Onderstaande analyses (Inside-out en outside in) kun je maken in de volgorde die het beste past bij het probleem dat je oplost.
Je boodschap moet aan de ene kant passen bij de ontvanger (wat wil hij, wat motiveert hem, etc.); aan de andere kant moet je boodschap passen bij de zender (merk/ organisatie), want wat je tegen de ontvanger vertelt moet wel waar zijn, op de lange duur moet de zender het wel waar kunnen maken.
Inside-out analyses: uitgaande van de zender (merk/ organisatie)
O.a. de Middel-doelketen is hierin belangrijk om later te kunnen bedenken met welke boodschap je het best de ontvanger kan raken, zodat zijn houding en gedrag beïnvloed worden.
Customer Journey Dit helpt je om je te verplaatsen in de schoenen van de doelgroep. Zo kun je bedenken welke informatie/ boodschap de ontvanger op welk moment nodig heeft om hem te ‘beraken’, enthousiast maken zodat hij anderen aansteekt en zelf klant wordt. Bovendien is het een goed uitgangspunt voor het achterhalen van mogelijke touch-points.
De volgende stappen helpen je om op een eenvoudige manier een doeltreffende boodschap te bedenken.
1. Mindmap blokkades
Je kan de boodschap bedenken door een mindmap te maken van blokkades: wat zijn mogelijke redenen waarom de doelgroep niet geïnteresseerd is in je boodschap? Meestal gaat het hierbij om een houding die de ontvanger heeft en die houding komt voort uit het imago dat hij heeft van de afzender.
2. Mindmap aantrekkelijke punten
Nadat je voorgaande mindmap van blokkades hebt gemaakt, kun je een mindmap van aantrekkelijke punten maken: welke positieve associaties zijn er mogelijk rond het merk en de propositie?
3. Selecteren
Bedenk nu wat de belangrijkste reden is dat de ontvanger niet vindt / doet wat jij wilt: komt dit vooral door zijn blokkades, of komt dit doordat hij zich niet zo bewust is van de aantrekkelijke punten?
4. Boodschap creëren
Bedenk nu een boodschap die ofwel een aantrekkelijk punt benadrukt, ofwel die een blokkade neutraliseert. (Soms kun je beiden in één boodschap stoppen, maar het gevaar bestaat dan dat je de ontvanger in verwarring brengt, doordat je teveel informatie op hem afvuurt.)
Hieronder vind je een overzicht van stappenplannen voor contentmarketing die gepubliceerd zijn in 2017. Overeenkomstige stappen heb ik op gelijke hoogte gezet.
We worden creatiever door ons héle brein te gebruiken, niet alleen de linkerhelft of de rechterhelft. Net zoals we sneller vooruitkomen door met twee benen te lopen in plaats van op één been te balanceren of te hinkelen.
Hersenhelften laten samenwerken binnen één persoon
Bij iedereen is één van de hersenhelften dominant, door erfelijke aanleg en door opvoeding (nature & nurture). Toch kan iedereen ook zijn minder dominante hersenhelft trainen en zo nieuwe dingen van zichzelf ontdekken, plus effectiever worden in het oplossen van problemen.
Hersenhelften laten samenwerken binnen een team
Een andere manier om beide hersenhelften te gebruiken is door verschillende mensen met elkaar te laten samenwerken. Benut dus de linkerhersenhelft capaciteiten van de ene persoon, en de rechterhersenhelft capaciteiten van de ander.
Niet voor niets wordt Amsterdam gezien als een creatieve stad: hier wonen mensen met diverse achtergronden, niet alleen mannen en vrouwen zijn er actief, maar ook mensen met diverse culturele en religieuze achtergronden, homo’s en hetero’s, creatievelingen en technische nerds en zakenlieden, etc. etc.
Door diversiteit ontstaat een creatieve spanning en deze spanning leidt vaak tot creatieve oplossingen. Het helpt daarbij wel als die spanning wordt benut in een proces.
De rol van communicatiemensen
Communicatiemensen zijn vaak mensen bij wie beide hersenhelften ongeveer even sterk zijn ontwikkeld. Negatief gezegd zijn ze nergens echt goed in. Maar ze zijn vaak wél goed in beide ‘werelden’ met elkaar te laten communiceren. Ze kunnen feiten omzetten in verhalen en ze kunnen eraan bijdragen dat verschillende mensen elkaar beter gaan begrijpen of zelfs met elkaar gaan samenwerken.
Communicatiemensen denken vaak ook in teksten en beelden, en minder in cijfers. Met tekst en beeld (content) maken zij een verhaal waar verschillende mensen zich achter scharen.
Whole Brain Thinking is in 1979 geïntroduceerd door Ned Herrmann toen hij hoofd Ontwikkeling was bij General Electric. Inmiddels is er een heel instituut ontstaan rondom zijn Whole Brain Thinking. Het gaat ervan uit dat er vier patronen van denken zijn, zoals je kunt zien in het plaatje. Iedereen gebruikt alle patronen, maar er is er één dominant, volgens Herrmann.
