Uncategorized

Branding

Branding is het bouwen van een merk.

Inside-out branding

Een merk kun je inside-out bekijken en dan gaat het over de merk-identiteit. Bij de merk-identiteit gaat het erom dat alles wat het merk laat zien (met woorden, daden en design) één zelfde boodschap uitzenden, deze boodschap is de kern. Belangrijke onderdelen van de merk-identiteit zijn de naam en het logo, deze moeten in principe consequent op dezelfde manier op alle producten, advertenties etc. vóórkomen.

Verder zorgt een consequente toepassing van andere huisstijlelementen ook voor een duidelijke herkenning van het merk. Die herkenning draagt bij aan het onderscheid van het merk (en haar producten plus uitingen), ten opzichte van andere merken (en hun producten plus uitingen).

Inside-out branding is dan ook vooral gericht op het consequent vormgeven van de merk-identiteit. Bijvoorbeeld door het logo overal op te zetten en eventueel andere huisstijlelementen consequent toe te passen.

Outside-in branding

Het is moderner om een merk outside-in te bekijken, dat wil zeggen: het merk bekijken door de ogen van de ontvanger. Dan gaat het er niet om wat het management vindt dat het merk is, maar dan gaat het erom welk imago het merk heeft en welke breinpositie het merk inneemt bij de ontvanger. Kent hij het merk sowieso? Welke associaties heeft hij bij het merk? Wat vindt hij ervan? Heeft hij een positieve of negatieve houding ten opzichte van het merk? Een manier om deze breinpositie in beeld te brengen is de Hierarchical Value Map.

Outside-in branding is daarom gericht op het creëren van een sterke positie in het brein van de ontvanger.

Sterk merk

Vanuit de inside-out visie is een sterk merk een merk dat erin slaagt om zich heel consistent te presenteren zo mogelijk zelfs doordat anderen vrijwillig op de gewenste manier over het merk communiceren. (Denk hierbij aan free branding.)

Benader je het merk outside-in, dan is een sterk merk een merk met een sterke breinpositie. In dat geval zal de ontvanger het merk op zijn minst herkennen, liever nog (spontaan) kennen / kunnen noemen en er zo’n positieve associaties mee hebben dat hij het aanraadt aan anderen en het zelf koopt, ervoor gaat werken, etc.

Advertenties

GAP analyse

Wat is een GAP-analyse en hoe maak je een GAP-analyse? Dat lees je hieronder.

Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De GAP-analyse is een methode om een bestaande (Ist) situatie te confronteren met de gewenste (Soll) situatie. Hier op Communicatie KC hebben we het met name over Identity en Image. Je confronteert dus de volgende vier dingen (tussen alle vier is een GAP mogelijk, zoals in het plaatje is verbeeld):

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

  • Bestaande Identity
  • Bestaand Image
  • Gewenste Identity
  • Gewenste Image

Gewenste Image

Het belangrijkste is het bepalen van het Gewenste Imago. Aan een identity of image op zich heeft een organisatie namelijk niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag. En de belangrijkste beïnvloeder van het image is de identity.

Het Gewenste Image is dus het image dat jij wenst, om het organisatieprobleem te helpen oplossen. Een organisatieprobleem is bijvoorbeeld dat de organisatie te weinig winst maakt, of te weinig bezoekers trekt, of niet de goede medewerkers aantrekt, etc. Organisatieproblemen kun je helpen oplossen door het voorgenomen gedrag te beïnvloeden van de doelgroep en dat doe je door hun houding te beïnvloeden.

Met het Gewenste Image draag je er dus aan bij dat de doelgroep de gewenste houding krijgt ten opzichte van het merk. Deze gewenste houding is een goed uitgangspunt om het gewenste gedrag uit te lokken: meer kopen, museum bezoeken, bij de organisatie solliciteren, etc.

Het Gewenste Image is dus NIET, het image dat de opdrachtgever wenst. Hij heeft jou namelijk gevraagd om zijn organisatieprobleem te helpen oplossen. Daarvoor moet je het probleem achter het probleem vinden en helpen oplossen. JIJ moet dus adviseren wat het Gewenste Image is om de gewenste houding te krijgen. En JIJ moet adviseren wat de Gewenste Identity is om het Gewenste Image te krijgen.

