Customer Journey

“De customer journey brengt de klantbeleving in kaart en beschrijft de ervaringen gedurende de reis die een klant maakt.” – Michels 2019 p137

Bij de customer journey gaat het dus om de beleving door de klant: zijn subjectieve verhaal over het klantcontact. Het klantcontact is het contact tussen de klant en het merk. Het in kaart brengen van de customer journey begint met het interviewen van de doelgroep. Door het persoonlijke contact met de doelgroep kun je je namelijk inleven in zijn belevingswereld.

Het in kaart brengen van de customer journey (= customer journey mapping) is een goede manier om outside-in te kijken: kijk door de ogen van de klant. Zo kun je erachter komen op welk touchpoint de beleving kan worden verbeterd.

Customer Journey Mapping Video

Stappenplan Customer Journey Mapping

Onderstaand stappenplan heb ik gemaakt naar aanleiding van de voorgaande video van https://www.cdri.org.tw/cdrien, aangevuld met mijn eigen kennis en ervaring.

  1. Maak voor elke doelgroep/ segment een persona – op basis van onderzoek. Achterhaal bijvoorbeeld:
    • Wat voor persoon is dit? (Denk aan segmenteren van de Doelgroep van de Campagne.)
    • Welke verwachtingen heeft hij van het merk?
    • Welke verwachtingen heeft hij van het product?
    • Welke motivaties heeft hij?
  2. Beschrijf de fasen in het (koop)proces. Bijvoorbeeld met:
    • Oriëntatie-fase -> Overweging-fase -> Aankoop-fase -> Service-fase -> Loyalty-fase. Of:
    • REAN of:
    • Fasen van MarCom-werking of:
    • Verwachtingen -> Ervaringen -> Engagement (Michels 2019 p137) Zie verderop in dit artikel.
  3. Breng ieder touchpoint in kaart & ervaring / emotie die daarbij hoort – met kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
  4. Kijk door de ogen van elk segment van de doelgroep en creëer nieuwe ideeën, bijvoorbeeld voor verbetering van touchpoints die onder de verwachting van van de doelgroep scoren.
  5. Creëer deze ideeën bij voorkeur samen met de doelgroep (co-creatie). Op zijn minst kun je aan de doelgroep vragen wat hij van je ideeën vindt (denk hierbij ook aan pre-testen).
  6. Voor gevorderden: Maak een scenario/ story-board voor de ideale Customer Journey, met de persona in de hoofdrol.
    • Bedenk welke personen en merken op elk van de touchpoints welke rol spelen.
    • Welke rollen of persoonlijkheden zouden moeten worden toegevoegd? (Denk bijvoorbeeld aan archetypen.)
    • Welke merkpersoonlijkheid moet het merk krijgen?
    • Kijk naar de hele Customer Life Cycle.

Bij Stap 2: Verwachtingen -> Ervaringen -> Engagement

Michels onderscheidt drie fases in de customer journey (Michels 2019 p137):

  • Verwachtingen: De verwachtingen die de doelgroep heeft, worden beïnvloed door eerdere ervaringen met het merk, ervaringen met concurrenten, advertenties en verhalen van anderen.
  • Ervaringen: De ervaringen van de doelgroep zijn het gevolg van de interactie met het merk, rondom de verschillende touchpoints. De uitdaging voor het merk is om van deze interactiemomenten memorabele belevenissen te maken. Persoonlijke aandacht is hierbij bijna altijd succesfactor nummer 1.
  • Engagement: Dit is het gevoel van betrokkenheid van de doelgroep. Deze kun je meten door het gedrag dat de doelgroep gaat vertonen ná een contactmoment of ná de hele customer journey. Zoals het posten van berichten op social media en de verhalen die de doelgroep vertelt (offline en online). Het merk kan positieve engagement versterken door een goede na-zorg; goede follow-up in dienstverlening en een-op-een aandacht op social media.
Customer Journey Canvas, uit Michels SlideShare

Customer Journey Mapping is dus een oefening in outside-in kijken. Terwijl men bij bedrijven van nature juist inside-out kijkt: men is overtuigd van zijn eigen gelijk – in plaats van te kijken naar wat de klant écht wil. Het verbeteren van de klantbeleving betekent vaak bovendien dat verschillende mensen, teams en afdelingen beter op elkaar moeten worden afgestemd en beter gaan samenwerken. Betere externe communicatie begint daarom bij betere interne communicatie.

Webinar met auteur Basisboek Customer Journey

Klik door naar:

Lees ook op Communicatie KC:

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.