Gevoelsmatig klopt dit verhaal van Herrmann, maar er blijkt weinig tot geen wetenschappelijk bewijs voor te zijn. Zie: https://skepsis.nl/hbdi/
Spagaat: inside-out vs. outside-in / strategie vs. executie
Content beoordelen
Contentstrategie ontwikkelen
Branded content
Overeenkomsten contentmarketing en free publicity
Lees ook op Communicatie KC
Klik door naar
Wat is Content?
Op grond van onderstaande omschrijvingen, kom ik tot de volgende korte omschrijving:
Content is alles waarmee een organisatie een boodschap uitzendt, online en offline, bewust en onbewust.
Hier volgen enige omschrijvingen van het begrip ‘content’.
Marijn de Jong 2016: Communicatie-uitingen in woord en/of beeld en/of geluid die worden verspreid via media.
Wil Michels 2016: de invulling van je middelen met teksten en beelden die informatief, entertainend of activerend zijn.
Visser 2015: Websites bestaan bij de gratie van hun inhoud (content). Interessante content levert veel bezoekers en verwijzingen. Door verwijzingen wordt de content beter gewaardeerd door zoekmachines.
Interview met Suzanne de Bakker over haar boek Contentmarketing
Wat is Contentmarketing?
Op grond van onderstaande omschrijvingen, kom ik tot de volgende korte omschrijving:
Contentmarketing is alles waarmee een organisatie bewust een boodschap uitzendt, online en offline, met als doel om doelgroepen te beïnvloeden en te binden.
Hier volgen enige omschrijvingen van het begrip ‘contentmarketing’.
Bakker (2017) Contentmarketing gaat over communiceren zonder te verkopen en communiceren zonder te pushen.
CMI Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.
Petersen (2015) De ideale mix van content – die als een warme jas over de boodschap gaat – en de juiste kanalen vormen het hart van succesvolle contentmarketing.
Petersen (2016) Contentmarketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluit op een vooraf geïdentificeerde behoefte om nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken.
Pulizzi & Barrett (2009): Content marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way.
Visser 2015: Contentmarketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content via een doordachte mix van on- en offline middelen, waarbij de content aansluit op een vooraf vastgestelde behoefte, om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken, met winstgroei als direct of indirect doel.
Op grond van onderstaande omschrijvingen, kom ik tot de volgende korte omschrijving:
Contentstrategie is het planmatig en bewust zenden van een boodschap, online en offline.
Hier volgen enige omschrijvingen van het begrip ‘contentstrategie’.
Marijn de Jong 2016: De online strategie noemen we ook wel contentstrategie.
Wil Michels 2016: … contentstrategie gaat niet om losse middelen. Het hart van contentstrategie is storytelling.
Petersen (2015) Waar contentmarketing zich vooral richt op de uitvoering, publicatie en creatie van de juiste content voor de juiste channels, is de rode draad van deze mix vastgelegd in een uitgesproken contentstrategie.
Petersen (2016) Een contentstrategie is een vooropgezet plan dat vaststelt hoe content met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een organisatiedoel te bereiken.
Verhoeven (2017) Contentstrategie is het gestructureerde proces van het bedenken, creëren en distribueren van betekenisvolle content. De content heeft als doel om specifieke publieksgroepen te bereiken, en daarmeebij te dragen aan de realisering van de missie en de doelstellingen van je bedrijf of organisatie.
Spagaat: inside-out vs. outside-in / strategie vs. executie
Bij het ontwikkelen van content zit je een spagaat. Aan de ene kant moet je namelijk een vertaling maken vanuit de strategie van het merk: wat wil het merk nu en over een langere periode vertellen over zichzelf, hoe wil ze zich profileren en positioneren?
Anderzijds moet je de aandacht van de lezer pakken en vasthouden, je moet dus een verhaal brengen waarnaar vraag is. En dat op het juiste moment, in de juiste vorm en via het juiste kanaal.
draagt bij aan merk–imago (het zijn dus brandingstools)
gericht op bekendheid, awareness, niet in de eerste plaats op verkoop of conversie. (Dus KPI’s moeten geformuleerd worden op brandingniveau, niet op conversie. Denk bijvoorbeeld aan Meetmodel Corporate Image.)
Verschil is vooral dat bij contentmarketing de nadruk ligt op online en bij free publicity op offline, maar free publicity is vaak ook voor een groot gedeelte online en ook contentmarketing heeft meestal een relatie met gebeurtenissen in de offline wereld. (Beiden zijn dus crossmediaal.)
Hieronder vind je een overzicht van begrippen die je kunnen inspireren bij je analyse en onderzoek. Ook kan dit overzicht inspireren bij het bedenken van oplossingen. Klik op de links om er meer over te lezen. Zorg dat alle cellen met elkaar in evenwicht zijn, op elkaar aansluiten en elkaar versterken.