Gewenste Image onderzoeken

Het image dat de ontvangers in hun brein hebben kun je weergeven met behulp van een hierachical value map. Hierin staan de oppervlakkige associaties (attributen) met het merk, wat deze betekenen voor de ontvangers (benefits) en met welke waarden (values) deze verbonden zijn.

Zelfs als de ontvangers géén image hebben van het merk, kun je een hierarchical value map maken van het Gewenste Image. Je kunt namelijk achterhalen welke waarden de ontvangers belangrijk vinden (met behulp van laddering-interviews). Vervolgens kun je elementen uit de Identity van het merk kiezen die je kunt gebruiken om de attributen en de benefits mee te vullen. (De hierarchical value map is een meer concrete manier om de middel-doelketen in kaart te brengen.)

Je campagnes zijn er dan op gericht om deze elementen over te dragen. Eigenlijk ga je dan dus de ontvangers leren wat het merk is en wat het voor deze ontvangers kan betekenen.

In één campagne kun je dan bijvoorbeeld de boodschap proberen over te brengen dat Haägen-Dazs ‘geweldig lekker’ is. Eventueel kun je bovendien proberen over te brengen dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’. In een volgende campagne kun je dan proberen om de ontvanger te leren dat Haägen-Dazs een ‘fijn gevoel in de mond’ geeft. En dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’.

In elke campagne breng je dus één element van het Gewenste Image over. Zo bouw je op de langere termijn het Gewenste Image op.

Hoe werkt de GAP-analyse?

De GAP-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):

  1. Onderzoek wat het Bestaande Image is van het merk.
  2. Stel het Gewenste Image van het merk vast.
  3. Onderzoek wat de belangrijkste GAP is tussen het Gewenste Image en het Bestaande Image.
  4. Bepaal wat er moet veranderen aan het Bestaande Image.
  5. Onderzoek wat de Bestaande Identity is van het merk.
  6. Stel vast wat de Gewenste Identity is, zodat het Gewenste Image zal ontstaan.

Creëer op basis van de GAP analyse

  1. Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk moet de ontvanger krijgen om het gewenste image te vormen.
  2. Ontwikkel een campagne om de boodschap over te brengen.

 

Methodes om GAP’s vast te stellen

Confronteren

De GAP-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de GAP-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:

  • welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk
  • passen we de identiteit aan
  • passen we het imago aan
  • passen we slechts één element van de Identity Mix aan
  • sturen we het imago slechts een beetje bij
  • etc.

Vervolgens kun je de strategische opties selecteren.

Het doel van de GAP-analyse is om het volgende te vergelijken (bijvoorbeeld met behulp van een scenario analyse):

  1. de huidige ontwikkelingen bij ongewijzigd beleid
  2. doelstellingen van organisatie / merk

Concludeer uit 1. en 2. of organisatie / merk haar doelen kan bereiken als ze haar beleid niet verandert. Dus, concludeer of er een kloof zit tussen 1. en 2. Deze kloof vat je samen in een  probleemstelling.

Daarna komt het creatieve gedeelte van je plan: bedenk hoe je de kloof kunt dichten.

GAP’s in de communicatie

In de communicatie gaat het bijvoorbeeld vaak om één of meer van de volgende kloven:

Deelvragen

Uit het voorgaande kun je concluderen dat je bijvoorbeeld onder andere de volgende deelvragen kunt formuleren:

  • Wat is de bestaande identiteit van X?
  • Wat is het bestaande imago van X?
  • Wat is de gewenste identiteit van X?
  • Wat is het gewenste imago van X?

 

Advies op basis van GAP

Nadat je de GAP’s hebt vastgesteld, kun je een Creatief Concept ontwikkelen, een content strategie ontwikkelen en een Campagneplan maken.

