Onderzoek naar de Boodschap in de Content

Welke boodschap er bewust wordt uitgezonden via content is meestal vrij makkelijk vast te stellen, want dit is vaak de titel boven een tekst, of de pay-off, onder een tekst. Deze boodschap moet de lezer aanzetten om iets leuk / niet leuk te vinden, of om iets te doen. Vaak zit er ook nog een onbewuste boodschap verborgen in een uiting. Deze onbewuste boodschap zegt iets over de bedoelingen of de normen en waarden van de maker van de uiting.

Vragen over de boodschap in de content

Begin met onderzoeken wat het antwoord is op de volgende vragen over de boodschap in de content:

Wat moet de lezer weten na confrontatie met deze uiting?
Wat moet de lezer vinden / voelen na confrontatie met deze uiting?
Wat moet de lezer willen / doen na confrontatie met deze uiting?
Wat is de boodschap van deze uiting?
Over welk product / merk / organisatie gaat deze uiting?
Welk product / merk / organisatie profiteert van deze uiting?

Deze vragen kun je beantwoorden door gewoon de tekst te lezen alsof je de doelgroep bent. Maar het beeld geeft misschien een andere boodschap dan de tekst. Beantwoord de vragen daarom nog een keer, maar dan door alleen naar het beeld te kijken. Idem: luisteren naar wat er gezegd wordt; luisteren naar wat er gezongen wordt; luisteren naar wat voor muziek er gebruikt wordt; etc. Ook kun je eerst luisteren, of eerst kijken en dan pas lezen.

GAP tussen kanalen

Lezen, luisteren, kijken, ervaren, voelen zijn verschillende kanalen waarmee je informatie ontvangt via verschillende zintuigen. Via elk kanaal kun je in principe andere boodschappen ontvangen. Een uiting kan dus verschillende boodschappen zenden via verschillende kanalen. Als dit zo is dan zit er een GAP tussen de boodschappen via de verschillende kanalen.

Met bovenstaande vragen over de boodschap in de content kun je per kanaal vaststellen wat de boodschap is. Zo kun je concluderen of er een GAP zit tussen de boodschappen via de verschillende kanalen.

Onbewuste boodschap vinden

Door naar de GAPs te kijken tussen de boodschappen via de verschillende kanalen, kun je concluderen dat er onbewust een andere boodschap wordt gezonden dan bewust. Bewust wordt er misschien uitgezonden dat een crème zorgt voor een jongere uitstraling van je huid. Maar onbewust vertelt de uiting misschien dat een vrouw er jong en naïef uit moet zien.

De antwoorden op de vragen 5 en 6 van helpen om de onbewuste boodschap te vinden.

De onbewuste boodschap kun je nog beter boven water krijgen door contentanalyse en Semiotische Analyse toe te passen.

Contentanalyse en Semiotische Analyse

Zoals hiervóór beschreven kun je gewoon lezen, luisteren, kijken, ervaren, voelen en dan concluderen welke boodschap er wordt uitgezonden via een kanaal. Maar het is beter om er een analysemethode voor te gebruiken. Met zo’n analysemethode krijg je namelijk een meer objectief resultaat en dat is beter voor de geldigheid en betrouwbaarheid van je onderzoek.

Veel gebruikte methodes voor onderzoek naar de boodschap in content vallen onder de noemer Contentanalyse (ook wel Inhoudsanalyse genoemd) en makkelijke voorbeelden daarvan zijn Tekstanalyse en Semiotische Analyse.

Maak je onderzoek Intersubjectief

In het voorgaande is ervan uitgegaan dat jij als onderzoeker de verschillende kanalen analyseert. Natuurlijk kan dit een vertekend resultaat opleveren, want iedereen neemt zijn eigen context mee, waarmee hij iets interpreteert. (Maak eventueel een analyse van de context van een communicatiemiddel.)

Als je in je eentje de content analyseert dan kan dit een persoonlijk gekleurd resultaat opleveren: een subjectief resultaat. Maar als verschillende mensen dezelfde content analyseren en tot dezelfde conclusie komen over welke boodschap er gezonden wordt, dan is dit waarschijnlijk de ‘echte boodschap’ die gezonden wordt.

Je kunt je onderzoek daarom minder subjectief maken door meerdere mensen (bijvoorbeeld je teamgenoten) onafhankelijk van elkaar de vragen over de boodschap in de content te laten beantwoorden. Vergelijk de antwoorden en beslis wat de ‘echte boodschap’ is.

Zo kan het resultaat nog steeds subjectief zijn. Een ander team had namelijk misschien een andere ‘echte boodschap’ geconcludeerd. Vooral als het andere team bijvoorbeeld uit een heel ander land zou komen.

Toch wordt de analyse minder subjectief als je deze laat uitvoeren door verschillende mensen. De conclusies worden namelijk minder afhankelijk van de context van één persoon. We spreken in zo’n geval van intersubjectiviteit.

Vraag het de doelgroep

Uiteindelijk gaat het niet om wat jij of je team denkt dat de ‘echte boodschap’ is van een uiting. Uiteindelijk gaat het erom welk effect de uiting heeft op de doelgroep. Daarom kan het een goed idee zijn om een steekproef uit de doelgroep te vragen om ook de vragen over de boodschap in de content te laten beantwoorden.