Customer Journey/ Communicatiereis

“De customer journey brengt de klantbeleving in kaart en beschrijft de ervaringen gedurende de reis die een klant maakt.” – Michels 2019 p137

In deze omschrijving van Michels gaat het om ‘in kaart brengen’, daarom zou ik dit customer journey mapping noemen. (Lees meer over Customer Journey Mapping.)

Bij de customer journey gaat het om de beleving door de klant: zijn subjectieve verhaal over het klantcontact. Het klantcontact is het contact tussen de klant en het merk. (Zie ook Customer Journey Mapping – Dragon1.)

Vanuit communicatie-oogpunt is het handiger om het te hebben over de Communicatiereis (Communication Journey):

Communicatiereis: Beschrijving van de stadia (Kennis, Houding, Gedrag) die de Persona doorloopt en hoe hij hierin wordt gestimuleerd d.m.v. touchpoints, waardoor hij steeds dieper in de funnel (fuik) terechtkomt.

Hoe teken je een Customer Journey/ Communicatiereis?

Hieronder zie je een voorbeeld van een getekende customer journey. Je kunt zélf een customer journey tekenen door gebruik te maken van het Customer Journey schetsvel:

customer-journey-schetsvel-v2 Download

Vaak wordt een customer journey getekend in een soort brainstormsessie met medewerkers die veel klantcontact hebben.
Beter is het om hierbij ook ‘echte klanten’ te betrekken.
Nog beter: laat de klanten zélf de customer journey tekenen, onder jouw leiding.
Het best kun je de customer journey tekenen op basis van onderzoek: interviews, observaties, data-analyse, enquêtes.

https://www.dragon1.com/terms/customer-journey-definition

Het in kaart brengen van de customer journey (= customer journey mapping) is een goede manier om outside-in te kijken: kijk door de ogen van de klant. Zo kun je erachter komen met welke touchpoints de beleving kan worden verbeterd.

Customer Journey Mapping Video

Mediastrategie vanuit Touch -> Tell -> Sell -> Care

https://www.omcbase.nl/belang-van-customer-journey-model/

Bovenstaand schema geeft voorbeelden van media die geschikt zijn in elk van de fases van de Customer Journey. Op basis daarvan kun je dus een mediastrategie ontwikkelen. (Zie ook: REAN.)

Verwachtingen -> Ervaringen -> Engagement

Michels onderscheidt drie fases in de customer journey (Michels 2019 p137):

Verwachtingen: De verwachtingen die de doelgroep heeft, worden beïnvloed door eerdere ervaringen met het merk, ervaringen met concurrenten, advertenties en verhalen van anderen.
Ervaringen: De ervaringen van de doelgroep zijn het gevolg van de interactie met het merk, rondom de verschillende touchpoints. De uitdaging voor het merk is om van deze interactiemomenten memorabele belevenissen te maken. Persoonlijke aandacht is hierbij bijna altijd succesfactor nummer 1.
Engagement: Dit is het gevoel van betrokkenheid van de doelgroep. Deze kun je meten door het gedrag dat de doelgroep gaat vertonen ná een contactmoment of ná de hele customer journey. Zoals het posten van berichten op social media en de verhalen die de doelgroep vertelt (offline en online). Het merk kan positieve engagement versterken door een goede na-zorg; goede follow-up in dienstverlening en een-op-een aandacht op social media.

Customer Journey Canvas, uit Michels SlideShare

Customer Journey Mapping is dus een oefening in outside-in kijken. Terwijl men bij bedrijven van nature juist inside-out kijkt: men is overtuigd van zijn eigen gelijk – in plaats van te kijken naar wat de klant écht wil. Het verbeteren van de klantbeleving betekent vaak bovendien dat verschillende mensen, teams en afdelingen beter op elkaar moeten worden afgestemd en beter gaan samenwerken. Betere externe communicatie begint daarom bij betere interne communicatie.