Lees ook:

Bekende boeken over de GAP-analyse:

Van Lasswell naar campagneplan

Onder communicatie kun je meer verstaan dan het zenden van een boodschap, toch wordt er vaak van je verwacht dat je met een advies komt waarin je beschrijft welke boodschap op welke manier gezonden moet worden om een gewenst effect te bereiken. Dit advies kun je baseren op uitgebreid onderzoek en analyse en het effect kan bijvoorbeeld ook zijn dat mensen zich meer verbonden gaan voelen met elkaar. Zo’n advies schrijf je in de vorm van een campagneplan en in een campagneplan geef je antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale Communicatiemodel: Who Says What in Which Channel to Whom with what Effect?

Lasswell model

Lasswell’s verbale Communicatiemodel

Eigenlijk kun je deze vraag pas beantwoorden na afloop van de communicatieactie of de campagne. Dan weet je namelijk pas wat het effect is. Maar je zet de campagne op om een gewenst effect te bereiken. Dit effect is je doelstelling.

De basis van het Campagneplan bestaat nu uit de volgende onderdelen:

Effectief en efficiënt plan

De toegevoegde waarde van communicatiemensen is dat ze een plan kunnen maken dat maximaal effect behaalt met zo min mogelijk middelen. Zo’n plan is effectief en efficiënt: doeltreffend en doelmatig.

Om een maximaal effect te behalen met zo min mogelijk middelen, moet je creatief zijn. Je moet een soort ‘list’ bedenken om de doelgroep te laten denken en doen wat jij wilt. Die ‘list’ is het ‘Big Idea‘, ofwel het Creatief Concept.

In het Creatief Concept bedenk je welke boodschap de doelgroep zou kunnen overhalen of verleiden tot het gewenste gedrag of het gewenste gevoel. Dit kan een boodschap in woorden zijn, maar met (alleen) woorden bereik je meestal niet het gewenste effect. Daarom bestaat het Big Idea vaak ook uit beelden. En zelfs daarmee ben je er niet, want als de ontvanger het beeld en / of de tekst zit op een moment dat hij er niet voor open staat, dan komt de boodschap niet over.

Je moet dus ook bedenken wanneer de ontvanger de boodschap voorgeschoteld krijgt. In de winkel? Bij het opstaan? In de trein? Dan moet je dus bedenken welk medium de ontvanger op dat moment gebruikt.

Maar het overbrengen van de gewenste boodschap komt heel nauw! Als de ontvanger in de trein de boodschap voorgeschoteld krijgt via zijn mobieltje, dan maakt het uit of dit gebeurt via bijvoorbeeld NU.nl, of via Facebook. Met Facebook heeft hij namelijk waarschijnlijk een sterkere emotionele band, omdat hij hier berichten ziet van vrienden, en dus kunnen deze berichten meer impact hebben.

Net als voetbal

Het uitvoeren van een campagneplan lijkt wel wat op voetbal. Je bedenkt namelijk een strategie om de bal voor het doel te krijgen, ofwel: om de ontvanger te confronteren met je boodschap. Maar op dát moment moet je de bal in het doel schieten, de boodschap tussen de oren van de ontvanger krijgen. Dan moet de ontvanger open staan voor je boodschap en dat wordt beïnvloed door o.a. het moment, de omgeving, het medium en de precieze omgeving van het medium (NU.nl of Facebook bijvoorbeeld, reclame of redactionele ruimte).

Scoren met communicatiestrategie

Dus, scoren gebeurt door effectief en efficiënt communiceren. Hiervoor heb je een slim, creatief plan nodig. Maar de uitvoering van het plan komt heel nauw. Daarom heb je niet alleen een Creatief Concept nodig, maar ook een Communicatiestrategie. De communicatiestrategie is een meer concrete uitwerking van het Creatief Concept. In de de communicatiestrategie geef je niet alleen aan wát je gaat communiceren, maar ook hóe. Uit de communicatiestrategie volgt zodoende de timing en het budget.

Campagne plan COM plan voor Starters

Campagneplan, het communicatieplan voor starters

Het Campagneplan bestaat dus uit bovenstaande basis van het Campagneplan, aangevuld met:

Zie ook op Communicatie KC:

Campagneplan voor gevorderden

Je kunt de onderdelen hieronder maken in de volgorde die jou uitkomt, maar zorg ervoor dat het geheel consistent en in balans is. Klik op de blokjes.