Contentmarketing is daar bij gekomen. Dit gaat aan de ene kant over marketing. Anderzijds zijn content, de verspreiding van content, het selecteren van media en het effectief maken hiervan, zijn typisch onderwerpen waar men in de communicatie kennis en expertise in heeft opgebouwd.
‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?‘
Hoewel dit model al vele jaren achterhaald is, kun je het nog steeds zien als de basis voor vele andere visies op communicatie. Ook vormt Lasswell’s model de basis voor vele plannen.
Bij Employee Advocacy (of Employee Engagement) gaat het erom dat een organisatie haar eigen medewerkers – en hun netwerken – inzet om content te genereren in (social) media. Het kan dus bijdragen aan Free Publicity. Het is aan te raden om hen hierbij wel te ondersteunen, zodat ze een boodschap uitdragen die past bij de gewenste identiteit van de organisatie en haar merken.
Waarom Employee Advocacy kan werken
Mensen praten graag met andere mensen, echte mensen, en ze vertrouwen mensen die op henzelf lijken, zoals vrienden in hun netwerk. Vandaar dat Employee Advocacy kan werken. De medewerkers moeten natuurlijk wel écht enthousiast zijn, ze moeten niet gehersenspoeld worden of het gevoel krijgen dat ze alleen maar worden ingezet als medium om de boodschap van de organisatie uit te dragen.
Hoe je Employee Advocacy kan stimuleren
Faciliteren van de medewerkers is belangrijk: stel hen in staat om makkelijk informatie te vinden over de organisatie en haar merken en help / train hen eventueel met het gebruik van social media.
Motiveren is minstens zo belangrijk, vooral intrinsiek. Voordelen voor de medewerker kunnen bijvoorbeeld zijn:
Wat is het verschil tussen Online marketing, E-commerce en E-business? In hun Basisboek Online Marketing schrijven Visser & Sikkenga het volgende (pagina 12):
Online Marketing
“een proces waarbij organisatie s en bestaande of potentiële klanten via internet waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.”
“Internetmarketing, digitale marketing of e-marketing zijn synoniemen voor online marketing.”
E-commerce
“Bij e-commerce gaat het om de verkoop van producten of diensten via internet.”
“Veel organisaties benaderen hun klanten wel via internet, maar verkopen hun producten niet online. Dan is er wel sprake van online marketingcommunicatie, een onderdeel van online marketing, maar niet van e-commerce.”
E-business
“ondernemen met behulp van digitale technieken.”
“E-business is een breder begrip dan online-marketng en e-commerce. Het gaat in e-business niet alleen om de interactie met markten, maar om het adequaat inrichten van alle processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.”
Marketing beyond Marketing was het motto van de Adobe EMEA Summit 2015. Heel veel presentaties gingen echter meer over data, waardoor het motto ook had kunnen zijn: Data beyond Data. In zijn artikel hierover geeft Robert Heeg aan dat data niet het probleem zijn – er zijn er genoeg van – maar het zin geven aan data is wél een uitdaging.
Data dringen steeds meer de huiskamer binnen. Bij tv-uitzendingen van sportwedstrijden worden allang allerlei statistieken gegeven, vooral in Amerika. Steeds meer mensen gebruiken apps om bij te houden of ze wel genoeg bewegen, gezond eten etc. Zo worden data steeds meer amusement en een hulpmiddel bij het vertellen van een verhaal. Een verhaal over jezelf, een held, of een merk.
Verhalen vertellen met data wordt steeds belangrijker. Met verhalen creëer je context bij data die op zich niks betekenen. Verhalen helpen daarom bij het zin geven aan data. Vandaar dat er een nieuw vak is ontstaan: datajournalistiek.
Het rapport is de bekroning op je onderzoek: gedurende je onderzoek verzamel je veel informatie, hiervan maak je verslagen, en op basis daarvan schrijf je je rapport.
De verslagen van je deelonderzoeken vormen de basis voor je bijlagen. Elke deelvraag kan leiden tot een deelonderzoek. Vul de bijlagen aan met Theoretisch Kader en Onderzoeksontwerp. Als je bijlagen compleet zijn, dan heb je alle informatie die je nodig hebt om een rapport te schrijven. Het rapport is een leesbare, aantrekkelijke en overtuigende tekst. In je rapport breng je de samenhang die in de bijlagen ontbreekt.
Het rapport is als een plantje dat groeit op een voedingsbodem, en de voedingsbodem wordt gevormd door de bijlagen. Goed onderzoek leidt tot een goede voedingsboden voor een goed rapport.
Analyse van Beslissingsproces, leidend tot Boodschap Verplaats je in de ontvanger en achterhaal hoe hij beslissingen neemt. Zo kun je later bedenken op welke momenten je welke boodschappen moet zenden.
Jong, Marijn de (2016) Creativiteit in Communicatie. Noordhoff Uitgevers
