig om je uiteindelijke plan samen te vatten in een matrix.

Theoretische onderbouwing

Vaak wordt bij je rapport een theoretische onderbouwing of theoretisch kader gevraagd. Hierin leg je in je eigen woorden uit wat je verstaat onder de theorieën, modellen en concepten die je hebt gebruikt voor het analyseren van de situatie, het bedenken van oplossingen en het beslissen van welke oplossing je gaat adviseren. Zo zorg je ervoor dat jij en de lezer dezelfde uitgangspunten hebben, met dezelfde ‘bril’ naar de probleemsituatie en jouw oplossing kijken.

In deze post vind je uitleg over de theoretische onderbouwing en links naar modellen, theorieën en concepten die je kunt gebruiken. (Maak wel je eigen theoretische onderbouwing, dus vul de hier voorgestelde modellen, theorieën en concepten aan en leg ze alleen uit als je ze ook echt hebt gebruikt.)

Er zijn verschillende opvattingen over wat communicatie is, maar het verbale communicatiemodel van Lasswell is een bekend model dat bruikbaar is voor het maken van een communicatieplan. Dit heb ik gebruikt als ‘kapstok’: elk onderdeel van dit model kun je verder uitwerken met andere modellen, theorieën en concepten. Zoals hieronder weergegeven.

Lasswell model
Lasswell’s verbale Communicatiemodel
Afzender Boodschap Middelen Doelgroep Effect

Bovendien moet je een strategie bedenken om de boodschap via de middelen bij de doelgroep te krijgen. Hierbij kunnen de volgende modellen, theorieën en concepten helpen:

Nadat je oplossingen hebt bedacht moet je beslissen welke oplossing je gaat adviseren. Voor het selecteren van de juiste oplossing kun je bijvoorbeeld de volgende modellen, theorieën en concepten gebruiken:

Maar, om te beginnen moet je de opdracht van de opdrachtgever vertalen naar een opdracht die jij als communicatiedeskundige ook echt goed kunt aanpakken. Daarvoor moet je de context van de opdracht kennen en hiervoor kun je bijvoorbeeld de volgende modellen, theorieën en concepten gebruiken:

 

 

 

 

Hoe breng je Bestaand Image dichter bij Gewenst Image?

Vooraf: het maken van een communicatieplan is een iteratief proces.

  1. GAP Bestaand Gewenst ID Im
    Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

    Breng Bestaande Identity in kaart (bij Afzender).

  2. Breng Gewenst Image in kaart (bij Doelstelling: SOLL).
  3. Breng Bestaand Image in kaart (bij Doelgroep: IST).
  4. Maak GAP-analyses (bij Doelstelling).
  5. Adviseer hoe de Kern van de Identity moet worden bijgestuurd, zodat de Gewenste Identity & Gewenst Image ontstaan: welke gewenste boodschap moet het merk gaan uitzenden? (bij Boodschap).
  6. Adviseer hoe – in de campagne – de gewenste boodschap moet worden overgebracht via Woorden, Daden en Design. (bij Strategie)
  7. gap oplossen creatief
    Gap oplossen via een ‘derde weg’: identity en image moeten allebei veranderen. Communicatie is ‘gemeenschappelijk maken’.

    Adviseer hoe dit moet worden vertaald in middelen (bij Middelenmix).

    merk-id-mix-hs SMALL
    Identity Mix: oppervlakte in oranje, kern in rood.