Campagne Plan Analyse Campagne Plan Doelgroep Campagne Plan Doelstelling Campagne Plan Afzender Campagne Plan Evaluatie
Campagne Plan Boodschap Campagne Plan Communicatiestrategie Campagne Plan Creatief Concept
Campagne Plan Middelen Mix Campagne Plan Timing Campagne Plan Budget
Campagne Plan Organisatie van de Communicatie

Als je nóg meer ervaring hebt en op bachelor-niveau wilt werken, dan zul je een Strategisch Communicatieplan maken, bijvoorbeeld met behulp van het Communicatie & Branding Plan. Het Theoretisch Kader dat je gebruikt, klimt dus met je ervaring steeds hoger in de Piramide van Communicatiemodellen.

Gevorderden gebruiken complexere theorie

Dit Campagneplan voor Gevorderden onderscheidt zich wat betreft communicatietheorie van het Campagneplan voor Starters, doordat dit Campagneplan voor Gevorderden ervan uitgaat dat communicatie niet alleen zenden en ontvangen is, maar dat ook feedback belangrijk is.

Hoe meer ervaring je hebt, hoe genuanceerder je gaat nadenken over wat communicatie is en wat je ervan mag verwachten. Je kunt dan steeds complexere problemen oplossen met je Theoretisch Kader. Dit Theoretisch Kader wordt steeds uitgebreider De theorieën, modellen en concepten die je toepast worden dus steeds complexer. Je klimt steeds hoger in de Piramide van Communicatiemodellen.

ZBMO model

Feedback en feed forward

Ná de campagne kun je onderzoek doen en de uitkomsten analyseren en zo evalueren of de campagne de effecten heeft gehad die je wilde. Tijdens de campagne kun je ook al onderzoeken, analyseren en evalueren of de campagne de goede kant op gaat. Het is verstandig om ook al vóór de campagne onderzoek en analyse te verrichten, want zo kun je de campagne vooraf al effectiever en efficiënter maken.

Het verzamelen van informatie – door middel van onderzoek, analyse en evaluatie – ná en tijdens de campagne is een vorm van feedback. Als je dan de campagne bijstuurt, noemen we dat terugkoppeling. Het verzamelen van informatie vóór de campagne is een vorm van feed forward.

Zie ook op Communicatie KC:

Campagneplan, het communicatieplan voor starters

Bij het woord ‘Communicatieplan’, denken veel mensen aan wat we hier op Communicatie KC een ‘Campagneplan’ noemen, ofwel: een communicatieplan voor starters. De onderdelen van het campagneplan staan hieronder. Je kunt de onderdelen maken in de volgorde die jou uitkomt, maar zorg ervoor dat het geheel consistent en in balans is. Klik op de blokjes hieronder.

Campagne Plan Doelgroep Campagne Plan Doelstelling Campagne Plan Afzender
Campagne Plan Boodschap Campagne Plan Communicatiestrategie Campagne Plan Creatief Concept
Campagne Plan Middelen Mix Campagne Plan Timing Campagne Plan Budget

 DOWNLOAD Campagneplan schetsblad en vul in.

Dit campagneplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell. Als je wat meer ervaring hebt dan zul je het Campagneplan meer gaan onderbouwen met Analyse, Evaluatie en Organisatie van de Communicatie en als je op bachelor-niveau werkt, dan zul je een Strategisch Communicatieplan maken, bijvoorbeeld met behulp van het Communicatie & Branding Plan. Het Theoretisch Kader dat je gebruikt, klimt dan steeds hoger in de Piramide van Communicatiemodellen.

Lasswell model

Lasswell’s verbale Communicatiemodel

Zie ook op Communicatie KC:

Doelgroep van de campagne

people laughing_0De doelgroep bestaat uit de mensen waarop je de campagne richt. Dit klinkt logisch en makkelijk, maar het is belangrijk dat je onderscheid maakt tussen:

  • Marketingdoelgroep: dit zijn meestal consumenten, of ‘boodschappers’ (mensen die de boodschappen doen).
  • Communicatiedoelgroep: dit zijn ‘ontvangers‘, individuen die de boodschap ontvangen. De communicatiedoelgroep kan bestaan uit de marketingdoelgroep en / of beïnvloeders, zoals journalisten, bloggers en andere opinieleiders. De communicatiedoelgroep is dus meestal groter dan de marketingdoelgroep.

