Er is een overdaad aan informatie, dus bepaalt de doelgroep waaraan hij zijn aandacht geeft. Als een organisatie zijn doelgroep wil beïnvloeden, dan zal zij daarom moeten aansluiten bij het gedrag van die doelgroep.

De doelgroep is vaak helemaal niet op zoek naar het product of de baan etc. die de organisatie aanbiedt. De organisatie moet dus aansluiten op wat de doelgroep wél doet en moet proberen om dit gedrag bij te sturen, zodat het gedrag een klantreis (Customer Journey) wordt.

Dit bijsturen valt niet mee, want meestal is de doelgroep niet geïnteresseerd in de boodschap die de organisatie heeft te vertellen. Daarom is het handig om aan te sluiten bij waar de doelgroep wél in geïnteresseerd is. Concreet zijn dit: content & de makers van content: bloggers, vloggers en iedereen die op social media zit. Zo hebben content en hun makers de traditionele boodschap en zender min of meer vervangen.

Een maker van content vertelt een verhaal over zichzelf: wat maakt hij mee, wat interesseert hem, wat is zijn karakter etc. Zo wordt zo’n maker een merk. Zijn verhaal wordt een Brand Story.

De Brand Story (Merkverhaal) vervangt het traditionele Identiteit & Imago, of wordt er op zijn minst een aanvulling op. De Brand Story is dynamischer dan Identiteit & Imago.

Overzicht Strategisch – Tactisch – Operationeel / Communicatie – Content & Customer Journey

Het voorgaande is samen te vatten in onderstaand overzicht. Zie ook: Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel niveau.

	Communicatie	Content & Customer Journey
Strategisch niveau: Communicatiebeleid	Identiteit & Imago ontwikkelen	Brand Story ontwikkelen
Tactisch niveau: Communicatieplan	Boodschap overbrengen: Who Says What in Which Channel to Whom with what Effect?	Brand Story overbrengen: Wie geeft welke Content via welke touchpoints op welk moment in de Customer Journey, met welk effect?
Operationeel niveau: Implementatieplan	Uitvoeringsmatrix	Contentkalender