Traditioneel wordt ervan uitgegaan dat het kiezen voor een merk (of product, bedrijf, etc.) gebeurt doordat mensen het aantal mogelijke alternatieven steeds kleiner maakt. Dit is een voorbeeld van een (koop)beslissingsproces in de vorm van een trechter (‘funnel’ in het Engels). Het gaat hier om de volgende steeds kleinere sets van alternatieve merken (Liemt 2017 p394):
- Total set: De totale verzameling van merken die in principe beschikbaar is voor de doelgroep.
- Awareness set: De verzameling merken waarvan de doelgroep zich bewust is; die hij kent.
- Evoked set/ Consideration set: De verzameling merken die de doelgroep in overweging neemt. Deze verzameling heeft hij geselecteerd uit de Awareness set op grond van eisen, criteria en randvoorwaarden die hij in zijn hoofd heeft. Deze eisen etc. zijn meestal onbewust, dus het vergt enige onderzoeksvaardigheden om erachter te komen op grond waarvan de doelgroep zijn beslissingen maakt.
Communicatie KC 