Denk er eens over na welke mensen de doelgroep beïnvloeden. Waarschijnlijk kun je dan een creatievere en effectievere oplossing bedenken. Namelijk een oplossing waarbij je ook richt op de beïnvloeders. Of alléén maar op de beïnvloeders.

Eigenlijk heb je dan dus meerdere doelgroepen: de oorspronkelijke doelgroep (bijvoorbeeld de marketingdoelgroep) én de beïnvloeders; maar deze bïnvloeders kunnen ook weer bestaan uit diverse mensen. Zo moet je bloggers waarschijnlijk anders benaderen dan journalisten. Voor elke doelgroep kun je andere middelen en andere boodschappen bedenken.

Denk er ook eens over na of het uitmaakt of de ontvanger man of vrouw is, hoe oud hij is, waar hij woont, welke opleiding hij heeft, welke media hij gebruikt etc. Dit zijn allemaal kenmerken waarmee je de doelgroep kunt beschrijven.

Als je bedenkt dat mannen en vrouwen waarschijnlijk met andere middelen en / of een andere boodschap benaderd moeten worden, dan kun je de doelgroep splitsen in mannen en vrouwen. Je kunt de doelgroep bovendien splitsen in leeftijdscategorieën, als je denkt dat dat relevant is voor een effectievere campagne. Zo kun je de doelgroep verdelen in verschillende sub-groepen, ofwel ‘segmenten’. Dit verdelen noemen we segmentatie.

Een doelgroep moet altijd een verzameling mensen zijn die dezelfde belangrijke kenmerken hebben. Een groep mensen met dezelfde kenmerken, noemen we een homogene groep.

Vraag je altijd af: Welke kenmerken zijn belangrijk? Is het belangrijk om de doelgroep te verdelen in segmenten? Waarom wel? Waarom niet?

Lees ook op Communicatie KC:

Lees eventueel ook op Communicatie KC:

Inside-out of outside-in? Haal die oude puzzel eens van zolder!

Inside out outside inAl jaren zijn het hot topics in de wereld van marketing en branding: de outside-in en inside-out benadering. Maar de vraag welke het beste is, staat nog altijd ter discussie. Het is dan ook een heuse gewetensvraag geworden. Bij een inside-out benadering reageer je
consequent en consistent vanuit je organisatie (inside) op de markt (outside). Bij een
outside-in benadering is het – hoe logisch – net andersom: je klanten verlangen iets en
vragen iets aan je (outside) en jij reageert daar vanuit je organisatie (inside) op.
Met andere woorden: vertrouw jij blindelings op je interne merkkompas (inside-out) of zijn de wensen en behoeften van je klant (outside-in) doorslaggevend? Wat dacht je van een combinatie van het beste van twee werelden…

Haal de legpuzzel eens van zolder

Om te beginnen wil ik je vragen om – in gedachten – nog eens die moeilijke maar oh zo
leuke legpuzzel uit de oude doos van zolder te halen. Ben jij het type dat eerst de randjes
opzoekt en zodoende (onbewust) je speelveld op tafel legt? Of kun jij je beter vinden in de doener, die aan de slag gaat met whatever je krijgt aangereikt? Beide manieren zijn niet ‘goed’ of fout’, zoals ook in het geval van een inside out of outside in benadering.

Zoek eerst de randen op

Als we nu eerst eens de vier hoeken én alle randen uit die puzzeldoos weten te toveren en deze op de juiste manier weten te verbinden, ontstaat er – als het goed is – een kader: je speelveld. Dit kader is een goed vertrekpunt om de rest van de puzzel aan te vliegen.

Stel je nu eens voor dat dit symbolische vertrekpunt je merk is. Hét kader voor onder
andere je strategie, het gedrag van je medewerkers en bijvoorbeeld de interactie van je
merk met klanten. Niet voor niets spreken wij over het merk als kompas. De merkidentiteit is – vanuit een inside-out benadering – namelijk dé sturende kracht achter de optelsom van alle mensen, activiteiten, diensten en producten binnen je merk. De uitkomst van die som? Een herkenbaar en authentiek merk!

Welke stukjes krijg je aangereikt?

Vanuit die merkidentiteit trek je er vervolgens op uit. Naar buiten. Op zoek naar
gelijkgestemden. Op zoek naar gedeelde interesses. Om uit te komen bij je doelgroep en
een brug te slaan naar de belevingswereld van je klant. Blind vertrouwen op je interne
merkkompas – waarbij alleen de eigen competenties en vaardigheden het uitgangspunt
vormen – kan namelijk leiden tot prachtige innovaties. Maar sluiten je interne plannen
(inside) wel aan op de wensen, behoeften én het niveau van je klanten (outside)? Met
andere woorden: is je doelgroep daar wel klaar voor jouw innovaties?

Om aansluiting te vinden zul je moeten luisteren. Naar je klant. Elke keer weer. Om dat
ene unieke plekje in hoofd, maar ook hart te veroveren. Daar waar de eventuele keuze
voor jouw merk in een split second plaatsvindt. Dus, wat zijn de wensen en behoeften van jouw klant? Het is daarbij een onmogelijke opgave om alle individuele wensen te vervullen, maar als je ze kunt bundelen tot symbolische puzzelstukjes – overkoepelende trends bijvoorbeeld – kan de informatie van je klant van onschatbare waarde zijn!

Passen en meten

Ga dus maar weer boven je speelveld hangen. Mét een verzameling aan gebundelde
puzzelstukjes. Waar in dit kader krijgen de stukjes de juiste plek? Passen ze überhaupt
wel of kun je ze misschien passend maken?

Waar je je eerder afvroeg of je doelgroep wel rijp was voor bepaalde innovaties, rijst nu de vraag: welke verlangens van je doelgroep kunnen specifiek door jouw merk ingelost
worden? Je klant verlangt doorgaans namelijk naar méér dan een merk dat simpelweg in staat is om behoeften te bevredigen. De voorkeur van deze klant wordt mede bepaald
door – opnieuw – herkenbaarheid en authenticiteit. De oplossing die je je klant aanreikt,
moet dus ook passen bij je merk!

Het gehele speelveld ligt op tafel

Inmiddels hebben we ons speelveld bijna in zijn geheel op tafel liggen, bepaalde stukjes
van de puzzel hebben we al in kunnen vullen. Langzaam ontstaat er een totaalplaatje.
Echter, soms zul je dit totaalbeeld bij moeten stellen. Aan moeten passen. Als gevolg van
de inzichten die je via je klanten verkrijgt. Jij komt met een idee, dat geen aansluiting vindt in de markt. Of vice versa: je klanten komen met een vraag, die jij niet voor hen kan oplossen. Sommige stukjes van de puzzel zullen anders worden ingekleurd, dan je in
eerste instantie voor ogen had. Wij noemen dit ook wel de streep op de horizon i.p.v. de
stip. De weg daar naartoe gaat uiteraard nog steeds hand in hand met je merkkompas en
het pad langs je klant mag je ook nooit overslaan.

De deksel van de doos doet ook mee

Er ontstaat op deze manier een vicieuze cirkel. Van binnen naar buiten. Van buiten naar
binnen. Én weer terug. Zoekend naar precies de juiste balans tussen inside en outside.
Ook hiervoor geldt: oefening baart kunst. Maar we weten allemaal dat die metaforische
legpuzzel onze hersenen soms flink kan laten kraken. En waar vinden we dan troost?
Juist! Op de doos. Je weet wel, met op de deksel het voorbeeld.

Vertaald naar het merkdenken, passen archetypen – zoals de puzzeldoos – naadloos om
dit verhaal heen. Archetypen maken duidelijk waar de unieke kracht van jouw merk schuilt, alsook de diepere drijfveren en aspiraties van de doelgroep. Ze vormen een stevige basis om op te bouwen, maar bezitten tegelijkertijd voldoende flexibiliteit om mee te bewegen met de behoeften van je klant.

Dus: slaag je er in vanuit een heldere identiteit te vertrekken? Kun je een luisterend oor
bieden aan je klanten? En repeat: kun je – met de inzichten van je klant – wederom de
vertaalslag maken naar je merk? Dan – alleen dan – heb je de balans gevonden tussen
inside-out en outside-in.

jeroen2017

Deze blog is geschreven door Jeroen van IJzendoorn, eigenaar van Factor Tachtig,

Hoe outside-in is jouw oplossing?

checklistJe hebt een communicatieplan bedacht en waarschijnlijk presenteer je dit als advies aan je opdrachtgever. Je advies is dus dat je opdrachtgever dit communicatieplan gaat uitvoeren. Dit zie jij als de beste oplossing om zijn organisatieprobleem op te lossen. Verderop staat hoe je kan checken in welke mate je oplossing inside-out of outside-in is.

Nu is het zo dat een merk rekening moet houden met meerdere belangen, diverse partijen moeten het merk een warm hart toedragen. De tijd dat een merk zijn wil kan opleggen aan haar omgeving is namelijk voorbij. Vandaar dat jij als communicatiedeskundige kan helpen om het merk te laten communiceren met haar omgeving, in plaats van alleen maar te zenden. Door een dialoog op gang te houden vergoot het merk haar draagvlak.

Daarom is het interessant om te checken hoe outside-in jouw oplossing is. Jij en je opdrachtgever denken namelijk meestal inside-out. Beantwoord daarom de volgende vragen om snel een idee te krijgen of je oplossing vooral inside-out, of vooral outside-in is:

  • Ali

    bron: openclopart.org

    Lost deze oplossing vooral het probleem van de opdrachtgever / het merk op?

    • Zo ja, dan is de oplossing vooral inside-out.
    • Het gevaar bestaat dat ze de sympathie van stakeholders verliest.
  • Lost deze oplossing vooral een probleem van de ontvanger op? (Welk probleem van de ontvanger lost het op?)
    • Zo ja, dan is de oplossing vooral outside-in en heeft ze veel kans de sympathie van stakeholders te behouden.
    • Het gevaar bestaat dat het merk zichzelf helemaal wegcijfert, alléén maar aan het belang van de doelgroep denkt en haar eigen belang helemaal uit het oog verliest, dit kan haar voortbestaan bedreigen.
    • ls012786Zorg dus voor een balans tussen outside-in en inside-out.

Outside-in gaat verder dan ‘doelgroep-gericht denken’

Outside-in denken gaat verder dan ‘doelgroep-gericht denken’. Als je namelijk doelgroep-gericht denkt, dan denk je vanuit jezelf – of je merk – gericht op de doelgroep. Je gebruikt dan de doelgroep om het probleem van het merk op te lossen.

Het merk maakt bijvoorbeeld niet genoeg winst, en om dit probleem op te lossen moet jouw communicatieplan ervoor zorgen dat de doelgroep meer geld aan het merk gaat uitgeven. Dit is niet per se in het belang van de doelgroep, maar als je je niet richt op de doelgroep dan zal je plan niet zo effectief zijn.

‘Doelgroep-gericht denken’ betekent dat je een oplossing bedenkt, die zo goed mogelijk inspeelt op wensen, behoeften van de ontvanger. En ook op zijn zwakheden, zoals verslaving en emoties waarop de ontvanger geen greep heeft.

Bij puur outside-in denken zou je moeten beginnen bij het inleven in de doelgroep, ga in de schoenen staan van de ontvanger. Wat wil hij, welke problemen heeft hij? Wat kan het merk eraan doen om ervoor te zorgen dat de ontvanger zijn doel bereikt, of dat zijn problemen worden opgelost?

Check hoe outside-in jouw oplossing is

Hieronder staat een aantal stellingen. Als de eerste stelling klopt voor jouw oplossing dan is je oplossing vooral inside-out gedacht en bestaat het gevaar dat het merk draagvlak verliest. Als de laatste stelling het beste klopt voor jouw oplossing dan is je oplossing vooral outside-in gedacht, je merk zal dan draagvlak behouden, maar het gevaar bestaat dat ze haar eigen belang helemaal uit het oog verliest.

checklistDeze oplossing lost…

  1. … alleen het probleem van het merk op. ⇒ puur inside-out.
  2. … vooral het probleem van het merk op.
  3. … het probleem van het merk op door zich te richten op de ontvanger (met zijn wensen, behoeften en zwakheden).
  4. … vooral het probleem van de ontvanger op.
  5. … alleen het probleem van de ontvanger op. ⇒ puur outside-in.

Je kunt zélf kiezen welke stelling het beste past bij een oplossing, maar dit is natuurlijk een nogal subjectieve keuze. Je kunt meer objectief vaststellen in welke mate de oplossing inside-out of outside-in is, door ook aan anderen de oplossing voor te leggen en te laten bepalen welke stelling volgens hen het beste past.

Denk hierbij vooral aan de opdrachtgever en aan de doelgroep.

Waarom Lasswell’s model achterhaald, maar tóch bruikbaar is

Lasswell’s verbale model voor communicatie is oud en in vele opzichten achterhaald. Tóch is het bruikbaar en het kan dienen als de basis voor je theoretisch kader.

Lasswell model

Achterhaald

  1. Lasswell’s model gaat ervan uit dat communicatie één richting op gaat: van de zender naar de ontvanger, waarbij de zender de dominante partij is en bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is. In feite is er meestal sprake van feedback of zelfs een dialoog, een spel tussen gelijken.

Achterhaald, maar nuttig met aanvullingen

  1. Lasswell’s model is bijvoorbeeld achterhaald, omdat het geen rekening houdt met allerlei omstandigheden, waardoor de boodschap niet aankomt en / of niet het effect heeft dat jij hoopt. Maar daarvoor kun je aanvullende theorieën toepassen, bijvoorbeeld over consumentengedrag. Deze theorieën kun je toepassen in je analyses en onderzoeken voor de verschillende stappen in je communicatieplan, zo kun je een effectiever en efficiënter plan maken.
  2. Waar het model van Lasswell ook geen rekening mee houdt, is dat communicatie niet alleen gaat over zenden en ontvangen, maar ook over groep-vorming: commun-icatie. Maar je kunt deze groepvorming zien als een lange-termijn effect van communicatie, dus ook daar kun je een plan voor maken, gebaseerd op Lasswell’s model.

Bruikbaar

  1. Niet in de laatste plaats is Lasswell’s model bruikbaar, omdat dit het model is dat veel mensen – dus ook jouw opdrachtgever! – in hun achterhoofd hebben als ze het over communicatie (of contentmarketing) hebben. (Soms hebben ze een nóg eenvoudigere opvatting: communicatie = zenden.) Hieruit volgen verwachtingen. Dus om een tevreden opdrachtgever te krijgen, en een goede relatie met hem te onderhouden, is het praktisch om in te spelen op zijn verwachtingen.
  2. Lasswell’s model beschrijft de belangrijkste onderdelen van een communicatiestrategie. Vaak moet je een advies geven en daarvoor ontwikkel je een communicatiestrategie. In je theoretisch kader begin je dan met het beschrijven van wat communicatie is. (Namelijk meer dan gesuggereerd wordt door een lineair model, zoals Z→O. Hiervoor kun je de Piramide van Communicatiemodellen gebruiken). Vervolgens leg je uit dat je strategie gebaseerd is op het verbale model van Lasswell. Daarna leg je per element uit dit model uit welke theorieën, concepten en modellen je wilt gebruiken om het betreffende element verder te analyseren en onderzoeken, zodat je de meest effectieve strategie kunt bedenken.

Kwalitatief vs. Kwantitatief Onderzoek

De belangrijkste verschillen tussen Kwalitatief Onderzoek en Kwantitatief Onderzoek zijn samen te vatten in onderstaand overzicht.

Kwalitatief:

Kwantitatief:

Kleine aantallen Grote aantallen
Talig Met getallen
Zoeken naar ‘kwaliteiten’: kenmerken. Meten in welke mate kenmerken voorkomen.
Belangrijke meetinstrumenten:

  • Topic-list/ open vragen lijst (interview)
  • Observatielijst
Belangrijkste meetinstrument:

  • Gesloten vragenlijst (enquête / survey)
Meer in de diepte:

  • Wat drijft mensen: motivaties, waarden
  • Wat drijft / bindt groepen & organisaties: waarden
 
 

Lees ook: